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争议广告
争议广告是因在其广告内容、表现形式或传播形式上存在与法律法规、社会道德、公众审美等不和谐而引起广泛争议的一类广告。
从道德层面看，争议广告游离在公序良俗的边界；从表现手法看，争议广告介于精彩创意和恶俗宣传之间，属于见仁见智的话题；从宣传效果看，争议广告既是一种视觉（听觉）污染，又能够达到广而告之的目的。
从广告投放者和策划者的角度出发，投放广告的唯一目的就是通过广告创意创造知名度，广告的最大风险是没有效果、默默无闻，而不是由于某个环节上的创作失误引来负面争议。正是为了创造眼球效应，投放者和策划者才甘冒万众指责的风险，不遗余力地创作争议广告。更有甚者，唯恐争议广告为受众所忽视，通过暗中炒作来扩大广告的影响范围。
争议广告的影响
可能在短时间内吸引受众的注意力。争议广告在遭到部分人反对的同时，广告的投放者和广告所宣传的产品却毫无例外地成为公众关注的焦点。在信奉“注意力就是影响力”的今天，一边是反对声声，一边是万众瞩目，这样的效果似乎是令人满意的。在广告狂轰滥炸的环境中，一条广告要想脱颖而出，并不那么容易。但争议广告却可以比较轻易地取得这种效果。
可能对企业的形象和品牌声誉造成不良影响。广告的意义不仅仅在于宣传特定的产品，也是体现企业品牌建设的一个载体。因此，广告既要提高品牌在受众心目中的知晓度，又要为品牌的美誉度添砖加瓦。对产品广告来说，获得每个受众的认可显然不现实，但做到不让受众感到特别讨厌应该是一个底线。如果广告让一些受众看了特别不高兴，广告的负面效应就会由此延伸——他们不但会自己拒绝这一品牌的产品，还会对该品牌作出负面评价，劝说他人也不要购买。所以，眼球效应并非广告追求的最终目的。一些有争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生积极效果，但长期来看却可能为企业的品牌声誉带来破坏性的影响。
可能对广告发布媒体产生不利影响。争议广告的负效应还可能牵连到相关行业，如电视、报纸、杂志等大众媒体是广告发布的重要渠道，但真实和客观又是所有媒体追求的目标，公信力是媒体最大的财富。如果在媒体上出现过多的争议广告，媒体的品牌形象必然会受到影响，无论是发行收入还是广告收入都会大打折扣。
国家有关部门在对全国45家（个）频道、电视台播放的3万多次药品广告进行监测后发现，其中2万多条存在问题；而对全国98份报纸刊登的7000余条药品广告进行监测后发现，存在争议的达到95％。不少媒体也因此被取消广告发布资格。根据这一结果，有关专家预言：假如庸俗低级的争议广告愈演愈烈，媒体的公信力必将受到巨大考验，广告发布及其收入的数量也会大幅下降。
争议广告的危机公关处理策略
预防是解决危机的最好方法。预防危机要从企业创办的那一天就着手进行，伴随企业的经营而长期坚持不懈，那种出现了危机才想到公关，把公关当作一宗临时性措施的权宜之计都是不可取的做法。防止对企业不利的争议广告的出现，是企业对于争议广告的最好的危机公关。所以在广告制作时，不管是企业还是广告公司，都应当避免不利于企业的争议广告的出现，为此，在广告制作中要做好以下几点：
广告制作前搞好调查，知己知彼。知己即要熟悉自己的文化模式，以便能形成一种文化关联态度，认识到许多社会习俗和行为模式只有在一定的文化情境中得以发生的时候才相关联。当广告投放后，在文化交流中发生障碍时，首先应检查障碍是否因为自己在特定文化中形成的行为方式所导致，这样才能更好地识别本文化与他文化之间的类同和差异。知彼即企业要做好广告投放市场的调查，其中包括公众信息和市场环境信息的调查，具体说就是要调查公众的认知体系、社会主导文化、习俗文化、民族文化、图腾文化等。
在广告创意上注重技巧，讲求手法。在前期全面收集信息的基础上，企业就可以进入到广告活动的一个核心阶段——表现手法的创意和广告制作。在这个过程中，企业应抱着真诚、友好的态度，尊重目标文化中的风俗习惯、图腾文化、规范体系等；要掌握目标文化中一些非语言符号的特殊含义，以免产生误解；要站在双方平等的立场上进行广告创意，而不应有任何的民族或种族歧视。比如可口可乐公司2002年的贺岁广告词就是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，利用中华民族的象征“龙”和驰骋千里的骏马，既增加了节日的喜庆气氛，又寓意中华民族的振兴与腾飞。
