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摘 要：国内外新形势迫使中国经济发展进入新常态。新常态视域下中国不仅要实现经济增长方式的转型升级，还要实现消费领域的转型升级。在我国成为世界第二大经济体这一新起点上，要实现由大国成为强国的目标，就必须培育理性健康的消费文化，以此引领中国经济社会健康和谐发展。
关键词：消费者；消费文化；经济新常态
中图分类号：F014.5 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2016） 01-0051-07
从世界范围看，2008年国际金融危机爆发后，世界经济进入深度调整阶段，全球治理格局多元化趋势日益明显，外部需求呈现常态性萎缩。从中国国内看，当前中国经济正处于经济结构转型升级关键期，“中等收入陷阱”、“三期叠加”、“人口红利衰减”等不利因素进一步凸显，迫使中国经济进入一个新阶段。以往那种“高投入”、“高污染”、“高增长”的发展难以为继，这在客观上也促使中国经济发展回归到一个新的增长区间，即进入“新常态”。在新常态视域下中国不仅要实现经济增长方式的转型升级，而且还要实现消费领域的转型升级。比较而言，我国消费文化建设起步较晚，理性健康的消费文化仍未形成。究其原因，“长期的物质匮乏年代，很多中国人习惯于自给自足和克制消费。……不论是消费观念，还是消费行为，以及消费规则，在涉及消费文化建设的各个方面，我们还是处于相对滞后的状态”。 因此，当前应加强中国消费文化建设，以此引领中国经济社会健康和谐发展。
一、如何适应新常态：新常态视域下中国人消费心态调整
研究“中国问题”必须立足中国客观实际。当前中国最大的客观实际，就是我国“处于并将长期处于社会主义初级阶段”，这是我们认识当下与规划未来的客观基点。
那么，什么是“新常态”呢？所谓新常态，本义是指我国经济转型进程中出现的新情况和新问题。中国经济新常态，是中央对于我国当前经济发展阶段性特征的重要判断，它突出表现为经济结构的全方位优化升级，具体而言，则呈现出增长速度下降、产业结构调整、经济增长动力变化、经济红利包容共享等特征，这表明中国经济将朝着结构更优、质量更好、效益更高的方向发展。随着中国经济增长速度由高速转为中高速，中国消费领域也必然要发生结构性变化，过去那种“排浪式”消费已然难以为继，今后人们的消费大多处于“多元化”和“个性化”之间。研究新常态视域下中国消费文化建设问题，对于多元化社会下中国人树立理性健康成熟的消费观具有现实意义。
适应经济新常态，关键是转变经济发展方式和社会消费方式，以创新驱动实现经济新发展，以绿色消费、适度消费和理性消费为原则促进消费红利共享。经济发展方式的转变主要是生产发展方式的转变。我国传统生产发展片面追求经济效益，在取得巨大物质财富的同时付出了巨大的生态破坏、环境污染等代价。显然，这是一种不科学、不可持续的生产发展方式。转变经济发展方式思路之一就是谋求科学发展，它力求达到物质生产（生产）、人的发展（生活）与生态保护（生态）三重目标的有机统一。生产终究归于消费，适应经济新常态还应转变社会消费方式。消费是经济增长的内生动力，是市场经济保持活力的关键要素，也是商品生产者“惊险的跳跃”成功与否的关键一环。在经济新常态的大背景下，消费的发展由主要“满足生存性需求”上升为主要“满足发展性需求”，追求自然、经济与社会的协调发展。由此，绿色消费、适度消费和理性消费就成为新常态下消费观的主导方向。
适应经济新常态要有新心态。2014年5月，习近平总书记在河南考察时曾指出，适应新常态，应当保持战略上的平常心态。这表明，面对经济发展速度由高速转为中高速，我们应以平常心态对待。应认识到，经济增速的换挡放缓并非是我国经济发展的衰退，恰恰相反它使我国经济发展进入一个“调整机遇期”，这是任何一个国家经济高速增长后所出现的普遍现象，是对经济发展内在规律的遵循。新常态下的这种减速发展力求实现我国经济从“重速度、重效率、重产出”向“重质量、重环境、重发展”的转变。具体到消费领域，它要求一种全面、可持续、理性化的消费心态。所谓“全面”，即注重物质消费与精神消费协调发展，防止“重物质轻精神”的片面发展；所谓“可持续”，即注重人的消费与生态环境的和谐发展，防止“重眼前轻长远”的狭隘发展；所谓“理性化”，即注重消费需要与自身消费能力的合理发展，防止“物化”与“幻化”的畸形发展。
当然，战略上的平常心态绝不意味着战术上的消极无为。恰恰相反，适应经济新常态要求积极推进我国经济转型升级与提质增效。正如习近平在中央经济工作会议上指出的，要使经济发展方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济结构从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存，经济发展动力从传统增长点转向新的增长点。总体而言，我国当前经济运行相对平稳，社会发展状态良好，但鉴于传统发展形成的产能过剩、生态破坏、资源浪费、负债率高等深层次问题和结构性矛盾依然制约着我国经济发展。因此，提质增效成为新常态下我国经济转型升级的必然选择。经济转型升级主要靠经济结构的战略性调整，“而消费主导的经济自主协调发展，既是实现旧常态向新常态平稳过渡的主要路径，也是经济结构战略性调整要解决的首要核心问题”。 ②
