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中图分类号：F274 文献标识码：A
基金项目：天津市教育科学“十二五”规划课题（HEYP5003）；天津市高教学会课题（125q136）
摘要：消费者学习理论是分析消费者购买行为及决策的重要工具，经典的学习理论包括行为学习理论和认知学习理论，而前者通常包括经典条件反射和操作性条件反射（又称工具性条件反射）；后者通常包括机械学习、模仿学习和信息加工等。消费在购买的过程中会伴随着不同的介入程度，即高介入和低介入。本文将消费者的学习理论与消费者的介入程度进行的梳理和比较分析，试图找到两者了联系和相关性，并从营销学的角度提出一些建议。
关键词：消费者学习理论；介入程度；行为认知
一、经典学习理论
消费者学习是打开消费过程黑箱的重要工具，是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。从营销的观点看，消费者学习被认为是个体获得购买及消费知识和经验以用于未来行为的一个过程。正如德尔等人（2000， P.200）所说的那样，“学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的”，“消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息来自学习过程。这些信息构成了其行为基础”（戈登等，2001，P.98）
消费者学习理论是心理学学习理论在消费者行为研究中的具体运用。在心理学视野中，学习一般被分为两大流派。经验主义者将学习视为个体受环境条件支配而被动形成的行为改变。理性主义者则将学习视为个体对环境事物认识后的主动选择。其中，前者被称作行为学习理论，后者被认为是认知学习理论。
（一）行为学习理论
行为学习理论又称刺激—反应理论，即它们是建立在受特殊外部刺激和已发生学习并可观察反应的假设基础之上的。该理论认为，一切学习都是通过条件作用，以刺激S和反应R之间建立直接联结的过程。强化在刺激—反应联结的建立中起着重要作用。在刺激—反应联结之中，个体学到的是习惯，而习惯是反复练习与强化的结果。习惯一旦形成，只要原来的或类似的刺激情境出现，习得的习惯反应就会自动出现。当一个人对已知的一种可预测方式做出行动（反应）是，他或她被认为已经“学习”。
1.经典条件反射
俄国著名的生理学家巴甫洛夫通过狗的条件学习，提出了广为人知的条件反射。
（1）保持与消退
巴甫洛夫发现，在动物建立条件反射后继续让铃声与无条件刺激（食物）同时呈现，狗的条件反射行为（唾液分泌）会持续地保持下去。但当多次伴随条件刺激物（铃声）的出现而没有相应的食物时，则狗的唾液分泌量会随着实验次数的增加而自行减少，这便是反应的消退。教学中，有时教师及时的表扬会促进学生暂时形成某一良好的行为，但如果过了一些时候，当学生在日常生活中表现出良好的行为习惯而没有再得到教师的表扬，这一行为很有可能会随着时间的推移而逐渐消退。
（2）分化与泛化
在一定的条件反射形成之后，有机体对与条件反射物相类似的其他刺激也作出一定的反应的现象叫做泛化。比如，刚开始学汉字的孩子不能很好地区分“未”跟“末”，或“日”跟“曰”。而分化则是有机体对条件刺激物的反应进一步精确化，那就是对目标刺激物加强保持，而对非条件刺激物进行消退。比如在体育教学中，教师帮助学生辨别动作到位和不到位时的肌肉感觉，从而使动作流畅、有力。
（3）认知关联学习—新巴普洛夫条件反射
在条件刺激（CS）与非条件刺激（US）（铃声与肉）的联系影响了狗的期望，这时反过来影响了他们的行为（分泌唾液）。经典条件反射被看做是认识关联学习，不是获得新的反射作用，而是获得关于世界的新知识，即在条件刺激（CS）与非条件刺激（US）之间创造一种强烈的联系：A.提前条件作用；B.重复条件刺激（CS）与非条件刺激（US）的成对行为；C.条件刺激（CS）与非条件刺激（US）在逻辑上一致；D.条件刺激是新的不被实验体所熟悉；E.条件刺激在生物学上和象征上是醒目的。此模型别成为新巴普洛夫条件反射。
