“不朽”的球迷

• 作 者: 许杨晶晶
• 出 处: 成功营销
• 发表日期: 2013年7期
• 关键词: 累西腓 器官捐献卡 比赛现场 重要比赛 器官移植 活动宣传 角膜移植 在现场 营销方案 平邮

　　利用球迷的热情，将球迷对球队的爱演绎到极致。
　　如何利用球迷的热情来做一支公益广告？
　　这可能并没有那么容易。你或许可以利用球迷的爱让他们多购买商品、多买门票。但是怎么让球迷愿意在死后捐出自己的眼角膜、心脏或肺呢？
　　有着108年历史的巴西累西腓俱乐部拥有成千上万号称是全巴西最狂热最死忠的球迷，他们从出生至死都是累西腓的球迷。巴西圣保罗奥美为累西腓俱乐部策划的推动巴西器官捐献的公益广告，正是利用球迷的热情，将球迷对球队的爱演绎到极致。
　　活动的创意叫做“不朽的球迷”，意思是让球迷对球队的热爱，即使在他们死后还能延续。于是，就有了第一个专为球队打造的器官捐献卡。在巴西，器官移植的一个最主要障碍就是需要家人授权。有了这张器官捐献卡，表示该卡的所有者同意死后捐献自己的器官，从而解决了家人授权的问题。
　　有了这张卡，狂热的球迷即便离去，他们的一部分，也能在别人身上继续活下去，继续支持自己的球队。就像广告中病人向球迷承诺的那样：你的眼睛还将继续观看累西腓队的比赛；你的肺还将继续为球队而呼吸；你的心脏，也继续为累西腓而跳动。
　　奥美策划了一个整合营销方案，让器官移植等候名单上的病人现身说法，来宣传器官捐献卡。活动大打感情牌，既渲染球迷对累西腓队的爱，也展现无数生命因此得到挽救的感动。一个年轻球迷说：如果我的肺到了一个支持对手球队的球迷身上，那么他从今往后都是为累西腓而呼吸了！而另一边，一个小伙子流着泪动情地说，因为累西腓球迷捐献的心脏，他的妈妈可以回到他身边。
　　活动在累西腓对桑托斯FC球队的一场重要比赛中开展。球员和病人一起来到比赛现场。球迷们拉起一面旗子，上面写着活动宣传语。在现场还设有席位，让球迷可以现场制卡。球迷还可以通过Facebook应用或者平邮等方式参加器官捐献，获得球迷专属的器官捐献卡。
　　球迷热切地回应这个活动。活动开始以来，已经发放超过5.1万张器官捐献卡，还在继续增加。一年之内，器官捐献量增加了54%，创下历史纪录。累西腓的心脏和眼角膜移植等候人数降低到零。几十条生命被拯救，包括广告中出现的几位接受球迷捐献器官的病人。
　　除此之外，对球队来说，和球迷之间更是结下了超越生死的纽带。很多球队跟球迷之间的关系仅仅是经济上的、商业上的，希望让球迷多买商品多买票。但这个公益广告的意图却远远超出商业的利益，而是要在球迷和累西腓球队之间建立起一种死亡都无法割裂的关系。同时，这则广告也让很多可能从没想过器官捐献问题的人们开始思考，并且多了一个参与的原因，那就是他们对球队的热爱。