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摘要:文章从来源可信度、口碑内容特征、接受者再传播动机三个方面,构建了一个描述网络口碑再传播意愿及其影响因素的理论模型,选择热门论坛会员为调查对象,收集了363个样本数据,以LISREL8.8和SPSS17.0软件包对样本数据进行因子分析。结构方程模型拟合优度评估及假设检验结果表明:口碑内容的趣味性和生动性、娱乐动机对正面口碑再传播意愿有显著影响;利他动机、口碑来源可靠性对负面口碑再传播意愿有显著影响。
关键词:网络口碑;再传播意愿;来源可信度;内容特征;再传播动机
一、 引言
“You”,美国《时代》周刊2006年度人物,互联网上内容的所有使用者和创造者。口碑是指消费者与消费者之间关于公司品牌及其提供的产品或服务的意见、看法等的交流和沟通,口碑对于消费者的态度和购买决策有着很大的影响力。互联网的出现,使得消费者可以自由地讨论和交流自己的消费体验。由于网络口碑呈现出众多的参与者、波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点,与传统口碑相比,网络口碑能够以更快的速度扩散,消费者的口碑比以往更具有影响力。网络口碑的传播具有极强的放大效应,正是由于这种放大效应,一个正面网络口碑可以使一个名不见经传的企业一夜之间名扬四海,而一个负面网络口碑可以使一个誉满天下的企业顷刻之间声名狼藉。
二、 研究假设与模型建立
1. 网络口碑再传播意愿。口碑再传播可以理解为消费者在口碑信息及传播者的影响下,主动地向他人传播信息。Sun等人认为,网络口碑的再传播包括在线的产品/服务信息转发或转载,以及与口碑传播者之外的消费者进行在线交流、讨论的行为。与经过产品/服务满意之后的口碑发起者相似,在传播者也属于一类口碑散布者,因此,网络口碑再传播意愿的度量可以借鉴传统口碑传播意愿的测量。
口碑再传播意愿主要反映在传播渠道的多样性和传播对象的广泛性等方面。在Brown和Sun等口碑传播意愿测量方法的基础上,结合网络口碑传播特点,本研究用以下五个维度来度量网络口碑再传播意愿:在博客/空间发表评论、转发至相关论坛、写邮件转寄、即时通讯(MSN、QQ等)转发、在线讨论此帖。
2. 网络口碑来源可信度与再传播意愿。根据传播说服理论(Hovland,1953),影响口碑受众传播意愿的因素可划分为三大类:口碑来源特征、传播内容特征和口碑接受者特征。
在口碑来源特征的研究中,谣言扩散理论认为来源可信度对受众扩散和再传播谣言的行为意愿具有正向的影响。来源的可信度是受众所感受到的传播者及其传递的信息的可信赖程度。来源可信度可以进一步划分为专业性、可靠性和客观性三个维度。来源专业性是指接受者感受到的传播者提供正确信息与表现出专业行为的能力,包括传播者的产品知识、产品使用经验和购买经历。可靠性是指在沟通中接受者对于传播者或其传播内容的信任和接受程度。
但是,目前大多数研究都关注传播者的专业性对接受者态度及购买决策的影响,网络口碑来源可靠性对再传播意愿影响的研究较少。因此,在上述理论基础上,本为提出如下假设:
H1:网络口碑来源可信度对再传播意愿有着显著的正向影响。
3. 接受者再传播动机与网络口碑再传播意愿。在接受者特征中,对口碑的再传播影响作用最大的是接受者的再传播动机。动机是促使人们为实现愿望或达到目标的行为驱动力,动机在很大程度上决定了人们的行为。Sundaram对口碑动机进行了总结认为,正向口碑的动机包括利他主义、产品涉入、自我提升和帮助公司,负面口碑动机包括利他主义、减轻忧虑、报复公司和寻求建议。Inge(2008)认为负面口碑传播有8个动机:寻找安慰、发泄、寻求建议、社会关系、娱乐、自我表达、警告和报复。
但是,这些结论均是通过思辨或访谈得出,都缺乏实证数据的支持。而关于网络口碑传播及再传播动机的研究还处于探索阶段。基于此,本文提出如下假设:
H2:接受者再传播动机对网络口碑再传播意愿有着显著的正向影响。
4. 网络口碑内容与再传播意愿。在口碑内容特征研究中,趣味性和生动性被认为是重要的影响因素。口碑内容趣味性是指受众浏览某产品评论或文章时感受到的好玩程度,包括好玩、愉快和享受等维度。Nisbett和Ross认为那些能够引起人们注意、引发人们想象的信息是生动的,包括有趣的、具体的、引发想象的、易接受的等维度。Daft和Lengelr认为生动性也包括丰富的媒体传播方式。
综上所述,虽然许多相关文献都指出网络口碑内容对接受者的态度和再传播意愿有重要影响,但实证方面的研究比较少。因此,本文提出如下假设并进行实证检验:
H3:网络口碑内容的趣味性、生动性对再传播意愿有着显著的正向影响。