图1 巴普洛夫经典条件反射模型
2.操作性条件反射
操作性条件反射同样需要刺激和反应之间的一个联结，而此时导致满意反应的刺激是已经学过的。操作性条件反射理论认为，学习是经过一个尝试—错误的过程的，并且具有一些由特定行为产生的积极经验（强化）所导致的习惯。
与操作性条件反射理论密切相关的是美国心理学家斯金纳的强化理论。继桑代克之后，斯金纳用白鼠作为实验对象，进一步发展了桑代克的刺激—反应学说，提出了著名的操作条件反射。
与桑代克相类似的是斯金纳也专门为实验设计了一个学习装置——“斯金纳箱”，箱子内部有一个操纵杆，只要当饥饿的小白鼠按动操纵杆，小白鼠就可以吃到一颗食丸。开始的时候小白鼠是在无意中按下了操纵杆，吃到了食丸，但经过几次尝试以后，小白鼠“发现”了按动操纵杆与吃到食丸之间的关系，于是小白鼠会不断地按动操纵杆，直到吃饱为止。斯金纳把小白鼠的这种行为称为操作性条件反射或工具性条件反射。
斯金纳与桑代克的主要区别在于：桑代克侧重于研究学习的S—R联结，而斯金纳则在桑代克研究的基础上进一步探讨小白鼠乐此不疲地按动操纵杆的原因——因为小白鼠每次按动操纵杆都会吃到食丸，斯金纳把这种会进一步激发有机体采取某种行为的程序或过程称为强化，凡是能增强有机体反应行为的事件或刺激叫做强化物，导致行为发生的概率下降的刺激物叫做惩罚。
（1）正强化与负强化
斯金纳按照强化实施以后学习者的行为反应，将强化分为正强化和负强化两种方式。正强化是指学习者受到强化刺激以后，加大了某种学习行为发生的概率。如使用一种洗发水能够使你感受到头发丝一般柔顺和干净很可能你会重复购买。出现在广告中的恐惧是负强化的例子，如人寿保险和头痛药物的营销广告。 遗忘和消失
当一个被学习的反应不再被强化的时候，他就会达到消失的点上，即达到连接刺激和期望的奖励的联结消失的点上。遗忘往往跟时间了流逝联系紧密，者就是我们所知道的衰退的过程。营销可以通过重复克服遗忘。
图2 操作性条件反射模型
（2）操作性条件反射理论的策略性应用
运用消费者工具性学习概念，进行策略式营销。常见的如顾客满意强化、强化计划、修整、集中式学习与分布式学习等。
（二）认知行为理论
并不是所有的学习都是重复尝试的结果。相当一部分的学习是由于消费者的思考和问题的解决。认知学习理论认为，学习人类的行为特征叫做问题的解决，这种方式使个体获得对他周围环境的控制。与行为学习理论不同，认知学习理论强调动机和心理加工在作出期望行为中的作用。认知学习一般被分为映像式机械学习（完形学习），替代式或模仿学习（社会学习）、信息加工（推理）等（霍金斯等，2001；戈登等，2001）。
1.信息加工理论
正如计算机一样，人脑对于对于输入的信息也进行加工吸收。信息加工与消费者的认知能力和所提供信息的复杂程度相关。通常，高认知能力的消费者在获得更多产品信息的和更好的整合各种产品信息的能力明显比低认知能力的消费者要强。
2.消费者信息的存储、保持和提取
消费者的信息加工和存储是一个复杂的解码编码过程。其中包括记忆结构、感觉存储、短时存储、长时记忆、心理彩排和编码等过程。
图3 信息加工与记忆存储
3.限问题与广泛问题处理
通常，消费者研究人员认为消费者在进行购买决策时候会经历一系列的心理和行动阶段，即认知阶段—评估阶段—购买行动—最终评价。
二、消费者介入理论
介入理论的生物学基础是大脑半球单侧化理论，该理论基于一个前提假设，即人类大脑的右半球和左半球存在着不同的“专业化分工”，分别处理不同的信息种类。其中左半球主要负责认知活动，如读、说及所拥有的信息加工过程。当外界主要是语言信息时，个体通过大脑左半球加工，认知分析这些信息并形成心理图象；大脑右半球主要涉及非语言的、没有时限的、形象化的信息。可以这么说，大脑左边是理性的、有活动的和现实的，右边是情绪化的、隐喻的、冲动的和直觉的。
