论文部分内容阅读
【摘要】：当前我国口述历史的传播和发展还处于探索期，虽然传播形式多样、内容不断丰富，但还存在诸多问题，整体影响力偏低。因此本文从引入营销学中的品牌概念，并结合凯文·莱恩·凯勒的CBBE模型，探讨品牌思维指导下，我国口述历史传播的优化路径。
【关键词】：口述历史 传播 品牌 CBBE模型
口述历史是一种搜集历史资料的途径。一般由历史学家、记者、学者等访问曾经亲历历史现场的见证人，留下文字笔录、有声录音、录像录影等资料用于日后的学术分析。传播作为口述历史的关键流程之一，是人们获得和了解历史文化等各种信息的重要渠道，也是口述历史发挥作用实现自身影响力的重要环节。
随着经济的发展和行业竞争的加剧，品牌成为许多组织获得更高关注常用的战略手段。因此本文试图结合营销学中的品牌概念，探讨品牌思维指导下口述历史传播的优化路径。
一、品牌建设对口述历史传播的重要性
（一）传播内容和形式的同质化呼吁品牌的建立
当前我国口述历史传播内容定位不够精准、同质化现象严重，传播形式过于单一、不具特色，这是因为传播者没有真正了解目标受众、缺乏竞争意识和品牌思维造成的。
品牌作为经济活动的产物，创建品牌、推广品牌是经济社会发展的必然之举，品牌的本质即在于通过创建差异来建立受众认知，口述历史虽然不是商品，但在经济社会中，口述历史信息资源的开发成果却具有商品属性，引入品牌思维、明确自身定位是解决当前口述历史传播同质化的必由之路。
（二）影响力提升急需高知名的口述历史品牌
当前我国口述历史传播处于发展初期，整体影响力偏低，引入品牌思维，可以促进口述历史知名度的不断提升。品牌是受众认知层面对个人或组织的印象，一旦口述历史品牌树立，口述历史信息资源开发的一切理念都会由传统的质量意识上升为品牌意识。品牌知名度和认知度越高，口述历史传播的发展空间就会越大。
二、品牌思维下口述历史传播的优化路径
品牌思维指导下的口述历史传播是指传播者在既定理念的指导下，在深度了解目标受众的基础上，将口述历史开发成果的定位加以规范和传播，使之在社会中享有较高的知名度和认知度，并将这种理念贯穿到口述历史的全部开发流程之中，从而建立起較为强势的品牌形象。本文引入美国学者凯文·莱恩·凯勒于1993年提出CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消费者的品牌价值模型，在此基础上探讨口述历史传播的优化路径。
（一）深度了解受众
当前我国口述历史传播内容缺乏特色、受众面窄本质上都是因为没有深度了解受众造成的，想要提高口述历史的影响力，深度了解受众是关键，一方面需要根据口述历史议题找准目标受众，并运用科学的方法了解受众对内容的偏好、媒体接触习惯等方面的特征，从而为后续活动提供决策依据。另一方面需要深入了解年轻群体的心理特征及媒体偏好，拓展年轻群体不仅可以扩大口述历史受众面、提高口述历史影响力，对于口述历史的可持续发展更具有直接和深远的影响。
（二）依材选题，进行差异化定位
定位是口述历史传播内容存在的价值，也是自身区别于其他内容的显著标志。口述历史传播项目的内容定位，主要是指项目的主题、宗旨、文化指向等，是基于受众需求和传播目的的战略性决策，重点是明确口述历史项目为受众提供怎样的服务。与传统的档案内容资源开放依题选材不同，口述历史内容资源的创作需要依材选题，再根据主题和受众需求进行差异化定位。
（三）借助多种传播手段扩大影响力，树立品牌形象
依材选题、完成差异化定位之后，应当选择创新形式、组合运用多种传播手段将品牌内涵传播出去，从而扩大口述历史传播项目的知名度和影响力，引发目标受众对传播项目的关注，完成CBBE模型金字塔的第二层目标。
