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“全媒体”英文译作“omnimedia”，为前缀omni和单词media的合成词，作为学科术语，“全媒体”在国外新闻传播学界较少提及，国内主要停留在操作和应用层面，这个概念是从20世纪90年代的新媒体、跨媒体、多媒体延伸而来。
一 全媒体出版的特征
我国的数字出版自1995年开始，起步晚，但发展较快，其产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版等。近三年来，我国数字出版产业以50％以上的速度增长，到2010年，国内出版业技术日益成熟，内容迅速集结，政策不断倾斜，龙头企业凸现，已初步形成了数字出版的产业体系，整体收入已近千亿元人民币。数字出版已经成为新闻出版业加快转变发展方式的重要着力点、调整产业结构的重要聚合点和快速扩张整体实力的重要增长点。
“全媒体”是媒介机构在具备文字、图形、图像、动画、声音、网页和视频等多种媒体表现手段的基础上进行不同媒介(纸质媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等)之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。“全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，通过提供全方位和多层次的媒介形态满足受众细分市场的需求，使得受众普遍、及时、便捷地获得有价值的媒体资源。
数字和技术的普及带动了数字出版产业的迅速发展，将信息的内容(如文字、图像、视频、动画等)同步以现代科学技术的传播手段(如媒体、光盘、互联网、无限网络、手机等)为媒介，让内容广泛传播和销售。2008年中文在线率先提出的“全媒体出版”的业界操作概念，以“任何人可以在任何时间、任何地点，以任何方式获得任何内容”的全新出版理念，与江苏文艺出版社、移动梦网、汉王等将《非诚勿扰》以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等几种形式同步出版，实现多渠道的出版模式，开创了国内全媒体图书同步出版的先河，让每个人都能以自己最习惯、最便捷的方式进行阅读。随后，中文在线又陆续推出了《孔子》《精武风云》《美元是张纸》等一批数字内容图书，为全媒体出版提供丰富的数字化服务，收入突破亿元。在2010年数字出版年会期间，包括中文在线在内的百余家出版界、IT界企业共同发起了《共建全媒体出版和谐产业链倡议书》，数字出版逐步进入全媒体时代发展的新阶段，进而成为图书出版的一个突出趋势和显著特征。与传统出版相比，全媒体涉及多种媒介出版，覆盖面更广，时效性更强，内容更丰富，其特征具有多渠道、同步性、整合型出版的特征。
(一)多渠道出版
2009年，《贫民窟的百万富翁》在我国首次实现了引进版图书的全媒体出版，其中文版同时采用传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读平台等方式，实现多渠道全媒体同步出版。全媒体出版强调多渠道同步出版，通过密集的信息发布，有效地将各个媒体的资源整合起来，将纸质出版等传统形式与手机、互联网等新媒体形式融合起来，实现同一内容可以利用多渠道来进行传播，避免了单一渠道传播带来的资源浪费。全媒体出版强调多渠道出版，体现了“一种内容、多种载体、复合出版”的战略要求。一方面，为内容提供商和服务商提供了更多方式宣传自己的文化产品，增加盈利渠道，覆盖更多读者，提升产品信息传播效率；另一方面，为消费者提供了更为广阔的选择空间，全媒体数字化的发展拓宽了消费者获取文化内容的渠道，扩大了信息传播的广度。
(二)同步性出版