（一）介入理论与媒体战略
介入理论认为，个体被动地加工和贮存非语言、形象化的信息在右脑，没有主动参与。电视是一个图象主要化的媒体，看电视通常被认为是一种被动地处理电视屏幕上图象的低介入度活动。因此，电视本身被视为一种低介入的媒体，被动学习被认为是通过电视广告的反复播放（低卷入度的信息加工）来使消费者行为发生变化，这比消费者对产品态度变化更重要。此外，低介入度产品，广告应该只是强调少数几个甚至一个卖点，视觉标志要突出，并且要反复运用持续连贯信息的广告，如史玉柱的脑白金广告。
按照消费者认知——态度——行动——评价的购买行动理论，对于高介入商品来说，态度决定以后的行动和评价。大脑的左半球加工认知（语言）信息，这样，印刷媒体和交互作用的媒体（如互联网）被认为是高卷入的媒体。图片等线索在产生回忆和产品熟悉方面更有效，但是语言线索则鼓舞了消费者权衡产品利弊、形成态度的认知活动。这就是为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强的原因。
（二）介入理论与消费者关联
消费者的介入程度取决于产品与消费者的相关程度。低介入行为与消费者相关度低，不会导致明显的风险，最后引起的是非常有限的问题的解决；高介入者是“狭窄分类者”，仅将很少的品牌作为候选；未介入消费者更倾向于接受关于购买产品的更多的广告信息，同时考虑多个品牌，是“宽泛分类者”。
（三）中心与外围说服路线
此理论存在的前提假设：当一购买行为与消费者高度相关，消费者更倾向于仔细评价产品的优缺点；反之，消费者更倾向于进行有限的信息搜索和评价。对于前者，采用中心说服路线是更为有效的营销策略，对于后者采用外围说服路线效果更好。
（四）介入理论的局限
介入理论存在着这样的假设，即人的大脑具有左右不同的信息处理分工。而就大脑本身而言，左右半球并非独立操作的，而是共同加工信息，都有高和低的介入能力，只不过介入程度存在差异。
三、消费者学习理论与介入程度的比较分析
经典学习理论与消费者介入程度有着一定的关联，本文通过比较分析，总结图如下：
图4 高介入与低介入状态下的学习理论
如图所示：
（一）高介入状态与行为学习中的操作性条件反射有比较强的相关性，而与经典条件反射呈弱相关性。因为，操作性条件反射理论与经典条件反射不同，试图解释的是复杂的、具有意图的购买行为。如图2所示的模型中，消费者在找到适合自己体型的牛仔裤（正强化）之前，试过了几个牌子和款式，即消费者这在进行工具性学习，大大增强了购买的介入程度。
（二）低介入状态与行为学习中的经典条件反射有比较强大关联性，而与操作性条件反射呈弱相关性。经典的条件反射通常表现为被动的学习，因而消费者的购买属于低介入状态。
（三）高介入状态与认知学习理论中的信息加工表现较强的相关性。信息的加工和存储保持是一个复杂的过程，因而消费者在进行信息搜集、整合和过滤的过程中处于高介入状态。
（四）低介入状态与认知学习理论中的机械学习有较强相关性。机械学习通常是被动和简单的，更多的体现了购买习惯。购买行为一般视为较小相关，因而为低介入状态。
（五）替代式学习与模仿对于高介入和低介入并不敏感。
四、营销启示
（一）充分运用经典条件反射的三个基本概念：重复、刺激泛化、刺激辨别 1. 重复
增强条件刺激（CS）与非条件刺激（US）之间的联系并缓和记忆的衰退。但要注意强化的强度，防止出现所谓的“广告疲劳”。
2.刺激泛化
学习不仅取决于重复，也取决于个体的泛化能力。即对于细微差别的刺激做出相同的反应不会引起更多的学习。快速模仿和“山寨”因此可以存活。
3.产品线、形式、品类延伸。
4.家族品牌。如，卡夫运用同一品牌卖色拉调味料、快餐等。
5.许可。同样运用了刺激泛化的原理。