在中国发展起来以后，我们面临的问题更多也更为复杂。自18世纪以来，人类历史进入商品社会，从此，决定国家实力的不再仅仅是“人口规模”和“生产能力”，而关键是本国货币能否成为“世界货币”③。在19世纪英镑成为“世界货币”，因此英国成为“日不落帝国”；20世纪中叶至今，美元成为“世界货币”，因此美国成为“世界超级强国”。由此可见，中国要想成为“世界强国”，关键在于人民币能否成为“世界货币” 。当前，从“生产主导”向“消费主导”转变，从“生产社会”向“消费社会”的转型，“消费成为生产过剩的吸收环节以及扩张性再生产的决定性要素，正是资本逻辑推动的必然结果”。④ 如何扬弃资本逻辑，引导人们树立正确的金钱观、消费观、价值观自然就成为当下的现实课题。因为任何一种消费文化都不是自发形成的，它需要国家的培育和引导，需要社会的氛围与呵护，更需要个人的选择与担当。 二、如何克服旧常态：新常态视域下中国消费文化建设的主要误区
比较而言，西方较早地实现工业化，率先实现现代化并步入后工业社会，因此西方学者对消费社会的研究起步较早。例如，鲍德里亚在《消费社会》（1970）一书中深刻剖析了消费对于西方社会的广泛影响，以独特视角向人们展示了当代社会中人们不可遏制的消费欲望。其实，“鲍德里亚的理论并非是对马克思的误读，也并非是与马克思主义的对抗，而是一种新的理论学说”⑤。列斐伏尔指出日常生活中的意识形态化集中表现为“符号消费”。消费控制日常生活主要体现在三个方面：一是对社会个体消费欲望的制造与控制，二是对欲望对象和欲望满足的方式的引导，三是从传统的以实物为中心的消费转向了脱离实物的符号消费。鲍曼关于消费主义的反思和批判揭露消费活动的虚假性、操控性和诱惑性，阐释了“流动的现代性消费社会”思想。这些对我们分析当代中国消费文化建设的误区不无启发意义。
第一，炫富心态：有钱也不能任性。炫富心态集中表现为“只买贵的，不选对的”。在消费社会中，人们不仅关注商品内在的“使用价值”，尤为关注的是商品外在的“符号价值”，即人们对商品的消费演变为对符号的消费。“消费逻辑善于将人们无尽的欲望投射到具体产品消费上去，使身份认同与消费品结合起来，消费成为一个不断满足欲望的符号，并构成对身份认同不断实现的过程”。 ⑥在这一过程中，“人们不但没有变得越来越自由平等和公平正义，反而却陷入产品区隔和消费符码的泥潭中，落入剥削和压抑的羁绊中”。 ⑦此时，物质的原始功能性让位于符号文化价值，人们自身的需求也变得越来越“虚假”。然而“由于消费习惯的问题，富有的人们能够购买游艇、豪宅、名牌皮鞋的数量依然是有限的。因而，资本家的消费对提升有效需求来说，作用还是非常有限的。通过资本集中过程，越是把财富集中到一小部分人手中，通过富人的消费来扩大需求的效果就越不明显”。⑧可见，消费不仅是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活建构的过程。在消费社会中，如何正确认识自身的真正需要，看清符号价值的本质，树立健康的消费心态，对经济社会健康发展至关重要。
第二，物质至上：物质只是人的一部分。物质至上集中表现为“物化生存”。物化生存时代如何确立人的主体性，这是时代性难题。随着经济增长和生活水平的提高，人们精神文化需要更加旺盛，文化消费成为值得高度重视的现实问题。但当前社会的消费似乎越来越偏离其原初目的——满足人们生存和发展的需要，而异化为一种控制人的力量。社会中流行的消费崇拜、物质至上的观念深深影响着人们，甚至个人的价值在公众视野中也与其消费能力、消费水平、拥有的物质财富简单地划上了等号。人的主体性逐渐受控于物的世界，其结果是一些人沦为片面化的消费人。主要表现是一些人的“消费已经脱离了人的真正需要，只是对欲求的一种满足，追求欲求的消费已成为一种生活方式和生活态度”。 ⑨人们把物质消费当作是炫耀及优越感满足的尺度，真正合乎内心追求的精神消费却显得有些匮乏。同时，消费的物质至上盛行也颠覆了传统小农经济社会下所形成的节制勤俭的消费观念，衍生出超前消费、攀比消费、炫耀消费等诸多错误消费观。因而，消费社会人如何安身立命？如何摆脱“人为物化”、“心为物役”的“消费异化”困境？这是现时代人应该深思的。
