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近年来伴随新媒体的兴起，作为传统媒体的杂志受到巨大冲击，从2009年美国《读者文摘》宣布寻求预先破产保护到2010年美国《新闻周刊》因连年亏损被迫以一美元的低价出售，这些信号的释放足以引发人们对杂志未来命运的关注，如果连《读者文摘》和《新闻周刊》都要以如此迅速而无奈的方式走入历史，我们的杂志将何去何从?更为可怕的是，中国自身的数据也似乎印证了人们内心的担忧：根据《2010中国传媒蓝皮书》显示，2009年期刊的广告经营额与发行收入都出现了下降的趋势，其中广告经营额从2008年的31_02亿元下降至30.37亿元，降幅为2.10％，而发行收入从167.1亿元下降至166.3亿元，降幅为O.479％。
这一切变化似乎都可归结到新媒体身上：首先是新媒体对传统杂志话语权的争夺，新媒体的出现打破了传统媒体对话语权的垄断，任何人都可以在网络上发布信息，不再受到知识和技术门槛的限制，如在此次“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故的报道中，最有声音、最活跃的不是传统媒体，而是微博等网络媒体。其次是新媒体改变了人们的阅读习惯，新媒体营造了一个海量、碎片的信息传播环境，生活于其中的人们寻求的是快速、刺激的阅读体验，这也就不难解释为何“微博体”“咆哮体”“凡客体”等能得到人们的普遍接受和模仿。再次是新媒体以其精准性、即时性和交互性等优点受到广告主的青睐，分流了一部分广告投放，对传统杂志的广告业务带来威胁。
正因为如此，如何应对新媒体的冲击，如何在新媒体环境下寻求生存与发展，成为杂志经营者面临的现实问题，笔者通过对国内主流杂志的成功个案分析，试图为杂志经营的突围提供一些思路。
一、坚持主流错位 塑造差异化内容
深度内容是财经杂志竞争的关键武器，但在大家均追求深度为王的时代，如何做出特色?以《新财富》为例，作为后期的财经新秀，杂志在定位上实行主流错位——作研究性深度报道，且以企业发展方向性、策略性为报道重点的财经刊物，与《财经》“富于新意的财经新闻刊物”这一定位形成错位；在内容上侧重对商业痕迹的追寻，以案例形式揭示商业真相，为商务人士提供了大量有价值的资讯，这就与《财经》大量调查性深度报道形成了错位竞争。因此，主流错位是杂志定位的一个有效武器，尤其是面对激烈竞争的市场化杂志。
此外，在同质化选题上，杂志应在报道视角上独辟蹊径，形成“后发制人”的内容优势，比如同样面对韩寒的题材，当其他杂志还固守在“作家”标签上的时候，《南都周刊》却能从“公民韩寒”的角度切人，受到许多读者和媒体的关注。
二、借助活动扩大杂志影响 强化对渠道和公众的渗透
杂志要在公众和读者的心目中“落地开花”，好的内容固然重要，但如何建立杂志和读者的沟通同样重要，毕竟让潜在读者熟悉、愿意接近杂志也是营销传播的重要一环。比如《城市画报》如今的“新生活的引领者”概念是在经过不断的尝试与转型以后才提炼出来的，而杂志在品牌概念确立以后，还需要策划一些线上线下的活动来传播这种概念，《城市画报》的“荒岛音乐会”“荒岛图书馆”、《南风窗》的“调研中国”都在目标读者中引起强烈反响，加深了读者对杂志品牌概念的理解。