（二）正确有效的强化（正强化和负强化）
1.转变消费者已有认知或者使其产生新的产品认知，增强消费者的工具性学习的过程，从而提高消费者的介入程度。
2.有计划的制定消费者的强化计划，加强消费者的集中学习。
3.消费者的购买相关性直接影响其接入程度，最小相关几乎就是很低的介入状态。提高产品的差异化程度并加强与消费者的相关性有助于提高消费者的信息搜集和甄别过程，加强学习过程。
（三）运用介入理论进行品牌营销
1.通常，高介入消费者将较少品牌作为备选，建立品牌忠诚可能性较大。如果消费者回忆购买体验是满意的，会增加对品牌情感认知，形成品牌依赖。
2.品牌资产对于低介入购买行为也十分重要。如习惯性购买和采集很少认知信息的低值消费品，可以与消费者建立依赖以增加消费者的介入程度。
参考文献：
[1]王耀光.介入理论与品牌营销[J].管理咨询，2011（10）：54-55.
[2]消费者学习理论在市场营销领域的应用及展望[J].营销新视角.
[2]戈登，罗纳德，裴利芳等译，市场营销中的消费者心理学[M]，机械工业出版社，2001.
[4]高杰.西方消费者介入研究综述[J]. 外国经济与管理，2006，28（11）.
[5]李四化.关系属性、归因与接入程度对服务补救期望的影响[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2009，37（3）
[6]Long，Brian G.Business Indicators Leaning To Negtive[J].Grand Rapids Business Journal.2008，26（20）.
[7]Dannels，Deanna P.Leaning in and Letting Go[J].Comunication Education.2005，54.
作者简介：张莉（1989-），女，天津人，硕士研究生，单位：天津科技大学经济与管理学院，企业管理专业，研究方向：企业战略与组织竞争力。
基金项目：天津市教育科学“十二五”规划课题（HEYP5003）；天津市高教学会课题（125q136）
摘要：消费者学习理论是分析消费者购买行为及决策的重要工具，经典的学习理论包括行为学习理论和认知学习理论，而前者通常包括经典条件反射和操作性条件反射（又称工具性条件反射）；后者通常包括机械学习、模仿学习和信息加工等。消费在购买的过程中会伴随着不同的介入程度，即高介入和低介入。本文将消费者的学习理论与消费者的介入程度进行的梳理和比较分析，试图找到两者了联系和相关性，并从营销学的角度提出一些建议。
关键词：消费者学习理论；介入程度；行为认知
一、经典学习理论
消费者学习是打开消费过程黑箱的重要工具，是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。从营销的观点看，消费者学习被认为是个体获得购买及消费知识和经验以用于未来行为的一个过程。正如德尔等人（2000， P.200）所说的那样，“学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的”，“消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息来自学习过程。这些信息构成了其行为基础”（戈登等，2001，P.98）
消费者学习理论是心理学学习理论在消费者行为研究中的具体运用。在心理学视野中，学习一般被分为两大流派。经验主义者将学习视为个体受环境条件支配而被动形成的行为改变。理性主义者则将学习视为个体对环境事物认识后的主动选择。其中，前者被称作行为学习理论，后者被认为是认知学习理论。
（一）行为学习理论
