论文部分内容阅读
随着智能手机的普及，APP正成为了移动互联网营销中重要的阵地。
2011年“Interbrand全球最佳品牌100强”中，91%的品牌拥有自己的APP，其中最多的是电子类品牌，其次是汽车类、商业服务、金融服务类。在拥有自己APP的品牌中，选择iPhone、iPad和Android平台制作品牌APP的分别占86%、66%和59%。
除了制作品牌APP之外，广告主还会在其它热门APP中置入自己的品牌广告。近年来全球最知名的广告节——戛纳创意节的获奖作品中都不乏APP的参与，这也算是对APP营销效果的一种佐证。
受知名品牌优秀APP成功案例的启发，加之行业内的竞争压力，无论是出于实际需要还是跟风，各大品牌纷纷推出自己的APP，用以提升品牌知名度、接触目标消费者、甚至销售产品。
据易传媒在三月份做的调研数据显示，愿意通过品牌App去了解品牌的用户已超过30.5%，而愿意通过关注官方微博了解品牌的用户尚不足25%。
APP营销优势与不足
APP营销相比其他的移动营销手段有明显的优势，数据显示在智能手机用户中，下载过品牌App的比例高达80%，其中下载过十个以上品牌App的用户有23.2%。吸引用户下载品牌App的最大原因分别是：有趣的小游戏（43.8%）、有帮助的小工具（37.2%）和喜欢该品牌（23.1%）。
由于移动终端（手机和平板）的物理特性，APP中的品牌信息露出往往是明显而不受打扰的；APP驻留在用户的手机中，在与用户建立接触的同时，也建立了品牌与用户的粘性关系，使得品牌的信息可以随时直达用户的25cm以内；此外，从广告素材的角度来看，APP可实现的交互效果更加丰富，远远超过富媒体广告和其它传统的数字广告，可以玩出更多精彩的创意；而且，APP营销可以通过对受众的兴趣和行为分析，使得沟通更加精准有效。
新意互动的副总经理张一在接受《广告主》采访时介绍了他们为福特福克斯新车上市开发的新福克斯跨屏互动“Start NEW Focus”APP。利用一部智能手机，用户即可下载新福克斯“Start NEW Focus” APP，开启APP并将镜头对准新福克斯的广告（报纸、杂志、户外及网络形式），屏幕中央出现“启动 Focus”button，点击button后，画面中静止的福克斯便冲破镜头，穿镜而出，带领出一段令人震撼的动感影片，接着进入产品介绍的主题网站；即时丰富的互动体验。向受众传递新福克斯“启动，不仅是车”的概念。通过视频及创造主动传播话题带动后广告传播循环，全面提升用户体验和多次传播的价值。
当然，凡事有利必有弊，APP营销不可避免的也有自己的不足：相对于网站，APP的开发周期更长。APP的开发流程是一个软件开发流程，相比一般的网站开发，APP开发需要花更多时间在体验优化、测试上线等方面。一般来说，一个品牌APP的制作周期会在两个月左右，而一个营销活动的筹备期往往没有这么长；其次，APP要在手机上顺利运行，需要对相应的手机型号进行适配；但目前流行的安卓系统，适配工作非常复杂，安卓手机有上百种屏幕尺寸，还有很多第三方公司开发的ROM，此外，手机的CPU、内存等硬件水平也会影响到适配；第三，APP不同于网站可以直接登陆就体验，而做APP营销，却要先过下载关。如果用户手机上没有下载安装，那么APP的效用就是零；最后，我们都知道，现在的品牌营销，尤其是数字营销，对于效果的要求是很高的。而APP推广的效果，尤其是IOS中APP的效果监测，还没有一个第三方公司可以很好的解决。
品牌APP难赢得用户
很多品牌都拥有自己的APP，但实际推广效果并不尽如人意。效果不好主要体现在下载量低、实用率低、缺少沟通实效等方面。Deloitte顾问公司调查IOS、Android等平台后发现，在所有品牌推出的APP中，只有不到1%能突破100万的下载量。数据还显示，下载次数未达1000次的APP高达80%，大部分的品牌不仅没能通过APP达成营销目标，反而已上架就淹没在APP的茫茫大海中。
