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摘要：电子商务的迅猛发展，迫使shopping mall进行转型发展，体验经济时代的来临为其提供良好的契机。本文通过运用ASEB栅格分析法，探究上海shopping mall体验式购物服务的现状及其未来体验式购物旅游开发的可行性。并在此基础上，以提升游客体验为宗旨，借鉴Apple、宜家等相关体验店发展模式的成功经验，尝试性的构建以内部运转系统和外部支持系统为基础的、以游客体验为导向的O2O发展模式。旨在实现上海shopping mall的转型发展，并且进一步促进上海都市购物旅游的发展。
关键词：购物旅游；Shopping Mall；转型
一、上海shopping mall的ASEB栅格分析
通过对上海Shopping Mall的实地调研，构建ASEB栅格，分析上海Shopping Mall的购物服务体验的现状及其未来体验式购物旅游开发的可行性（见表1）。ASEB栅格分析法是Manning-Hass-Driver-Brown需求层次分析法与SWOT分析法的结合，即活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）和收益（Benefit）四个层次与优势（Strength）和劣势（Weakness）、外部机遇（Opportunity）和威胁（Threat）四种因素的匹配分析。[6]
表1 上海shopping mall的ASEB分析
二、以体验为导向的Shopping Mall发展模式模型构建
为了解决和规避上海Shopping Mall发展过程中来自于内、外部的阻碍，结合目前Shopping Mall的发展现状，借鉴苹果、苏宁、宜家、耐克城的发展模式以及出版业的转型发展经验，构建以游客体验为导向的O2O转型发展模式系统模型，主要包括内部运转系统和外部支持系统两大体验系统，其结构如见图1。首先，关于O2O的认知。O2O不仅仅是“线上交易线下体验”或“线下营销线上交易”等，是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式，即生活消费领域中虚实互动的新商业模式。[7]目前，虽然上海的Shopping Mall存在官方网站，但尚没有一家提供网上购物的平台，而随着淘宝、京东等网上购物的飞速发展，Shopping Mall的实体终端销售模式终将像出版业一样陷入尴尬的困境，故Shopping Mall应该结合线上购物平台的方便、快捷等优势以及线下购物终端的体验优势，实现优势互补。其次，关于Shopping Mall销售终端与体验中心的完美结合的重要性。在购物旅游过程中，不仅是购物的体验过程，亦应该是食、游和娱等的体验过程，构建良好的体验平台，创造绝佳的体验情境，充分挖掘旅游者的感性层面，提高其“顾客价值”，刺激旅游者不仅购买计划内的商品，同时亦进行冲动性消费，购买计划外商品，并最终为游客留下深刻的印象，获得游客忠诚。
（一）内部运转系统。内部运转系统主要是指旅游者在Shopping Mall内进行购物体验的支持系统，主要由实体销售系统、休闲娱乐系统、餐饮系统、智能标识系统、后勤保障系统以及营销系统等六大子系统构成。游客在实用空间和公共空间产生高峰体验，在辅助空间产生辅助体验。因此，应通过shopping mall内部的六大子系统和三大空间（实用空间、公共空间和辅助空间）的合理组合，使游客在shopping mall内的购物体验实现最大化。
1、实体销售系统。分布在实用空间的实体销售系统是提高游客购物体验的首要重地。首先，必须根据Shopping Mall的定位及其主题挑选进驻的品牌。其次，建立销售人员培训机制。服务人员与游客是直接接触的，因此，服务人员的服务对游客的体验感知有重要的影响，虽然各品牌商家对销售人员亦会有培训，但为了提高Shopping Mall的整体服务水平，实现统一的高质量服务，必须由Shopping Mall进行全员统一培训，不仅做到让游客无负担消费，并且要通过高质量的服务让游客印象深刻。再次，增加体验元素或设施。主要有两点：（1）改善原有的店铺格局，使其充分体现“游客至上”的理念，如扩大旅游者休息区，服装区增加镜子面积，使旅游者充分享受购物的快感；（2）增加体验元素，如大规模定制、新世界的“魔镜”、DIY模式等体验元素，抓住旅游者的好奇心，刺激其冲动性购买行为的产生，从而增加Shopping Mall的营业额。最后，建立会员管理制度。通过会员制管理游客信息，并根据其购买偏好，以便日后进行有针对性的精准营销。
