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摘要：本文基于议程设置理论，對百度新闻首页的新闻热搜词进行了历时性的实证分析，探讨了热搜词具体设置了哪些议题、设置顺序如何、体现出怎样的特点等问题。通过具体的数据统计分析，笔者认为百度新闻首页的热搜词本身就是“眼球经济”的产物，它体现出了网站操作上的娱乐化理念，也折射出社会心理的浮躁化和网站新闻工作者的新闻投机心理。
关键词：眼球经济 娱乐化 百度新闻热搜词 实证分析
在我国近二十多年的传媒改革进程中，伴随着媒介市场化步伐加快，产业性质日益凸显，特别是20世纪90年代以来，随着媒介大众化、市场化浪潮的勃兴，媒介市场与信息消费观念的兴起，我国传媒业在新闻理念、大众传播理念以及文化理念等方面都发生了极为重要的变化，这些变化在媒介实务上最为重要的影响就是催生了一股传媒娱乐化的热潮，其中一个重要的娱乐化现象就是新闻的娱乐化。新闻的娱乐化表现为：严肃新闻比例的下降，而带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件等负面新闻、娱乐名人趣事、花边新闻及体育新闻等软性内容在新闻比例中的大幅度上升。
在整个传媒娱乐化浪潮中，互联网成为娱乐信息的泛滥之地。在互联网整体娱乐化倾向的情况下，相對于传统的大众媒介，网络新闻的娱乐化倾向更为明显、更为严重。
鉴于以上的事实背景，本文将区别于以往的思辨性和定性的研究，从实证研究的角度出发，结合百度新闻首页的新闻热搜词作为案例，分析网络新闻的娱乐化现象。
一、样本数据分析
在样本分析中，本文将结合传播学中的“议程设置理论”，即“报道了哪些内容”和“新闻报道的顺序如何”这两方面将统计样本进行两个方向的分析，一是整体上分析整个样本都报道了哪些议题，哪些议题的数量多，哪些议题的数量少；二是研究样本所涉及的新闻热搜词其组织顺序是怎样的，哪些新闻热搜词被强调，强调到什么程度等。
1、對于整体样本Sample1的分析。
首先，笔者统计出2011年5月份的共620个新闻热搜词，将这一样本称为Sample 1，依据新闻报道的内容，划分为事关严肃新闻的热搜词和事关文体娱乐新闻的热搜词，结果统计如下：（见表一）
在表一的基础上，再依据新闻报道的性质，将事关严肃新闻的热搜词划分为有关负面新闻的热搜词、有关中性新闻的热搜词以及有关正面新闻的热搜词，结果统计如下：（见表二）
依据负面新闻的内容，将上述的有关负面新闻的热搜词再进一步进行区分，划分为有关社会性负面事件或丑闻的负面新闻热搜词，有关政治、经济和军事等方面的负面新闻热搜词以及有关自然灾害新闻方面的新闻热搜词，结果统计如下：（见表三）
下面再就文体娱乐新闻进一步进行解读与分析：（见表四）
根据上述统计分析，整体样本Sample 1在新闻热搜词的设置上呈现出三个特点：
（1）负面新闻居多，正面新闻几乎没有。与负面新闻有关的热搜词占整个五月份总热搜词的近40%，与中性新闻相关的热搜词占18.4%，而与正面新闻相关的热搜词仅占五月份总热搜词的4.7%，从以上数据可以看出，百度新闻首页的热搜词设置主要偏向负面新闻。
（2）娱乐新闻与体育新闻所占的比例较大，热衷于此类新闻中的花边新闻。在五月份总的新闻热搜词中，与文体娱乐相关的热搜词占近35%。在111条娱乐新闻热搜词中，有关娱乐明星绯闻、恋情、婚姻或生子等花边新闻方面的热搜词达到51个，娱乐明星的名字出现次数达到117次，平均每天出现近4次；而娱乐新闻本身也大多数偏向于负面信息的传播。体育新闻方面的热搜词统计结果要好于娱乐新闻，其多数热搜词都是关于大型赛事的赛程与赛况。
