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一、教学现状
《广告策划与广告文案》是广告设计与制作专业的一门职业技术课程，在以往的教学过程中，往往是先将学生分组，之后由教师为学生布置任务，让学生扮演乙方进行工作，也就是教师充当甲方进行任务下发，由学生对教师下发的任务进行模拟解决。这种方法虽然也能让学生体验到就职后的工作状态，但基本上还是由教师布置作业，学生完成作业的模式，学习的主观能动性不强。学生能够接触到的任务也基本上是由教师教案里的内容所掌控的，无法体验在现实的广告策划与文案撰写工作中会面对的各种不确定性因素。而且，学生在完成任务的过程中也不会有较好的现实代入感，还是会将教师布置的工作任务当做课程作业来完成，与未来在工作中的心态完全不同。这种模式下，学生与教师之间的交流与探讨并不平等，缺少辩论环节，无法体现将来工作中实际所需的专业表达能力和人际沟通能力。与此同时，学生也只会从乙方的视角出发，被动满足甲方所提出的要求，而不能从甲方的角度考虑问题，学到的知识只知其然不知其所以然。所以，这门课程的教学效果面临了很大的局限性。
基于以上问题，需要一种行之有效的改革方法来完善《广告策划与广告文案》这门课程的教学内容，改变它的课堂模式。通过分析比较，“双重角色扮演”模式是进行此项教学改革较为理想的选择之一。
目前，在国际上对“角色扮演”的理论研究已经有了一定的基础，在国内的教学中，也有关于“角色扮演”教学模式的理论或应用研究。在教学实践中有工业设计方向的研究，也有室内设计方向的研究，但是关于广告策划方向的实践研究相对匮乏。并且，关于“角色扮演”在教学中的应用研究基本都停留在单向的“扮演”，基本是学生配合教师的任务安排，并没有涉及到“双重”这一概念，缺少了学生与学生之间互动环节的相关研究。
二、改革探索
《广告策划与广告文案》课程的教学改革，是借助“双重角色扮演”这一教学模式，使课程的教学内容、教学形式、教学方法向着以就业为导向，以实战为准绳，以角色扮演为手段，以提升教学质量为目标的方向转变。让学生成为提出问题和解决问题的双重主体，使他们在学习知识的过程中平等交流，合作学习、互動学习，激发学生的求知欲和探究欲。
（一）前期准备
在课程的轮空学期，通过文献分析、企业调研、往届毕业生寻访、在校生问卷调查及数据分析等多种手段，对当前《广告策划与广告文案》课程教学中存在的问题、教学培养目标与企业用人需求差距、学生学习状况等进行充分的调查研究和结果分析。
1、由具备较强科研能力和教学经验的专业教师对适用于《广告策划与广告文案》课程的教学改革方法及“角色扮演”教学法进行相关文献的搜集整理，并进行“双重角色扮演”教学模式的可行性分析，为前期的课程设计起指导作用。
2、由具有广告设计公司从业经验的教师对企业进行问卷调查和访谈，了解用人企业的岗位需求和设计市场的人才要求；由具有学生工作经验的教师对学生进行问卷调查，了解学生对课程的认知情况和对专业知识的渴望度；由具有毕业实习指导经验的教师对毕业生进行寻访，了解课堂教学对于学生适应工作岗位的不足之处。
3、根据前期文献、问卷和访谈分析结果建立一套完整、系统的课程资料，主要包括“双重角色扮演”教学模式应用于《广告策划与广告文案》课程标准的制定、教学内容的项目化设置、单元任务的设计、学生工作任务流程单及知识技能要点的构建设计、最终的评分标准制定，这些都为课程的有序开展起保障作用。
4、在开课前，先由《广告策划与广告文案》课程的任课教师对于“双重角色扮演”教学模式在该课程中的应用情境形成完整构想，并对角色扮演的过程中可能出现的相关问题进行预判，以保证课程的顺利实施。
（二）课程实施
在课程的开课学期，将“双重角色扮演”教学模式引入到《广告策划与广告文案》的课堂教学中，逐一对开课前期调研阶段所发现的问题进行针对性的解决。由长期从事《广告策划与广告文案》课程教学工作的任课教师进行具体的教学实施，将一项大的广告策划任务分解成若干小单元，再把单元任务分别写入甲方和乙方两套工作流程单中，用以引导学生有序的完成工作。
