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[摘要]近段时间，吉利汽车并购世界知名汽车品牌“沃尔沃”的消息着实吸引了业内外人士的目光，人们普遍对“吉利”作为国产品牌是否能够承载起“沃尔沃”这一世界级汽车品牌持怀疑态度。要使一个品牌成为强势品牌，最有效的方法就是提升品牌核心价值，这也是品牌具备核心竞争力，企业具备核心竞争力基业长青的关键所在。就如何提升汽车品牌的核心价值进行了分析，并针对中国的汽车品牌发展提出了一些意见和建议。
[关键词]汽车品牌；核心价值
一、品牌核心价值内涵
核心价值是指品牌为消费者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。品牌的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因。品牌核心价值是品牌的基因，它代表了一个品牌最中心，且具有时间持久性的要素，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。品牌核心价值界定的最好办法是进行品牌规划，即确定品牌定位、品牌识别、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等，其中最重要的便是品牌定位和品牌传播。企业要不折不扣地始终以品牌核心价值为灵魂，统帅上述所有的企业活动，从而使消费者在与品牌的任何一次接触中都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会使品牌在消费者心中烙下深刻的印记。品牌核心价值决定品牌竞争力，品牌竞争力提升品牌核心价值。品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，深深扎根于企业之中。品牌核心价值是品牌的精髓，它决定品牌竞争力的强弱。品牌竞争力强势的品牌，市场条件好，品牌知名度、忠诚度高，从而无形中提升了品牌的核心价值。一个企业要想基业长青，不断提升企业核心价值是唯一道路；一个品牌要想长盛不衰，必须以品牌不断提升的核心价值为基础。基业长青的企业必定拥有长盛不衰的品牌，在不断提升企业核心价值的过程中创建和完善品牌是成功企业的必走之路。
二、世界级汽车品牌的核心价值
对品牌进行定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际汽车品牌的共识，劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；吉普则是“冒险”……以上就是这些品牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。多年以来，“安全”成了沃尔沃一切经营活动的灵魂。从20世纪20年代以来，沃尔沃在这个目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇，有人曾经统计过，从1945到1990年，沃尔沃公司在各式新车上配置了32项主动或被协安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，沃尔沃的报纸广告标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴安娜王妃会香消玉殒吗?”，并且从技术上分析了一番后得出结论：以沃而沃的安全技术，戴安娜王妃妃能保全性命。再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴安娜王妃乘坐的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。沃尔沃把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
反观我们国内的很多汽车品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。企业在塑造品牌核心价值的过程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制胜，可谓五花八门，各有所长。无论手段多么繁复，但必须万变不离其宗，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业直接展现在消费者面前的所有营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
三、如何提升汽车品牌核心价值
1.排它性。品牌的核心价值应是独一无二的——具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。在著名汽车品牌中，奥迪的品牌核心价值是“尊贵、动感、进取”，其中进取是奥迪品牌中独具的内涵。进取是奥迪最特别的理念，它可以表现在科技上，不断超越行业里最领先的技术，它实际上也就是品牌的独特性。
2.感召力。品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。2008年，东风日产发布了东风日产全新的品牌主张——。“技术日产，人·车·生活”。东风日产副总经理任勇表示：“在未来的三五年之内，东风日产将以提升企业品牌形象为核心，全面构建以‘舒心驾乘、放心品质、感心服务’为特色的NIS—SAN三维价值体系，从而实现对中国市场和消费者的价值承诺，完成东风日产的新跨越。”实际上，东风日产正在用自己的实际行动让中国消费者享受到世界最先进的造车技术。在东风日产看来，“技术日产”是成就“人·车·生活”的前提，东风日产希望以最有价值的汽车产品和服务为顾客提供丰富的人性化移动生活体验，使得消费者能够通过东风日产的产品享受到更优质的生活最近两年，东风日产的品牌影响力与日俱增，顾客的高度认可就是品牌感召力的最好体现。
3.兼容性。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。宝马把品牌延伸到服饰行业，中国的第一家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马的案例说明核心价值是否兼容于新老产品是品牌核心价值提升的决定因素。汽车品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是。如法拉利、吉普等已经开始在中国开设品牌服饰店，通过服饰展示汽车品牌文化。
品牌核心价值的提升不是单方面的，需要企业背后强大的技术，产品及服务的支持。对于刚刚成功收购沃尔沃的吉利来说，应始终坚持人才和自主创新的发展战略，这一战略的坚持可以保证吉利在品牌的硬实力建设上走出更为长远的发展道路，只有把握好眼前这一机遇，着力提升品牌的核心价值，才可以占领更为广阔的国内外市场，在国际大品牌的构建上成就自己的特色。
参考文献
[1]李兆欣.品牌知识特性与企业成长研究[D].山东大学2008年
[2]王莹莹.建筑企业品牌塑造与运营研究[D].哈尔滨工业大学，2007
[3]薛 旭.汽车产业振兴规划.谁整合谁，由汽车品牌营销决定[N].当代汽车报，2009