（3）在首页热搜词的设置中，更倾向于设置社会性负面事件或丑闻等方面的热搜词。在编入统计的各个单项中，社会性负面事件或丑闻等方面的热搜词占有最大比例，占到五月份总热搜词数量的近28%。
2、對于分解样本Sample2的分析。
根据议程设置理论，媒体不仅通过信息的报道与屏蔽决定受众关注什么，而且还通过對信息的排序来决定报道内容的重要性程度。从而在受众脑海里建构起“哪些信息重要，哪些信息不重要的”的信息认知。从这一点来看，我们有必要考察百度新闻首页新闻热搜词在顺序的排列上有哪些特点，反映出了怎样的新闻观。
基于以上的分析，笔者将上述的样本数据进一步缩小，提炼出5月份每天新闻热搜词的前五个，这样得到一个总量为155的次样本数据，为了区别于先前的样本，我们将这一总量为155的样本称之为Sample 2。對此样本数据，按照前一样本相同的统计分析方法进一步进行分析。统计结果如下：（见表五）
从表五可看出，在设置每天的前五个新闻热搜词时，负面新闻的热搜词几乎占到一半，而文体娱乐新闻的热搜词也占有很大比例，中性新闻和正面新闻的热搜词所占比例非常小。而在设置相关的负面新闻热搜词时，百度新闻首页更倾向于将有关社会性负面事件或丑闻的热搜词放在总热搜词的前五个中。
3、對于分解样本Sample3的分析。
正如在分析报刊的议程设置特点时要考察头版头条一样，在这里，我们还有必要继续考察百度新闻首页在设置新闻热搜词时，其第一个热搜词的设置特点是什么。从议程设置理论来看，放在最前面的热搜词往往会成为受众脑海中当天最重要的新闻。因此，我们将每天的第一个新闻热搜词提炼出来，组成第三个总数量为31的样本，即Sample3，按照前面的统计方法进一步进行分析。统计结果如下：（见表六、表七）
如表六、表七所显示，在总量为31的样本中，与负面新闻相关的热搜词占到将近65%，这也意味着百度新闻首页的新闻浏览者在绝大多数的时间其接收到的第一条新闻是负面新闻；而在负面新闻中，又有将近70%的新闻热搜词与社会负面事件或丑闻相关，其数量达到14个，占到总样本数的45，2%。与前面的样本1与样本2的分析结果不同在于，百度新闻首页在设置新闻热搜词的第一个热搜词时，娱乐新闻和体育新闻相关的热搜词不再占据很重要的地位，两者相关的新闻热搜词都分别为3条。 二、综合分析
综合以上Sample 1、Sample 2和Sample 3的结果来看，我们可以得出以下结论：
1、百度新闻首页在设置新闻热搜词时，更倾向于设置与负面新闻、娱乐新闻和体育新闻相关的热搜词；而与社会性负面事件或丑闻相关的新闻热搜词更容易出现在百度新闻首页的新闻热搜词中。
2、与正面新闻，尤其是民生新闻相关的热搜词几乎很少，甚至没有。
3、百度新闻首页在设置其前五个热搜词时，更乐意将与负面新闻、娱乐新闻和体育新闻相关的热搜词设置在整个热搜词的前面，而与中性新闻和正面新闻相关的热搜词几乎很少出现在前五个中。
4、在设置每天的第一个新闻热搜词时，百度新闻首页更倾向于选取负面新闻，尤其是社会性负面事件或丑闻相关的热搜词。
通过以上几点以及相关表格的数据说明，我们可以得出结论，百度新闻首页的新闻热搜词设置有比较明显的娱乐化倾向，主要体现在其明显的负面新闻取向，较强的娱乐新闻和体育新闻取向，而正面新闻则少之又少。不论从整体上其设置的具体内容，还是其设置顺序，都有比较明显的追求“眼球效应”的取向。
三、深层分析
通过以上的数据分析，笔者得出结论认为：百度新闻首页的新闻热搜词设置有比较明显的娱乐化倾向。不论从整体上其设置的具体内容，还是其设置顺序，都有比较明显的追求“眼球效应”的取向。