1、由任课教师对学生进行分组，每个小组都同时扮演甲乙两方角色。教师将甲乙两套工作流程单派发到小组，并对流程单上的工作名目进行解释说明和时间安排。
2、小组先进行甲方角色的扮演，拟定策划产品项目、确定广告策划目标，进行项目相关的二手资料的搜集和筛选工作。再将整理好的资料和具体策划目的及要求以项目发布的形式布置给自己所对应的乙方小组。
3、小组扮演乙方角色，接受自己所对应的甲方发布的策划项目，对甲方提供的二手资料进行市场现状及竞争状况、消费者、产品特征及竞争对手产品特征、广告现状及竞争对手广告现状等内容的分析，总结分析结果，理清策划思路、明确策划方向。再依据策划目的设计一套市场调查问卷，并实施问卷的调查工作，出具广告调查分析报告。乙方将资料分析结果和调查分析结果向甲方进行汇报，提出初步的策略建议。甲方听取汇报，给予意见，乙方对甲方的疑问进行解释说明。
4、乙方小组调整策略计划，确定广告策划主题、制定活动推广方案、设计广告宣传方案、选择广告媒体、出具费用预算，并对该方案的广告效果做出预测。乙方将活动推广方案和广告宣传方案向甲方进行汇报，甲方听取汇报，指出不足、提出修改意见。
5、乙方小组根据甲方建议调整策划方案，并完善相关细节。以规范的文案格式撰写一套完整的广告策划书。乙方将广告策划书提交给甲方审阅，甲方给出批复结果，并对策划内容进行评价，同时由组长对于本小组成员的工作状态进行评价。最后将两套工作流程的完成情况、评价结果和广告策划书提交给任课教师作为结课成果。
教师在课程实施的过程中，只起到控制课堂秩序、发现并修正学生在角色扮演过程中行为上的偏颇与不足、引导工作任务按照时间节点向前发展以及相关知识点点拨的作用。任课教师全程不参与小组决策，确保学生能够充分发挥自己的主观能动性。 （三）效果测评
课程设计与实施效果需要在具体的教学实践中进行检验，主要通过观察教学行为、分析技能测试结果、组织学生座谈等方法进行检测，并在同专业其它职业技术课程教学中进行实施比较，对实施效果进行测试评价，根据数据采集和评价结果对“双重角色扮演”教学模式下的《广告策划与广告文案》课程设计进行修正和完善。
1、在课程实施过程中，任课教师可以通过对学生角色扮演行为的观察来确定其对于课程的学习是否具有主動性和积极性，主要包括小组之间的责任意识、小组成员之间的合作互动、学生自身的语言及书面表达能力、个别学生体现出的组织、领导能力等几个方面。
2、在课程结束时，由任课教师制定详细的评分标准来分析、评定各项结课成果，以此来量化学生对于《广告策划与广告文案》专业知识的掌握程度和这门课程的教学改革效果。
3、最后，由教师组织学生进行座谈，了解学生通过该门课程的学习有哪些收获、对于“双重角色扮演”的教学模式有哪些看法和评价、对于进一步完善教学环节的设置有哪些建议。
四、结语
通过对“双重角色扮演”教学模式在《广告策划与广告文案》课程中的应用进行教学实践，发现这种教学模式能充分体现出专业技能学习的开放性。首先，以真实的甲乙方为角色进行扮演的实战情境下的学习方式，使教学在强调工作流程的基础上向着互动实战方向拓展，不仅有助于提高学习者的学习效果，而且还能培养学习者提出问题和解决问题的能力；其次，以实战项目为依托的“双重角色扮演”教学环节的设置，有利于最大限度发挥学习者的主观能动性，促使学生主动学习、自主学习，以便在将来走向工作岗位时能从对方的角度思考问题和处理问题；第三，双重角色小组的设定，更强调互动式的学习方式，双重强化了小组成员之间、小组与小组之间的合作交流与沟通协作，有利于增强和提升团队意识与责任意识；最后，“双重角色扮演”还可以化解学生的害羞心理，毕竟他们面对的是自己熟悉的同学，能够大胆展现自我和表述观点，在增强自信心的同时，还培养了学生的表达能力和思辨能力，为适应今后的工作岗位做好准备。
当然，如何更加高效率的运用好“双重角色扮演”这一教学方法，并在与本门课程相类似的认知性、实践操作性较强的课程教学中进行应用推广，还需要在以后教学实践中不断探索、不断完善。
[基金项目：天津市高等职业技术教育研究会规划课题“双重角色扮演在《广告策划与广告文案》教学中的应用研究”，（课题编号：XVI459）]