5. 来源可信度、口碑内容特征与传播动机。在信息来源可信度、口碑内容特征与传播动机关系的相关研究中,Rieh(2002)认为信息的权威性会影响到受众对信息的接受程度和评价(传播动机),其中,权威性表现为信息是否可信(Credible)、值得信任(Trustworthy)以及可靠(Relibale)。权威性使浏览者更容易信任口碑信息,而信任是消费者参与口碑传播的重要因素(de Matos
关键词:网络口碑;再传播意愿;来源可信度;内容特征;再传播动机
一、 引言
“You”,美国《时代》周刊2006年度人物,互联网上内容的所有使用者和创造者。口碑是指消费者与消费者之间关于公司品牌及其提供的产品或服务的意见、看法等的交流和沟通,口碑对于消费者的态度和购买决策有着很大的影响力。互联网的出现,使得消费者可以自由地讨论和交流自己的消费体验。由于网络口碑呈现出众多的参与者、波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点,与传统口碑相比,网络口碑能够以更快的速度扩散,消费者的口碑比以往更具有影响力。网络口碑的传播具有极强的放大效应,正是由于这种放大效应,一个正面网络口碑可以使一个名不见经传的企业一夜之间名扬四海,而一个负面网络口碑可以使一个誉满天下的企业顷刻之间声名狼藉。
二、 研究假设与模型建立
1. 网络口碑再传播意愿。口碑再传播可以理解为消费者在口碑信息及传播者的影响下,主动地向他人传播信息。Sun等人认为,网络口碑的再传播包括在线的产品/服务信息转发或转载,以及与口碑传播者之外的消费者进行在线交流、讨论的行为。与经过产品/服务满意之后的口碑发起者相似,在传播者也属于一类口碑散布者,因此,网络口碑再传播意愿的度量可以借鉴传统口碑传播意愿的测量。
口碑再传播意愿主要反映在传播渠道的多样性和传播对象的广泛性等方面。在Brown和Sun等口碑传播意愿测量方法的基础上,结合网络口碑传播特点,本研究用以下五个维度来度量网络口碑再传播意愿:在博客/空间发表评论、转发至相关论坛、写邮件转寄、即时通讯(MSN、QQ等)转发、在线讨论此帖。
2. 网络口碑来源可信度与再传播意愿。根据传播说服理论(Hovland,1953),影响口碑受众传播意愿的因素可划分为三大类:口碑来源特征、传播内容特征和口碑接受者特征。
在口碑来源特征的研究中,谣言扩散理论认为来源可信度对受众扩散和再传播谣言的行为意愿具有正向的影响。来源的可信度是受众所感受到的传播者及其传递的信息的可信赖程度。来源可信度可以进一步划分为专业性、可靠性和客观性三个维度。来源专业性是指接受者感受到的传播者提供正确信息与表现出专业行为的能力,包括传播者的产品知识、产品使用经验和购买经历。可靠性是指在沟通中接受者对于传播者或其传播内容的信任和接受程度。
但是,目前大多数研究都关注传播者的专业性对接受者态度及购买决策的影响,网络口碑来源可靠性对再传播意愿影响的研究较少。因此,在上述理论基础上,本为提出如下假设:
H1:网络口碑来源可信度对再传播意愿有着显著的正向影响。
3. 接受者再传播动机与网络口碑再传播意愿。在接受者特征中,对口碑的再传播影响作用最大的是接受者的再传播动机。动机是促使人们为实现愿望或达到目标的行为驱动力,动机在很大程度上决定了人们的行为。Sundaram对口碑动机进行了总结认为,正向口碑的动机包括利他主义、产品涉入、自我提升和帮助公司,负面口碑动机包括利他主义、减轻忧虑、报复公司和寻求建议。Inge(2008)认为负面口碑传播有8个动机:寻找安慰、发泄、寻求建议、社会关系、娱乐、自我表达、警告和报复。
但是,这些结论均是通过思辨或访谈得出,都缺乏实证数据的支持。而关于网络口碑传播及再传播动机的研究还处于探索阶段。基于此,本文提出如下假设:
H2:接受者再传播动机对网络口碑再传播意愿有着显著的正向影响。
4. 网络口碑内容与再传播意愿。在口碑内容特征研究中,趣味性和生动性被认为是重要的影响因素。口碑内容趣味性是指受众浏览某产品评论或文章时感受到的好玩程度,包括好玩、愉快和享受等维度。Nisbett和Ross认为那些能够引起人们注意、引发人们想象的信息是生动的,包括有趣的、具体的、引发想象的、易接受的等维度。Daft和Lengelr认为生动性也包括丰富的媒体传播方式。
综上所述,虽然许多相关文献都指出网络口碑内容对接受者的态度和再传播意愿有重要影响,但实证方面的研究比较少。因此,本文提出如下假设并进行实证检验:
H3:网络口碑内容的趣味性、生动性对再传播意愿有着显著的正向影响。
5. 来源可信度、口碑内容特征与传播动机。在信息来源可信度、口碑内容特征与传播动机关系的相关研究中,Rieh(2002)认为信息的权威性会影响到受众对信息的接受程度和评价(传播动机),其中,权威性表现为信息是否可信(Credible)、值得信任(Trustworthy)以及可靠(Relibale)。权威性使浏览者更容易信任口碑信息,而信任是消费者参与口碑传播的重要因素(de Matos