1、新闻热搜词本身就是“眼球经济”的产物。
从网络媒介的盈利模式来看，网络媒介是典型的“眼球经济”。网站的访问量越高，点击量越多，其對广告商的吸引力就越大，广告的投放量也就越大。在这样一种赢利模式之下，各大网站为了赚取点击量和访问量，陷入了鼠标点击的恶战。为了获得最大的浏览量，这些网站都在新闻标题、新闻内容上下足功夫。在新闻标题的制作上，以最大程度地吸引受众的眼球为标准，刻意突出新闻中的暴力、犯罪、明星绯闻等刺激性词汇；而新闻热搜词恰恰是在这种操作理念的驱使下出现的，将新闻中的某些能够刺激眼球的词汇进行高度浓缩，放在网站最醒目的位置，以达到捕获网民眼球的目的，从这个角度来讲，新闻热搜词这种新闻报道方式的出现本身就是一种新闻娱乐化理念的体现。
2、新闻热搜词折射出社会心理的浮躁化和娱乐化。
新闻热搜词一方面体现出网站在新闻上的娱乐化操作，另一方面也反映出社会心理的普遍浮躁化和娱乐化。网民對于严肃的硬新闻已经失去了浏览的耐心，甚至對于新闻内容也没有多大兴趣，他们更倾向于用扫视关键词的方法了解发生了什么事，哪些事情更劲爆，这种蜻蜓点水似的新闻阅读方式正是社会心理日趋快餐化的体现。带有情色意味、暴力意味、负面色彩的新闻标题或新闻关键词更容易唤起受众日益麻木的眼神经。
3、新闻热搜词的娱乐化倾向也体现出目前多数媒介的新闻投机心理。
从新闻的获取成本来看，相對于硬新闻在政策、人才、技术、资金等方面的高难度和高成本，娱乐新闻、体育新闻的获取基本上是零成本；而从性价比来看，娱乐新闻、体育新闻的关注度又是最高的，这也就促使越来越多的网站将越来越多的版面留给了明星绯闻等花边新闻。从民生新闻等正面新闻相关的热搜词的严重缺失就可以看出，大多数网站都在走新闻投机之路。
网络媒体在新闻传播活动中，要注重媒体的道德教化、净化与提升功能，通过法律、公众舆论和媒体自律等手段规范约束媒介的实践活动，對媒体进行引导和控制。面临商业化、娱乐化的狂潮，媒体应时刻怀着一份责任感，坚持媒体的职业操守。
关键词：眼球经济 娱乐化 百度新闻热搜词 实证分析
在我国近二十多年的传媒改革进程中，伴随着媒介市场化步伐加快，产业性质日益凸显，特别是20世纪90年代以来，随着媒介大众化、市场化浪潮的勃兴，媒介市场与信息消费观念的兴起，我国传媒业在新闻理念、大众传播理念以及文化理念等方面都发生了极为重要的变化，这些变化在媒介实务上最为重要的影响就是催生了一股传媒娱乐化的热潮，其中一个重要的娱乐化现象就是新闻的娱乐化。新闻的娱乐化表现为：严肃新闻比例的下降，而带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件等负面新闻、娱乐名人趣事、花边新闻及体育新闻等软性内容在新闻比例中的大幅度上升。
在整个传媒娱乐化浪潮中，互联网成为娱乐信息的泛滥之地。在互联网整体娱乐化倾向的情况下，相對于传统的大众媒介，网络新闻的娱乐化倾向更为明显、更为严重。
鉴于以上的事实背景，本文将区别于以往的思辨性和定性的研究，从实证研究的角度出发，结合百度新闻首页的新闻热搜词作为案例，分析网络新闻的娱乐化现象。
一、样本数据分析
在样本分析中，本文将结合传播学中的“议程设置理论”，即“报道了哪些内容”和“新闻报道的顺序如何”这两方面将统计样本进行两个方向的分析，一是整体上分析整个样本都报道了哪些议题，哪些议题的数量多，哪些议题的数量少；二是研究样本所涉及的新闻热搜词其组织顺序是怎样的，哪些新闻热搜词被强调，强调到什么程度等。
1、對于整体样本Sample1的分析。
