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摘 要：随着互联网时代的到来，人们的生活方式和思想方式都发生了巨大的转变，也引起了营销方式的巨大改变。放到高职院校教育事业发展中，网络营销对就业指导也产生了深刻的影响。在高职就业指导中引入网络营销，是思路的转变，同时也会产生意想不到的效果，使高职就业指导工作具有了现代化的意义，同时也让高职院校面临新的发展机遇和挑战。
关键词：网络营销；高职大学生；就业指导
一、引言
通过近年来的发展，高职院校的就业工作也日趋市场化，就业市场机制进一步完善，毕业生通过市场进行选择的程度也越来越高。毕业生从计划经济的包分配的“国家干部”变成了“市场导向，自主择业”的劳动者，他们的身份实际上发生了重大的转变，从原来的“国家干部”变成了劳动力市场上的“商品”，高职毕业生就业工作越来越受到市场规律的影响，按照市场规则来策划、实施才能取得较好的效果。可以说高职院校毕业生就业工作的“网络营销”时代已经来临。
二、网络营销概述
1.网络营销简介
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。
2.网络营销的理论基础
网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。
（1）直复营销理论
直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”
（2）网络关系营销
网络关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化。
（3）网络整合营销理论
网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
3.网络营销需要的营销环境
①企业内部环境：企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
②供应者：供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的公司或个人。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。
③营销中介：协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。
④顾客或用户：顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。
⑤竞争者：竞争是商品经济活动的必然规律，网络营销也不例外。
4.网络营销的职能
利用网络营销的相关理论，实现网络营销的以下职能，主要包括网络品牌创建、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研、信息搜索。
三、网络营销和传统营销的比较
1.网络营销与传统营销的联系
首先，网络营销也是营销的一种，并没有改变营销的本质，还是体现了营销的一些本质特征和核心概念。
其次，网络营销和传统营销相互补充相互促进。
再次，4C理论也是网络营销的基础。以研究消费者的需求和欲望為中心，卖消费者想要的产品，而不是急于定价。
2.网络营销与传统营销的差异
首先，从产品和消费者来看。网络营销提供个性化的产品，而非传统的标准化产品。
其次，从价格和成本来看。网络营销直接面对消费者，减少了中间环节，降低了营销成本，所以商品价格可以低于传统销售方式。
再次，从渠道和沟通来看。在网络营销中，渠道不再意味着加盟、连锁等，消费者可以通过互联网直接和企业联系、互动。
复次，从促销和便捷来看。网络营销在促销方式上可以采用电子邮件等方式，也可以借鉴传统营销中的促销方式。
四、网络营销对高职毕业生就业指导工作的优势分析
1.营销时空的灵活性
传统营销以商品、服务的交易为主，强调尽可能多的将产品和服务带给顾客，地点一般固定，而网络营销更加强调顾客与企业之间的互动，作为高职毕业生就业工作的主要载体——就业网就作为无形市场上新营销手段。
2.营销双方的个性化
和传统营销相比，网络营销上多为一对一，由消费者占主导，顾客根据需求来寻找满意的商品。在就业网络营销阵地上，一方面是用人单位通过互联网了解毕业生，另一方面毕业生也可以通过浏览招聘信息，寻找和自己契合度较高的就业信息。
3.网络营销的技术性
根据实际情况，高校必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的营销模式，提升相关工作人员的技术性和网络营销的意识。
五、网络营销对高职毕业生就业指导工作的弊端分析
1.需要对网络营销的高度认知和重视
目前，鉴于各级的工作压力，高职院校的就业工作者在工作中缺乏网络营销的意识，不能从学校整体就业工作的高度来把握网络营销的重要性。这就造成了高职院校在竞争中丧失了诸多机机会。