第三，纵欲主义：虚无主义是全民公敌人。纵欲主义集中表现为人欲横流。纵欲和虚无如影随形。在“消费主义—个人主义自由观”当道的时代，如今恐怕主要不是“有效需求不足”的问题，而是“个人选择”的问题。在现代社会中，消费主义文化倡导并践行“大量生产、大量消费、大量废弃”，消费主义综合症（速度、过度及废弃）已占主导，消费变浪费逐渐习以为常。如今，尊重几乎均意指价格，或者均意指交易价格。出于爱、本能的责任感或者友好而给予的东西越来越少，为了经济上的利益而出售和交换的东西却越来越多。广告鼓励人们追求他们需求的东西，满足自身的欲望，“你值得拥有”成为时髦广告语。可以说，人们的消费对象日益变成了被广告等创造出来的意向，变成了对广告本身的消费。现代消费过程中的物变成了物—符号，消费的主体变成了伪主体，不再是直接面对使用价值的消费，而是对符号的消费，是由符号构成的“主体幻象”。现代社会是一个消费被控制、欲望被制造和引导、满足与匮乏教体循环的符号化消费时代。由此，人从被“生产奴役”走向被“消费奴役”，同时衍生出庸俗无聊的心态。“庸俗者没有怀疑，所以无所担当；无聊者缺乏热情，所以不求担当。庸俗者以为意义与价值的问题业已解决，生命不过是随着主流逐波弄潮；无聊者则根本不识意义与价值的追求包含着徒劳的悲剧成分，以为生命本身原是轻松幸福的尽兴一场”， ⑩这正说明了纵欲主义本质上是远离人的尊严、放弃人的担当，其最坏的结果就是虚无主义。
总之，消费主义及其衍生的消费异化现象偏离了人的真正的需要与发展，物质至上的狂欢、纵欲主义的盛宴、消费文化的泛滥也并非个人幸福快乐的真正来源。片面追求物质满足的消费由于缺少了必要的人文价值与人文关怀，必然导致人的沉沦和堕落，其结果“人越写越小”。“当代人在极大丰富的物质品面前，正经历着人格分裂、私欲膨胀、信念迷失、道德堕落……这不是文明的象征，而是对文明的背离”。 对个人而言，生活水平的提高不代表物质消费的挥霍与浪费；对社会而论，经济增长的发展更不能陷入人欲横流的泥淖。这是个人生命追求的价值所在，更是现代社会应有的内在涵养。
三、如何引领新常态：新常态视域下中国消费文化建设的基本路径
在经济新常态下，转变经济生产方式的同时也必然要求消费方式的转变。特别是当消费主义已经渗透到我国经济社会发展过程中时，我们必须对现实中的消费主义进行前提批判，而这种前提批判正是中国消费文化建设的基础。
首先，全面认识新常态，消费者心态的理性回归，务实的大众消费成为主流，过度消费、炫耀消费逐渐淡出。当前一些人的消费状况正如20世纪弗洛姆所描绘的：“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画；即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机；我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用；我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用”。 在消费至上理念影响下，消费水平和消费能力成为人们身份地位、价值高低的评判标准。其结果，外在强加的“虚假性需求”使人成为“消费人”并不断的为满足这种需求而疲惫奔波，“我消费故我在”成为消费社会的口号。脱离常态的消费社会的发展使社会处于现代文明发展的一种畸形状态中，这就迫切要求消费者心态的理性回归，呼唤务实的消费观的建立。 比较而言，只注重个人消费，不注重公共消费，这是一种片面性。克服这种片面性就要增加公共消费品的供给，并不断提升其品质。如前所述，盲目的“符号消费”只会使人陷入对虚假需求的追求，而这些虚假需求只是被大众传媒所形塑的，通过与他人相比而被激发出的满足自身虚荣心的需求。消费者要能够看清消费社会中的“符号”操纵，认真鉴别符号价值的意义，明确自身真正所需。同时在消费社会中，随着消费关系日益成为重要的社会关系，自我与他者、人与自身的关系日渐疏远化、物质化，人与物的关系也被异化为“物”对人的奴役。人们更多的倾向于对“物”的依赖，人的主体性在“物”的面前消失殆尽。可见，在新常态下，引导大众回归理性，树立务实的大众消费观不仅是对中国传统黜奢崇俭观念的继承发展，而且对于个人自身价值的追求及社会关系的和谐发展都具有现实意义。
1978年改革开放以来，中国人的物质生活水平有了很大的改善和提高，整体上已走在从“生存性需求满足”向“发展性需求满足”的途中。当前中国正处于社会转型期，消费领域的一系列问题涌现出来。李克强总理在2015年世界经济论坛年会的致辞中提出“双中高”，即“经济增长长期保持中高速增长，发展迈向中高端水平”。这是对当代中国所处发展阶段基本面的精准概括，也是中国建设消费文化的基本依据。当前的消费文化建设应适应经济增速的调整，回归一种合理务实心态，使人的消费能力与生产能力、社会经济发展水平相协调，使社会消费情况与人类自身发展的内在需要相吻合，建立与人的全面发展相契合的理性消费观。