2、休闲娱乐系统。分布于实用空间和公共空间的休闲娱乐系统是构成游客体验的重要组成部分。首先，开辟相对舒适独立的游客休闲空间，借鉴DFS的“Green Zone”概念，在休闲空间提供免费的咖啡、茶品、时尚杂志、wifi和全面旅行信息等服务，让顾客尽享舒适购物乐趣，让增值服务的理念为顾客的购物之旅更添轻松便利。[8]其次，根据定位或主题开辟游憩空间或开辟主题性游憩走廊，丰富游客的体验购物之旅，为游客留下深刻的印象同时让游客。再次，在公共空间增加游客休息设施，使游客在产生疲劳感之时能够方便的找到休息之处。最后，引入娱乐设施，如电影院、KTV、游戏场所等，满足不同游客的需求。
3、餐饮系统。分布于实用空间的餐饮系统应根据Shopping Mall的定位进行构建，通过定位目标人群的消费水平引进相对应档次的餐饮品牌，并根据主题进行类型的排列组合，使游客充分享受美食之旅，如环球港因其定位大商业，故在其内部各楼层引进了不同档次不同类型的餐饮品牌，完全满足不同消费层次游客的需求，亦成为美食爱好者的探索与发现之地。
4、智能标识系统。分布于公共空间的智能标识系统是游客快速定位的关键，同时也是提高游客体验值的重要环节。首先，系统的设置Shopping Mall内的各标识牌，确保信息指示的正确性；同时，要保证各标识要素符合相关国家、行业标准；最重要的是标识牌的布局，必须通过系统规划设计，找到最易被大部分游客识别的点进行设置。其次，设置智能显示屏，以便能够帮助旅游者快速定位所寻品牌的位置。 5、后勤保障系统。分布于辅助空间的后勤保障系统是Shopping Mall为游客提供高质量体验的基础，作为赫兹伯格双因素理论中的保障因素，是避免游客产生不满因素的重要环节。首先，硬件系统方面，需要保证水、电以及空调等设备的正常运转以及厕所、停车场等公共设施的正常使用，其中任何一个环节出现问题，带来的影响是绝对的。其次，卫生系统方面，需要保障Shopping Mall整体环境的整洁，在保障保洁人员衣着卫生的前提下，系统安排清扫时间，可以实行卫生外包，减少Shopping Mall的管理难度同时提 高专业性。最后，安全系统方面，Shopping Mall必须全面打造安全的购物环境，尽量减少不安全因素的威胁。
6、营销系统。营销系统包括对内营销和对外营销两大部分。对内营销方面，主要在公共空间展开，第一，Shopping Mall定期举行大型的品牌活动，展示品牌魅力，让游客在购物的同时可以体验到品牌的历史，有助于形成品牌忠诚，如Shopping Mall为每个品牌设置一个品牌日，使Shopping Mall内每天都有大型的展会，积聚人气。第二，根据主题定期举办免费的展览，如K11定位“艺术、人文、自然”，所以K11从定位出发定期举办艺术展览以及艺术家沙龙等，吸引相应人群，提高品牌忠诚。对外营销方面，主要是指Shopping Mall通常使用的，以店庆、节假日等为手段的大型促销活动，这是吸引旅游者最直观的营销手段；同时，当然亦包括网上以及短信等平台的营销。
（二）外部支持系统。外部支持系统主要是指旅游者在Shopping Mall体验的保障系统，主要由线上系统、邮购系统、交通系统、售后系统等四大子系统构成。四大子系统与内部运转系统相互配合，为游客提供全流程的购物旅游体验。
