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摘 要：在移动购物环境下，探讨外在因素和内在个性因素对消费者冲动性购买意愿的刺激作用。通过对328份有效问卷进行统计分析，发现在线评论质量与数量这两个外在因素、消费者冲动性购买特质和手机依赖这两个内在个性因素均对移动购物消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用；女性消费者比男性消费者对移动购物更具忠诚度与卷入度。最后，根据研究总结对移动电商提出营销建议。
关键词：移动购物 冲动性购买意愿 在线评论 消费者内在个性
一、引言
在2016年“双十一购物狂欢节”当天，天猫移动端的交易额为912亿元，占交易总额的81.87%；京东移动端的下单量更占总量的85%。移动端单日近千亿的交易额难以在消费者理性消费的情况下发生。研究发现，34%的网络购物是由消费者自身的冲动性引起，83%的网络购物消费者有冲动性购买的经历。移动网络购物是网络购物的延伸与发展，其不仅已逐渐成为消费者消费、购物的主要途径，而且能起到进一步激起消费者的消费欲望，增强消费者冲动性购买意愿，增加消费者冲动性购买行为的作用。最近几年，移动网络购物已在电子商务领域成为深度探究的热点。在移动购物环境下，移动购物的虚拟性与间接性使得消费者对购物应用（APP）上的产品描述存在偏见与怀疑。可是，由于多数网购消费者在购买和使用商品或服务后都能如实作出评论，且不会按照卖家的要求改变评论。所以，在消费者作出购买决策之前，他们更倾向于参考其他使用过该商品或服务的消费者所发表的在线评论。CNNIC最新数据显示，影响网购消费者决策的最主要因素是产品的网络口碑，选择该因素的用户占比 77.5%。
以上数据表明，在线评论对网络购物消费者的购买决策确实存在影响与刺激。冲动性购买作为消费者非理性的购买决策，能促进消费者的增量消费，带动企业利润的增长。因此，在线评论对冲动性购买意愿的影响不可忽视。移动购物是网络购物的延伸与拓展，在移动购物环境下，消费者的冲动性购买意愿是否仍然会受到在线评论的刺激？除外在因素外，移动购物消费者的内在个性特质是否也会刺激其冲动性购买意愿？这些问题值得我们探讨和深究。
二、文献综述及假设提出
1.在线评论研究。在线评论又叫在线消费者评论或消费者产生的内容，不同学者对其的定义不尽相同。Lee & Bradlow界定在线评论为由用户产生的不请自来的在线内容[2]。Mudambi & Schuff（2010）指出在线评论是消费者在销售网站或互联网第三方平台发表的有关产品和服务的见解。本研究参考Lee & Bradlow、郭国庆等学者对在线评论的界定，把在线评论的概念定义为消费者在网络上针对商品或服务并以文本形式为主发表的评论，这些评论包括对产品或服务本身的评判及夸奖，或是消费者个体对服务或产品购买或使用后的体验。纵观国内外关于在线评论对消费者行为意愿的影响研究，可以发现学者们主要从在线评论质量、评论数量、消费者个人特征与卷入度、评论发送者的专业性与可靠性等几个方面探究在线评论对消费者购买行为与意愿的影响。在传统网购环境下，大部分研究已表明在线评论会影响消费者购买行为与意愿。那么，在移动购物环境下，消费者购买行为与意愿是否同样受到在线评论的影响与刺激？由于学术界没有明确地对传统网购与移动购物进行区分，所以对这一问题的探究较为罕见。因此，本研究以移动购物环境作为研究背景，探讨在线评论对消费者行为意愿的刺激作用。在线评论实质上是信息的一种类型，根据信息学原理并以信息属性为划分依据，本研究从在线评论质量与数量两个方面研究在线评论对消费者冲动性购买意愿的刺激作用。
2.网上冲动性购买研究。大部分消费者都经历过冲动性购买，冲动性购买在传统环境下普遍存在。而且，随着互联网的高速发展与普及，线上消费者更具冲动性，更容易产生冲动性购买行为。具有冲动性购买意愿的消费者会更频繁地购买计划外的商品和服务，产生增量消费，从而增加企业利润。因此，商业界与学术界都十分关注消费者冲动性购買意愿与行为受哪些因素影响与刺激。