口述历史传播项目想要树立品牌形象必须发挥广告的作用，但与商业产品的广告不同，口述历史传播项目的广告要特别注重发挥创新性，应当紧扣品牌定位，在创意层面，将口述历史传播内容的文化内涵与受众喜闻乐见的表现形式相结合，既要确保核心内容的文化性，又要做到表达形式的趣味性。
（四）选择合适渠道全面接触受众，激发品牌反应
口述历史项目的最终传播渠道和呈现方式作为口述历史项目实现自身价值的重要一环，应当引起开发者的重视。同时，根据CBBE模型，受众对品牌建立认知之后，会对品牌产生进一步的感觉并作出自己的评判。因此作为内容呈现成果，口述历史传播项目应当通过合适的渠道来接触目标受众，从而引发他们对口述历史呈现成果的正面反应及判断。
在新媒体不断兴起甚至逐渐成为主流的今天，开发者要善用互联网思维来传播口述历史开发成果，从而促进线上线下的互动与融合，更全面接触目标受众，激发品牌反应。
（五）开发优质内容引发受众共鸣
内容作为口述历史传播项目的核心生命力，是能否真正树立口述历史品牌、建立口述历史、开发者、受众及社会间良好生态的关键因素。以优质的内容高效地向社会传播口述历史的成果是口述历史资源开发的基本原则，同时在以“内容为王”为核心的竞争格局中，优质内容是口述历史传播项目引发受众共鸣、树立强势品牌的核心竞争力所在。
总的来看，在品牌思维的指导下，依据CBBE模型，口述历史传播经由了解受众、差异化定位、多媒体推广扩大影响力、合适渠道接触受众及优质内容引发共鸣几个方面。但值得注意的是，由于口述历史开发成果的特殊性，CBBE模型金字塔中的第二、三、四层间并不存在明确的先后顺序，更多的时候需要三个层面同时发力，共同促进受众与品牌共鸣的实现及强势口述历史品牌的建立。
【参考文献】：
【1】王颖. 传播生态学视角下中国“口述历史”发展的对策研究[D].上海交通大学，2011.
【2】菲利普·科特勒等，王永贵等译：《营销管理》（第14版），格致出版社，2015（236）
【关键词】：口述历史 传播 品牌 CBBE模型
口述历史是一种搜集历史资料的途径。一般由历史学家、记者、学者等访问曾经亲历历史现场的见证人，留下文字笔录、有声录音、录像录影等资料用于日后的学术分析。传播作为口述历史的关键流程之一，是人们获得和了解历史文化等各种信息的重要渠道，也是口述历史发挥作用实现自身影响力的重要环节。
随着经济的发展和行业竞争的加剧，品牌成为许多组织获得更高关注常用的战略手段。因此本文试图结合营销学中的品牌概念，探讨品牌思维指导下口述历史传播的优化路径。
一、品牌建设对口述历史传播的重要性
（一）传播内容和形式的同质化呼吁品牌的建立
当前我国口述历史传播内容定位不够精准、同质化现象严重，传播形式过于单一、不具特色，这是因为传播者没有真正了解目标受众、缺乏竞争意识和品牌思维造成的。
品牌作为经济活动的产物，创建品牌、推广品牌是经济社会发展的必然之举，品牌的本质即在于通过创建差异来建立受众认知，口述历史虽然不是商品，但在经济社会中，口述历史信息资源的开发成果却具有商品属性，引入品牌思维、明确自身定位是解决当前口述历史传播同质化的必由之路。
（二）影响力提升急需高知名的口述历史品牌
当前我国口述历史传播处于发展初期，整体影响力偏低，引入品牌思维，可以促进口述历史知名度的不断提升。品牌是受众认知层面对个人或组织的印象，一旦口述历史品牌树立，口述历史信息资源开发的一切理念都会由传统的质量意识上升为品牌意识。品牌知名度和认知度越高，口述历史传播的发展空间就会越大。
二、品牌思维下口述历史传播的优化路径