由于网络媒体和移动媒体等新媒体在时效性上优于纸质媒体，全媒体出版强调时间上的同步性，能将同一个内容同时发布在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上，将内容在第一时间发送给受众，传播速度快。2009年11月，中国轻工业出版社青少部推出全媒体动物小说《义犬》，纸介质与数字媒介同步出版，并在《宠物世界》杂志上同步选载，成为少儿出版行业第一家全媒体模式的出版社。2011年中文在线获《建党伟业》拍摄手记授权，联合其战略合作伙伴文化艺术出版社同步出版《建党伟业》的纸质图书，并同步电子发行。届时，传统书店、网络书店、手机阅读、手持阅读器、平板电脑、电子图书馆统统会看到和电影有关的《建党伟业》，使建党伟业拍摄手记，独家明星采访内容的图书，同步与受众见面。这种立体式的出版方式，不仅实现了出版物与电影的全球同步首发，也使读者实现了除了传统图书、互联网以外阅读可在“手掌问”边走边看的梦想。
(三)整合型出版
全媒体出版以内容价值最大化为主要目标，是出版产业不同领域、各个环节相互整合协调的必然趋势。它根据受众的需要，在内容上实现资源的整合，扩大出版范畴，首次实现娱乐界、电视剧、网络文学、海外热播电视剧的全媒体出版。另外，全媒体出版借助整合营销的相关理念，将内容通过传统纸质媒体、互联网、手机、阅读器等数字化媒体渠道在尽可能大的覆盖范围内进行同步出版。它为出版业寻找更为广泛盈利渠道的需求，把相同的出版内容通过尽可能多的媒体渠道，用多种形态同时展现给读者，将单一渠道与单一形态向多元渠道与多元形态转换与转型，形成“一次制作，多元发布”的渠道和形态的整合型出版，进一步深化了媒介融合的意义，使新旧媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。
二 运营方式
自2007年起，中文在线一直致力于数字出版服务平台的研发，坚持将内容、渠道、数据、用户、经营结合起来，拥有统一的内容加工、管理、运营、发行的平台，逐渐形成了成熟的全媒体数字出版运营方式。
(一)互动良性化
中文在线有统一的销售和反馈机制，以用户为中心，通过系统内部的互动营销策略、渠道的推广与系统外部亲人、好友、粉丝、群体用户的交流，活跃用户的参与度，增加新用户，促进网站的发展。通过事件营销、话题营销等，结合虚拟积分奖励让用户不断感受到新鲜感和活跃感，从而提高用户的活跃度与黏着度。然后将精彩的事件、活动运营再通过口碑、push、MMS等多方位的立体通道进行推广，全面覆盖目标用户群，达到吸引用户、获取用户的目的。
(二)营销精准化
在完善的平台建设示范的推动下，中文在线以搭建高质量的内容平台为出发点，做好出版内容的整合分类工作和用户数据的整理、分析工作。每推出一个出版物，用户平台上就会广泛收集受众的反馈信息，包括年龄、身份、阅读手段、阅读时长、阅读喜好。通过信息的收集、分析，就可以把受众分为若干群体，这有助于进一步推荐适合于他们的内容。2009年，中文在线推出了“书香江苏”读书活动，在江苏省13个市5300多所学校实施 “书香江苏”建设，“书香江苏”以省电教馆为核心，以正版优质的数字内容为主要资源，通过多种主题活动的宣传，截至2009年底，累计访问达370万次以上。
中文在线以挖掘用户的潜在需求为目标，通过为读者、图书建立各类行为与内容属性，利用强大的运营平台，对用户信息(如个人信息、终端类型、图书数量、好友及推荐书目等)、用户阅读行为(如首次喜好调查、阅读内容、阅读行为等)数据进行多维度分析，精确地找准目标受众，进而有针对性地不定期精选一批推荐图书，通过多种通道(如邮件、网页、短信、图书内置等)将内容精准推送给需求用户，实现图书的智能分发和营销的精确化。
(三)管理优质化
中文在线拥有优质的数字资源管理平台，针对发布渠道多、产品授权时间不同、数据繁杂等局面，在调整企业内部管理机制的前提下，它形成了一个统一的版权审核及内容加工、数据及结算管理、产品销售及反馈管理、用户及数据管理模式，将内容、渠道、用户紧密结合起来，形成自身的运营管理模式。