行为学习理论又称刺激—反应理论，即它们是建立在受特殊外部刺激和已发生学习并可观察反应的假设基础之上的。该理论认为，一切学习都是通过条件作用，以刺激S和反应R之间建立直接联结的过程。强化在刺激—反应联结的建立中起着重要作用。在刺激—反应联结之中，个体学到的是习惯，而习惯是反复练习与强化的结果。习惯一旦形成，只要原来的或类似的刺激情境出现，习得的习惯反应就会自动出现。当一个人对已知的一种可预测方式做出行动（反应）是，他或她被认为已经“学习”。
1.经典条件反射
俄国著名的生理学家巴甫洛夫通过狗的条件学习，提出了广为人知的条件反射。
（1）保持与消退
巴甫洛夫发现，在动物建立条件反射后继续让铃声与无条件刺激（食物）同时呈现，狗的条件反射行为（唾液分泌）会持续地保持下去。但当多次伴随条件刺激物（铃声）的出现而没有相应的食物时，则狗的唾液分泌量会随着实验次数的增加而自行减少，这便是反应的消退。教学中，有时教师及时的表扬会促进学生暂时形成某一良好的行为，但如果过了一些时候，当学生在日常生活中表现出良好的行为习惯而没有再得到教师的表扬，这一行为很有可能会随着时间的推移而逐渐消退。
（2）分化与泛化
在一定的条件反射形成之后，有机体对与条件反射物相类似的其他刺激也作出一定的反应的现象叫做泛化。比如，刚开始学汉字的孩子不能很好地区分“未”跟“末”，或“日”跟“曰”。而分化则是有机体对条件刺激物的反应进一步精确化，那就是对目标刺激物加强保持，而对非条件刺激物进行消退。比如在体育教学中，教师帮助学生辨别动作到位和不到位时的肌肉感觉，从而使动作流畅、有力。
（3）认知关联学习—新巴普洛夫条件反射
在条件刺激（CS）与非条件刺激（US）（铃声与肉）的联系影响了狗的期望，这时反过来影响了他们的行为（分泌唾液）。经典条件反射被看做是认识关联学习，不是获得新的反射作用，而是获得关于世界的新知识，即在条件刺激（CS）与非条件刺激（US）之间创造一种强烈的联系：A.提前条件作用；B.重复条件刺激（CS）与非条件刺激（US）的成对行为；C.条件刺激（CS）与非条件刺激（US）在逻辑上一致；D.条件刺激是新的不被实验体所熟悉；E.条件刺激在生物学上和象征上是醒目的。此模型别成为新巴普洛夫条件反射。
图1 巴普洛夫经典条件反射模型
2.操作性条件反射
操作性条件反射同样需要刺激和反应之间的一个联结，而此时导致满意反应的刺激是已经学过的。操作性条件反射理论认为，学习是经过一个尝试—错误的过程的，并且具有一些由特定行为产生的积极经验（强化）所导致的习惯。
与操作性条件反射理论密切相关的是美国心理学家斯金纳的强化理论。继桑代克之后，斯金纳用白鼠作为实验对象，进一步发展了桑代克的刺激—反应学说，提出了著名的操作条件反射。
与桑代克相类似的是斯金纳也专门为实验设计了一个学习装置——“斯金纳箱”，箱子内部有一个操纵杆，只要当饥饿的小白鼠按动操纵杆，小白鼠就可以吃到一颗食丸。开始的时候小白鼠是在无意中按下了操纵杆，吃到了食丸，但经过几次尝试以后，小白鼠“发现”了按动操纵杆与吃到食丸之间的关系，于是小白鼠会不断地按动操纵杆，直到吃饱为止。斯金纳把小白鼠的这种行为称为操作性条件反射或工具性条件反射。
斯金纳与桑代克的主要区别在于：桑代克侧重于研究学习的S—R联结，而斯金纳则在桑代克研究的基础上进一步探讨小白鼠乐此不疲地按动操纵杆的原因——因为小白鼠每次按动操纵杆都会吃到食丸，斯金纳把这种会进一步激发有机体采取某种行为的程序或过程称为强化，凡是能增强有机体反应行为的事件或刺激叫做强化物，导致行为发生的概率下降的刺激物叫做惩罚。
（1）正强化与负强化
斯金纳按照强化实施以后学习者的行为反应，将强化分为正强化和负强化两种方式。正强化是指学习者受到强化刺激以后，加大了某种学习行为发生的概率。如使用一种洗发水能够使你感受到头发丝一般柔顺和干净很可能你会重复购买。出现在广告中的恐惧是负强化的例子，如人寿保险和头痛药物的营销广告。 遗忘和消失