2.需要对网络营销的准确定位
目前国内很多学校都开始着手从网络营销角度开展毕业生就业指导工作，但很多学校开展网络营销的工作收效甚微，主要原因缺乏准确定位，导致花费了诸多的人力、精力、物力，高职院校的毕业生就业指导工作具有特殊特点，与本科相比，毕业生层次不同，面对的企业需求也不同，缺乏对应的服务机制。 3.需要高职院校对就业网站的推广意识
基本上每所高职院校都有自己专门的就业专网，根据笔者调查，以湖南省高职院校为例，很多高职院校均是购买的第三方开发的就业平台，不仅网站前台不够吸引企业、毕业生，同时网站后台数据也不够强大，网站缺乏系统的开发设计和管理。
六、网络营销与高职毕业生就业工作
1.点对点信息沟通，信息交流无障碍
高职院校就业网站作为毕业生就业沟通的主要站点，必须从传统的网站到动态型、强交互功能转变，可以使企业、学校、毕业生三者之间进行点对点沟通，实现沟通零距离，交流无障碍。
2.网站联盟推广
利用省内、国内就业推介等相关网站联盟推广，实现校内就业专网与网站联盟相结合，实现网站间内容推广的“无缝隙”，同时就业网还可以借力，进行网站交互功能的转变，不断转换、更新、改进就业网的服务功能。
3.就业服务方式更加个性化
相对于传统媒体来说，网络空间具有无限扩展性。随着计算机技术的不断发展，智能化、个人化的技术也使就业服务方式更加个性化，可以通过世界大学城网络平台、微信、就业网等智能平台实现。
通过对网络营销理论的分析，明确其理论基础和核心内容，深入分析了网络营销和传统营销相比的差异化比较，知道了网络营销在就业指导工作中的优劣势，这将为下一步研究打下坚实的基础。
基金项目：本论文为2014年湖南省高校思想政治教育研究课题《基于微信公众平台下的高职生思政教育的有效途径研究与实践》（课题编号14C36）的阶段性成果、湖南省2015年科学研究一般课题《移动互联网背景下大学生创意作品微信营销系统研发与应用》（课题编号15c0462）的阶段性成果和学校2016年重点课题《我校创新创业教育体系的构建和实践研究》（课题编号MY016A02的阶段性成果）。
参考文献
[1]肖建国.网络营销理论下高校就业工作创新研究[J].就业指导，2012（2）.
[2]谌姿.基于网络营销的高校就业策略研究[J].职业时空，2009（7）.
[3]蒋银玲.论网络营销在我国的发展[J].经济经纬，2005（1）.
[4]刘生慧.试论网络营销的核心理念[J].中国电子商务，2013（02）.
[5]张伟年.网络营销及其策略组合分析[J]中南财经政法大学学报，2003（4）
作者简介
杨丽敏（1984-），女，汉族，湖南衡阳人，硕士，讲师，研究方向：大学生思想政治教育与就业创业教育。
（作者單位：湖南工艺美术职业学院）
关键词：网络营销；高职大学生；就业指导
一、引言
通过近年来的发展，高职院校的就业工作也日趋市场化，就业市场机制进一步完善，毕业生通过市场进行选择的程度也越来越高。毕业生从计划经济的包分配的“国家干部”变成了“市场导向，自主择业”的劳动者，他们的身份实际上发生了重大的转变，从原来的“国家干部”变成了劳动力市场上的“商品”，高职毕业生就业工作越来越受到市场规律的影响，按照市场规则来策划、实施才能取得较好的效果。可以说高职院校毕业生就业工作的“网络营销”时代已经来临。
二、网络营销概述
1.网络营销简介
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。
2.网络营销的理论基础
网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。
（1）直复营销理论
直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”
（2）网络关系营销
网络关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化。
（3）网络整合营销理论
网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
3.网络营销需要的营销环境
①企业内部环境：企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
②供应者：供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的公司或个人。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。
③营销中介：协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。
④顾客或用户：顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。
⑤竞争者：竞争是商品经济活动的必然规律，网络营销也不例外。
4.网络营销的职能
