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摘 要：广告作为商业推销的手段，其目虽具有商业性，但其表现形式却具有文化性，广告已成为一种特殊的文化现象，广告语言作为文化的载体，广告语言同样是反应文化差异的一面镜子，本文通过分析汉英广告语言探讨了中西文化在价值观念，哲学思想，语言特点，思维方式等方面的差异，从而使我国企业加强对异文化的了解，提高跨文化意识，推动经济与文化的交流与发展。
关键词：文化；价值观念；广告语言；汉英广告；差异
[中图分类号]：G125 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2017）-29--02
一、引言
广告作为一种通过文化的形式来传播商业内容的事物，同时也是人类社会商品经济发展的一种文化表象。1986年5月，在芝加哥广告协会举办的第33届广告大会提出了“广告工作是当代文化整体的一部分，是文化的传播者和创造者”这一命题肯定了世界广告界对“广告是一种文化”这一观念的认可（勒娟 2010：184）。语言是文化的重要表现形式，不同的语言表现着不同的文化，每种文化下的人们具备各不相同的语言符号体系。而广告语言是广告设计过程的核心，也是一种语言运用的特殊表现形式，不同的文化背景下反映出不同的文化价值观念。广告的本质是推销，核心内涵就是说服，成功的广告就是能够激发目标语受众的兴趣，并有力地激发了消费者对这种产品的好奇心和购买欲望，为实现有效的广告宣传就需要广告主充分考虑广告受众的文化背景和审美标准来迎合消费者的需求，然而，不同的民族，不同的国家都有其独特的文化、思维模式和审美标准，所以说，文化因素尤其指跨文化因素（本文主要指中英美国家），会对目的语消费者的选择产生内在的影响。
二、中西方文化差异
学术界对于“文化”的内涵和外延的准确界定尚未达成一致观点。这其中爱德华·泰勒的定义影响较大，他是著名的英国文化人类学家。1871年，泰勒首次将文化当作一个中心概念提出，他还将文化概念定义为：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员而获得任何其他的能力和习惯。”（花勇 2009：103）根据文化的定义，本文主要选择四个核心方面对中西方文化差异进行分析：价值观念，哲学思想，语言特点和思维方式。
（一）从广告语言看中西价值观念差异
“价值观念”是文化内涵的核心部分，价值观念是人们对社会存在的反应。人们处在一种什么样的客观物质社会环境中就决定了人们的社会价值观念是什么样的。Samovar 与Porter曾说过的：“价值观通常是规定性的，告诫人们什么是好的，什么是坏的”。
中国传统文化价值观念崇尚中庸和谐，追求集体主义价值观念，个人是集体不可分割的一部分，个人服从集体的需要，整体利益是个体成员所共同追求的目标与中心，因此在广告中以家庭生活为背景营造出幸福祥和的氛围，或者多以爱国，思乡等作为话题的素材设计广告语言，这符合中国人的价值追求，能够得到中国消费者认同。“以产业报国，以民族昌盛为己任”，“世界失去联想，将会怎么样”等这些民族企业广告语都彰显出国家实力，反映出中国的民族企业地位不断提高，突显了中华民族的民族尊严，引起了消费者的共鸣。相比而言，西方价值观念则倾向以自我为中心，肯定人作为个体存在的价值，看作人类社会结合的基础，重视个性张扬，推崇个人利益至高无上，个人利益不可侵犯，正如亚里士多德所说，“一个人最高的善在于自我实现，也就是运用人的本性中最能真实显示出人之所以是人的那一部分，因之自我实现便与理性生活一致”（周辅成 1964：93）。如麦当劳广告语“我就喜欢”，李维斯“我们主宰夜晚”阿迪达斯“没有不可能”。
（二）从广告语言看中西方哲学思想差异
哲学是人类文明发展的思想结晶，人类文明的发展进程也是哲学思想的层层深化的进程。尽管中西方双方在哲学思想上的整体发展趋势相近，然而文化与社会的差异所带来的不同民族性却决定了双方哲学思想上的巨大反差（叶胜年 2011：19）。