后期投播中做好播前测试，播后跟踪。播前测试，就是在媒体正式刊播前，预先进行实验室测试或是在小范围内对广告创意进行测试。前者是从目标消费者中抽样、组织其观看广告，并给出评价；后者是选择个别媒体，抽选较小的区域进行试投，收集试投区域内目标人群的意见。最后将获得的反馈意见汇总、评估，进而对广告作品进行审定和修改。播后跟踪，就是在广告正式投播后，对广告效果进行不间断地跟踪、评估，收集反馈意见，对正在播放中的广告进行必要的调整。
快速制订相应的危机公关处理方案。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，在第一时间迅速作出判断，并制订相应的危机公关处理方案。
迅速弄清事实真相。以最快的速度派出得力人员，协助有关部门开展工作，立即调查情况、制定计划以控制危机事态的发展，并采取稳定公众情绪的相应措施，做好对公众的解释和补救工作，使公众了解危机真相和企业已采取和将要采取的各项措施。
主动争取与政府部门和新闻媒体合作。尤其是与具有公正性和权威性的传媒取得联系，说明事实真相，尽力取得它们的谅解和支持。要把危机真相尽可能快地告诉新闻媒体和社会公众。因为在企业危机处理中，最重要、最关键的部分是如何面对媒体。如果企业不能对外提供充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消极信息，对企业的情况做一些主观的猜测，这样反而会使企业的危机情况变得更糟糕和难以处理。
指定专人接受投诉。设立专线电话，把号码告知公众并配备训练有素的人员来负责处理投诉电话。例如，发生于2006年的LG翻新事件，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换了部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份，张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光，LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。从中我们可以看出，在系列产品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲闪闪，没有承认自己的错误，未能采取有效的应对措施，再加上广大网友在网络上对LG翻新行为的声讨，其品牌形象与企业声誉大打折扣。
坦诚面对社会公众。通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会有夸大事实的报道。危机单位想要取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度。具体有：真诚面对媒体，及时向公众传递危机发生的时间、地点、原因、后果以及现状等，并表明企业负责到底的态度；真诚面对公众，遵循公众利益优先的原则；做好内部沟通工作，这是解决危机的基础。
重视危机善后工作。危机得到妥善处理并不等于危机的结束，企业必须恢复和重建良好的公共形象。不同危机的发展过程不同，性质、状态、危机局面的控制态势等存在差异，所以后期工作如何开始并没有统一的标准，但重点是恢复声誉和形象。
很多人看过电视剧《乔家大院》和《闯关东》，在《乔家大院》中，有一幕是“复字号”向顾客出售了掺假的胡麻油，事后，乔致庸让掌柜的写出告示连夜在包头城到处张贴，告示中写道：乔家复字号通顺店卖的胡麻油掺假了，复字号的总号决定把这批胡麻油，以每斤一文的价钱卖给老百姓做灯油，另外，凡是到通顺店里买过胡麻油的客人，都可以到店里来全额退银子，而且，通顺店还会卖给他们不掺假的低价胡麻油，以向他们赔罪，此举虽然让“复字号”暂时损失了一些银两，却把此次的危机化解了，而且向所有的顾客昭示了自己的诚意，将顾客的心又拉拢了回来。而在《闯关东》中，“山东菜馆”通过朱开山一家一家地登门道歉，最终得到了老百姓的承认，对手潘五爷也没想到朱开山竟然还亲自到他家来登门道歉，最终“山东菜馆”的牌子不但保住了，连潘五爷也不得不重视起来，有了强烈的危机感。
参考文献：
1．谷丽应：《危机公关应对策略的研究》，《贵州教育学院学报》，2005（1）。
2．王裕民等：《论我国企业的危机公关策略》，《东北大学学报（社会科学版）》，2001（1）。
3．冯启：《危机来临时请记得四个第一和八点忠告》，《全球品牌》，2005（11）。
4．梁家骅等：《现代企业危机的本质》，《中国软科学》，2004（9）。
5．时学志：《加强理论研究，促进中国广告业繁荣》，《广告研究》，2006（1）。