当一个被学习的反应不再被强化的时候，他就会达到消失的点上，即达到连接刺激和期望的奖励的联结消失的点上。遗忘往往跟时间了流逝联系紧密，者就是我们所知道的衰退的过程。营销可以通过重复克服遗忘。
图2 操作性条件反射模型
（2）操作性条件反射理论的策略性应用
运用消费者工具性学习概念，进行策略式营销。常见的如顾客满意强化、强化计划、修整、集中式学习与分布式学习等。
（二）认知行为理论
并不是所有的学习都是重复尝试的结果。相当一部分的学习是由于消费者的思考和问题的解决。认知学习理论认为，学习人类的行为特征叫做问题的解决，这种方式使个体获得对他周围环境的控制。与行为学习理论不同，认知学习理论强调动机和心理加工在作出期望行为中的作用。认知学习一般被分为映像式机械学习（完形学习），替代式或模仿学习（社会学习）、信息加工（推理）等（霍金斯等，2001；戈登等，2001）。
1.信息加工理论
正如计算机一样，人脑对于对于输入的信息也进行加工吸收。信息加工与消费者的认知能力和所提供信息的复杂程度相关。通常，高认知能力的消费者在获得更多产品信息的和更好的整合各种产品信息的能力明显比低认知能力的消费者要强。
2.消费者信息的存储、保持和提取
消费者的信息加工和存储是一个复杂的解码编码过程。其中包括记忆结构、感觉存储、短时存储、长时记忆、心理彩排和编码等过程。
图3 信息加工与记忆存储
3.限问题与广泛问题处理
通常，消费者研究人员认为消费者在进行购买决策时候会经历一系列的心理和行动阶段，即认知阶段—评估阶段—购买行动—最终评价。
二、消费者介入理论
介入理论的生物学基础是大脑半球单侧化理论，该理论基于一个前提假设，即人类大脑的右半球和左半球存在着不同的“专业化分工”，分别处理不同的信息种类。其中左半球主要负责认知活动，如读、说及所拥有的信息加工过程。当外界主要是语言信息时，个体通过大脑左半球加工，认知分析这些信息并形成心理图象；大脑右半球主要涉及非语言的、没有时限的、形象化的信息。可以这么说，大脑左边是理性的、有活动的和现实的，右边是情绪化的、隐喻的、冲动的和直觉的。
（一）介入理论与媒体战略
介入理论认为，个体被动地加工和贮存非语言、形象化的信息在右脑，没有主动参与。电视是一个图象主要化的媒体，看电视通常被认为是一种被动地处理电视屏幕上图象的低介入度活动。因此，电视本身被视为一种低介入的媒体，被动学习被认为是通过电视广告的反复播放（低卷入度的信息加工）来使消费者行为发生变化，这比消费者对产品态度变化更重要。此外，低介入度产品，广告应该只是强调少数几个甚至一个卖点，视觉标志要突出，并且要反复运用持续连贯信息的广告，如史玉柱的脑白金广告。
按照消费者认知——态度——行动——评价的购买行动理论，对于高介入商品来说，态度决定以后的行动和评价。大脑的左半球加工认知（语言）信息，这样，印刷媒体和交互作用的媒体（如互联网）被认为是高卷入的媒体。图片等线索在产生回忆和产品熟悉方面更有效，但是语言线索则鼓舞了消费者权衡产品利弊、形成态度的认知活动。这就是为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强的原因。
（二）介入理论与消费者关联
消费者的介入程度取决于产品与消费者的相关程度。低介入行为与消费者相关度低，不会导致明显的风险，最后引起的是非常有限的问题的解决；高介入者是“狭窄分类者”，仅将很少的品牌作为候选；未介入消费者更倾向于接受关于购买产品的更多的广告信息，同时考虑多个品牌，是“宽泛分类者”。
（三）中心与外围说服路线
此理论存在的前提假设：当一购买行为与消费者高度相关，消费者更倾向于仔细评价产品的优缺点；反之，消费者更倾向于进行有限的信息搜索和评价。对于前者，采用中心说服路线是更为有效的营销策略，对于后者采用外围说服路线效果更好。
（四）介入理论的局限
介入理论存在着这样的假设，即人的大脑具有左右不同的信息处理分工。而就大脑本身而言，左右半球并非独立操作的，而是共同加工信息，都有高和低的介入能力，只不过介入程度存在差异。