《小学生天地》作为一本主流少儿教育杂志，编辑部先后成功策划了“天地杯”少儿作文竞赛活动、农村小学小记者“看看大武汉”活动、与中央电视台《大风车》节目主持人董浩及《中国少年报》的“知心姐姐”等名人交流活动。其中“天地杯”少儿作文竞赛活动每届都有近百万人参加。整体而言，这些大规模赛事提高了《小学生天地》的知名度，扩大了“天地”品牌的影响，增强了杂志和学校的深度互动。
活动营销在今天越来越成为杂志扩大品牌影响、搭建传播平台、强化对渠道和公众渗透的一种有效手段，但活动策划水平的高低，决定着活动的效果。在笔者看来，好的杂志活动营销，首先应与目标读者群的生活圈高度对接，切合其生活节点；其次，活动应该在号召力、热点嫁接、互动性、可持续性上有亮点，为销而促的促销活动应该尽量避免。
三、创新价值链。实现内容、读者群和品牌资源的N次售卖
在杂志行业，曾提出一个三次售卖理论，即内容、读者群和品牌资源的三次售卖，但笔者结合国内主流杂志的经验来看，三次售卖早已过时，今天的杂志营销早已实现了内容、读者群和品牌资源的N次售卖。以《读者》《知音》《家庭》《瑞丽》等品牌期刊为例，期刊社利用品牌的价值及影响，积极拓展经营范围，发展了大量的衍生品，如卖合订本、增刊、光盘，举办论坛、会展、培训等。即使以读者群售卖为例，一些杂志已不满足于读者俱乐部，而是以读者俱乐部为营销平台，衍生出众多产品服务。即使是对内容的售卖，一些主流杂志也摸索出N次售卖方式。比如近年来《家庭》期刊集团将数字出版提高到了集团整体战略发展的高度，以家庭网站为平台，以“内容经营”为核心，在巩固和扩大已有在线订阅、网上阅读、网上购物、手机期刊等电子服务项目基础上，探索与其他网络媒体、数字媒体的深度合作，打造新的数字出版盈利点等，这就开拓了新的价值蓝海，实现了内容的多次售卖。而国内如《大众医学》编辑出版的《健康饮食管理》《养生进补月月通》《高血压防治公众读本》等医学科普书，《中国国家地理》的英文版、日文版和繁体版，国内的《故事会》推出了“故事会爱好者丛书”“中国历史故事丛书”“故事会图书馆文库”等，都属于内容的多次售卖。在品牌资源的多次售卖上，《经理人》杂志利用数据库资源开展CEO年会、经理人俱乐部、公共关系、培训等新业务，实现了品牌资源的滚动式多次售卖。
四、开展跨界营销与多元经营
如果说N次售卖是杂志内容与品牌的延伸，那么开展跨界营销与多元经营就属于杂志的扩张营销，且有时候涉足领域不一定与杂志相关。以被国内工商企业誉为“中国招商第一刊”的《商界》杂志为例，在对新媒体领域不断尝试之后，于2009年斥资两个亿进军网游市场，并相继推出“红颜”“商界传奇”等游戏，面对业界的质疑，《商界》传媒给出的解释是“数字出版不是数字化出版”，数字出版不应只涉及产品形态的创新，而应该根据媒体介质不断发生变化，网游也可以成为数字出版的一部分。《商界》杂志的这一做法值得思考——新媒体不只为杂志提供了新的产品形态，其本身就是一块利润丰厚的蛋糕。此外，《ELLE世界时装之苑》经营时装专卖柜，国内的《瑞丽》涉足电子商务、模特经纪，《经理人》办理培训公司等，都属于多元经营的样本，而《瑞丽》的《瑞丽服饰美容》《瑞丽伊人风尚》《瑞丽时尚先锋》《瑞丽家居设计》等系列刊物，则属于内容的多元 延伸。
五、善于利用新媒体开拓市场，弥补时空局限