其次，全面深化改革，不断完善市场规则，提振消费信心，倡导安全、健康、绿色消费，强化消费者的社会责任。新常态也伴随着新问题、新矛盾，一些潜在风险渐渐浮出水面。能否适应新常态，关键在于能否全面深化改革。通过全面深化改革建立良好的社会主义市场经济体制是适应中国经济新常态的根基。回首过去，改革开放37年的不断探索与实践已使我国由传统计划经济体制转型为现代社会主义市场经济体制。在市场的作用下，社会各要素竞相迸发，社会生产力极大提升，社会财富充分涌流，人民生活明显改善。如今，在新的基础上，则更应关注社会消费，不断完善市场规则以营造良好的消费环境，提振消费者信心。为此，一方面需加强与现代市场、现代消费相适应的制度建设，力求用合理合法的市场规则规范消费活动，为社会公平健康交易提供良好的制度与法治保障；另一方面则需加强企业自身的诚信建设，提升整个市场的规范化程度，防止欺骗失信现象的发生。这要求企业不仅要在自身的产品和服务上提高质量，还要求企业承担好自身的社会责任。
消费不仅仅是一种经济活动和心理现象，同时也是一种文化活动和社会现象。生产的快速发展使人们基本生存需求得到满足之后，追求高层次的理性健康消费成为社会进步的重要驱动力。人们不仅注重传统意义上的消费与生产的关系，而且更加注重消费与生态、消费与人的发展的关系。安全消费、健康消费、绿色消费成为现代人追求的先进理念。十七大报告指出：“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”。建立“两型”社会——“资源节约型”和“环境友好型”社会是中国社会发展的目标。十八大报告则将生态文明建设纳入中国特色社会主义建设中，形成“五位一体”的总体布局。可见，在新阶段应统筹物质生产、生态保护和人的发展，走生产发展、生态优良和生活美好良性互动之路。
当然，每个消费者在注重自身安全消费、健康消费、绿色消费之时，也要尊重他人合理的消费诉求。这里的“他人”不仅指与我们同时代的人，还包括我们的子孙后代。有人认为，“现代消费文明在纵容人们向自然掠夺的同时，也等于怂恿人们向后代进行掠夺。因此，这种消费文明在一定意义上是‘代际自私’的，是以牺牲后代的生存环境和条件为代价来换取本代人的物质享乐”。?我们需要一个对环境负责的未来，一个对人类尊严和生命的脆弱性充满道德关切的未来。为此，则应强化消费者的“社会责任”、“公民责任”和“代际责任”。从人类可持续发展的角度追求合理适度消费，防止“代际自私”心理，维护消费的“代际公正”。我们应积极引导社会在一种比现在更温和的物质条件和更适度的消费方式下，过一种政治和文化上有意义的生活。
最后，全面实施创新驱动战略，模仿式消费阶段已基本结束，个性化与多样化消费渐成主流，倡导消费伦理。如所周知，消费既与社会生产紧密相关，也受社会地位、社会竞争、社会模仿等因素的影响。人类对社会认同、地位的渴望使得商品的符号价值意义不断被放大，人们对符号价值的疯狂追求引发消费领域的社会竞争，为此原来特权式的消费模式逐渐成为大众竞相模仿追求的对象，“所有关于消费的话语都想把消费者塑造成普遍的人，塑造成人类物种全面、理想而确定的化身”。 这种由超越使用价值之上的膨胀性需求驱动下的消费不仅加速商品更新换代的周期，也是造成环境与生态诸多问题的重要原因之一。在新常态下，第三产业消费需求逐步成为主体，经济增长要实现由要素驱动、投资驱动逐步转为创新驱动。为此，必须改变消费领域的社会竞争和模仿规则，推动社会进入个性化与多样化消费新时代。
当然，“个性化消费”并非特意的标新立异和炫耀式的彰显独特，而是指源于每个人自身真正需求的“内在个性”；“多样化消费”亦非排斥人们的普遍需求，而是强调人们需求的合理性，避免被某一“物”所迷惑。从根本上说，“个性化消费”和“多样化消费”是资本主义的产物，被消费的主要不是物的“物质性”，而是物的“差异性”和“区分性”。资本主义的发展使“人类集体无意识的欲望驱动时代，转向具有自我意识的欲望驱动时代”， 而现在人们的这种自我意识却越来越被外物所控。“从马克思到鲍德里亚，是一个不断找寻人的主体性但人的主体性又日益没落乃至彻底隐没的过程”。?当前中国实施创新驱动发展战略，加快经济发展方式转型升级，表现在消费领域就是要形成与现代化经济发展相适应，满足每个人内心真正发展需求的消费方式，摆脱传统消费结构的欺骗性与奴役性，恢复人与物品本真的使用价值之间的关系。为了获得可持续发展的现代化，可能需要振兴传统美德与生活方式，比如说在消费方面有所节制。
如何更好地让“消费红利”惠及全体国民？西方福利国家的做法或许具有借鉴价值，但同时也应看到，所谓的“第三条道路”当前已经衰落，为此必须要坚定中国“道路自信”。后金融危机时代西方福利国家改革走向，既有助于深刻理解消费结构的转变，也对中国具有预警意义。为了走出危机和困境西方福利国家更加注重对“人的投资”。在当下通过强化福利国家制度提升人力资本，进而为经济复苏提供人力资源保障，这本质上是通过投资于人而为经济低迷之后的未来做准备，尤其是投资于人们的健康、教育和住房，也可以理解成一种新的消费理念。
综上所述，消费行为的最终实现必须依靠消费者。原因在于，人们个性化、多样化的消费首先必须满足两个基本的前提条件：“有钱消费”和“有意愿消费”，前者是消费的客观条件，后者是消费的主观条件。所以，增加劳动者收入是提升消费能力的首要前提，而收入的增加又使人们“能消费”、“敢消费”和“愿消费”。在消费盛行的时代，各种消费信息、消费观念也影响着人们的消费判断和消费选择，由此，新常态视域下中国消费文化建设应立足于中国实际和消费者的真实需求，引导消费者树立理性健康的消费观，使社会生产、社会消费和社会秩序处于和谐健康状态。