在运营的过程中，中文在线拥有系统的产品内容的选择和管理方式，它通过出版机构、知名作者、原创作者等获取原创版权内容进行内容的采集，再由整体资产管理平台，实现版权及内容的管理，并实现内容的风险控制，形成“机审人读，审编一体”的审查机制，努力做到“内容安全，产权清晰”的发展模式。由法务人员定期维护内容审核关键字库，对内容库进行技术扫描，排除图书安全隐患。通过技术扫描和人工审核的途径进行多层次审核，并对重点图书采取人工逐本审核，权利清晰、内容安全、格式正确。这种管理体制有效地避免了纠纷，确保图书内容安全和发行需要，坚持了数字出版的正确方向。
(四)产业链完善化
在全媒体格局下，产业生态复杂化，出版发行产业链面临重构和变革，价值传递过程更加多元化，作者与出版社的关系突破传统的依赖性，运营商介入找到利益分配点。一方面，由版权的提供方上传授权及内容，中文在线数字出版平台进行数字产品的加工审核，根据内容销量、排行等向版权需求方(企事业单位、海外机构等)，机构用户向机构下属、个人用户推荐书店内容并支付版权费用，数字出版运营商再向版权提供方结算版税。这种产业链接能进一步带动传统出版单位寻求新的内容传播渠道和新的盈利模式，加快数字化的转型，催生新的出版业态、推出新产品，带来新体验，为“全媒体”出版走出了有意义的探索之路。
(五)发展集约化
1985年苏联经济学家第一次引用“集约”一词，在社会经济活动中，集约化是在同一经济范围内，通过经营要素质量的提高、要素含量的增加、要素投入的集中以及要素组合方式的调整来增进效益的经营方式，以实现最小的成本获得最大的投资回报。全媒体出版有效利用了传播出版模式，在出版的过程中，有效地将内容采用纸质图书、互联网、手机等多媒介发布。在相同经济效益的情况下，大大降低了传统出版的单一模式，把制作成本分摊在多个媒体上，各个媒体根据受众细分市场的需要不断调整营销策略和发行度，不仅扩大了营销总额，还延伸了作品本身的内涵。中文在线具有开放、广阔包含的营销观念，以读者的阅读需求为中心，根据读者的阅读习惯变迁，为读者提供多形式的阅读产品，具有集约化发展的特征，社会效益和经济效益显著提高。《非诚勿扰》在全媒体推广后，效益增加了约60％，再加上中文在线所付的图书版权费，出版社得到了比原来预期多一倍的收益。中文在线凭借有利的策划手段和巧妙的借势技巧，在全媒体营销的实践中提供了良好的开端，推动了出版理念的变化与更新，也推动了多元阅读和全民阅读的发展。
(作者单位：重庆工商大学长江传媒学院)
一 全媒体出版的特征
我国的数字出版自1995年开始，起步晚，但发展较快，其产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版等。近三年来，我国数字出版产业以50％以上的速度增长，到2010年，国内出版业技术日益成熟，内容迅速集结，政策不断倾斜，龙头企业凸现，已初步形成了数字出版的产业体系，整体收入已近千亿元人民币。数字出版已经成为新闻出版业加快转变发展方式的重要着力点、调整产业结构的重要聚合点和快速扩张整体实力的重要增长点。
“全媒体”是媒介机构在具备文字、图形、图像、动画、声音、网页和视频等多种媒体表现手段的基础上进行不同媒介(纸质媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等)之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。“全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，通过提供全方位和多层次的媒介形态满足受众细分市场的需求，使得受众普遍、及时、便捷地获得有价值的媒体资源。