通过文献分析，发现刺激消费者网上冲动性购买的因素主要可分为营销因素，如在线评论、网络口碑等；购买环境因素，如消费者情绪、网站信誉等；消费者内在个性，如冲动性购买特质、消费者价值观等。
近5年探究消费者网上冲动性购买意愿与行为刺激影响因素的研究中，学者们同时关注外在因素和内在个性因素对消费者网上冲动性购买意愿的刺激影响，表明外在因素和内在个性因素在研究过程中同样重要，缺一不可。
通过梳理在线评论、网上冲动性购买这两个主题的相关文献，本研究分析并总结了刺激消费者冲动性购买意愿与行为的因素。然而，多数研究均以传统线下环境与传统网购环境为研究背景，以移动购物环境为研究背景的文献较为罕见。移动购物的无处不在性、个性化等独特优势是传统网购无法比拟的。因此，在移动购物环境下，探究消费者冲动性购买意愿与行为的刺激因素甚是必要。
3.假设提出。移动购物是网络购物的延伸与发展。因此，探究移动购物消费者冲动性购买意愿的刺激因素也需包含外在因素和内在个性因素。Deloitte在2012年对消费者进行调查，结果显示82%的消费者在阅读在线评论后会对原来的购买计划进行调整。由此表明，在线评论对消费者购买决策的影响与刺激确实存在。据“在线评论”综述所述，本研究以“在线评论质量”与“在线评论数量”为外在因素，并提出如下假设：
H1：在线评论质量对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。
H2：在线评论数量对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。
众多研究表明，消费者内在个性特质是其冲动性购买意愿的影响因素之一。张敏和张哲认为，具有高冲动性购买特质的消费者更容易产生冲动性购买意愿与行为。另外，Suki研究表明对智能手机依赖程度高的消费者在未来采用手机购物的概率更大。因此，本研究以消费者“冲动性购买特质”与“手机依赖”为内在个性因素并提出如下假设： H3：消费者冲动性购买特质对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。
H4：消费者手机依赖对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。
三、问卷调查与数据分析
1.问卷设计。参考国内外测量“在线评论质量”、“在线评论数量”、“冲动性购买特质”、“手机依赖”、“消费者冲动性购买意愿”的相关文献与量表设计初始问卷。然后，以初始问卷进行预调查，回收99份有效问卷。根据预调查数据的信度与效度分析结果、预调查中被试的反馈意见及专家的建议对初始问卷的部分变量测量题项进行删减和修正，最终形成正式问卷。
2.正式问卷收集与数据分析。以移动购物消费者为被试，通过手机微信、纸质问卷两种渠道大规模发放正式问卷进行问卷调查。回收问卷总数为335份，其中328份为有效问卷。然后，通过问卷统计分析软件SPSS 19.0对正式数据进行描述性统计分析、交叉分析和回归分析。
2.1人口资料描述性统计分析。在328名被试中，男性为163名，女性为165名，性别之间的比例基本一致。在年龄分布上，18岁至25岁、26岁至30岁这两个阶段的被试数量较多，占总比为78.7%，表明使用移动购物的消费者是较为年轻的群体。在学历分布上，大学（含大专）或以上学历被试人数为299名，占总比为91.2%，表明与传统网络购物消费者的学历情况相似，移动购物消费者不断呈高学历化。在月收入分布上，6000元以上的被试人数最多，其次是3001元至4000元和5001元至6000元这两个阶段的人数，分别为110名、48名、43名，累计人数201名，占总比为61.3%，表明被试样本中处于中等收入水平人数较多。在使用手机上网年限及使用移动购物年限分布上，使用手机上网年限超过6年的被试人数为200名，占总比为61%；使用移动购物超过3年的被试人数为266名，占总比为81.8%。而且，使用移动购物频率为每月一次或以上的被试人数为289名，占总比为88.1%。由此表明，大部分被试均有长期且频繁使用移动购物的经历，对移动购物有充分的了解和体验。