[4]王娅莉.做品牌营销更做公益推广[N].中国质量报，2009
[5]存 云.品牌营销不容忽视[N].中国有色金属报.2005
[6]张 锐.品牌营销的十条另类渠道[N].经理日报.2005
[7]李文新.起亚挺进高端市场品牌营销一实一虚[N].中国企业报，2009
[关键词]汽车品牌；核心价值
一、品牌核心价值内涵
核心价值是指品牌为消费者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。品牌的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因。品牌核心价值是品牌的基因，它代表了一个品牌最中心，且具有时间持久性的要素，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。品牌核心价值界定的最好办法是进行品牌规划，即确定品牌定位、品牌识别、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等，其中最重要的便是品牌定位和品牌传播。企业要不折不扣地始终以品牌核心价值为灵魂，统帅上述所有的企业活动，从而使消费者在与品牌的任何一次接触中都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会使品牌在消费者心中烙下深刻的印记。品牌核心价值决定品牌竞争力，品牌竞争力提升品牌核心价值。品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，深深扎根于企业之中。品牌核心价值是品牌的精髓，它决定品牌竞争力的强弱。品牌竞争力强势的品牌，市场条件好，品牌知名度、忠诚度高，从而无形中提升了品牌的核心价值。一个企业要想基业长青，不断提升企业核心价值是唯一道路；一个品牌要想长盛不衰，必须以品牌不断提升的核心价值为基础。基业长青的企业必定拥有长盛不衰的品牌，在不断提升企业核心价值的过程中创建和完善品牌是成功企业的必走之路。
二、世界级汽车品牌的核心价值
对品牌进行定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际汽车品牌的共识，劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；吉普则是“冒险”……以上就是这些品牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。多年以来，“安全”成了沃尔沃一切经营活动的灵魂。从20世纪20年代以来，沃尔沃在这个目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇，有人曾经统计过，从1945到1990年，沃尔沃公司在各式新车上配置了32项主动或被协安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，沃尔沃的报纸广告标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴安娜王妃会香消玉殒吗?”，并且从技术上分析了一番后得出结论：以沃而沃的安全技术，戴安娜王妃妃能保全性命。再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴安娜王妃乘坐的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。沃尔沃把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
反观我们国内的很多汽车品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。企业在塑造品牌核心价值的过程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制胜，可谓五花八门，各有所长。无论手段多么繁复，但必须万变不离其宗，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业直接展现在消费者面前的所有营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
三、如何提升汽车品牌核心价值
1.排它性。品牌的核心价值应是独一无二的——具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。在著名汽车品牌中，奥迪的品牌核心价值是“尊贵、动感、进取”，其中进取是奥迪品牌中独具的内涵。进取是奥迪最特别的理念，它可以表现在科技上，不断超越行业里最领先的技术，它实际上也就是品牌的独特性。
2.感召力。品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。2008年，东风日产发布了东风日产全新的品牌主张——。“技术日产，人·车·生活”。东风日产副总经理任勇表示：“在未来的三五年之内，东风日产将以提升企业品牌形象为核心，全面构建以‘舒心驾乘、放心品质、感心服务’为特色的NIS—SAN三维价值体系，从而实现对中国市场和消费者的价值承诺，完成东风日产的新跨越。”实际上，东风日产正在用自己的实际行动让中国消费者享受到世界最先进的造车技术。在东风日产看来，“技术日产”是成就“人·车·生活”的前提，东风日产希望以最有价值的汽车产品和服务为顾客提供丰富的人性化移动生活体验，使得消费者能够通过东风日产的产品享受到更优质的生活最近两年，东风日产的品牌影响力与日俱增，顾客的高度认可就是品牌感召力的最好体现。
3.兼容性。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。宝马把品牌延伸到服饰行业，中国的第一家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马的案例说明核心价值是否兼容于新老产品是品牌核心价值提升的决定因素。汽车品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是。如法拉利、吉普等已经开始在中国开设品牌服饰店，通过服饰展示汽车品牌文化。
品牌核心价值的提升不是单方面的，需要企业背后强大的技术，产品及服务的支持。对于刚刚成功收购沃尔沃的吉利来说，应始终坚持人才和自主创新的发展战略，这一战略的坚持可以保证吉利在品牌的硬实力建设上走出更为长远的发展道路，只有把握好眼前这一机遇，着力提升品牌的核心价值，才可以占领更为广阔的国内外市场，在国际大品牌的构建上成就自己的特色。
参考文献
[1]李兆欣.品牌知识特性与企业成长研究[D].山东大学2008年
[2]王莹莹.建筑企业品牌塑造与运营研究[D].哈尔滨工业大学，2007
[3]薛 旭.汽车产业振兴规划.谁整合谁，由汽车品牌营销决定[N].当代汽车报，2009
[4]王娅莉.做品牌营销更做公益推广[N].中国质量报，2009
[5]存 云.品牌营销不容忽视[N].中国有色金属报.2005
[6]张 锐.品牌营销的十条另类渠道[N].经理日报.2005
[7]李文新.起亚挺进高端市场品牌营销一实一虚[N].中国企业报，2009