数字和技术的普及带动了数字出版产业的迅速发展，将信息的内容(如文字、图像、视频、动画等)同步以现代科学技术的传播手段(如媒体、光盘、互联网、无限网络、手机等)为媒介，让内容广泛传播和销售。2008年中文在线率先提出的“全媒体出版”的业界操作概念，以“任何人可以在任何时间、任何地点，以任何方式获得任何内容”的全新出版理念，与江苏文艺出版社、移动梦网、汉王等将《非诚勿扰》以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等几种形式同步出版，实现多渠道的出版模式，开创了国内全媒体图书同步出版的先河，让每个人都能以自己最习惯、最便捷的方式进行阅读。随后，中文在线又陆续推出了《孔子》《精武风云》《美元是张纸》等一批数字内容图书，为全媒体出版提供丰富的数字化服务，收入突破亿元。在2010年数字出版年会期间，包括中文在线在内的百余家出版界、IT界企业共同发起了《共建全媒体出版和谐产业链倡议书》，数字出版逐步进入全媒体时代发展的新阶段，进而成为图书出版的一个突出趋势和显著特征。与传统出版相比，全媒体涉及多种媒介出版，覆盖面更广，时效性更强，内容更丰富，其特征具有多渠道、同步性、整合型出版的特征。
(一)多渠道出版
2009年，《贫民窟的百万富翁》在我国首次实现了引进版图书的全媒体出版，其中文版同时采用传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读平台等方式，实现多渠道全媒体同步出版。全媒体出版强调多渠道同步出版，通过密集的信息发布，有效地将各个媒体的资源整合起来，将纸质出版等传统形式与手机、互联网等新媒体形式融合起来，实现同一内容可以利用多渠道来进行传播，避免了单一渠道传播带来的资源浪费。全媒体出版强调多渠道出版，体现了“一种内容、多种载体、复合出版”的战略要求。一方面，为内容提供商和服务商提供了更多方式宣传自己的文化产品，增加盈利渠道，覆盖更多读者，提升产品信息传播效率；另一方面，为消费者提供了更为广阔的选择空间，全媒体数字化的发展拓宽了消费者获取文化内容的渠道，扩大了信息传播的广度。
(二)同步性出版
由于网络媒体和移动媒体等新媒体在时效性上优于纸质媒体，全媒体出版强调时间上的同步性，能将同一个内容同时发布在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上，将内容在第一时间发送给受众，传播速度快。2009年11月，中国轻工业出版社青少部推出全媒体动物小说《义犬》，纸介质与数字媒介同步出版，并在《宠物世界》杂志上同步选载，成为少儿出版行业第一家全媒体模式的出版社。2011年中文在线获《建党伟业》拍摄手记授权，联合其战略合作伙伴文化艺术出版社同步出版《建党伟业》的纸质图书，并同步电子发行。届时，传统书店、网络书店、手机阅读、手持阅读器、平板电脑、电子图书馆统统会看到和电影有关的《建党伟业》，使建党伟业拍摄手记，独家明星采访内容的图书，同步与受众见面。这种立体式的出版方式，不仅实现了出版物与电影的全球同步首发，也使读者实现了除了传统图书、互联网以外阅读可在“手掌问”边走边看的梦想。
(三)整合型出版
全媒体出版以内容价值最大化为主要目标，是出版产业不同领域、各个环节相互整合协调的必然趋势。它根据受众的需要，在内容上实现资源的整合，扩大出版范畴，首次实现娱乐界、电视剧、网络文学、海外热播电视剧的全媒体出版。另外，全媒体出版借助整合营销的相关理念，将内容通过传统纸质媒体、互联网、手机、阅读器等数字化媒体渠道在尽可能大的覆盖范围内进行同步出版。它为出版业寻找更为广泛盈利渠道的需求，把相同的出版内容通过尽可能多的媒体渠道，用多种形态同时展现给读者，将单一渠道与单一形态向多元渠道与多元形态转换与转型，形成“一次制作，多元发布”的渠道和形态的整合型出版，进一步深化了媒介融合的意义，使新旧媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。
二 运营方式
自2007年起，中文在线一直致力于数字出版服务平台的研发，坚持将内容、渠道、数据、用户、经营结合起来，拥有统一的内容加工、管理、运营、发行的平台，逐渐形成了成熟的全媒体数字出版运营方式。
(一)互动良性化
中文在线有统一的销售和反馈机制，以用户为中心，通过系统内部的互动营销策略、渠道的推广与系统外部亲人、好友、粉丝、群体用户的交流，活跃用户的参与度，增加新用户，促进网站的发展。通过事件营销、话题营销等，结合虚拟积分奖励让用户不断感受到新鲜感和活跃感，从而提高用户的活跃度与黏着度。然后将精彩的事件、活动运营再通过口碑、push、MMS等多方位的立体通道进行推广，全面覆盖目标用户群，达到吸引用户、获取用户的目的。