1、线上系统。线上系统包括线上销售平台和线上客服平台。首先，线上销售平台。目前，Shopping Mall仅仅停留在线上营销的层面，而线上销售的层面少有涉及。构建现场销售平台有助于增加游客的便利性，游客通过实体店体验过后，可以当场购买，亦可以通过网上下订单享受送货上门的服务。对于Shopping Mall来说，开展O2O模式的网上购物平台，可以分为固定终端型和移动终端型。第一，固定终端型，主要指通过Shopping Mall自建官方商城，实现线上和线下的统一，构建统一的形象。此项业务最好进行外包，聘请专业团队进行运作，避免大包大揽独自摸索运作的现象发生，其缺点是需要巨大的投入，进入市场的时间成本较大。第二，移动终端型，随着无线网络的迅猛发展，无线wifi的普及、3G4G的发展，移动终端逐渐成为了人们的首选，逐渐取代固定终端的霸主地位，因此，移动终端型网上商城的构建至关重要，（1）微信模式，该模式是随着微信在国内的迅速发展而产生的一种新型的线上购物模式，Shopping Mall通过与第三方平台——微信的合作，借助第三方平台的流量、经验等优势，迅速打入市场，投入使用；（2）APP模式，任何事物都是朝着专业化方向发展，通过研发开通APP商城，进行专业化移动终端营销，为游客提供快捷便利的服务体验。
其次，线上客服平台方面可以分为三种类型：网站型、APP型以及微信型。构建线上客服平台可以为游客提供Shopping Mall售前、售中以及售后的全方位体验。
2、邮购系统。高效率的邮购系统是打造体验购物旅游的重要环节，通过服务外包，与第三方物流或快递合作，构建shopping mall专属的邮购系统。邮购系统的构建对于游客体验的提高主要体现在：第一游客在Shopping Mall体验终端所购得的商品可自行带走，亦可以通过Shopping Mall所构建的邮购系统体验便捷的送货上门服务，进而可以减轻游客购物过程中的负重，继续轻松体验购物之旅。第二为线上销售平台服务，此类的游客分为两种类型，一种是体验终端体验过后，在线上销售平台进行购买，另一种是未在体验终端体验过直接在线上销售平台进行购买。
3、交通系统。Shopping Mall一般都位于繁华地带，交通便利，公交地铁汇集，为本地市民提供了大量的便利。但对于市外的旅游者来说，随着散客时代的到来，越来越多的旅游者选择不再选择旅行社，因此，便利的交通系统便成为了吸引外市旅游者的一个重要手段，亦是游客体验的一个重要环节。作为Shopping Mall的交通系统应至少包括两个方面，第一，与巴士公司合作，建立Shopping Mall到虹桥高铁站的购物巴士。随着高铁的建立，拉近了上海与长三角其他城市的时间距离，促进同城化的发展，因此，上海的都市魅力、独具特色的Shopping Mall以及地铁的发展，为跨区域购物旅游提供了可能性。第二，构建租车服务体系，Shopping Mall通过与租车公司、或是出租车公司合作为游客提供便利的租车服务，使游客在到达和离开的过程中都能感受到Shopping Mall所提供的贴心便捷的服务体验。
4、售后系统。售后系统是Shopping Mall服务的最后一个环节，也是巩固游客忠诚的重要组成部分。打造完美的售后服务，有助于塑造品牌口碑。但由于Shopping Mall内的品牌众多，售后服务不尽相同，因此，需要Shopping Mall建立统一的售后系统，实行统一的退换货制度，保障游客的利益。
四、结语
体验经济时代的到来，为上海Shopping Mall的转型发展带来了良好的契机；信息时代的到来，为上海Shopping Mall的O2O模式发展提供了更加多的线上选择模式。在未来的发展中，上海的Shopping Mall通过全新的O2O体验购物发展模式，以综合商贸为特点，实现线上与线下体验的完美衔接，迎来上海Shopping Mall的繁荣，促进上海都市购物游的发展。
参考文献：
[1] 巢尔康， 张健. 上海大型购物中心（Shopping Mall）空间形态研究[J]. 华中建筑， 2009， 27（3）： 38-44.
[2] 贾英， 孙根年. 论双因素理论在旅游体验管理中的应用[J]. 社会科学家， 2008（4）： 92-95.
[3] 邢晓玉. 基于ASEB栅格分析法的体验式旅游购物开发研究——以曲阜市为例[J]. 经济研究导刊， 2012，（25）： 153-155.