至于品牌APP无法赢得用户使用的原因有很多，首先，APP的策划完全从品牌诉求出发，忽视了用户需求和用户体验。用户使用APP和使用手机上网的行为差别很大，诉求也有很大差异，如果不能很好地响应用户诉求，APP也就名存实亡了，有些品牌做的APP甚至就是移动网站的翻版，这是很明显的问题。
其次，APP的生命周期太短，缺少互动深度。很多品牌做的APP就是一个展示功能，几分钟也就看完了；也有一些品牌APP做了游戏，但游戏没有进行数值优化，几分钟打通了，然后一个抽奖结束体验。这样的APP跟一个一般的富媒体广告差不多，但用户获得这个APP的成本（时间和流量）要高很多。大多数APP失败的原因，是品牌往往把App当作短期的宣传工具，因此很多APP粗制滥造，内容乏善可陈。成功的APP必须像真正的商品一样，能满足使用者生活、心理上的各种需求。
第三，忽视APP开发的周边成本。很多品牌在考虑APP开发的时候，会从开发角度计算成本，却忽略了需要留出一些预算，给APP进行“配套”，这就导致了APP不能给用户提供独立的体验和原生的内容。一个没有创新内容和独特体验的APP往往成为鸡肋。
另外，即使APP有一定的活跃度，但APP本身对品牌形象的认知和提升没有起到正面作用，在销售层面也没有真正收集消费者信息，以促进消费者决策，这样的APP也不能称为好的APP。要维护品牌APP与用户之间的互动关系，品牌应不断研究、分析用户的对话方式和使用情景。现在很多品牌为了APP而作APP，在整个营销战略中没有正确定位APP的职能，没有在APP营销中深度值入品牌的核心诉求，也是APP失败的重要原因之一。
如同飞拓无限华东区销售总经理杨瑾的观点，广告主在开发之前就要对品牌APP的内容、目标、运营模式有清晰的规划。如果是以现有消费者为中心的品牌APP，那么应该为目标受众解决问题并提供所需的品牌信息；如果品牌APP是以潜在消费者为中心，则需要向潜在消费者讲述一个关于品牌或产品的故事，或是通过娱乐互动展现品牌精神。品牌要不要做APP要从自己的实际需求出发，如果品牌只是为了推新品根本没有必要在APP上一掷千金，包括手机报、WAP和其他传统营销途径都有更高的性价比。
如果让品牌APP更受欢迎
品牌广告主在设计开发自己的APP时，需要至少考虑四个方面的问题：
核心信息的有效传达：联拓互动创始人兼总裁孙元俊与《广告主》记者分享了品牌APP设计开发的经验，对于一款品牌APP，需要简洁明晰。消费者对品牌APP的需求无非是两个方面，好玩或者实惠、实用。不论是为品牌设计的品牌APP还是为某个营销活动设计的APP，最重要的是APP的灵魂植入，这个灵魂指的就是品牌的核心诉求，目标消费者的准备定位，以及APP与目标消费者之间的互动逻辑设定。
如何吸引用户下载：对用户进行用户画像和使用情景模拟等工作，详细研究用户在什么样的行为中会对什么样的功能产生需求，这样的需求又能让他承受多高的获取成本。“例如一个时尚的年轻人在银行排队时，可能会想玩玩赛车，消磨时间。这时候，一个汽车品牌的赛车游戏APP是他此时需要的，但如果这个APP超过了100M，那么意味着下载的流量和时间成本都会很高，客户就可能会放弃下载。”张一表示。
如何吸引用户长期使用：在APP时要考虑用户的日常使用习惯，有什么是可以吸引用户经常回来使用的。一般认为增加一些实用功能（如天气预报、日程提醒等）会让用户形成实用习惯，但这个主意并非适用于所有品牌APP，因为它会让用户体验失焦。其实还有很多方法可以吸引用户回来，例如最新优惠信息的推送，社交和好友交互的功能，适当节奏的版本和内容更新，积分排名和奖励系统等等。
如何推动成交：品牌APP是一个商业产品，既要充分考虑用户的需求，也要考虑品牌在业务达成上的诉求。毋庸置疑，手机平台为推动成交提供了很好的解决方案——电话一键呼出，于是完善的呼叫中心系统，可以帮助品牌管理好用户的电话呼入，这就提升了成交的便利性。同时，我们也要考虑促进用户成交的利益驱动。手机可以根据用户的位置、行为等条件，进行个性化的优惠推送，让用户感觉这样的优惠“机不可失”，进而撬动用户的购买需求。