2.2交叉分析。通过用SPSS软件分别对性别与手机上网年限、性别与移动购物年限、性别与移动购物频率、性别与移动购物月消费额进行交叉分析，交叉分析结果显示，无论在男性被试还是女性被试中，使用手机上网的年限超过6年的人数最多，使用移动购物年限为3～4年的人数最多。另外，男性被试使用移动购物超过6年的人数为34人，占男性总数20.9%；女性被试使用移动购物超过6年的人数为41人，占女性总数24.8%，女性占比略高于男性占比，表明在移动购物没有被广泛宣传和应用的期间，女性消费者比男性消费者更乐于探索、发现并接纳移动购物。无论在男性被试还是女性被试中，使用移动购物频率在“一个月1～2次”这一阶段的人数最多，使用移动购物月均消费在“500元以下”这一阶段的人数最多，移动购物购买的商品大多为如食品、家具用品、服装饰品等小额或低价商品。另外，在“一周1～2次”、“一周3～5次”、“每天1次”这三个使用频率较高的阶段中，男性被试的累计人数53人，占男性总数32.5%；女性被试的累计人数为77人，占女性总数46.6%，表明女性移动购物消费者比男性移动购物消费者使用移动购物的频率更高。在“2001元～2500元”、“2501元～3000元”、“3000元以上”这三个月均消费较高的阶段中，男性被试累计人数为10人，占男性总数6.2%；女性被试累计人数17人，占女性总数10.3%，表明与男性移动购物消费者相比，女性移动购物消费者除了使用频率高，产生高消费的趋向也较大。
2.3回归分析。本研究把“评论质量”、“评论数量”、“冲动性购买特质”、“手机依赖”作为自变量，把“冲动性购买意愿”作为因变量，采取强迫进入变量法进行解释型回归分析。从表1可知，4个自变量与冲动性购买意愿的多元相关系数为0.778，决定系数R2为0.605，调整后的R2为0.605，表示4个自变量共可解释“冲动性购买意愿”60.5%的变异量。从表2中可知，4个自变量的标准化回归系数都为正数，表示它们对冲动性购买意愿的影响是正向影响。4个自变量回归系数显著性检验的t值分别为2.418（p=0.016<0.050）、2.184（p=0.030<0.050、6.976（p=0.000<0.050）、2.194（p=0.008<0.050），回归系数均达到显著水平，表明H1、H2、H3、H4这4条假设均成立。其中，冲动性购买特质的标准化系数最大（0.304），表明冲动性购买特质对冲动性购买意愿的刺激最大，其次是评论质量（0.115）、评论数量（0.102）和手机依赖（0.102）。
表1 模型摘要。
模型 R R2 调过后的R2 变更统计量
R2改变量 F改变 分子自由度 分母自由度 显著性F改变
1 0.778a 0.605 0.598 0.605 82.009 6 321 0.000
表2 影响因素回归系数及显著性检验。
非标准化系数 标准化系数 t 显著性
模型 B的估计值 标准误差 Beta分布
常量 0.469 0.274 1.713 0.048
评论质量 0.154 0.064 0.115 2.418 0.016
评论数量 0.139 0.063 0.102 2.184 0.030
冲动性购买特质 0.317 0.045 0.304 6.976 0.000
手机依赖 0.098 0.044 0.102 2.194 0.008
3.研究总结。本研究主要探讨在线评论质量、在线评论数量、消费者冲动性购买特质、消费者手机依赖对消费者冲动性购买意愿的影响与刺激。通过数据分析，得出下结论：