在媒介融合时代，新媒体技术给杂志带来了巨大的技术增值，解决了杂志的部分时空局限。一方面，利用新媒体加强杂志与读者的互动，如在《南方人物周刊》的“来信”栏目中，有近一半的读者反馈来自其官方微博的评论；《Vista看天下》则专门开辟了“微博评说”栏目刊登其与微博粉丝的互动信息；《新周刊》官方微博不定期地发布小调查，如“数一数你身边哪些东西在降价?”“中国人，你为什么不快乐?”《第一财经周刊》官方微博通过“微访谈”“微博发行客服”等手段与读者进行互动；另一方面，新媒体也是杂志开发新读者、进行品牌推广的有力平台，《城市画报》发现豆瓣网的使用人群很多都符合其目标群体的定位，于是在豆瓣网开办“豆瓣同城”板块，吸引了不少网友开始购买《城市画报》。此外，国外的《经济学人》杂志的做法也值得国内同行借鉴。《经济学人》把当期杂志内容和促销优惠通过短信发送给消费者，激发了不少平时并不阅读《经济学人》的消费者的购买冲动，取得了不错的经济收益。
六、根据iPad特点定制内容
平板电脑给杂志带来了很多的经营机遇，以苹果iPad为例，iPad的多点触控功能可以让读者用指尖进行翻页，高度模拟了纸刊的阅读体验；屏幕显示效果精细锐利，画面冲击力和表现力甚至比纸质的效果还好；杂志的内容可通过视频、音频等形式来表现，这是纸刊不可能提供的；iPad屏幕尺寸与一般的杂志尺寸相差无几，斜着躺着阅读都可以，这又是PC很难实现的，可以说，iPad杂志真正实现了超越纸刊、手机杂志、PC版杂志的读者体验，是一种全新的阅读体验。事实上，现在国内已经有不少杂志推出了针对iPad的电子杂志，像《南都周刊》《中国国家地理》《男人装》，而对于电子杂志在iPad上的表现，国内立足在移动互联网阅读平台的读览天下的总裁陈迟说：“读览天下iPad版客户端上线不到半个月的时间，我们(独览天下)的客户端下载数量超过2万次，而这期间，通过客户端下载，电子杂志的数量更是高达60万本，平均每个客户端下载了近30本杂志。”
iPad为电子杂志提供_r绝好的表现平台，但如何保持纸质杂志的节奏感，如何充分利用iPad的屏幕色彩冲击力，如何创新杂志的表现形式，如何为广告商提供更好的广告表现，这都要求杂志制作方针对iPad的产品特性，重新编排杂志的内容和形式，比如调整杂志的编排顺序，提高杂志的图片比例，把杂志的封面图片变成封面视频，添加更多的互动广告等。没人规定iPad版杂志应该是什么样子，需要杂志经营者积极探索和尝试。
七、引进新媒体经营人才
许多杂志在向新媒体业务转型的过程中，都喜欢任命内部高管负责新媒体业务，比如《中国国家地理》新媒体CEO才华烨、《商界》传媒数字出版负责人周攀峰都是从原来的高管成为新媒体事业的一把手的。此外，原有的记者、编辑等人才也被鼓励向新媒体转型，包括时尚传媒集团、桦榭集团、现代传播集团等都是在公司内部推行这种鼓励文化，这从公司内部的人力资源培训就可以看出。据了解，桦榭集团2008年的培训内容是整合营销，2009年是互联网，2010年是移动媒体，今年的培训主题将以数字整合为主。鼓励内部人才转型并非解决问题的根本办法，一方面，团队在理念、知识、技术、运营等方面的转变不是一朝一夕的事情，而新媒体日新月异的变化又容不得缓慢的步伐；另一方面，杂志在转型过程中，须有新媒体背景的专业人才提供建议并执行这种建议。因此，从外部引进专业人才就成了许多杂志的不二选择。2010年年底，现代传播集团任命前实力传播华东区董事总经理丘雅伦为新媒体事业群总裁。在这之后不久，时尚传媒集团任命曾先后在搜狐网、空中网、盛大文学任重要职务的齐小石为全媒体总经理；2011年年初，康泰纳仕中国公司任命曾先后在搜狐网、新浪网任重要职务的韩莎莎为新媒体部G0网站主编。