（作者单位：河南工业大学）
编校：张红玲
争议广告是因在其广告内容、表现形式或传播形式上存在与法律法规、社会道德、公众审美等不和谐而引起广泛争议的一类广告。
从道德层面看，争议广告游离在公序良俗的边界；从表现手法看，争议广告介于精彩创意和恶俗宣传之间，属于见仁见智的话题；从宣传效果看，争议广告既是一种视觉（听觉）污染，又能够达到广而告之的目的。
从广告投放者和策划者的角度出发，投放广告的唯一目的就是通过广告创意创造知名度，广告的最大风险是没有效果、默默无闻，而不是由于某个环节上的创作失误引来负面争议。正是为了创造眼球效应，投放者和策划者才甘冒万众指责的风险，不遗余力地创作争议广告。更有甚者，唯恐争议广告为受众所忽视，通过暗中炒作来扩大广告的影响范围。
争议广告的影响
可能在短时间内吸引受众的注意力。争议广告在遭到部分人反对的同时，广告的投放者和广告所宣传的产品却毫无例外地成为公众关注的焦点。在信奉“注意力就是影响力”的今天，一边是反对声声，一边是万众瞩目，这样的效果似乎是令人满意的。在广告狂轰滥炸的环境中，一条广告要想脱颖而出，并不那么容易。但争议广告却可以比较轻易地取得这种效果。
可能对企业的形象和品牌声誉造成不良影响。广告的意义不仅仅在于宣传特定的产品，也是体现企业品牌建设的一个载体。因此，广告既要提高品牌在受众心目中的知晓度，又要为品牌的美誉度添砖加瓦。对产品广告来说，获得每个受众的认可显然不现实，但做到不让受众感到特别讨厌应该是一个底线。如果广告让一些受众看了特别不高兴，广告的负面效应就会由此延伸——他们不但会自己拒绝这一品牌的产品，还会对该品牌作出负面评价，劝说他人也不要购买。所以，眼球效应并非广告追求的最终目的。一些有争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生积极效果，但长期来看却可能为企业的品牌声誉带来破坏性的影响。
可能对广告发布媒体产生不利影响。争议广告的负效应还可能牵连到相关行业，如电视、报纸、杂志等大众媒体是广告发布的重要渠道，但真实和客观又是所有媒体追求的目标，公信力是媒体最大的财富。如果在媒体上出现过多的争议广告，媒体的品牌形象必然会受到影响，无论是发行收入还是广告收入都会大打折扣。
国家有关部门在对全国45家（个）频道、电视台播放的3万多次药品广告进行监测后发现，其中2万多条存在问题；而对全国98份报纸刊登的7000余条药品广告进行监测后发现，存在争议的达到95％。不少媒体也因此被取消广告发布资格。根据这一结果，有关专家预言：假如庸俗低级的争议广告愈演愈烈，媒体的公信力必将受到巨大考验，广告发布及其收入的数量也会大幅下降。
争议广告的危机公关处理策略
预防是解决危机的最好方法。预防危机要从企业创办的那一天就着手进行，伴随企业的经营而长期坚持不懈，那种出现了危机才想到公关，把公关当作一宗临时性措施的权宜之计都是不可取的做法。防止对企业不利的争议广告的出现，是企业对于争议广告的最好的危机公关。所以在广告制作时，不管是企业还是广告公司，都应当避免不利于企业的争议广告的出现，为此，在广告制作中要做好以下几点：
广告制作前搞好调查，知己知彼。知己即要熟悉自己的文化模式，以便能形成一种文化关联态度，认识到许多社会习俗和行为模式只有在一定的文化情境中得以发生的时候才相关联。当广告投放后，在文化交流中发生障碍时，首先应检查障碍是否因为自己在特定文化中形成的行为方式所导致，这样才能更好地识别本文化与他文化之间的类同和差异。知彼即企业要做好广告投放市场的调查，其中包括公众信息和市场环境信息的调查，具体说就是要调查公众的认知体系、社会主导文化、习俗文化、民族文化、图腾文化等。
在广告创意上注重技巧，讲求手法。在前期全面收集信息的基础上，企业就可以进入到广告活动的一个核心阶段——表现手法的创意和广告制作。在这个过程中，企业应抱着真诚、友好的态度，尊重目标文化中的风俗习惯、图腾文化、规范体系等；要掌握目标文化中一些非语言符号的特殊含义，以免产生误解；要站在双方平等的立场上进行广告创意，而不应有任何的民族或种族歧视。比如可口可乐公司2002年的贺岁广告词就是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，利用中华民族的象征“龙”和驰骋千里的骏马，既增加了节日的喜庆气氛，又寓意中华民族的振兴与腾飞。