关键词：消费者；消费文化；经济新常态
中图分类号：F014.5 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2016） 01-0051-07
从世界范围看，2008年国际金融危机爆发后，世界经济进入深度调整阶段，全球治理格局多元化趋势日益明显，外部需求呈现常态性萎缩。从中国国内看，当前中国经济正处于经济结构转型升级关键期，“中等收入陷阱”、“三期叠加”、“人口红利衰减”等不利因素进一步凸显，迫使中国经济进入一个新阶段。以往那种“高投入”、“高污染”、“高增长”的发展难以为继，这在客观上也促使中国经济发展回归到一个新的增长区间，即进入“新常态”。在新常态视域下中国不仅要实现经济增长方式的转型升级，而且还要实现消费领域的转型升级。比较而言，我国消费文化建设起步较晚，理性健康的消费文化仍未形成。究其原因，“长期的物质匮乏年代，很多中国人习惯于自给自足和克制消费。……不论是消费观念，还是消费行为，以及消费规则，在涉及消费文化建设的各个方面，我们还是处于相对滞后的状态”。 因此，当前应加强中国消费文化建设，以此引领中国经济社会健康和谐发展。
一、如何适应新常态：新常态视域下中国人消费心态调整
研究“中国问题”必须立足中国客观实际。当前中国最大的客观实际，就是我国“处于并将长期处于社会主义初级阶段”，这是我们认识当下与规划未来的客观基点。
那么，什么是“新常态”呢？所谓新常态，本义是指我国经济转型进程中出现的新情况和新问题。中国经济新常态，是中央对于我国当前经济发展阶段性特征的重要判断，它突出表现为经济结构的全方位优化升级，具体而言，则呈现出增长速度下降、产业结构调整、经济增长动力变化、经济红利包容共享等特征，这表明中国经济将朝着结构更优、质量更好、效益更高的方向发展。随着中国经济增长速度由高速转为中高速，中国消费领域也必然要发生结构性变化，过去那种“排浪式”消费已然难以为继，今后人们的消费大多处于“多元化”和“个性化”之间。研究新常态视域下中国消费文化建设问题，对于多元化社会下中国人树立理性健康成熟的消费观具有现实意义。
适应经济新常态，关键是转变经济发展方式和社会消费方式，以创新驱动实现经济新发展，以绿色消费、适度消费和理性消费为原则促进消费红利共享。经济发展方式的转变主要是生产发展方式的转变。我国传统生产发展片面追求经济效益，在取得巨大物质财富的同时付出了巨大的生态破坏、环境污染等代价。显然，这是一种不科学、不可持续的生产发展方式。转变经济发展方式思路之一就是谋求科学发展，它力求达到物质生产（生产）、人的发展（生活）与生态保护（生态）三重目标的有机统一。生产终究归于消费，适应经济新常态还应转变社会消费方式。消费是经济增长的内生动力，是市场经济保持活力的关键要素，也是商品生产者“惊险的跳跃”成功与否的关键一环。在经济新常态的大背景下，消费的发展由主要“满足生存性需求”上升为主要“满足发展性需求”，追求自然、经济与社会的协调发展。由此，绿色消费、适度消费和理性消费就成为新常态下消费观的主导方向。
适应经济新常态要有新心态。2014年5月，习近平总书记在河南考察时曾指出，适应新常态，应当保持战略上的平常心态。这表明，面对经济发展速度由高速转为中高速，我们应以平常心态对待。应认识到，经济增速的换挡放缓并非是我国经济发展的衰退，恰恰相反它使我国经济发展进入一个“调整机遇期”，这是任何一个国家经济高速增长后所出现的普遍现象，是对经济发展内在规律的遵循。新常态下的这种减速发展力求实现我国经济从“重速度、重效率、重产出”向“重质量、重环境、重发展”的转变。具体到消费领域，它要求一种全面、可持续、理性化的消费心态。所谓“全面”，即注重物质消费与精神消费协调发展，防止“重物质轻精神”的片面发展；所谓“可持续”，即注重人的消费与生态环境的和谐发展，防止“重眼前轻长远”的狭隘发展；所谓“理性化”，即注重消费需要与自身消费能力的合理发展，防止“物化”与“幻化”的畸形发展。
当然，战略上的平常心态绝不意味着战术上的消极无为。恰恰相反，适应经济新常态要求积极推进我国经济转型升级与提质增效。正如习近平在中央经济工作会议上指出的，要使经济发展方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济结构从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存，经济发展动力从传统增长点转向新的增长点。总体而言，我国当前经济运行相对平稳，社会发展状态良好，但鉴于传统发展形成的产能过剩、生态破坏、资源浪费、负债率高等深层次问题和结构性矛盾依然制约着我国经济发展。因此，提质增效成为新常态下我国经济转型升级的必然选择。经济转型升级主要靠经济结构的战略性调整，“而消费主导的经济自主协调发展，既是实现旧常态向新常态平稳过渡的主要路径，也是经济结构战略性调整要解决的首要核心问题”。 ②