（作者单位：天津国土资源和房屋职业学院）
《广告策划与广告文案》是广告设计与制作专业的一门职业技术课程，在以往的教学过程中，往往是先将学生分组，之后由教师为学生布置任务，让学生扮演乙方进行工作，也就是教师充当甲方进行任务下发，由学生对教师下发的任务进行模拟解决。这种方法虽然也能让学生体验到就职后的工作状态，但基本上还是由教师布置作业，学生完成作业的模式，学习的主观能动性不强。学生能够接触到的任务也基本上是由教师教案里的内容所掌控的，无法体验在现实的广告策划与文案撰写工作中会面对的各种不确定性因素。而且，学生在完成任务的过程中也不会有较好的现实代入感，还是会将教师布置的工作任务当做课程作业来完成，与未来在工作中的心态完全不同。这种模式下，学生与教师之间的交流与探讨并不平等，缺少辩论环节，无法体现将来工作中实际所需的专业表达能力和人际沟通能力。与此同时，学生也只会从乙方的视角出发，被动满足甲方所提出的要求，而不能从甲方的角度考虑问题，学到的知识只知其然不知其所以然。所以，这门课程的教学效果面临了很大的局限性。
基于以上问题，需要一种行之有效的改革方法来完善《广告策划与广告文案》这门课程的教学内容，改变它的课堂模式。通过分析比较，“双重角色扮演”模式是进行此项教学改革较为理想的选择之一。
目前，在国际上对“角色扮演”的理论研究已经有了一定的基础，在国内的教学中，也有关于“角色扮演”教学模式的理论或应用研究。在教学实践中有工业设计方向的研究，也有室内设计方向的研究，但是关于广告策划方向的实践研究相对匮乏。并且，关于“角色扮演”在教学中的应用研究基本都停留在单向的“扮演”，基本是学生配合教师的任务安排，并没有涉及到“双重”这一概念，缺少了学生与学生之间互动环节的相关研究。
二、改革探索
《广告策划与广告文案》课程的教学改革，是借助“双重角色扮演”这一教学模式，使课程的教学内容、教学形式、教学方法向着以就业为导向，以实战为准绳，以角色扮演为手段，以提升教学质量为目标的方向转变。让学生成为提出问题和解决问题的双重主体，使他们在学习知识的过程中平等交流，合作学习、互動学习，激发学生的求知欲和探究欲。
（一）前期准备
在课程的轮空学期，通过文献分析、企业调研、往届毕业生寻访、在校生问卷调查及数据分析等多种手段，对当前《广告策划与广告文案》课程教学中存在的问题、教学培养目标与企业用人需求差距、学生学习状况等进行充分的调查研究和结果分析。
1、由具备较强科研能力和教学经验的专业教师对适用于《广告策划与广告文案》课程的教学改革方法及“角色扮演”教学法进行相关文献的搜集整理，并进行“双重角色扮演”教学模式的可行性分析，为前期的课程设计起指导作用。
2、由具有广告设计公司从业经验的教师对企业进行问卷调查和访谈，了解用人企业的岗位需求和设计市场的人才要求；由具有学生工作经验的教师对学生进行问卷调查，了解学生对课程的认知情况和对专业知识的渴望度；由具有毕业实习指导经验的教师对毕业生进行寻访，了解课堂教学对于学生适应工作岗位的不足之处。
3、根据前期文献、问卷和访谈分析结果建立一套完整、系统的课程资料，主要包括“双重角色扮演”教学模式应用于《广告策划与广告文案》课程标准的制定、教学内容的项目化设置、单元任务的设计、学生工作任务流程单及知识技能要点的构建设计、最终的评分标准制定，这些都为课程的有序开展起保障作用。
4、在开课前，先由《广告策划与广告文案》课程的任课教师对于“双重角色扮演”教学模式在该课程中的应用情境形成完整构想，并对角色扮演的过程中可能出现的相关问题进行预判，以保证课程的顺利实施。
（二）课程实施
在课程的开课学期，将“双重角色扮演”教学模式引入到《广告策划与广告文案》的课堂教学中，逐一对开课前期调研阶段所发现的问题进行针对性的解决。由长期从事《广告策划与广告文案》课程教学工作的任课教师进行具体的教学实施，将一项大的广告策划任务分解成若干小单元，再把单元任务分别写入甲方和乙方两套工作流程单中，用以引导学生有序的完成工作。
1、由任课教师对学生进行分组，每个小组都同时扮演甲乙两方角色。教师将甲乙两套工作流程单派发到小组，并对流程单上的工作名目进行解释说明和时间安排。