3.1在线评论质量与数量对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。与传统网络购物相比，移动购物操作简单快捷，具有随时随地性，大大减少了消费者购物的时空约束。移动购物消费者会在候车等人或日常活动的间隙时间中进行移动购物。在这些碎片时间下，移动购物消费者能快速、独立地做出购物决策。此时，他们会把高质量的评论视为重要的参考依据，根据评论的真实性、有用性、可靠性做出购買选择。另外，消费者在移动购物环境下能随时随地查看或发表在线评论，这使得移动购物消费者能在短时间内查阅大量评论信息。大量的在线评论能使移动购物消费者产生从众心理，从而促使消费者购买原本不在购物清单上的商品或服务。因此，在线评论的质量和数量都会积极刺激移动购物消费者的冲动性购买意愿。 3.2消费者冲动性购买特质与手机依赖对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。在传统网购环境下，已有研究表明消费者的冲动性购买特质会影响其冲动性购买意愿。移动购物是传统网络购物的创新与延伸，它能依据消费者时时刻刻的购物浏览信息与其手机的GPS定位向移动购物消费者提供具有情景化和个性化的服务。如此精准的营销刺激，进一步使冲动性购买特质这一个性刺激消费者的冲动性购买意愿。另外，手机不但是当下使用率极高的通讯设备，更是移动购物的重要载体。消费者对手机产生的依赖性越强，他们越重视来自手机端的购物资讯并越容易形成移动购物意愿。
3.3女性移動购物消费者比男性移动购物消费者对移动购物具有更高的忠诚度与卷入度。与男性移动购物消费者相比，女性移动购物消费者使用移动购物的频率更高、金额更大、对移动购物更具尝鲜精神。其中缘由，可能是女性移动购物消费者不单把移动购物视为一种购物途径，更把其视为一种休闲娱乐活动，因此更愿意持续且频繁使用移动购物。
四、营销建议
根据上述结论，本文为在移动端销售的企业提出如下两点营销建议：
1.改善海量评论信息的呈现方式，重视和凸显高质量评论。移动电商可以采用即时返现红包、附送礼品、会员积分等方式鼓励消费者发表高质量评论。移动购物平台上除了能按好评、差评筛选评论信息外，也可考虑按照评论质量高低进行信息筛选。移动电商后台可以及时删除劣质评论（如：与商品服务毫无关联、无图片且只有一个字的评论），从而增加高质量评论的曝光度。通过上述方式，移动电商可以减少消费者获取高质量评论的难度。对于有购物意愿的消费者，这有助他们顺利完成购买决策，提高购物效率。对于潜在消费者，这有助于更快地唤起他们的消费情绪与购物需求，促使其产生计划外的购物意愿。
2.完善信息推送的个性化服务，唤醒女性消费者的冲动性购买需求。与男性移动购物消费者相比，女性移动购物消费者更具冲动性购买特质，且对移动购物更具忠诚度与卷入度。移动电商可根据女性消费者智能手机上的定位数据、购物情况、浏览历史等信息分析女性消费者的兴趣爱好及运动轨迹，并结合实时的天气状况、温度高低、交通情况等客观数据向女性消费者推送此情此景所需的商品或服务资讯，提供比消费者自身更清楚、比男友更贴心的个性化服务，随时随地为女性消费者营造购物环境，刺激女性消费者的冲动性购买特质，唤醒女性消费者的冲动性购买需求，促使女性消费者进行更多的移动购物。
参考文献：
[1]雷玲， 张小筠， 王礼力. 基于电子商务营销的网上冲动购买研究[J]. 商业研究， 2012（3）：103-108.
[2]Lee TY， Bradlow ET. Automated Marketing Research Using Online Customer Reviews [J]. Journal of Marketing Research， 2011， 48（5）： 881-894.
[3]Mudambi SM， Schuff D. What makes a helpful online reviews？ a study of customer reviews on amazon.com [J]. Mis Quarterly， 2010， 34（1）： 185-200.
[4]郭国庆， 陈凯， 何飞. 消费者在线评论可信度的影响因素研究 [J]. 当代经济管理， 2010， 32（10）： 17-23.
[5]岳中刚， 王晓亚. 在线评论与消费者行为的研究进展与趋势展望 [J]. 软科学， 2015， 6： 90-93.
[6]周梅华， 李佩镅， 牟宇鹏. 在线评论对消费者购买意愿的影响--心理距离的中介作用 [J]. 软科学， 2015， 1： 101-104.