在中国发展起来以后，我们面临的问题更多也更为复杂。自18世纪以来，人类历史进入商品社会，从此，决定国家实力的不再仅仅是“人口规模”和“生产能力”，而关键是本国货币能否成为“世界货币”③。在19世纪英镑成为“世界货币”，因此英国成为“日不落帝国”；20世纪中叶至今，美元成为“世界货币”，因此美国成为“世界超级强国”。由此可见，中国要想成为“世界强国”，关键在于人民币能否成为“世界货币” 。当前，从“生产主导”向“消费主导”转变，从“生产社会”向“消费社会”的转型，“消费成为生产过剩的吸收环节以及扩张性再生产的决定性要素，正是资本逻辑推动的必然结果”。④ 如何扬弃资本逻辑，引导人们树立正确的金钱观、消费观、价值观自然就成为当下的现实课题。因为任何一种消费文化都不是自发形成的，它需要国家的培育和引导，需要社会的氛围与呵护，更需要个人的选择与担当。 二、如何克服旧常态：新常态视域下中国消费文化建设的主要误区
比较而言，西方较早地实现工业化，率先实现现代化并步入后工业社会，因此西方学者对消费社会的研究起步较早。例如，鲍德里亚在《消费社会》（1970）一书中深刻剖析了消费对于西方社会的广泛影响，以独特视角向人们展示了当代社会中人们不可遏制的消费欲望。其实，“鲍德里亚的理论并非是对马克思的误读，也并非是与马克思主义的对抗，而是一种新的理论学说”⑤。列斐伏尔指出日常生活中的意识形态化集中表现为“符号消费”。消费控制日常生活主要体现在三个方面：一是对社会个体消费欲望的制造与控制，二是对欲望对象和欲望满足的方式的引导，三是从传统的以实物为中心的消费转向了脱离实物的符号消费。鲍曼关于消费主义的反思和批判揭露消费活动的虚假性、操控性和诱惑性，阐释了“流动的现代性消费社会”思想。这些对我们分析当代中国消费文化建设的误区不无启发意义。
第一，炫富心态：有钱也不能任性。炫富心态集中表现为“只买贵的，不选对的”。在消费社会中，人们不仅关注商品内在的“使用价值”，尤为关注的是商品外在的“符号价值”，即人们对商品的消费演变为对符号的消费。“消费逻辑善于将人们无尽的欲望投射到具体产品消费上去，使身份认同与消费品结合起来，消费成为一个不断满足欲望的符号，并构成对身份认同不断实现的过程”。 ⑥在这一过程中，“人们不但没有变得越来越自由平等和公平正义，反而却陷入产品区隔和消费符码的泥潭中，落入剥削和压抑的羁绊中”。 ⑦此时，物质的原始功能性让位于符号文化价值，人们自身的需求也变得越来越“虚假”。然而“由于消费习惯的问题，富有的人们能够购买游艇、豪宅、名牌皮鞋的数量依然是有限的。因而，资本家的消费对提升有效需求来说，作用还是非常有限的。通过资本集中过程，越是把财富集中到一小部分人手中，通过富人的消费来扩大需求的效果就越不明显”。⑧可见，消费不仅是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活建构的过程。在消费社会中，如何正确认识自身的真正需要，看清符号价值的本质，树立健康的消费心态，对经济社会健康发展至关重要。
第二，物质至上：物质只是人的一部分。物质至上集中表现为“物化生存”。物化生存时代如何确立人的主体性，这是时代性难题。随着经济增长和生活水平的提高，人们精神文化需要更加旺盛，文化消费成为值得高度重视的现实问题。但当前社会的消费似乎越来越偏离其原初目的——满足人们生存和发展的需要，而异化为一种控制人的力量。社会中流行的消费崇拜、物质至上的观念深深影响着人们，甚至个人的价值在公众视野中也与其消费能力、消费水平、拥有的物质财富简单地划上了等号。人的主体性逐渐受控于物的世界，其结果是一些人沦为片面化的消费人。主要表现是一些人的“消费已经脱离了人的真正需要，只是对欲求的一种满足，追求欲求的消费已成为一种生活方式和生活态度”。 ⑨人们把物质消费当作是炫耀及优越感满足的尺度，真正合乎内心追求的精神消费却显得有些匮乏。同时，消费的物质至上盛行也颠覆了传统小农经济社会下所形成的节制勤俭的消费观念，衍生出超前消费、攀比消费、炫耀消费等诸多错误消费观。因而，消费社会人如何安身立命？如何摆脱“人为物化”、“心为物役”的“消费异化”困境？这是现时代人应该深思的。