后期投播中做好播前测试，播后跟踪。播前测试，就是在媒体正式刊播前，预先进行实验室测试或是在小范围内对广告创意进行测试。前者是从目标消费者中抽样、组织其观看广告，并给出评价；后者是选择个别媒体，抽选较小的区域进行试投，收集试投区域内目标人群的意见。最后将获得的反馈意见汇总、评估，进而对广告作品进行审定和修改。播后跟踪，就是在广告正式投播后，对广告效果进行不间断地跟踪、评估，收集反馈意见，对正在播放中的广告进行必要的调整。
快速制订相应的危机公关处理方案。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，在第一时间迅速作出判断，并制订相应的危机公关处理方案。
迅速弄清事实真相。以最快的速度派出得力人员，协助有关部门开展工作，立即调查情况、制定计划以控制危机事态的发展，并采取稳定公众情绪的相应措施，做好对公众的解释和补救工作，使公众了解危机真相和企业已采取和将要采取的各项措施。
主动争取与政府部门和新闻媒体合作。尤其是与具有公正性和权威性的传媒取得联系，说明事实真相，尽力取得它们的谅解和支持。要把危机真相尽可能快地告诉新闻媒体和社会公众。因为在企业危机处理中，最重要、最关键的部分是如何面对媒体。如果企业不能对外提供充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消极信息，对企业的情况做一些主观的猜测，这样反而会使企业的危机情况变得更糟糕和难以处理。
指定专人接受投诉。设立专线电话，把号码告知公众并配备训练有素的人员来负责处理投诉电话。例如，发生于2006年的LG翻新事件，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换了部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份，张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光，LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。从中我们可以看出，在系列产品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲闪闪，没有承认自己的错误，未能采取有效的应对措施，再加上广大网友在网络上对LG翻新行为的声讨，其品牌形象与企业声誉大打折扣。
坦诚面对社会公众。通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会有夸大事实的报道。危机单位想要取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度。具体有：真诚面对媒体，及时向公众传递危机发生的时间、地点、原因、后果以及现状等，并表明企业负责到底的态度；真诚面对公众，遵循公众利益优先的原则；做好内部沟通工作，这是解决危机的基础。
重视危机善后工作。危机得到妥善处理并不等于危机的结束，企业必须恢复和重建良好的公共形象。不同危机的发展过程不同，性质、状态、危机局面的控制态势等存在差异，所以后期工作如何开始并没有统一的标准，但重点是恢复声誉和形象。
很多人看过电视剧《乔家大院》和《闯关东》，在《乔家大院》中，有一幕是“复字号”向顾客出售了掺假的胡麻油，事后，乔致庸让掌柜的写出告示连夜在包头城到处张贴，告示中写道：乔家复字号通顺店卖的胡麻油掺假了，复字号的总号决定把这批胡麻油，以每斤一文的价钱卖给老百姓做灯油，另外，凡是到通顺店里买过胡麻油的客人，都可以到店里来全额退银子，而且，通顺店还会卖给他们不掺假的低价胡麻油，以向他们赔罪，此举虽然让“复字号”暂时损失了一些银两，却把此次的危机化解了，而且向所有的顾客昭示了自己的诚意，将顾客的心又拉拢了回来。而在《闯关东》中，“山东菜馆”通过朱开山一家一家地登门道歉，最终得到了老百姓的承认，对手潘五爷也没想到朱开山竟然还亲自到他家来登门道歉，最终“山东菜馆”的牌子不但保住了，连潘五爷也不得不重视起来，有了强烈的危机感。
参考文献：
1．谷丽应：《危机公关应对策略的研究》，《贵州教育学院学报》，2005（1）。
2．王裕民等：《论我国企业的危机公关策略》，《东北大学学报（社会科学版）》，2001（1）。
3．冯启：《危机来临时请记得四个第一和八点忠告》，《全球品牌》，2005（11）。
4．梁家骅等：《现代企业危机的本质》，《中国软科学》，2004（9）。
5．时学志：《加强理论研究，促进中国广告业繁荣》，《广告研究》，2006（1）。
（作者单位：河南工业大学）
编校：张红玲