宋代著名哲学家张载通过对中国哲学的整体认识模式有了成功的把握，提出了“天人合一”的观念。中国基于得天独厚的宜耕条件，农耕文明源远流长，农业经济在古代中国的经济结构中占据着举足轻重的地位，这样的经济模式让农民意识到风调雨顺对于庄家丰收的重要性，想要生存就离不开自然的赐予，强调人与自然和谐相处。中国“天人合一”的传统哲学观点也同样体现在了广告语的设计上，如经典纯牛奶——“但凡珍品，源于自然地恩赐，更融合了人的智慧”；阳光保险“人人都需要阳光”；奥妙“绿色的奥妙，健康的味道”。东西方文化在面对人与自然关系的观点截然不同，他们强调征服自然的强烈欲望是其最基本的哲学观念，正如《圣经》中所提到的“凡是自然界的动植物人们都不用惧怕，都可以作为人类的食物”，德国哲学家康德从哲学角度论述人与自然关系，他提出“人为自然立法”观念。物我两分的哲学观即“二元对立”是整个西方文化最为突出的特征之一。“二元对立”的哲学观在广告词中也频频出现，欧美佳汽车“平稳征服人生曲折”；运动装备广告词“運动无敌，征服世界”“征服自然，伴你永远”；灯具广告词“我们愚弄了太阳”。
（三）从广告语看中西方语言特点差异
英语与汉语属于两种不同的语言体系，汉语是“语义语言”，是汉藏语系的一部分，而英语是“语法语言”，属于印欧语系，严格按照“主语-谓语”的结构框架。汉语在表达时往往不拘泥于固定的语言形式，以“话题-说明”作为其结构框架，注重词汇在语义传达中地位，语言学家马真曾指出“汉语就其语法来说是属于分析型的，他‘缺少严格意义的形态变化’”（马真 1985：2），因此汉字没有曲折变化，与英文相比，汉语所有词汇都要担负更为繁多的结构语言任务（徐行言 2005：153）如，非常可乐广告语“非常可乐，非常选择”欧派橱柜“无限空间，无线设计”等。而英语则不同于汉语，就英文广告常见修辞方法头韵来说，侧重在句子中有多于两个相互接近的词的起始音节相同，如星期六晚报广告“Health， humor and happiness”。 （四）从广告语言看中西方思维方式差异
由于中西不同的历史文化背景影响下，中西方的思维方式也存在显著的差异，中国的哲学思维偏好运用直觉体验的方式去获取和传达认识成果，西方则通过严密的逻辑推理去获取和传递精确可靠的知识。中国的直觉思维通常会带有非逻辑的特点，从个体经验与智慧出发观察事物本质，因此认知者具有相对自由的主观空间，此外这种直观经验又引出重意向，重归纳。以直觉体验和整体综合的方式来把握事物，使得語言往往带有不确定性和模糊性，语言的理解对于语境的依赖程度极高，也就是我们所说的高语境语言，并且思维模式多为螺旋形（陈俊芳 2006：19）。如，太太口服液“爱她，就送她太太口服液”，闪亮滴眼液“谁用谁闪亮”，某快餐店“好滋味，自己体会”。逻辑推理最重要的特点就是客观性、形式性和确定性因此英语广告中往往较少出现主观偏见，语言表达明了，思维模式多为直线型，常出现于低语境国家广告设计中，如雀巢广告词“味道好极了”希尔顿酒店“希尔顿饭店，美国商界的共同住址”。
三、结束语
文化是社会发展至今，所有精神与物质文明的发展产物的结晶。通过从价值观念，哲学思想，语言特点，思维方式四个方面探讨中西方文化差异在是如何在广告语言中表现出来的，广告是文化的载体，广告语言是文化的表现形式，中西文化在制约中英文广告语言的同时，广告语言又给文化增添了全新的色彩。在世界经济一体化的今天，中国企业想要在世界市场赢得一席之地，广告无疑是最好的宣传手段，在欣赏广告的同时，又能从广告语言中体会不同色彩的文化，熟悉目标受众文化，实现自我广告创作的本土化迎合当地消费者的需要，从而以更好地推动我国经济与文化的跨文化交流。
参考文献：
[1]勒娟.跨文化商务沟通[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010：184.
[2]花勇.广告修辞学[M].山东：山东文艺出版社，2009：106
[3]周辅城.西方伦理名著选辑[M].商务印书馆，1963：27.
[4]叶胜年.中西文化比较概况[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2011：9.
[5]徐行言.中西文化比较[M].北京：北京大学出版社，2004.