[4] 张波. O2O移动互联网时代的商业革命[M]. 北京： 机械工业出版社， 2013.
[5] 百度百科. 香港DFS免税店[EB/OL]. （2013-12-26）[2014-3-27].
关键词：购物旅游；Shopping Mall；转型
一、上海shopping mall的ASEB栅格分析
通过对上海Shopping Mall的实地调研，构建ASEB栅格，分析上海Shopping Mall的购物服务体验的现状及其未来体验式购物旅游开发的可行性（见表1）。ASEB栅格分析法是Manning-Hass-Driver-Brown需求层次分析法与SWOT分析法的结合，即活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）和收益（Benefit）四个层次与优势（Strength）和劣势（Weakness）、外部机遇（Opportunity）和威胁（Threat）四种因素的匹配分析。[6]
表1 上海shopping mall的ASEB分析
二、以体验为导向的Shopping Mall发展模式模型构建
为了解决和规避上海Shopping Mall发展过程中来自于内、外部的阻碍，结合目前Shopping Mall的发展现状，借鉴苹果、苏宁、宜家、耐克城的发展模式以及出版业的转型发展经验，构建以游客体验为导向的O2O转型发展模式系统模型，主要包括内部运转系统和外部支持系统两大体验系统，其结构如见图1。首先，关于O2O的认知。O2O不仅仅是“线上交易线下体验”或“线下营销线上交易”等，是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式，即生活消费领域中虚实互动的新商业模式。[7]目前，虽然上海的Shopping Mall存在官方网站，但尚没有一家提供网上购物的平台，而随着淘宝、京东等网上购物的飞速发展，Shopping Mall的实体终端销售模式终将像出版业一样陷入尴尬的困境，故Shopping Mall应该结合线上购物平台的方便、快捷等优势以及线下购物终端的体验优势，实现优势互补。其次，关于Shopping Mall销售终端与体验中心的完美结合的重要性。在购物旅游过程中，不仅是购物的体验过程，亦应该是食、游和娱等的体验过程，构建良好的体验平台，创造绝佳的体验情境，充分挖掘旅游者的感性层面，提高其“顾客价值”，刺激旅游者不仅购买计划内的商品，同时亦进行冲动性消费，购买计划外商品，并最终为游客留下深刻的印象，获得游客忠诚。
（一）内部运转系统。内部运转系统主要是指旅游者在Shopping Mall内进行购物体验的支持系统，主要由实体销售系统、休闲娱乐系统、餐饮系统、智能标识系统、后勤保障系统以及营销系统等六大子系统构成。游客在实用空间和公共空间产生高峰体验，在辅助空间产生辅助体验。因此，应通过shopping mall内部的六大子系统和三大空间（实用空间、公共空间和辅助空间）的合理组合，使游客在shopping mall内的购物体验实现最大化。
1、实体销售系统。分布在实用空间的实体销售系统是提高游客购物体验的首要重地。首先，必须根据Shopping Mall的定位及其主题挑选进驻的品牌。其次，建立销售人员培训机制。服务人员与游客是直接接触的，因此，服务人员的服务对游客的体验感知有重要的影响，虽然各品牌商家对销售人员亦会有培训，但为了提高Shopping Mall的整体服务水平，实现统一的高质量服务，必须由Shopping Mall进行全员统一培训，不仅做到让游客无负担消费，并且要通过高质量的服务让游客印象深刻。再次，增加体验元素或设施。主要有两点：（1）改善原有的店铺格局，使其充分体现“游客至上”的理念，如扩大旅游者休息区，服装区增加镜子面积，使旅游者充分享受购物的快感；（2）增加体验元素，如大规模定制、新世界的“魔镜”、DIY模式等体验元素，抓住旅游者的好奇心，刺激其冲动性购买行为的产生，从而增加Shopping Mall的营业额。最后，建立会员管理制度。通过会员制管理游客信息，并根据其购买偏好，以便日后进行有针对性的精准营销。
