什么是病毒营销？

• 出 处: 北京青年
• 发表日期: 2012年21期

　　所谓的病毒营销，指的是通过用户的口碑进行的宣传。商家所传递的信息如同病毒一样传播和扩散，多以网络作为平台，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。简而言之，这更像是回归原始的口口相传。
　　《女巫布莱尔》The Blair Witch Project (1999)
　　《女巫布莱尔》算是电影病毒营销的鼻祖了，特别是在网络还不发达的时候。那时，还没有 Facebook、Twitter、 YouTube和 Myspace这些如今流行的社交网站，甚至伪纪录片这种影片类型还不为人所知。制片方建立了一个 “假网站 ”，在留言板上散布一些跟影片内容有关的 “谣言 ”，去吸引观众走进影院。而这种 “全新 ”的影片模式确实吓坏了不少观众，因为他们信以为真了。
　　《鬼影实录》Paranormal Activity (2009)
　　15000美元的总投入， 1.93亿的票房，这样的投入产出比如果放在《鬼影实录》之前是绝对不会有人相信的。在影片上映之前，制片方仅仅放到网上的一段视频：这更像是一个影院摄影头拍摄到的场景，在看《鬼影实录》的观众们被吓得大呼小叫，而这个一分多钟的视频却吊足了观众的胃口。
　　《科洛弗档案》Cloverfield (2008)
　　《变形金刚》上映期间，美国观众会看到一个不知道是什么的贴片广告：晃动的镜头，灰暗的色调，狂奔的人群，有着巨大身躯的 “怪物 ”直冲入纽约市。这段影片看得出是以手持摄影机的方式拍摄，并模拟出家庭录像带的风格，结尾处以 “1-18-08”。没有主演的阵容，甚至没有电影的名字，惟一知道只有一个上映的日期，但如此冒险的营销却让无数观众好奇地走进影院。
　　《黑暗骑士》The Dark Knight (2008)
　　为了推广《黑暗骑士》，华纳兄弟设计了近 30个与电影情节相关的网站，涵盖了电影发生地哥谭市的警察局、铁路公司、出租车公司、银行、教堂、报社、电视台等方方面面。每一个网站中的小细节，也许可以成为帮助网友解决一个迷局的关键，其复杂程度和精细程度让人叹为观止。而作为谜底揭晓的奖品，新的海报和宣传片不断被放出。有意思的是，在华纳设置的哥谭市电视台网站上，网友还可以看到一系列围绕着蝙蝠侠和“小丑”等电影主要人物所制作的节目，其逼真程度就像在运营一个真正的电视频道。
　　谁在病毒营销？
　　社交网络的兴起给了病毒营销更大的可能性和市场，好莱坞的各家公司利用他们千奇百怪的想法，借助诸如 Facebook和 Twitter这样的社交网络为他们的影片进行宣传。如今，病毒宣传在好莱坞愈演愈烈，而这些宣传似乎远比电影更加好玩。