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[8]章璇， 景奉杰. 网购商品的类型对在线冲动性购买行为的影响 [J]. 管理科学， 2012， 25（3）： 69-77.
[9]何建华. 消费者在线冲动性购买行为影响因素分析 [J]. 消费经济， 2013， 6： 46-50.
[10]张敏， 张哲. 网络情境下口碑对消费者冲动性购买的影响 [J]. 软科学， 2015， 10：110-114.
[11]Suki NM. Students' dependence on smart phones： The influence of social needs， social influences and convenience [J]. Campus-Wide Information Systems， 2013， 30（2）： 124-134.
作者简介：杜尚蓉，女。民族：汉，广东广州人。硕士。研究方向：市场营销。何军红（1977—）女。民族：汉，湖北天门人。副教授，博士。研究方向：市场营销。李仲香，女。民族：汉，广东吴川人。本科。研究方向：市场营销。
※基金项目：国家自然科学基金（71601051）.
关键词：移动购物 冲动性购买意愿 在线评论 消费者内在个性
一、引言
在2016年“双十一购物狂欢节”当天，天猫移动端的交易额为912亿元，占交易总额的81.87%；京东移动端的下单量更占总量的85%。移动端单日近千亿的交易额难以在消费者理性消费的情况下发生。研究发现，34%的网络购物是由消费者自身的冲动性引起，83%的网络购物消费者有冲动性购买的经历。移动网络购物是网络购物的延伸与发展，其不仅已逐渐成为消费者消费、购物的主要途径，而且能起到进一步激起消费者的消费欲望，增强消费者冲动性购买意愿，增加消费者冲动性购买行为的作用。最近几年，移动网络购物已在电子商务领域成为深度探究的热点。在移动购物环境下，移动购物的虚拟性与间接性使得消费者对购物应用（APP）上的产品描述存在偏见与怀疑。可是，由于多数网购消费者在购买和使用商品或服务后都能如实作出评论，且不会按照卖家的要求改变评论。所以，在消费者作出购买决策之前，他们更倾向于参考其他使用过该商品或服务的消费者所发表的在线评论。CNNIC最新数据显示，影响网购消费者决策的最主要因素是产品的网络口碑，选择该因素的用户占比 77.5%。
以上数据表明，在线评论对网络购物消费者的购买决策确实存在影响与刺激。冲动性购买作为消费者非理性的购买决策，能促进消费者的增量消费，带动企业利润的增长。因此，在线评论对冲动性购买意愿的影响不可忽视。移动购物是网络购物的延伸与拓展，在移动购物环境下，消费者的冲动性购买意愿是否仍然会受到在线评论的刺激？除外在因素外，移动购物消费者的内在个性特质是否也会刺激其冲动性购买意愿？这些问题值得我们探讨和深究。
二、文献综述及假设提出
1.在线评论研究。在线评论又叫在线消费者评论或消费者产生的内容，不同学者对其的定义不尽相同。Lee & Bradlow界定在线评论为由用户产生的不请自来的在线内容[2]。Mudambi & Schuff（2010）指出在线评论是消费者在销售网站或互联网第三方平台发表的有关产品和服务的见解。本研究参考Lee & Bradlow、郭国庆等学者对在线评论的界定，把在线评论的概念定义为消费者在网络上针对商品或服务并以文本形式为主发表的评论，这些评论包括对产品或服务本身的评判及夸奖，或是消费者个体对服务或产品购买或使用后的体验。纵观国内外关于在线评论对消费者行为意愿的影响研究，可以发现学者们主要从在线评论质量、评论数量、消费者个人特征与卷入度、评论发送者的专业性与可靠性等几个方面探究在线评论对消费者购买行为与意愿的影响。在传统网购环境下，大部分研究已表明在线评论会影响消费者购买行为与意愿。那么，在移动购物环境下，消费者购买行为与意愿是否同样受到在线评论的影响与刺激？由于学术界没有明确地对传统网购与移动购物进行区分，所以对这一问题的探究较为罕见。因此，本研究以移动购物环境作为研究背景，探讨在线评论对消费者行为意愿的刺激作用。在线评论实质上是信息的一种类型，根据信息学原理并以信息属性为划分依据，本研究从在线评论质量与数量两个方面研究在线评论对消费者冲动性购买意愿的刺激作用。