当然，聘请有互联网背景的专业人士也不能保证杂志新媒体业务的成功，《经理人》杂志曾引进外来人才开发新媒体业务，但实际效果很差。因此，团队建设还涉及内外部人员的融合问题，这里的融合不仅包括人际关系的融洽，更包括成员之间在思想方式、行为习惯乃至文化理念层面的融合，《瑞丽》杂志在进行新媒体团队建设时，并不急于将传统团队与新媒体团队融合在一起，而是先独立运行，再分阶段地进行团队融合。
这一切变化似乎都可归结到新媒体身上：首先是新媒体对传统杂志话语权的争夺，新媒体的出现打破了传统媒体对话语权的垄断，任何人都可以在网络上发布信息，不再受到知识和技术门槛的限制，如在此次“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故的报道中，最有声音、最活跃的不是传统媒体，而是微博等网络媒体。其次是新媒体改变了人们的阅读习惯，新媒体营造了一个海量、碎片的信息传播环境，生活于其中的人们寻求的是快速、刺激的阅读体验，这也就不难解释为何“微博体”“咆哮体”“凡客体”等能得到人们的普遍接受和模仿。再次是新媒体以其精准性、即时性和交互性等优点受到广告主的青睐，分流了一部分广告投放，对传统杂志的广告业务带来威胁。
正因为如此，如何应对新媒体的冲击，如何在新媒体环境下寻求生存与发展，成为杂志经营者面临的现实问题，笔者通过对国内主流杂志的成功个案分析，试图为杂志经营的突围提供一些思路。
一、坚持主流错位 塑造差异化内容
深度内容是财经杂志竞争的关键武器，但在大家均追求深度为王的时代，如何做出特色?以《新财富》为例，作为后期的财经新秀，杂志在定位上实行主流错位——作研究性深度报道，且以企业发展方向性、策略性为报道重点的财经刊物，与《财经》“富于新意的财经新闻刊物”这一定位形成错位；在内容上侧重对商业痕迹的追寻，以案例形式揭示商业真相，为商务人士提供了大量有价值的资讯，这就与《财经》大量调查性深度报道形成了错位竞争。因此，主流错位是杂志定位的一个有效武器，尤其是面对激烈竞争的市场化杂志。
此外，在同质化选题上，杂志应在报道视角上独辟蹊径，形成“后发制人”的内容优势，比如同样面对韩寒的题材，当其他杂志还固守在“作家”标签上的时候，《南都周刊》却能从“公民韩寒”的角度切人，受到许多读者和媒体的关注。
二、借助活动扩大杂志影响 强化对渠道和公众的渗透
杂志要在公众和读者的心目中“落地开花”，好的内容固然重要，但如何建立杂志和读者的沟通同样重要，毕竟让潜在读者熟悉、愿意接近杂志也是营销传播的重要一环。比如《城市画报》如今的“新生活的引领者”概念是在经过不断的尝试与转型以后才提炼出来的，而杂志在品牌概念确立以后，还需要策划一些线上线下的活动来传播这种概念，《城市画报》的“荒岛音乐会”“荒岛图书馆”、《南风窗》的“调研中国”都在目标读者中引起强烈反响，加深了读者对杂志品牌概念的理解。
《小学生天地》作为一本主流少儿教育杂志，编辑部先后成功策划了“天地杯”少儿作文竞赛活动、农村小学小记者“看看大武汉”活动、与中央电视台《大风车》节目主持人董浩及《中国少年报》的“知心姐姐”等名人交流活动。其中“天地杯”少儿作文竞赛活动每届都有近百万人参加。整体而言，这些大规模赛事提高了《小学生天地》的知名度，扩大了“天地”品牌的影响，增强了杂志和学校的深度互动。