2、休闲娱乐系统。分布于实用空间和公共空间的休闲娱乐系统是构成游客体验的重要组成部分。首先，开辟相对舒适独立的游客休闲空间，借鉴DFS的“Green Zone”概念，在休闲空间提供免费的咖啡、茶品、时尚杂志、wifi和全面旅行信息等服务，让顾客尽享舒适购物乐趣，让增值服务的理念为顾客的购物之旅更添轻松便利。[8]其次，根据定位或主题开辟游憩空间或开辟主题性游憩走廊，丰富游客的体验购物之旅，为游客留下深刻的印象同时让游客。再次，在公共空间增加游客休息设施，使游客在产生疲劳感之时能够方便的找到休息之处。最后，引入娱乐设施，如电影院、KTV、游戏场所等，满足不同游客的需求。
3、餐饮系统。分布于实用空间的餐饮系统应根据Shopping Mall的定位进行构建，通过定位目标人群的消费水平引进相对应档次的餐饮品牌，并根据主题进行类型的排列组合，使游客充分享受美食之旅，如环球港因其定位大商业，故在其内部各楼层引进了不同档次不同类型的餐饮品牌，完全满足不同消费层次游客的需求，亦成为美食爱好者的探索与发现之地。
4、智能标识系统。分布于公共空间的智能标识系统是游客快速定位的关键，同时也是提高游客体验值的重要环节。首先，系统的设置Shopping Mall内的各标识牌，确保信息指示的正确性；同时，要保证各标识要素符合相关国家、行业标准；最重要的是标识牌的布局，必须通过系统规划设计，找到最易被大部分游客识别的点进行设置。其次，设置智能显示屏，以便能够帮助旅游者快速定位所寻品牌的位置。 5、后勤保障系统。分布于辅助空间的后勤保障系统是Shopping Mall为游客提供高质量体验的基础，作为赫兹伯格双因素理论中的保障因素，是避免游客产生不满因素的重要环节。首先，硬件系统方面，需要保证水、电以及空调等设备的正常运转以及厕所、停车场等公共设施的正常使用，其中任何一个环节出现问题，带来的影响是绝对的。其次，卫生系统方面，需要保障Shopping Mall整体环境的整洁，在保障保洁人员衣着卫生的前提下，系统安排清扫时间，可以实行卫生外包，减少Shopping Mall的管理难度同时提 高专业性。最后，安全系统方面，Shopping Mall必须全面打造安全的购物环境，尽量减少不安全因素的威胁。
6、营销系统。营销系统包括对内营销和对外营销两大部分。对内营销方面，主要在公共空间展开，第一，Shopping Mall定期举行大型的品牌活动，展示品牌魅力，让游客在购物的同时可以体验到品牌的历史，有助于形成品牌忠诚，如Shopping Mall为每个品牌设置一个品牌日，使Shopping Mall内每天都有大型的展会，积聚人气。第二，根据主题定期举办免费的展览，如K11定位“艺术、人文、自然”，所以K11从定位出发定期举办艺术展览以及艺术家沙龙等，吸引相应人群，提高品牌忠诚。对外营销方面，主要是指Shopping Mall通常使用的，以店庆、节假日等为手段的大型促销活动，这是吸引旅游者最直观的营销手段；同时，当然亦包括网上以及短信等平台的营销。
（二）外部支持系统。外部支持系统主要是指旅游者在Shopping Mall体验的保障系统，主要由线上系统、邮购系统、交通系统、售后系统等四大子系统构成。四大子系统与内部运转系统相互配合，为游客提供全流程的购物旅游体验。