2.网上冲动性购买研究。大部分消费者都经历过冲动性购买，冲动性购买在传统环境下普遍存在。而且，随着互联网的高速发展与普及，线上消费者更具冲动性，更容易产生冲动性购买行为。具有冲动性购买意愿的消费者会更频繁地购买计划外的商品和服务，产生增量消费，从而增加企业利润。因此，商业界与学术界都十分关注消费者冲动性购買意愿与行为受哪些因素影响与刺激。
通过文献分析，发现刺激消费者网上冲动性购买的因素主要可分为营销因素，如在线评论、网络口碑等；购买环境因素，如消费者情绪、网站信誉等；消费者内在个性，如冲动性购买特质、消费者价值观等。
近5年探究消费者网上冲动性购买意愿与行为刺激影响因素的研究中，学者们同时关注外在因素和内在个性因素对消费者网上冲动性购买意愿的刺激影响，表明外在因素和内在个性因素在研究过程中同样重要，缺一不可。
通过梳理在线评论、网上冲动性购买这两个主题的相关文献，本研究分析并总结了刺激消费者冲动性购买意愿与行为的因素。然而，多数研究均以传统线下环境与传统网购环境为研究背景，以移动购物环境为研究背景的文献较为罕见。移动购物的无处不在性、个性化等独特优势是传统网购无法比拟的。因此，在移动购物环境下，探究消费者冲动性购买意愿与行为的刺激因素甚是必要。
3.假设提出。移动购物是网络购物的延伸与发展。因此，探究移动购物消费者冲动性购买意愿的刺激因素也需包含外在因素和内在个性因素。Deloitte在2012年对消费者进行调查，结果显示82%的消费者在阅读在线评论后会对原来的购买计划进行调整。由此表明，在线评论对消费者购买决策的影响与刺激确实存在。据“在线评论”综述所述，本研究以“在线评论质量”与“在线评论数量”为外在因素，并提出如下假设：
H1：在线评论质量对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。
H2：在线评论数量对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。
众多研究表明，消费者内在个性特质是其冲动性购买意愿的影响因素之一。张敏和张哲认为，具有高冲动性购买特质的消费者更容易产生冲动性购买意愿与行为。另外，Suki研究表明对智能手机依赖程度高的消费者在未来采用手机购物的概率更大。因此，本研究以消费者“冲动性购买特质”与“手机依赖”为内在个性因素并提出如下假设： H3：消费者冲动性购买特质对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。
H4：消费者手机依赖对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。
三、问卷调查与数据分析
1.问卷设计。参考国内外测量“在线评论质量”、“在线评论数量”、“冲动性购买特质”、“手机依赖”、“消费者冲动性购买意愿”的相关文献与量表设计初始问卷。然后，以初始问卷进行预调查，回收99份有效问卷。根据预调查数据的信度与效度分析结果、预调查中被试的反馈意见及专家的建议对初始问卷的部分变量测量题项进行删减和修正，最终形成正式问卷。
2.正式问卷收集与数据分析。以移动购物消费者为被试，通过手机微信、纸质问卷两种渠道大规模发放正式问卷进行问卷调查。回收问卷总数为335份，其中328份为有效问卷。然后，通过问卷统计分析软件SPSS 19.0对正式数据进行描述性统计分析、交叉分析和回归分析。