活动营销在今天越来越成为杂志扩大品牌影响、搭建传播平台、强化对渠道和公众渗透的一种有效手段，但活动策划水平的高低，决定着活动的效果。在笔者看来，好的杂志活动营销，首先应与目标读者群的生活圈高度对接，切合其生活节点；其次，活动应该在号召力、热点嫁接、互动性、可持续性上有亮点，为销而促的促销活动应该尽量避免。
三、创新价值链。实现内容、读者群和品牌资源的N次售卖
在杂志行业，曾提出一个三次售卖理论，即内容、读者群和品牌资源的三次售卖，但笔者结合国内主流杂志的经验来看，三次售卖早已过时，今天的杂志营销早已实现了内容、读者群和品牌资源的N次售卖。以《读者》《知音》《家庭》《瑞丽》等品牌期刊为例，期刊社利用品牌的价值及影响，积极拓展经营范围，发展了大量的衍生品，如卖合订本、增刊、光盘，举办论坛、会展、培训等。即使以读者群售卖为例，一些杂志已不满足于读者俱乐部，而是以读者俱乐部为营销平台，衍生出众多产品服务。即使是对内容的售卖，一些主流杂志也摸索出N次售卖方式。比如近年来《家庭》期刊集团将数字出版提高到了集团整体战略发展的高度，以家庭网站为平台，以“内容经营”为核心，在巩固和扩大已有在线订阅、网上阅读、网上购物、手机期刊等电子服务项目基础上，探索与其他网络媒体、数字媒体的深度合作，打造新的数字出版盈利点等，这就开拓了新的价值蓝海，实现了内容的多次售卖。而国内如《大众医学》编辑出版的《健康饮食管理》《养生进补月月通》《高血压防治公众读本》等医学科普书，《中国国家地理》的英文版、日文版和繁体版，国内的《故事会》推出了“故事会爱好者丛书”“中国历史故事丛书”“故事会图书馆文库”等，都属于内容的多次售卖。在品牌资源的多次售卖上，《经理人》杂志利用数据库资源开展CEO年会、经理人俱乐部、公共关系、培训等新业务，实现了品牌资源的滚动式多次售卖。
四、开展跨界营销与多元经营
如果说N次售卖是杂志内容与品牌的延伸，那么开展跨界营销与多元经营就属于杂志的扩张营销，且有时候涉足领域不一定与杂志相关。以被国内工商企业誉为“中国招商第一刊”的《商界》杂志为例，在对新媒体领域不断尝试之后，于2009年斥资两个亿进军网游市场，并相继推出“红颜”“商界传奇”等游戏，面对业界的质疑，《商界》传媒给出的解释是“数字出版不是数字化出版”，数字出版不应只涉及产品形态的创新，而应该根据媒体介质不断发生变化，网游也可以成为数字出版的一部分。《商界》杂志的这一做法值得思考——新媒体不只为杂志提供了新的产品形态，其本身就是一块利润丰厚的蛋糕。此外，《ELLE世界时装之苑》经营时装专卖柜，国内的《瑞丽》涉足电子商务、模特经纪，《经理人》办理培训公司等，都属于多元经营的样本，而《瑞丽》的《瑞丽服饰美容》《瑞丽伊人风尚》《瑞丽时尚先锋》《瑞丽家居设计》等系列刊物，则属于内容的多元 延伸。
五、善于利用新媒体开拓市场，弥补时空局限
在媒介融合时代，新媒体技术给杂志带来了巨大的技术增值，解决了杂志的部分时空局限。一方面，利用新媒体加强杂志与读者的互动，如在《南方人物周刊》的“来信”栏目中，有近一半的读者反馈来自其官方微博的评论；《Vista看天下》则专门开辟了“微博评说”栏目刊登其与微博粉丝的互动信息；《新周刊》官方微博不定期地发布小调查，如“数一数你身边哪些东西在降价?”“中国人，你为什么不快乐?”《第一财经周刊》官方微博通过“微访谈”“微博发行客服”等手段与读者进行互动；另一方面，新媒体也是杂志开发新读者、进行品牌推广的有力平台，《城市画报》发现豆瓣网的使用人群很多都符合其目标群体的定位，于是在豆瓣网开办“豆瓣同城”板块，吸引了不少网友开始购买《城市画报》。此外，国外的《经济学人》杂志的做法也值得国内同行借鉴。《经济学人》把当期杂志内容和促销优惠通过短信发送给消费者，激发了不少平时并不阅读《经济学人》的消费者的购买冲动，取得了不错的经济收益。