1、线上系统。线上系统包括线上销售平台和线上客服平台。首先，线上销售平台。目前，Shopping Mall仅仅停留在线上营销的层面，而线上销售的层面少有涉及。构建现场销售平台有助于增加游客的便利性，游客通过实体店体验过后，可以当场购买，亦可以通过网上下订单享受送货上门的服务。对于Shopping Mall来说，开展O2O模式的网上购物平台，可以分为固定终端型和移动终端型。第一，固定终端型，主要指通过Shopping Mall自建官方商城，实现线上和线下的统一，构建统一的形象。此项业务最好进行外包，聘请专业团队进行运作，避免大包大揽独自摸索运作的现象发生，其缺点是需要巨大的投入，进入市场的时间成本较大。第二，移动终端型，随着无线网络的迅猛发展，无线wifi的普及、3G4G的发展，移动终端逐渐成为了人们的首选，逐渐取代固定终端的霸主地位，因此，移动终端型网上商城的构建至关重要，（1）微信模式，该模式是随着微信在国内的迅速发展而产生的一种新型的线上购物模式，Shopping Mall通过与第三方平台——微信的合作，借助第三方平台的流量、经验等优势，迅速打入市场，投入使用；（2）APP模式，任何事物都是朝着专业化方向发展，通过研发开通APP商城，进行专业化移动终端营销，为游客提供快捷便利的服务体验。
其次，线上客服平台方面可以分为三种类型：网站型、APP型以及微信型。构建线上客服平台可以为游客提供Shopping Mall售前、售中以及售后的全方位体验。
2、邮购系统。高效率的邮购系统是打造体验购物旅游的重要环节，通过服务外包，与第三方物流或快递合作，构建shopping mall专属的邮购系统。邮购系统的构建对于游客体验的提高主要体现在：第一游客在Shopping Mall体验终端所购得的商品可自行带走，亦可以通过Shopping Mall所构建的邮购系统体验便捷的送货上门服务，进而可以减轻游客购物过程中的负重，继续轻松体验购物之旅。第二为线上销售平台服务，此类的游客分为两种类型，一种是体验终端体验过后，在线上销售平台进行购买，另一种是未在体验终端体验过直接在线上销售平台进行购买。
3、交通系统。Shopping Mall一般都位于繁华地带，交通便利，公交地铁汇集，为本地市民提供了大量的便利。但对于市外的旅游者来说，随着散客时代的到来，越来越多的旅游者选择不再选择旅行社，因此，便利的交通系统便成为了吸引外市旅游者的一个重要手段，亦是游客体验的一个重要环节。作为Shopping Mall的交通系统应至少包括两个方面，第一，与巴士公司合作，建立Shopping Mall到虹桥高铁站的购物巴士。随着高铁的建立，拉近了上海与长三角其他城市的时间距离，促进同城化的发展，因此，上海的都市魅力、独具特色的Shopping Mall以及地铁的发展，为跨区域购物旅游提供了可能性。第二，构建租车服务体系，Shopping Mall通过与租车公司、或是出租车公司合作为游客提供便利的租车服务，使游客在到达和离开的过程中都能感受到Shopping Mall所提供的贴心便捷的服务体验。
4、售后系统。售后系统是Shopping Mall服务的最后一个环节，也是巩固游客忠诚的重要组成部分。打造完美的售后服务，有助于塑造品牌口碑。但由于Shopping Mall内的品牌众多，售后服务不尽相同，因此，需要Shopping Mall建立统一的售后系统，实行统一的退换货制度，保障游客的利益。
四、结语
体验经济时代的到来，为上海Shopping Mall的转型发展带来了良好的契机；信息时代的到来，为上海Shopping Mall的O2O模式发展提供了更加多的线上选择模式。在未来的发展中，上海的Shopping Mall通过全新的O2O体验购物发展模式，以综合商贸为特点，实现线上与线下体验的完美衔接，迎来上海Shopping Mall的繁荣，促进上海都市购物游的发展。
参考文献：
[1] 巢尔康， 张健. 上海大型购物中心（Shopping Mall）空间形态研究[J]. 华中建筑， 2009， 27（3）： 38-44.
[2] 贾英， 孙根年. 论双因素理论在旅游体验管理中的应用[J]. 社会科学家， 2008（4）： 92-95.
[3] 邢晓玉. 基于ASEB栅格分析法的体验式旅游购物开发研究——以曲阜市为例[J]. 经济研究导刊， 2012，（25）： 153-155.
[4] 张波. O2O移动互联网时代的商业革命[M]. 北京： 机械工业出版社， 2013.
[5] 百度百科. 香港DFS免税店[EB/OL]. （2013-12-26）[2014-3-27].