[6]马真.现代汉语虚词散论[M].北京：北京大学出版社，1980：184-185.
[7]陈俊芳.从广告语言看中西文化差异[J].中山大学学报，2006（6）：19.
关键词：文化；价值观念；广告语言；汉英广告；差异
[中图分类号]：G125 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2017）-29--02
一、引言
广告作为一种通过文化的形式来传播商业内容的事物，同时也是人类社会商品经济发展的一种文化表象。1986年5月，在芝加哥广告协会举办的第33届广告大会提出了“广告工作是当代文化整体的一部分，是文化的传播者和创造者”这一命题肯定了世界广告界对“广告是一种文化”这一观念的认可（勒娟 2010：184）。语言是文化的重要表现形式，不同的语言表现着不同的文化，每种文化下的人们具备各不相同的语言符号体系。而广告语言是广告设计过程的核心，也是一种语言运用的特殊表现形式，不同的文化背景下反映出不同的文化价值观念。广告的本质是推销，核心内涵就是说服，成功的广告就是能够激发目标语受众的兴趣，并有力地激发了消费者对这种产品的好奇心和购买欲望，为实现有效的广告宣传就需要广告主充分考虑广告受众的文化背景和审美标准来迎合消费者的需求，然而，不同的民族，不同的国家都有其独特的文化、思维模式和审美标准，所以说，文化因素尤其指跨文化因素（本文主要指中英美国家），会对目的语消费者的选择产生内在的影响。
二、中西方文化差异
学术界对于“文化”的内涵和外延的准确界定尚未达成一致观点。这其中爱德华·泰勒的定义影响较大，他是著名的英国文化人类学家。1871年，泰勒首次将文化当作一个中心概念提出，他还将文化概念定义为：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员而获得任何其他的能力和习惯。”（花勇 2009：103）根据文化的定义，本文主要选择四个核心方面对中西方文化差异进行分析：价值观念，哲学思想，语言特点和思维方式。
（一）从广告语言看中西价值观念差异
“价值观念”是文化内涵的核心部分，价值观念是人们对社会存在的反应。人们处在一种什么样的客观物质社会环境中就决定了人们的社会价值观念是什么样的。Samovar 与Porter曾说过的：“价值观通常是规定性的，告诫人们什么是好的，什么是坏的”。
中国传统文化价值观念崇尚中庸和谐，追求集体主义价值观念，个人是集体不可分割的一部分，个人服从集体的需要，整体利益是个体成员所共同追求的目标与中心，因此在广告中以家庭生活为背景营造出幸福祥和的氛围，或者多以爱国，思乡等作为话题的素材设计广告语言，这符合中国人的价值追求，能够得到中国消费者认同。“以产业报国，以民族昌盛为己任”，“世界失去联想，将会怎么样”等这些民族企业广告语都彰显出国家实力，反映出中国的民族企业地位不断提高，突显了中华民族的民族尊严，引起了消费者的共鸣。相比而言，西方价值观念则倾向以自我为中心，肯定人作为个体存在的价值，看作人类社会结合的基础，重视个性张扬，推崇个人利益至高无上，个人利益不可侵犯，正如亚里士多德所说，“一个人最高的善在于自我实现，也就是运用人的本性中最能真实显示出人之所以是人的那一部分，因之自我实现便与理性生活一致”（周辅成 1964：93）。如麦当劳广告语“我就喜欢”，李维斯“我们主宰夜晚”阿迪达斯“没有不可能”。
（二）从广告语言看中西方哲学思想差异
哲学是人类文明发展的思想结晶，人类文明的发展进程也是哲学思想的层层深化的进程。尽管中西方双方在哲学思想上的整体发展趋势相近，然而文化与社会的差异所带来的不同民族性却决定了双方哲学思想上的巨大反差（叶胜年 2011：19）。