2、小组先进行甲方角色的扮演，拟定策划产品项目、确定广告策划目标，进行项目相关的二手资料的搜集和筛选工作。再将整理好的资料和具体策划目的及要求以项目发布的形式布置给自己所对应的乙方小组。
3、小组扮演乙方角色，接受自己所对应的甲方发布的策划项目，对甲方提供的二手资料进行市场现状及竞争状况、消费者、产品特征及竞争对手产品特征、广告现状及竞争对手广告现状等内容的分析，总结分析结果，理清策划思路、明确策划方向。再依据策划目的设计一套市场调查问卷，并实施问卷的调查工作，出具广告调查分析报告。乙方将资料分析结果和调查分析结果向甲方进行汇报，提出初步的策略建议。甲方听取汇报，给予意见，乙方对甲方的疑问进行解释说明。
4、乙方小组调整策略计划，确定广告策划主题、制定活动推广方案、设计广告宣传方案、选择广告媒体、出具费用预算，并对该方案的广告效果做出预测。乙方将活动推广方案和广告宣传方案向甲方进行汇报，甲方听取汇报，指出不足、提出修改意见。
5、乙方小组根据甲方建议调整策划方案，并完善相关细节。以规范的文案格式撰写一套完整的广告策划书。乙方将广告策划书提交给甲方审阅，甲方给出批复结果，并对策划内容进行评价，同时由组长对于本小组成员的工作状态进行评价。最后将两套工作流程的完成情况、评价结果和广告策划书提交给任课教师作为结课成果。
教师在课程实施的过程中，只起到控制课堂秩序、发现并修正学生在角色扮演过程中行为上的偏颇与不足、引导工作任务按照时间节点向前发展以及相关知识点点拨的作用。任课教师全程不参与小组决策，确保学生能够充分发挥自己的主观能动性。 （三）效果测评
课程设计与实施效果需要在具体的教学实践中进行检验，主要通过观察教学行为、分析技能测试结果、组织学生座谈等方法进行检测，并在同专业其它职业技术课程教学中进行实施比较，对实施效果进行测试评价，根据数据采集和评价结果对“双重角色扮演”教学模式下的《广告策划与广告文案》课程设计进行修正和完善。
1、在课程实施过程中，任课教师可以通过对学生角色扮演行为的观察来确定其对于课程的学习是否具有主動性和积极性，主要包括小组之间的责任意识、小组成员之间的合作互动、学生自身的语言及书面表达能力、个别学生体现出的组织、领导能力等几个方面。
2、在课程结束时，由任课教师制定详细的评分标准来分析、评定各项结课成果，以此来量化学生对于《广告策划与广告文案》专业知识的掌握程度和这门课程的教学改革效果。
3、最后，由教师组织学生进行座谈，了解学生通过该门课程的学习有哪些收获、对于“双重角色扮演”的教学模式有哪些看法和评价、对于进一步完善教学环节的设置有哪些建议。
四、结语
通过对“双重角色扮演”教学模式在《广告策划与广告文案》课程中的应用进行教学实践，发现这种教学模式能充分体现出专业技能学习的开放性。首先，以真实的甲乙方为角色进行扮演的实战情境下的学习方式，使教学在强调工作流程的基础上向着互动实战方向拓展，不仅有助于提高学习者的学习效果，而且还能培养学习者提出问题和解决问题的能力；其次，以实战项目为依托的“双重角色扮演”教学环节的设置，有利于最大限度发挥学习者的主观能动性，促使学生主动学习、自主学习，以便在将来走向工作岗位时能从对方的角度思考问题和处理问题；第三，双重角色小组的设定，更强调互动式的学习方式，双重强化了小组成员之间、小组与小组之间的合作交流与沟通协作，有利于增强和提升团队意识与责任意识；最后，“双重角色扮演”还可以化解学生的害羞心理，毕竟他们面对的是自己熟悉的同学，能够大胆展现自我和表述观点，在增强自信心的同时，还培养了学生的表达能力和思辨能力，为适应今后的工作岗位做好准备。
当然，如何更加高效率的运用好“双重角色扮演”这一教学方法，并在与本门课程相类似的认知性、实践操作性较强的课程教学中进行应用推广，还需要在以后教学实践中不断探索、不断完善。
[基金项目：天津市高等职业技术教育研究会规划课题“双重角色扮演在《广告策划与广告文案》教学中的应用研究”，（课题编号：XVI459）]
（作者单位：天津国土资源和房屋职业学院）