2.1人口资料描述性统计分析。在328名被试中，男性为163名，女性为165名，性别之间的比例基本一致。在年龄分布上，18岁至25岁、26岁至30岁这两个阶段的被试数量较多，占总比为78.7%，表明使用移动购物的消费者是较为年轻的群体。在学历分布上，大学（含大专）或以上学历被试人数为299名，占总比为91.2%，表明与传统网络购物消费者的学历情况相似，移动购物消费者不断呈高学历化。在月收入分布上，6000元以上的被试人数最多，其次是3001元至4000元和5001元至6000元这两个阶段的人数，分别为110名、48名、43名，累计人数201名，占总比为61.3%，表明被试样本中处于中等收入水平人数较多。在使用手机上网年限及使用移动购物年限分布上，使用手机上网年限超过6年的被试人数为200名，占总比为61%；使用移动购物超过3年的被试人数为266名，占总比为81.8%。而且，使用移动购物频率为每月一次或以上的被试人数为289名，占总比为88.1%。由此表明，大部分被试均有长期且频繁使用移动购物的经历，对移动购物有充分的了解和体验。
2.2交叉分析。通过用SPSS软件分别对性别与手机上网年限、性别与移动购物年限、性别与移动购物频率、性别与移动购物月消费额进行交叉分析，交叉分析结果显示，无论在男性被试还是女性被试中，使用手机上网的年限超过6年的人数最多，使用移动购物年限为3～4年的人数最多。另外，男性被试使用移动购物超过6年的人数为34人，占男性总数20.9%；女性被试使用移动购物超过6年的人数为41人，占女性总数24.8%，女性占比略高于男性占比，表明在移动购物没有被广泛宣传和应用的期间，女性消费者比男性消费者更乐于探索、发现并接纳移动购物。无论在男性被试还是女性被试中，使用移动购物频率在“一个月1～2次”这一阶段的人数最多，使用移动购物月均消费在“500元以下”这一阶段的人数最多，移动购物购买的商品大多为如食品、家具用品、服装饰品等小额或低价商品。另外，在“一周1～2次”、“一周3～5次”、“每天1次”这三个使用频率较高的阶段中，男性被试的累计人数53人，占男性总数32.5%；女性被试的累计人数为77人，占女性总数46.6%，表明女性移动购物消费者比男性移动购物消费者使用移动购物的频率更高。在“2001元～2500元”、“2501元～3000元”、“3000元以上”这三个月均消费较高的阶段中，男性被试累计人数为10人，占男性总数6.2%；女性被试累计人数17人，占女性总数10.3%，表明与男性移动购物消费者相比，女性移动购物消费者除了使用频率高，产生高消费的趋向也较大。
2.3回归分析。本研究把“评论质量”、“评论数量”、“冲动性购买特质”、“手机依赖”作为自变量，把“冲动性购买意愿”作为因变量，采取强迫进入变量法进行解释型回归分析。从表1可知，4个自变量与冲动性购买意愿的多元相关系数为0.778，决定系数R2为0.605，调整后的R2为0.605，表示4个自变量共可解释“冲动性购买意愿”60.5%的变异量。从表2中可知，4个自变量的标准化回归系数都为正数，表示它们对冲动性购买意愿的影响是正向影响。4个自变量回归系数显著性检验的t值分别为2.418（p=0.016<0.050）、2.184（p=0.030<0.050、6.976（p=0.000<0.050）、2.194（p=0.008<0.050），回归系数均达到显著水平，表明H1、H2、H3、H4这4条假设均成立。其中，冲动性购买特质的标准化系数最大（0.304），表明冲动性购买特质对冲动性购买意愿的刺激最大，其次是评论质量（0.115）、评论数量（0.102）和手机依赖（0.102）。
表1 模型摘要。
模型 R R2 调过后的R2 变更统计量
R2改变量 F改变 分子自由度 分母自由度 显著性F改变
1 0.778a 0.605 0.598 0.605 82.009 6 321 0.000
表2 影响因素回归系数及显著性检验。
非标准化系数 标准化系数 t 显著性
模型 B的估计值 标准误差 Beta分布
常量 0.469 0.274 1.713 0.048
评论质量 0.154 0.064 0.115 2.418 0.016
评论数量 0.139 0.063 0.102 2.184 0.030