首先，笔者统计出2011年5月份的共620个新闻热搜词，将这一样本称为Sample 1，依据新闻报道的内容，划分为事关严肃新闻的热搜词和事关文体娱乐新闻的热搜词，结果统计如下：（见表一）
在表一的基础上，再依据新闻报道的性质，将事关严肃新闻的热搜词划分为有关负面新闻的热搜词、有关中性新闻的热搜词以及有关正面新闻的热搜词，结果统计如下：（见表二）
依据负面新闻的内容，将上述的有关负面新闻的热搜词再进一步进行区分，划分为有关社会性负面事件或丑闻的负面新闻热搜词，有关政治、经济和军事等方面的负面新闻热搜词以及有关自然灾害新闻方面的新闻热搜词，结果统计如下：（见表三）
下面再就文体娱乐新闻进一步进行解读与分析：（见表四）
根据上述统计分析，整体样本Sample 1在新闻热搜词的设置上呈现出三个特点：
（1）负面新闻居多，正面新闻几乎没有。与负面新闻有关的热搜词占整个五月份总热搜词的近40%，与中性新闻相关的热搜词占18.4%，而与正面新闻相关的热搜词仅占五月份总热搜词的4.7%，从以上数据可以看出，百度新闻首页的热搜词设置主要偏向负面新闻。
（2）娱乐新闻与体育新闻所占的比例较大，热衷于此类新闻中的花边新闻。在五月份总的新闻热搜词中，与文体娱乐相关的热搜词占近35%。在111条娱乐新闻热搜词中，有关娱乐明星绯闻、恋情、婚姻或生子等花边新闻方面的热搜词达到51个，娱乐明星的名字出现次数达到117次，平均每天出现近4次；而娱乐新闻本身也大多数偏向于负面信息的传播。体育新闻方面的热搜词统计结果要好于娱乐新闻，其多数热搜词都是关于大型赛事的赛程与赛况。
（3）在首页热搜词的设置中，更倾向于设置社会性负面事件或丑闻等方面的热搜词。在编入统计的各个单项中，社会性负面事件或丑闻等方面的热搜词占有最大比例，占到五月份总热搜词数量的近28%。
2、對于分解样本Sample2的分析。
根据议程设置理论，媒体不仅通过信息的报道与屏蔽决定受众关注什么，而且还通过對信息的排序来决定报道内容的重要性程度。从而在受众脑海里建构起“哪些信息重要，哪些信息不重要的”的信息认知。从这一点来看，我们有必要考察百度新闻首页新闻热搜词在顺序的排列上有哪些特点，反映出了怎样的新闻观。
基于以上的分析，笔者将上述的样本数据进一步缩小，提炼出5月份每天新闻热搜词的前五个，这样得到一个总量为155的次样本数据，为了区别于先前的样本，我们将这一总量为155的样本称之为Sample 2。對此样本数据，按照前一样本相同的统计分析方法进一步进行分析。统计结果如下：（见表五）
从表五可看出，在设置每天的前五个新闻热搜词时，负面新闻的热搜词几乎占到一半，而文体娱乐新闻的热搜词也占有很大比例，中性新闻和正面新闻的热搜词所占比例非常小。而在设置相关的负面新闻热搜词时，百度新闻首页更倾向于将有关社会性负面事件或丑闻的热搜词放在总热搜词的前五个中。
3、對于分解样本Sample3的分析。
正如在分析报刊的议程设置特点时要考察头版头条一样，在这里，我们还有必要继续考察百度新闻首页在设置新闻热搜词时，其第一个热搜词的设置特点是什么。从议程设置理论来看，放在最前面的热搜词往往会成为受众脑海中当天最重要的新闻。因此，我们将每天的第一个新闻热搜词提炼出来，组成第三个总数量为31的样本，即Sample3，按照前面的统计方法进一步进行分析。统计结果如下：（见表六、表七）