2011年“Interbrand全球最佳品牌100强”中，91%的品牌拥有自己的APP，其中最多的是电子类品牌，其次是汽车类、商业服务、金融服务类。在拥有自己APP的品牌中，选择iPhone、iPad和Android平台制作品牌APP的分别占86%、66%和59%。
除了制作品牌APP之外，广告主还会在其它热门APP中置入自己的品牌广告。近年来全球最知名的广告节——戛纳创意节的获奖作品中都不乏APP的参与，这也算是对APP营销效果的一种佐证。
受知名品牌优秀APP成功案例的启发，加之行业内的竞争压力，无论是出于实际需要还是跟风，各大品牌纷纷推出自己的APP，用以提升品牌知名度、接触目标消费者、甚至销售产品。
据易传媒在三月份做的调研数据显示，愿意通过品牌App去了解品牌的用户已超过30.5%，而愿意通过关注官方微博了解品牌的用户尚不足25%。
APP营销优势与不足
APP营销相比其他的移动营销手段有明显的优势，数据显示在智能手机用户中，下载过品牌App的比例高达80%，其中下载过十个以上品牌App的用户有23.2%。吸引用户下载品牌App的最大原因分别是：有趣的小游戏（43.8%）、有帮助的小工具（37.2%）和喜欢该品牌（23.1%）。
由于移动终端（手机和平板）的物理特性，APP中的品牌信息露出往往是明显而不受打扰的；APP驻留在用户的手机中，在与用户建立接触的同时，也建立了品牌与用户的粘性关系，使得品牌的信息可以随时直达用户的25cm以内；此外，从广告素材的角度来看，APP可实现的交互效果更加丰富，远远超过富媒体广告和其它传统的数字广告，可以玩出更多精彩的创意；而且，APP营销可以通过对受众的兴趣和行为分析，使得沟通更加精准有效。
新意互动的副总经理张一在接受《广告主》采访时介绍了他们为福特福克斯新车上市开发的新福克斯跨屏互动“Start NEW Focus”APP。利用一部智能手机，用户即可下载新福克斯“Start NEW Focus” APP，开启APP并将镜头对准新福克斯的广告（报纸、杂志、户外及网络形式），屏幕中央出现“启动 Focus”button，点击button后，画面中静止的福克斯便冲破镜头，穿镜而出，带领出一段令人震撼的动感影片，接着进入产品介绍的主题网站；即时丰富的互动体验。向受众传递新福克斯“启动，不仅是车”的概念。通过视频及创造主动传播话题带动后广告传播循环，全面提升用户体验和多次传播的价值。
当然，凡事有利必有弊，APP营销不可避免的也有自己的不足：相对于网站，APP的开发周期更长。APP的开发流程是一个软件开发流程，相比一般的网站开发，APP开发需要花更多时间在体验优化、测试上线等方面。一般来说，一个品牌APP的制作周期会在两个月左右，而一个营销活动的筹备期往往没有这么长；其次，APP要在手机上顺利运行，需要对相应的手机型号进行适配；但目前流行的安卓系统，适配工作非常复杂，安卓手机有上百种屏幕尺寸，还有很多第三方公司开发的ROM，此外，手机的CPU、内存等硬件水平也会影响到适配；第三，APP不同于网站可以直接登陆就体验，而做APP营销，却要先过下载关。如果用户手机上没有下载安装，那么APP的效用就是零；最后，我们都知道，现在的品牌营销，尤其是数字营销，对于效果的要求是很高的。而APP推广的效果，尤其是IOS中APP的效果监测，还没有一个第三方公司可以很好的解决。
品牌APP难赢得用户
很多品牌都拥有自己的APP，但实际推广效果并不尽如人意。效果不好主要体现在下载量低、实用率低、缺少沟通实效等方面。Deloitte顾问公司调查IOS、Android等平台后发现，在所有品牌推出的APP中，只有不到1%能突破100万的下载量。数据还显示，下载次数未达1000次的APP高达80%，大部分的品牌不仅没能通过APP达成营销目标，反而已上架就淹没在APP的茫茫大海中。