六、根据iPad特点定制内容
平板电脑给杂志带来了很多的经营机遇，以苹果iPad为例，iPad的多点触控功能可以让读者用指尖进行翻页，高度模拟了纸刊的阅读体验；屏幕显示效果精细锐利，画面冲击力和表现力甚至比纸质的效果还好；杂志的内容可通过视频、音频等形式来表现，这是纸刊不可能提供的；iPad屏幕尺寸与一般的杂志尺寸相差无几，斜着躺着阅读都可以，这又是PC很难实现的，可以说，iPad杂志真正实现了超越纸刊、手机杂志、PC版杂志的读者体验，是一种全新的阅读体验。事实上，现在国内已经有不少杂志推出了针对iPad的电子杂志，像《南都周刊》《中国国家地理》《男人装》，而对于电子杂志在iPad上的表现，国内立足在移动互联网阅读平台的读览天下的总裁陈迟说：“读览天下iPad版客户端上线不到半个月的时间，我们(独览天下)的客户端下载数量超过2万次，而这期间，通过客户端下载，电子杂志的数量更是高达60万本，平均每个客户端下载了近30本杂志。”
iPad为电子杂志提供_r绝好的表现平台，但如何保持纸质杂志的节奏感，如何充分利用iPad的屏幕色彩冲击力，如何创新杂志的表现形式，如何为广告商提供更好的广告表现，这都要求杂志制作方针对iPad的产品特性，重新编排杂志的内容和形式，比如调整杂志的编排顺序，提高杂志的图片比例，把杂志的封面图片变成封面视频，添加更多的互动广告等。没人规定iPad版杂志应该是什么样子，需要杂志经营者积极探索和尝试。
七、引进新媒体经营人才
许多杂志在向新媒体业务转型的过程中，都喜欢任命内部高管负责新媒体业务，比如《中国国家地理》新媒体CEO才华烨、《商界》传媒数字出版负责人周攀峰都是从原来的高管成为新媒体事业的一把手的。此外，原有的记者、编辑等人才也被鼓励向新媒体转型，包括时尚传媒集团、桦榭集团、现代传播集团等都是在公司内部推行这种鼓励文化，这从公司内部的人力资源培训就可以看出。据了解，桦榭集团2008年的培训内容是整合营销，2009年是互联网，2010年是移动媒体，今年的培训主题将以数字整合为主。鼓励内部人才转型并非解决问题的根本办法，一方面，团队在理念、知识、技术、运营等方面的转变不是一朝一夕的事情，而新媒体日新月异的变化又容不得缓慢的步伐；另一方面，杂志在转型过程中，须有新媒体背景的专业人才提供建议并执行这种建议。因此，从外部引进专业人才就成了许多杂志的不二选择。2010年年底，现代传播集团任命前实力传播华东区董事总经理丘雅伦为新媒体事业群总裁。在这之后不久，时尚传媒集团任命曾先后在搜狐网、空中网、盛大文学任重要职务的齐小石为全媒体总经理；2011年年初，康泰纳仕中国公司任命曾先后在搜狐网、新浪网任重要职务的韩莎莎为新媒体部G0网站主编。
当然，聘请有互联网背景的专业人士也不能保证杂志新媒体业务的成功，《经理人》杂志曾引进外来人才开发新媒体业务，但实际效果很差。因此，团队建设还涉及内外部人员的融合问题，这里的融合不仅包括人际关系的融洽，更包括成员之间在思想方式、行为习惯乃至文化理念层面的融合，《瑞丽》杂志在进行新媒体团队建设时，并不急于将传统团队与新媒体团队融合在一起，而是先独立运行，再分阶段地进行团队融合。