如表六、表七所显示，在总量为31的样本中，与负面新闻相关的热搜词占到将近65%，这也意味着百度新闻首页的新闻浏览者在绝大多数的时间其接收到的第一条新闻是负面新闻；而在负面新闻中，又有将近70%的新闻热搜词与社会负面事件或丑闻相关，其数量达到14个，占到总样本数的45，2%。与前面的样本1与样本2的分析结果不同在于，百度新闻首页在设置新闻热搜词的第一个热搜词时，娱乐新闻和体育新闻相关的热搜词不再占据很重要的地位，两者相关的新闻热搜词都分别为3条。 二、综合分析
综合以上Sample 1、Sample 2和Sample 3的结果来看，我们可以得出以下结论：
1、百度新闻首页在设置新闻热搜词时，更倾向于设置与负面新闻、娱乐新闻和体育新闻相关的热搜词；而与社会性负面事件或丑闻相关的新闻热搜词更容易出现在百度新闻首页的新闻热搜词中。
2、与正面新闻，尤其是民生新闻相关的热搜词几乎很少，甚至没有。
3、百度新闻首页在设置其前五个热搜词时，更乐意将与负面新闻、娱乐新闻和体育新闻相关的热搜词设置在整个热搜词的前面，而与中性新闻和正面新闻相关的热搜词几乎很少出现在前五个中。
4、在设置每天的第一个新闻热搜词时，百度新闻首页更倾向于选取负面新闻，尤其是社会性负面事件或丑闻相关的热搜词。
通过以上几点以及相关表格的数据说明，我们可以得出结论，百度新闻首页的新闻热搜词设置有比较明显的娱乐化倾向，主要体现在其明显的负面新闻取向，较强的娱乐新闻和体育新闻取向，而正面新闻则少之又少。不论从整体上其设置的具体内容，还是其设置顺序，都有比较明显的追求“眼球效应”的取向。
三、深层分析
通过以上的数据分析，笔者得出结论认为：百度新闻首页的新闻热搜词设置有比较明显的娱乐化倾向。不论从整体上其设置的具体内容，还是其设置顺序，都有比较明显的追求“眼球效应”的取向。
1、新闻热搜词本身就是“眼球经济”的产物。
从网络媒介的盈利模式来看，网络媒介是典型的“眼球经济”。网站的访问量越高，点击量越多，其對广告商的吸引力就越大，广告的投放量也就越大。在这样一种赢利模式之下，各大网站为了赚取点击量和访问量，陷入了鼠标点击的恶战。为了获得最大的浏览量，这些网站都在新闻标题、新闻内容上下足功夫。在新闻标题的制作上，以最大程度地吸引受众的眼球为标准，刻意突出新闻中的暴力、犯罪、明星绯闻等刺激性词汇；而新闻热搜词恰恰是在这种操作理念的驱使下出现的，将新闻中的某些能够刺激眼球的词汇进行高度浓缩，放在网站最醒目的位置，以达到捕获网民眼球的目的，从这个角度来讲，新闻热搜词这种新闻报道方式的出现本身就是一种新闻娱乐化理念的体现。
2、新闻热搜词折射出社会心理的浮躁化和娱乐化。
新闻热搜词一方面体现出网站在新闻上的娱乐化操作，另一方面也反映出社会心理的普遍浮躁化和娱乐化。网民對于严肃的硬新闻已经失去了浏览的耐心，甚至對于新闻内容也没有多大兴趣，他们更倾向于用扫视关键词的方法了解发生了什么事，哪些事情更劲爆，这种蜻蜓点水似的新闻阅读方式正是社会心理日趋快餐化的体现。带有情色意味、暴力意味、负面色彩的新闻标题或新闻关键词更容易唤起受众日益麻木的眼神经。
3、新闻热搜词的娱乐化倾向也体现出目前多数媒介的新闻投机心理。
从新闻的获取成本来看，相對于硬新闻在政策、人才、技术、资金等方面的高难度和高成本，娱乐新闻、体育新闻的获取基本上是零成本；而从性价比来看，娱乐新闻、体育新闻的关注度又是最高的，这也就促使越来越多的网站将越来越多的版面留给了明星绯闻等花边新闻。从民生新闻等正面新闻相关的热搜词的严重缺失就可以看出，大多数网站都在走新闻投机之路。
网络媒体在新闻传播活动中，要注重媒体的道德教化、净化与提升功能，通过法律、公众舆论和媒体自律等手段规范约束媒介的实践活动，對媒体进行引导和控制。面临商业化、娱乐化的狂潮，媒体应时刻怀着一份责任感，坚持媒体的职业操守。