三、消费者学习理论与介入程度的比较分析
经典学习理论与消费者介入程度有着一定的关联，本文通过比较分析，总结图如下：
图4 高介入与低介入状态下的学习理论
如图所示：
（一）高介入状态与行为学习中的操作性条件反射有比较强的相关性，而与经典条件反射呈弱相关性。因为，操作性条件反射理论与经典条件反射不同，试图解释的是复杂的、具有意图的购买行为。如图2所示的模型中，消费者在找到适合自己体型的牛仔裤（正强化）之前，试过了几个牌子和款式，即消费者这在进行工具性学习，大大增强了购买的介入程度。
（二）低介入状态与行为学习中的经典条件反射有比较强大关联性，而与操作性条件反射呈弱相关性。经典的条件反射通常表现为被动的学习，因而消费者的购买属于低介入状态。
（三）高介入状态与认知学习理论中的信息加工表现较强的相关性。信息的加工和存储保持是一个复杂的过程，因而消费者在进行信息搜集、整合和过滤的过程中处于高介入状态。
（四）低介入状态与认知学习理论中的机械学习有较强相关性。机械学习通常是被动和简单的，更多的体现了购买习惯。购买行为一般视为较小相关，因而为低介入状态。
（五）替代式学习与模仿对于高介入和低介入并不敏感。
四、营销启示
（一）充分运用经典条件反射的三个基本概念：重复、刺激泛化、刺激辨别 1. 重复
增强条件刺激（CS）与非条件刺激（US）之间的联系并缓和记忆的衰退。但要注意强化的强度，防止出现所谓的“广告疲劳”。
2.刺激泛化
学习不仅取决于重复，也取决于个体的泛化能力。即对于细微差别的刺激做出相同的反应不会引起更多的学习。快速模仿和“山寨”因此可以存活。
3.产品线、形式、品类延伸。
4.家族品牌。如，卡夫运用同一品牌卖色拉调味料、快餐等。
5.许可。同样运用了刺激泛化的原理。
（二）正确有效的强化（正强化和负强化）
1.转变消费者已有认知或者使其产生新的产品认知，增强消费者的工具性学习的过程，从而提高消费者的介入程度。
2.有计划的制定消费者的强化计划，加强消费者的集中学习。
3.消费者的购买相关性直接影响其接入程度，最小相关几乎就是很低的介入状态。提高产品的差异化程度并加强与消费者的相关性有助于提高消费者的信息搜集和甄别过程，加强学习过程。
（三）运用介入理论进行品牌营销
1.通常，高介入消费者将较少品牌作为备选，建立品牌忠诚可能性较大。如果消费者回忆购买体验是满意的，会增加对品牌情感认知，形成品牌依赖。
2.品牌资产对于低介入购买行为也十分重要。如习惯性购买和采集很少认知信息的低值消费品，可以与消费者建立依赖以增加消费者的介入程度。
参考文献：
[1]王耀光.介入理论与品牌营销[J].管理咨询，2011（10）：54-55.
[2]消费者学习理论在市场营销领域的应用及展望[J].营销新视角.
[2]戈登，罗纳德，裴利芳等译，市场营销中的消费者心理学[M]，机械工业出版社，2001.
[4]高杰.西方消费者介入研究综述[J]. 外国经济与管理，2006，28（11）.
[5]李四化.关系属性、归因与接入程度对服务补救期望的影响[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2009，37（3）
[6]Long，Brian G.Business Indicators Leaning To Negtive[J].Grand Rapids Business Journal.2008，26（20）.
[7]Dannels，Deanna P.Leaning in and Letting Go[J].Comunication Education.2005，54.
作者简介：张莉（1989-），女，天津人，硕士研究生，单位：天津科技大学经济与管理学院，企业管理专业，研究方向：企业战略与组织竞争力。