冲动性购买特质 0.317 0.045 0.304 6.976 0.000
手机依赖 0.098 0.044 0.102 2.194 0.008
3.研究总结。本研究主要探讨在线评论质量、在线评论数量、消费者冲动性购买特质、消费者手机依赖对消费者冲动性购买意愿的影响与刺激。通过数据分析，得出下结论：
3.1在线评论质量与数量对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。与传统网络购物相比，移动购物操作简单快捷，具有随时随地性，大大减少了消费者购物的时空约束。移动购物消费者会在候车等人或日常活动的间隙时间中进行移动购物。在这些碎片时间下，移动购物消费者能快速、独立地做出购物决策。此时，他们会把高质量的评论视为重要的参考依据，根据评论的真实性、有用性、可靠性做出购買选择。另外，消费者在移动购物环境下能随时随地查看或发表在线评论，这使得移动购物消费者能在短时间内查阅大量评论信息。大量的在线评论能使移动购物消费者产生从众心理，从而促使消费者购买原本不在购物清单上的商品或服务。因此，在线评论的质量和数量都会积极刺激移动购物消费者的冲动性购买意愿。 3.2消费者冲动性购买特质与手机依赖对消费者冲动性购买意愿有正向刺激作用。在传统网购环境下，已有研究表明消费者的冲动性购买特质会影响其冲动性购买意愿。移动购物是传统网络购物的创新与延伸，它能依据消费者时时刻刻的购物浏览信息与其手机的GPS定位向移动购物消费者提供具有情景化和个性化的服务。如此精准的营销刺激，进一步使冲动性购买特质这一个性刺激消费者的冲动性购买意愿。另外，手机不但是当下使用率极高的通讯设备，更是移动购物的重要载体。消费者对手机产生的依赖性越强，他们越重视来自手机端的购物资讯并越容易形成移动购物意愿。
3.3女性移動购物消费者比男性移动购物消费者对移动购物具有更高的忠诚度与卷入度。与男性移动购物消费者相比，女性移动购物消费者使用移动购物的频率更高、金额更大、对移动购物更具尝鲜精神。其中缘由，可能是女性移动购物消费者不单把移动购物视为一种购物途径，更把其视为一种休闲娱乐活动，因此更愿意持续且频繁使用移动购物。
四、营销建议
根据上述结论，本文为在移动端销售的企业提出如下两点营销建议：
1.改善海量评论信息的呈现方式，重视和凸显高质量评论。移动电商可以采用即时返现红包、附送礼品、会员积分等方式鼓励消费者发表高质量评论。移动购物平台上除了能按好评、差评筛选评论信息外，也可考虑按照评论质量高低进行信息筛选。移动电商后台可以及时删除劣质评论（如：与商品服务毫无关联、无图片且只有一个字的评论），从而增加高质量评论的曝光度。通过上述方式，移动电商可以减少消费者获取高质量评论的难度。对于有购物意愿的消费者，这有助他们顺利完成购买决策，提高购物效率。对于潜在消费者，这有助于更快地唤起他们的消费情绪与购物需求，促使其产生计划外的购物意愿。
2.完善信息推送的个性化服务，唤醒女性消费者的冲动性购买需求。与男性移动购物消费者相比，女性移动购物消费者更具冲动性购买特质，且对移动购物更具忠诚度与卷入度。移动电商可根据女性消费者智能手机上的定位数据、购物情况、浏览历史等信息分析女性消费者的兴趣爱好及运动轨迹，并结合实时的天气状况、温度高低、交通情况等客观数据向女性消费者推送此情此景所需的商品或服务资讯，提供比消费者自身更清楚、比男友更贴心的个性化服务，随时随地为女性消费者营造购物环境，刺激女性消费者的冲动性购买特质，唤醒女性消费者的冲动性购买需求，促使女性消费者进行更多的移动购物。
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作者简介：杜尚蓉，女。民族：汉，广东广州人。硕士。研究方向：市场营销。何军红（1977—）女。民族：汉，湖北天门人。副教授，博士。研究方向：市场营销。李仲香，女。民族：汉，广东吴川人。本科。研究方向：市场营销。
※基金项目：国家自然科学基金（71601051）.