第三，纵欲主义：虚无主义是全民公敌人。纵欲主义集中表现为人欲横流。纵欲和虚无如影随形。在“消费主义—个人主义自由观”当道的时代，如今恐怕主要不是“有效需求不足”的问题，而是“个人选择”的问题。在现代社会中，消费主义文化倡导并践行“大量生产、大量消费、大量废弃”，消费主义综合症（速度、过度及废弃）已占主导，消费变浪费逐渐习以为常。如今，尊重几乎均意指价格，或者均意指交易价格。出于爱、本能的责任感或者友好而给予的东西越来越少，为了经济上的利益而出售和交换的东西却越来越多。广告鼓励人们追求他们需求的东西，满足自身的欲望，“你值得拥有”成为时髦广告语。可以说，人们的消费对象日益变成了被广告等创造出来的意向，变成了对广告本身的消费。现代消费过程中的物变成了物—符号，消费的主体变成了伪主体，不再是直接面对使用价值的消费，而是对符号的消费，是由符号构成的“主体幻象”。现代社会是一个消费被控制、欲望被制造和引导、满足与匮乏教体循环的符号化消费时代。由此，人从被“生产奴役”走向被“消费奴役”，同时衍生出庸俗无聊的心态。“庸俗者没有怀疑，所以无所担当；无聊者缺乏热情，所以不求担当。庸俗者以为意义与价值的问题业已解决，生命不过是随着主流逐波弄潮；无聊者则根本不识意义与价值的追求包含着徒劳的悲剧成分，以为生命本身原是轻松幸福的尽兴一场”， ⑩这正说明了纵欲主义本质上是远离人的尊严、放弃人的担当，其最坏的结果就是虚无主义。
总之，消费主义及其衍生的消费异化现象偏离了人的真正的需要与发展，物质至上的狂欢、纵欲主义的盛宴、消费文化的泛滥也并非个人幸福快乐的真正来源。片面追求物质满足的消费由于缺少了必要的人文价值与人文关怀，必然导致人的沉沦和堕落，其结果“人越写越小”。“当代人在极大丰富的物质品面前，正经历着人格分裂、私欲膨胀、信念迷失、道德堕落……这不是文明的象征，而是对文明的背离”。 对个人而言，生活水平的提高不代表物质消费的挥霍与浪费；对社会而论，经济增长的发展更不能陷入人欲横流的泥淖。这是个人生命追求的价值所在，更是现代社会应有的内在涵养。
三、如何引领新常态：新常态视域下中国消费文化建设的基本路径
在经济新常态下，转变经济生产方式的同时也必然要求消费方式的转变。特别是当消费主义已经渗透到我国经济社会发展过程中时，我们必须对现实中的消费主义进行前提批判，而这种前提批判正是中国消费文化建设的基础。
首先，全面认识新常态，消费者心态的理性回归，务实的大众消费成为主流，过度消费、炫耀消费逐渐淡出。当前一些人的消费状况正如20世纪弗洛姆所描绘的：“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画；即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机；我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用；我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用”。 在消费至上理念影响下，消费水平和消费能力成为人们身份地位、价值高低的评判标准。其结果，外在强加的“虚假性需求”使人成为“消费人”并不断的为满足这种需求而疲惫奔波，“我消费故我在”成为消费社会的口号。脱离常态的消费社会的发展使社会处于现代文明发展的一种畸形状态中，这就迫切要求消费者心态的理性回归，呼唤务实的消费观的建立。 比较而言，只注重个人消费，不注重公共消费，这是一种片面性。克服这种片面性就要增加公共消费品的供给，并不断提升其品质。如前所述，盲目的“符号消费”只会使人陷入对虚假需求的追求，而这些虚假需求只是被大众传媒所形塑的，通过与他人相比而被激发出的满足自身虚荣心的需求。消费者要能够看清消费社会中的“符号”操纵，认真鉴别符号价值的意义，明确自身真正所需。同时在消费社会中，随着消费关系日益成为重要的社会关系，自我与他者、人与自身的关系日渐疏远化、物质化，人与物的关系也被异化为“物”对人的奴役。人们更多的倾向于对“物”的依赖，人的主体性在“物”的面前消失殆尽。可见，在新常态下，引导大众回归理性，树立务实的大众消费观不仅是对中国传统黜奢崇俭观念的继承发展，而且对于个人自身价值的追求及社会关系的和谐发展都具有现实意义。
1978年改革开放以来，中国人的物质生活水平有了很大的改善和提高，整体上已走在从“生存性需求满足”向“发展性需求满足”的途中。当前中国正处于社会转型期，消费领域的一系列问题涌现出来。李克强总理在2015年世界经济论坛年会的致辞中提出“双中高”，即“经济增长长期保持中高速增长，发展迈向中高端水平”。这是对当代中国所处发展阶段基本面的精准概括，也是中国建设消费文化的基本依据。当前的消费文化建设应适应经济增速的调整，回归一种合理务实心态，使人的消费能力与生产能力、社会经济发展水平相协调，使社会消费情况与人类自身发展的内在需要相吻合，建立与人的全面发展相契合的理性消费观。
其次，全面深化改革，不断完善市场规则，提振消费信心，倡导安全、健康、绿色消费，强化消费者的社会责任。新常态也伴随着新问题、新矛盾，一些潜在风险渐渐浮出水面。能否适应新常态，关键在于能否全面深化改革。通过全面深化改革建立良好的社会主义市场经济体制是适应中国经济新常态的根基。回首过去，改革开放37年的不断探索与实践已使我国由传统计划经济体制转型为现代社会主义市场经济体制。在市场的作用下，社会各要素竞相迸发，社会生产力极大提升，社会财富充分涌流，人民生活明显改善。如今，在新的基础上，则更应关注社会消费，不断完善市场规则以营造良好的消费环境，提振消费者信心。为此，一方面需加强与现代市场、现代消费相适应的制度建设，力求用合理合法的市场规则规范消费活动，为社会公平健康交易提供良好的制度与法治保障；另一方面则需加强企业自身的诚信建设，提升整个市场的规范化程度，防止欺骗失信现象的发生。这要求企业不仅要在自身的产品和服务上提高质量，还要求企业承担好自身的社会责任。