至于品牌APP无法赢得用户使用的原因有很多，首先，APP的策划完全从品牌诉求出发，忽视了用户需求和用户体验。用户使用APP和使用手机上网的行为差别很大，诉求也有很大差异，如果不能很好地响应用户诉求，APP也就名存实亡了，有些品牌做的APP甚至就是移动网站的翻版，这是很明显的问题。
其次，APP的生命周期太短，缺少互动深度。很多品牌做的APP就是一个展示功能，几分钟也就看完了；也有一些品牌APP做了游戏，但游戏没有进行数值优化，几分钟打通了，然后一个抽奖结束体验。这样的APP跟一个一般的富媒体广告差不多，但用户获得这个APP的成本（时间和流量）要高很多。大多数APP失败的原因，是品牌往往把App当作短期的宣传工具，因此很多APP粗制滥造，内容乏善可陈。成功的APP必须像真正的商品一样，能满足使用者生活、心理上的各种需求。
第三，忽视APP开发的周边成本。很多品牌在考虑APP开发的时候，会从开发角度计算成本，却忽略了需要留出一些预算，给APP进行“配套”，这就导致了APP不能给用户提供独立的体验和原生的内容。一个没有创新内容和独特体验的APP往往成为鸡肋。
另外，即使APP有一定的活跃度，但APP本身对品牌形象的认知和提升没有起到正面作用，在销售层面也没有真正收集消费者信息，以促进消费者决策，这样的APP也不能称为好的APP。要维护品牌APP与用户之间的互动关系，品牌应不断研究、分析用户的对话方式和使用情景。现在很多品牌为了APP而作APP，在整个营销战略中没有正确定位APP的职能，没有在APP营销中深度值入品牌的核心诉求，也是APP失败的重要原因之一。
如同飞拓无限华东区销售总经理杨瑾的观点，广告主在开发之前就要对品牌APP的内容、目标、运营模式有清晰的规划。如果是以现有消费者为中心的品牌APP，那么应该为目标受众解决问题并提供所需的品牌信息；如果品牌APP是以潜在消费者为中心，则需要向潜在消费者讲述一个关于品牌或产品的故事，或是通过娱乐互动展现品牌精神。品牌要不要做APP要从自己的实际需求出发，如果品牌只是为了推新品根本没有必要在APP上一掷千金，包括手机报、WAP和其他传统营销途径都有更高的性价比。
如果让品牌APP更受欢迎
品牌广告主在设计开发自己的APP时，需要至少考虑四个方面的问题：
核心信息的有效传达：联拓互动创始人兼总裁孙元俊与《广告主》记者分享了品牌APP设计开发的经验，对于一款品牌APP，需要简洁明晰。消费者对品牌APP的需求无非是两个方面，好玩或者实惠、实用。不论是为品牌设计的品牌APP还是为某个营销活动设计的APP，最重要的是APP的灵魂植入，这个灵魂指的就是品牌的核心诉求，目标消费者的准备定位，以及APP与目标消费者之间的互动逻辑设定。
如何吸引用户下载：对用户进行用户画像和使用情景模拟等工作，详细研究用户在什么样的行为中会对什么样的功能产生需求，这样的需求又能让他承受多高的获取成本。“例如一个时尚的年轻人在银行排队时，可能会想玩玩赛车，消磨时间。这时候，一个汽车品牌的赛车游戏APP是他此时需要的，但如果这个APP超过了100M，那么意味着下载的流量和时间成本都会很高，客户就可能会放弃下载。”张一表示。
如何吸引用户长期使用：在APP时要考虑用户的日常使用习惯，有什么是可以吸引用户经常回来使用的。一般认为增加一些实用功能（如天气预报、日程提醒等）会让用户形成实用习惯，但这个主意并非适用于所有品牌APP，因为它会让用户体验失焦。其实还有很多方法可以吸引用户回来，例如最新优惠信息的推送，社交和好友交互的功能，适当节奏的版本和内容更新，积分排名和奖励系统等等。
如何推动成交：品牌APP是一个商业产品，既要充分考虑用户的需求，也要考虑品牌在业务达成上的诉求。毋庸置疑，手机平台为推动成交提供了很好的解决方案——电话一键呼出，于是完善的呼叫中心系统，可以帮助品牌管理好用户的电话呼入，这就提升了成交的便利性。同时，我们也要考虑促进用户成交的利益驱动。手机可以根据用户的位置、行为等条件，进行个性化的优惠推送，让用户感觉这样的优惠“机不可失”，进而撬动用户的购买需求。