宋代著名哲学家张载通过对中国哲学的整体认识模式有了成功的把握，提出了“天人合一”的观念。中国基于得天独厚的宜耕条件，农耕文明源远流长，农业经济在古代中国的经济结构中占据着举足轻重的地位，这样的经济模式让农民意识到风调雨顺对于庄家丰收的重要性，想要生存就离不开自然的赐予，强调人与自然和谐相处。中国“天人合一”的传统哲学观点也同样体现在了广告语的设计上，如经典纯牛奶——“但凡珍品，源于自然地恩赐，更融合了人的智慧”；阳光保险“人人都需要阳光”；奥妙“绿色的奥妙，健康的味道”。东西方文化在面对人与自然关系的观点截然不同，他们强调征服自然的强烈欲望是其最基本的哲学观念，正如《圣经》中所提到的“凡是自然界的动植物人们都不用惧怕，都可以作为人类的食物”，德国哲学家康德从哲学角度论述人与自然关系，他提出“人为自然立法”观念。物我两分的哲学观即“二元对立”是整个西方文化最为突出的特征之一。“二元对立”的哲学观在广告词中也频频出现，欧美佳汽车“平稳征服人生曲折”；运动装备广告词“運动无敌，征服世界”“征服自然，伴你永远”；灯具广告词“我们愚弄了太阳”。
（三）从广告语看中西方语言特点差异
英语与汉语属于两种不同的语言体系，汉语是“语义语言”，是汉藏语系的一部分，而英语是“语法语言”，属于印欧语系，严格按照“主语-谓语”的结构框架。汉语在表达时往往不拘泥于固定的语言形式，以“话题-说明”作为其结构框架，注重词汇在语义传达中地位，语言学家马真曾指出“汉语就其语法来说是属于分析型的，他‘缺少严格意义的形态变化’”（马真 1985：2），因此汉字没有曲折变化，与英文相比，汉语所有词汇都要担负更为繁多的结构语言任务（徐行言 2005：153）如，非常可乐广告语“非常可乐，非常选择”欧派橱柜“无限空间，无线设计”等。而英语则不同于汉语，就英文广告常见修辞方法头韵来说，侧重在句子中有多于两个相互接近的词的起始音节相同，如星期六晚报广告“Health， humor and happiness”。 （四）从广告语言看中西方思维方式差异
由于中西不同的历史文化背景影响下，中西方的思维方式也存在显著的差异，中国的哲学思维偏好运用直觉体验的方式去获取和传达认识成果，西方则通过严密的逻辑推理去获取和传递精确可靠的知识。中国的直觉思维通常会带有非逻辑的特点，从个体经验与智慧出发观察事物本质，因此认知者具有相对自由的主观空间，此外这种直观经验又引出重意向，重归纳。以直觉体验和整体综合的方式来把握事物，使得語言往往带有不确定性和模糊性，语言的理解对于语境的依赖程度极高，也就是我们所说的高语境语言，并且思维模式多为螺旋形（陈俊芳 2006：19）。如，太太口服液“爱她，就送她太太口服液”，闪亮滴眼液“谁用谁闪亮”，某快餐店“好滋味，自己体会”。逻辑推理最重要的特点就是客观性、形式性和确定性因此英语广告中往往较少出现主观偏见，语言表达明了，思维模式多为直线型，常出现于低语境国家广告设计中，如雀巢广告词“味道好极了”希尔顿酒店“希尔顿饭店，美国商界的共同住址”。
三、结束语
文化是社会发展至今，所有精神与物质文明的发展产物的结晶。通过从价值观念，哲学思想，语言特点，思维方式四个方面探讨中西方文化差异在是如何在广告语言中表现出来的，广告是文化的载体，广告语言是文化的表现形式，中西文化在制约中英文广告语言的同时，广告语言又给文化增添了全新的色彩。在世界经济一体化的今天，中国企业想要在世界市场赢得一席之地，广告无疑是最好的宣传手段，在欣赏广告的同时，又能从广告语言中体会不同色彩的文化，熟悉目标受众文化，实现自我广告创作的本土化迎合当地消费者的需要，从而以更好地推动我国经济与文化的跨文化交流。
参考文献：
[1]勒娟.跨文化商务沟通[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010：184.
[2]花勇.广告修辞学[M].山东：山东文艺出版社，2009：106
[3]周辅城.西方伦理名著选辑[M].商务印书馆，1963：27.
[4]叶胜年.中西文化比较概况[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2011：9.
[5]徐行言.中西文化比较[M].北京：北京大学出版社，2004.
[6]马真.现代汉语虚词散论[M].北京：北京大学出版社，1980：184-185.
[7]陈俊芳.从广告语言看中西文化差异[J].中山大学学报，2006（6）：19.