利用网络营销的相关理论，实现网络营销的以下职能，主要包括网络品牌创建、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研、信息搜索。
三、网络营销和传统营销的比较
1.网络营销与传统营销的联系
首先，网络营销也是营销的一种，并没有改变营销的本质，还是体现了营销的一些本质特征和核心概念。
其次，网络营销和传统营销相互补充相互促进。
再次，4C理论也是网络营销的基础。以研究消费者的需求和欲望為中心，卖消费者想要的产品，而不是急于定价。
2.网络营销与传统营销的差异
首先，从产品和消费者来看。网络营销提供个性化的产品，而非传统的标准化产品。
其次，从价格和成本来看。网络营销直接面对消费者，减少了中间环节，降低了营销成本，所以商品价格可以低于传统销售方式。
再次，从渠道和沟通来看。在网络营销中，渠道不再意味着加盟、连锁等，消费者可以通过互联网直接和企业联系、互动。
复次，从促销和便捷来看。网络营销在促销方式上可以采用电子邮件等方式，也可以借鉴传统营销中的促销方式。
四、网络营销对高职毕业生就业指导工作的优势分析
1.营销时空的灵活性
传统营销以商品、服务的交易为主，强调尽可能多的将产品和服务带给顾客，地点一般固定，而网络营销更加强调顾客与企业之间的互动，作为高职毕业生就业工作的主要载体——就业网就作为无形市场上新营销手段。
2.营销双方的个性化
和传统营销相比，网络营销上多为一对一，由消费者占主导，顾客根据需求来寻找满意的商品。在就业网络营销阵地上，一方面是用人单位通过互联网了解毕业生，另一方面毕业生也可以通过浏览招聘信息，寻找和自己契合度较高的就业信息。
3.网络营销的技术性
根据实际情况，高校必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的营销模式，提升相关工作人员的技术性和网络营销的意识。
五、网络营销对高职毕业生就业指导工作的弊端分析
1.需要对网络营销的高度认知和重视
目前，鉴于各级的工作压力，高职院校的就业工作者在工作中缺乏网络营销的意识，不能从学校整体就业工作的高度来把握网络营销的重要性。这就造成了高职院校在竞争中丧失了诸多机机会。
2.需要对网络营销的准确定位
目前国内很多学校都开始着手从网络营销角度开展毕业生就业指导工作，但很多学校开展网络营销的工作收效甚微，主要原因缺乏准确定位，导致花费了诸多的人力、精力、物力，高职院校的毕业生就业指导工作具有特殊特点，与本科相比，毕业生层次不同，面对的企业需求也不同，缺乏对应的服务机制。 3.需要高职院校对就业网站的推广意识
基本上每所高职院校都有自己专门的就业专网，根据笔者调查，以湖南省高职院校为例，很多高职院校均是购买的第三方开发的就业平台，不仅网站前台不够吸引企业、毕业生，同时网站后台数据也不够强大，网站缺乏系统的开发设计和管理。
六、网络营销与高职毕业生就业工作
1.点对点信息沟通，信息交流无障碍
高职院校就业网站作为毕业生就业沟通的主要站点，必须从传统的网站到动态型、强交互功能转变，可以使企业、学校、毕业生三者之间进行点对点沟通，实现沟通零距离，交流无障碍。
2.网站联盟推广
利用省内、国内就业推介等相关网站联盟推广，实现校内就业专网与网站联盟相结合，实现网站间内容推广的“无缝隙”，同时就业网还可以借力，进行网站交互功能的转变，不断转换、更新、改进就业网的服务功能。
3.就业服务方式更加个性化
相对于传统媒体来说，网络空间具有无限扩展性。随着计算机技术的不断发展，智能化、个人化的技术也使就业服务方式更加个性化，可以通过世界大学城网络平台、微信、就业网等智能平台实现。
通过对网络营销理论的分析，明确其理论基础和核心内容，深入分析了网络营销和传统营销相比的差异化比较，知道了网络营销在就业指导工作中的优劣势，这将为下一步研究打下坚实的基础。
基金项目：本论文为2014年湖南省高校思想政治教育研究课题《基于微信公众平台下的高职生思政教育的有效途径研究与实践》（课题编号14C36）的阶段性成果、湖南省2015年科学研究一般课题《移动互联网背景下大学生创意作品微信营销系统研发与应用》（课题编号15c0462）的阶段性成果和学校2016年重点课题《我校创新创业教育体系的构建和实践研究》（课题编号MY016A02的阶段性成果）。
参考文献
[1]肖建国.网络营销理论下高校就业工作创新研究[J].就业指导，2012（2）.
[2]谌姿.基于网络营销的高校就业策略研究[J].职业时空，2009（7）.
[3]蒋银玲.论网络营销在我国的发展[J].经济经纬，2005（1）.
[4]刘生慧.试论网络营销的核心理念[J].中国电子商务，2013（02）.
[5]张伟年.网络营销及其策略组合分析[J]中南财经政法大学学报，2003（4）
作者简介
杨丽敏（1984-），女，汉族，湖南衡阳人，硕士，讲师，研究方向：大学生思想政治教育与就业创业教育。
（作者單位：湖南工艺美术职业学院）