品牌思维指导下的口述历史传播是指传播者在既定理念的指导下，在深度了解目标受众的基础上，将口述历史开发成果的定位加以规范和传播，使之在社会中享有较高的知名度和认知度，并将这种理念贯穿到口述历史的全部开发流程之中，从而建立起較为强势的品牌形象。本文引入美国学者凯文·莱恩·凯勒于1993年提出CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消费者的品牌价值模型，在此基础上探讨口述历史传播的优化路径。
（一）深度了解受众
当前我国口述历史传播内容缺乏特色、受众面窄本质上都是因为没有深度了解受众造成的，想要提高口述历史的影响力，深度了解受众是关键，一方面需要根据口述历史议题找准目标受众，并运用科学的方法了解受众对内容的偏好、媒体接触习惯等方面的特征，从而为后续活动提供决策依据。另一方面需要深入了解年轻群体的心理特征及媒体偏好，拓展年轻群体不仅可以扩大口述历史受众面、提高口述历史影响力，对于口述历史的可持续发展更具有直接和深远的影响。
（二）依材选题，进行差异化定位
定位是口述历史传播内容存在的价值，也是自身区别于其他内容的显著标志。口述历史传播项目的内容定位，主要是指项目的主题、宗旨、文化指向等，是基于受众需求和传播目的的战略性决策，重点是明确口述历史项目为受众提供怎样的服务。与传统的档案内容资源开放依题选材不同，口述历史内容资源的创作需要依材选题，再根据主题和受众需求进行差异化定位。
（三）借助多种传播手段扩大影响力，树立品牌形象
依材选题、完成差异化定位之后，应当选择创新形式、组合运用多种传播手段将品牌内涵传播出去，从而扩大口述历史传播项目的知名度和影响力，引发目标受众对传播项目的关注，完成CBBE模型金字塔的第二层目标。
口述历史传播项目想要树立品牌形象必须发挥广告的作用，但与商业产品的广告不同，口述历史传播项目的广告要特别注重发挥创新性，应当紧扣品牌定位，在创意层面，将口述历史传播内容的文化内涵与受众喜闻乐见的表现形式相结合，既要确保核心内容的文化性，又要做到表达形式的趣味性。
（四）选择合适渠道全面接触受众，激发品牌反应
口述历史项目的最终传播渠道和呈现方式作为口述历史项目实现自身价值的重要一环，应当引起开发者的重视。同时，根据CBBE模型，受众对品牌建立认知之后，会对品牌产生进一步的感觉并作出自己的评判。因此作为内容呈现成果，口述历史传播项目应当通过合适的渠道来接触目标受众，从而引发他们对口述历史呈现成果的正面反应及判断。
在新媒体不断兴起甚至逐渐成为主流的今天，开发者要善用互联网思维来传播口述历史开发成果，从而促进线上线下的互动与融合，更全面接触目标受众，激发品牌反应。
（五）开发优质内容引发受众共鸣
内容作为口述历史传播项目的核心生命力，是能否真正树立口述历史品牌、建立口述历史、开发者、受众及社会间良好生态的关键因素。以优质的内容高效地向社会传播口述历史的成果是口述历史资源开发的基本原则，同时在以“内容为王”为核心的竞争格局中，优质内容是口述历史传播项目引发受众共鸣、树立强势品牌的核心竞争力所在。
总的来看，在品牌思维的指导下，依据CBBE模型，口述历史传播经由了解受众、差异化定位、多媒体推广扩大影响力、合适渠道接触受众及优质内容引发共鸣几个方面。但值得注意的是，由于口述历史开发成果的特殊性，CBBE模型金字塔中的第二、三、四层间并不存在明确的先后顺序，更多的时候需要三个层面同时发力，共同促进受众与品牌共鸣的实现及强势口述历史品牌的建立。
【参考文献】：
【1】王颖. 传播生态学视角下中国“口述历史”发展的对策研究[D].上海交通大学，2011.
【2】菲利普·科特勒等，王永贵等译：《营销管理》（第14版），格致出版社，2015（236）