消费不仅仅是一种经济活动和心理现象，同时也是一种文化活动和社会现象。生产的快速发展使人们基本生存需求得到满足之后，追求高层次的理性健康消费成为社会进步的重要驱动力。人们不仅注重传统意义上的消费与生产的关系，而且更加注重消费与生态、消费与人的发展的关系。安全消费、健康消费、绿色消费成为现代人追求的先进理念。十七大报告指出：“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”。建立“两型”社会——“资源节约型”和“环境友好型”社会是中国社会发展的目标。十八大报告则将生态文明建设纳入中国特色社会主义建设中，形成“五位一体”的总体布局。可见，在新阶段应统筹物质生产、生态保护和人的发展，走生产发展、生态优良和生活美好良性互动之路。
当然，每个消费者在注重自身安全消费、健康消费、绿色消费之时，也要尊重他人合理的消费诉求。这里的“他人”不仅指与我们同时代的人，还包括我们的子孙后代。有人认为，“现代消费文明在纵容人们向自然掠夺的同时，也等于怂恿人们向后代进行掠夺。因此，这种消费文明在一定意义上是‘代际自私’的，是以牺牲后代的生存环境和条件为代价来换取本代人的物质享乐”。?我们需要一个对环境负责的未来，一个对人类尊严和生命的脆弱性充满道德关切的未来。为此，则应强化消费者的“社会责任”、“公民责任”和“代际责任”。从人类可持续发展的角度追求合理适度消费，防止“代际自私”心理，维护消费的“代际公正”。我们应积极引导社会在一种比现在更温和的物质条件和更适度的消费方式下，过一种政治和文化上有意义的生活。
最后，全面实施创新驱动战略，模仿式消费阶段已基本结束，个性化与多样化消费渐成主流，倡导消费伦理。如所周知，消费既与社会生产紧密相关，也受社会地位、社会竞争、社会模仿等因素的影响。人类对社会认同、地位的渴望使得商品的符号价值意义不断被放大，人们对符号价值的疯狂追求引发消费领域的社会竞争，为此原来特权式的消费模式逐渐成为大众竞相模仿追求的对象，“所有关于消费的话语都想把消费者塑造成普遍的人，塑造成人类物种全面、理想而确定的化身”。 这种由超越使用价值之上的膨胀性需求驱动下的消费不仅加速商品更新换代的周期，也是造成环境与生态诸多问题的重要原因之一。在新常态下，第三产业消费需求逐步成为主体，经济增长要实现由要素驱动、投资驱动逐步转为创新驱动。为此，必须改变消费领域的社会竞争和模仿规则，推动社会进入个性化与多样化消费新时代。
当然，“个性化消费”并非特意的标新立异和炫耀式的彰显独特，而是指源于每个人自身真正需求的“内在个性”；“多样化消费”亦非排斥人们的普遍需求，而是强调人们需求的合理性，避免被某一“物”所迷惑。从根本上说，“个性化消费”和“多样化消费”是资本主义的产物，被消费的主要不是物的“物质性”，而是物的“差异性”和“区分性”。资本主义的发展使“人类集体无意识的欲望驱动时代，转向具有自我意识的欲望驱动时代”， 而现在人们的这种自我意识却越来越被外物所控。“从马克思到鲍德里亚，是一个不断找寻人的主体性但人的主体性又日益没落乃至彻底隐没的过程”。?当前中国实施创新驱动发展战略，加快经济发展方式转型升级，表现在消费领域就是要形成与现代化经济发展相适应，满足每个人内心真正发展需求的消费方式，摆脱传统消费结构的欺骗性与奴役性，恢复人与物品本真的使用价值之间的关系。为了获得可持续发展的现代化，可能需要振兴传统美德与生活方式，比如说在消费方面有所节制。
如何更好地让“消费红利”惠及全体国民？西方福利国家的做法或许具有借鉴价值，但同时也应看到，所谓的“第三条道路”当前已经衰落，为此必须要坚定中国“道路自信”。后金融危机时代西方福利国家改革走向，既有助于深刻理解消费结构的转变，也对中国具有预警意义。为了走出危机和困境西方福利国家更加注重对“人的投资”。在当下通过强化福利国家制度提升人力资本，进而为经济复苏提供人力资源保障，这本质上是通过投资于人而为经济低迷之后的未来做准备，尤其是投资于人们的健康、教育和住房，也可以理解成一种新的消费理念。
综上所述，消费行为的最终实现必须依靠消费者。原因在于，人们个性化、多样化的消费首先必须满足两个基本的前提条件：“有钱消费”和“有意愿消费”，前者是消费的客观条件，后者是消费的主观条件。所以，增加劳动者收入是提升消费能力的首要前提，而收入的增加又使人们“能消费”、“敢消费”和“愿消费”。在消费盛行的时代，各种消费信息、消费观念也影响着人们的消费判断和消费选择，由此，新常态视域下中国消费文化建设应立足于中国实际和消费者的真实需求，引导消费者树立理性健康的消费观，使社会生产、社会消费和社会秩序处于和谐健康状态。