(二)营销精准化
在完善的平台建设示范的推动下，中文在线以搭建高质量的内容平台为出发点，做好出版内容的整合分类工作和用户数据的整理、分析工作。每推出一个出版物，用户平台上就会广泛收集受众的反馈信息，包括年龄、身份、阅读手段、阅读时长、阅读喜好。通过信息的收集、分析，就可以把受众分为若干群体，这有助于进一步推荐适合于他们的内容。2009年，中文在线推出了“书香江苏”读书活动，在江苏省13个市5300多所学校实施 “书香江苏”建设，“书香江苏”以省电教馆为核心，以正版优质的数字内容为主要资源，通过多种主题活动的宣传，截至2009年底，累计访问达370万次以上。
中文在线以挖掘用户的潜在需求为目标，通过为读者、图书建立各类行为与内容属性，利用强大的运营平台，对用户信息(如个人信息、终端类型、图书数量、好友及推荐书目等)、用户阅读行为(如首次喜好调查、阅读内容、阅读行为等)数据进行多维度分析，精确地找准目标受众，进而有针对性地不定期精选一批推荐图书，通过多种通道(如邮件、网页、短信、图书内置等)将内容精准推送给需求用户，实现图书的智能分发和营销的精确化。
(三)管理优质化
中文在线拥有优质的数字资源管理平台，针对发布渠道多、产品授权时间不同、数据繁杂等局面，在调整企业内部管理机制的前提下，它形成了一个统一的版权审核及内容加工、数据及结算管理、产品销售及反馈管理、用户及数据管理模式，将内容、渠道、用户紧密结合起来，形成自身的运营管理模式。
在运营的过程中，中文在线拥有系统的产品内容的选择和管理方式，它通过出版机构、知名作者、原创作者等获取原创版权内容进行内容的采集，再由整体资产管理平台，实现版权及内容的管理，并实现内容的风险控制，形成“机审人读，审编一体”的审查机制，努力做到“内容安全，产权清晰”的发展模式。由法务人员定期维护内容审核关键字库，对内容库进行技术扫描，排除图书安全隐患。通过技术扫描和人工审核的途径进行多层次审核，并对重点图书采取人工逐本审核，权利清晰、内容安全、格式正确。这种管理体制有效地避免了纠纷，确保图书内容安全和发行需要，坚持了数字出版的正确方向。
(四)产业链完善化
在全媒体格局下，产业生态复杂化，出版发行产业链面临重构和变革，价值传递过程更加多元化，作者与出版社的关系突破传统的依赖性，运营商介入找到利益分配点。一方面，由版权的提供方上传授权及内容，中文在线数字出版平台进行数字产品的加工审核，根据内容销量、排行等向版权需求方(企事业单位、海外机构等)，机构用户向机构下属、个人用户推荐书店内容并支付版权费用，数字出版运营商再向版权提供方结算版税。这种产业链接能进一步带动传统出版单位寻求新的内容传播渠道和新的盈利模式，加快数字化的转型，催生新的出版业态、推出新产品，带来新体验，为“全媒体”出版走出了有意义的探索之路。
(五)发展集约化
1985年苏联经济学家第一次引用“集约”一词，在社会经济活动中，集约化是在同一经济范围内，通过经营要素质量的提高、要素含量的增加、要素投入的集中以及要素组合方式的调整来增进效益的经营方式，以实现最小的成本获得最大的投资回报。全媒体出版有效利用了传播出版模式，在出版的过程中，有效地将内容采用纸质图书、互联网、手机等多媒介发布。在相同经济效益的情况下，大大降低了传统出版的单一模式，把制作成本分摊在多个媒体上，各个媒体根据受众细分市场的需要不断调整营销策略和发行度，不仅扩大了营销总额，还延伸了作品本身的内涵。中文在线具有开放、广阔包含的营销观念，以读者的阅读需求为中心，根据读者的阅读习惯变迁，为读者提供多形式的阅读产品，具有集约化发展的特征，社会效益和经济效益显著提高。《非诚勿扰》在全媒体推广后，效益增加了约60％，再加上中文在线所付的图书版权费，出版社得到了比原来预期多一倍的收益。中文在线凭借有利的策划手段和巧妙的借势技巧，在全媒体营销的实践中提供了良好的开端，推动了出版理念的变化与更新，也推动了多元阅读和全民阅读的发展。
(作者单位：重庆工商大学长江传媒学院)