互联网的“波粒二象性”

• 作 者: 王晨
• 出 处: 销售与市场·渠道版
• 发表日期: 2014年7期
• 关键词: 波粒二象性 单曲 统计数据 尼尔森 Store 唱片业 第一次工业革命 数字技术 长尾 音乐爱好者

　　根据尼尔森的数据，2007年在网上卖出的390万数码单曲中（大部分通过iTunes Store销售），91%的销量不到100次，其中24%只卖出过1次。
　　2009年卖出的640万单曲中，93%的销量不到100次，其中27%只卖出过1次。
　　2011年卖出的800万单曲中，94%的销量不到100次，其中32%只卖出过1次。
　　那么销量都去哪了呢？
　　我们再来看统计数据：
　　2007年，36首单曲的销量100万次，占比7%；
　　2009年，79首单曲的销量100万次，占比12%；
　　2011年，102首单曲的销量100万次，占比15%；在这一年卖出的800万单曲中，0.00001%的单曲，带来了1/6的销量。
　　是的，那些热门单曲拿走了大部分的市场份额。在这几年中，可供购买的单曲越来越多，但是，那些销售接近于0、根本收不回投资的单曲也越来越多了。
　　还记得“赢者通吃”这个词吗？互联网进一步加剧了赢者通吃的局面。
　　你会发现，尽管不赚钱，但是长尾单曲的数量越来越大，供应者越来越多。这是因为随着数字技术的发展，制作一首单曲的成本越来越低，很多音乐爱好者不在乎那点钱，也不指望卖歌养活自己，制作一首歌曲放到iTunes Store上去卖，纯属玩票。
　　而更应该引起关注的事实是在需求端——人们为什么不买长尾歌曲？
　　因为人是社交的动物。当你去KTV聚会或招待客户的时候，挑上一首长尾歌曲来展现你才艺的结局，将是谁也不愿看到的——冷场。
　　互联网在一方面是长尾的，碎片的，另一方面，它又是赢者通吃的。这句话看上去自相矛盾，但是就如同光具有波粒二象性，互联网也具有某种“波粒二象性”。
　　互联网的这种特性来自于人性的一个特征：既要特立独行，又怕木秀于林。既要寻找身份认同，又不想为大众所淹没。因此他们既要追赶潮流，取得与外部世界交流沟通的谈资，又要精心耕耘自己的一亩三分地，做自己领地的国王。
　　互联网大大加强了人们个性化的能力，却没有改变销售和盈利的二八法则，甚至还将这个法则进一步极端化。我们从唱片业看到的是供给越来越多元化，越来越细分，但是交易却越来越集中在长尾曲线的龙头。人们下单的时候，对长尾视而不见，或者，他们压根就没机会见到。
　　人们都在说3D打印技术对第三次工业革命的重要意义，因为它打破了第一次工业革命以来的大规模生产才能降低成本的铁律。可是看看唱片业这个最早被数字化、最早摆脱“规模-成本”桎梏的行业，你就会发现，事情没那么简单。
　　商业是一门在收入与成本之间的平衡游戏，不是有需求，生意就能成立。互联网的确让这个世界更加多元了，但是那些传统的商业铁律，仍在死死地钳制着它。