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上半年，投资1200万元的《观音山》选择在3月上映，票房突破7000万元，取得高投资回报率的同时，也树立了文艺片成功的新范本。5月上映的文艺片《最爱》也取得近6000万元的票房。二者不啻为今年上半年中小制作成本文艺片市场口碑双收的标杆。
《观音山》让主演范冰冰成为东京国际电影节影后，该片被视为文艺片混搭明星取得商业成功的典范，而同样由她主演的王小帅作品《日照重庆》，票房却不尽如人意。不仅如此，6月份上线的影片中，《岁岁清明》、《重来》等多部影片在全国许多影院的上映时间也不超过三天。
市场能接受什么样的文艺片，文艺片怎样才能适应市场？
在片方“院线不给力”的抱怨中，发行终端认为：如果把文艺小片和市场的对接比做投胎的话，那么“投胎”就是个技术活儿——如何确定档期，按照观众心理剪辑影片，都是技术。
关键是“大多数人不看电影”
《观音山》发行人，北京新影联影业有限责任公司副总经理、北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理高军，在总结《观音山》发行成功因素时说：“发行文艺片时，片方、发行商和宣传团队都要捂着‘文艺’二字。因为文艺片的市场太惨淡了。”所以，《观音山》票房取得5000万以前，他们给这部电影的称谓是“有艺术品位的商业电影”。
由此，片方和发行方对文艺小片的复杂之情可见一斑。之前，大众给文艺片的符号更多掺杂了作者电影的成分，文艺片在多数人的印象里是小众、不卖座的代名词。《观音山》制片人方励一再强调，《观音山》是做给观众看的，就是个商业片。
“毕竟小成本影片或者文艺片的节奏要相对慢一些。它们关注人性的东西，而不是简单的商业叙事。它们内在包含的也不是商业逻辑，而是要比正常的逻辑复杂一点。文艺小片同商业电影最大的区别在于其深度和叙述视角。”院线资深人士不二（化名）认为，“电影肯定是越往‘深’，能看懂的人越少，而且成本大小并不是观众观影的直接决定因素，比如美国《宿醉》系列，虽是小成本电影，但取得了非常好的票房成绩。目前关键的问题是，在中国，大多数人都不看电影。”
没有一部影片是冤死的
在不二看来，任何电影在制作精神上都是平等的，以认真的态度细致去做小成本影片，一样可以做好。院线终端是最市场化的环节，票房由观众说了算，即使排到黄金档，但观众不买票进场，也没有意义。“做人文关怀的片子没有错，但是好的电影不能只顾人文关怀，不顾观众感受。要在大脑可接受范围内做‘文艺’。长时间沉闷的镜头，会使人昏昏欲睡。故事没有进展时，观众就会兴致索然。”
为了顾及观众感受，《观音山》在排期和剪辑上都下了不少工夫。
高军将《观音山》的档期放在3月初，就是考虑到贺岁档过后，观众的观影热情仍在，市场需要新片来补充。《观音山》的国内上映版本与东京获奖版本也不一样，被剪去了十几分钟。以至于“开头全变了，短了，拿掉几场戏，完全丢掉一条线。发行方告诉我们故事最好在‘五本’以内，以便排片，所以我们就从‘六本’缩到了‘五本’。发行方告诉我们现在受众能接受的节奏是怎样的，我们在剪辑的时候就重点考虑了这个因素。”方励说。
在高军看来，像李玉这样愿意在自己作品上“动刀”的导演很少。比如处在剪辑波澜中的《肩上蝶》。这部同样由高军担任发行的影片，“目前已经没有赢利的可能了，如果当初知道不能剪成93分钟版本，我们可能不会接这个案子。目前虽然各影院都覆盖到了，但上座率不高。”高军特别强调，《肩上蝶》并不是小成本影片。与高军一样，上海联和院线副总经理吴鹤沪也认为，剪短影片的目的不是为了多放映几场，因为即使多放映了，也要以有观众看为前提，在院线看来，该片120多分钟的版本里，融合了环保 、文化、科技、爱情等诸多主题——倒不如给影片“间苗”，让观众获得更好的观影体验。
并不是所有的片方都能配合发行方进行剪辑，或找到绝妙的发行契机。大部分情况下，片方会全神贯注地投入到从制作到投放市场的“全程序”，但他们无法控制影片投放市场时，档期前后都有哪些影片。比如6月24日上映的《假装情侣》，虽然之前已尽量考虑到了档期前后的影片——当时《建党伟业》已接近尾声，《哈利·波特7》与《变形金刚3》还未上映，10天之后《武侠》才会上映——但由于《雪花秘扇》和德国3D动画片《动物总动员》的突击加入，《假装情侣》精心安排的档期格局尽变。前者由于一直以来隐而不宣宣传策略，赚足了观众的好奇心。后者大打暑期家庭档，吸引了不少家庭观影人群，两篇都取得了不错的票房，院线排片也多有倾斜。特别是《雪花秘扇》，该片是临时确定档期，预计可取得4000万-5000万元的票房，大大地超出院线原本1500万元的预期。
综合上述种种因素，某业内人士总结：一部影片的成功与否，要考量的因素非常多，“是一个系统的工业化操作流程，没有一部影片是冤死的”。
从“下生活”到“下影院”
“片方不要怀疑我们对国产影片的态度，问题在于如何争取更多观众来看国产片。”吴鹤沪说。
2010年《阿凡达》在中国一举收得13.79亿元票房，但以每张票价30元计，也不过卖出4000多万张票，除去重复观影人数，在影院看过这部影片的人也大概只有3000多万，且如果算上IMAX，30元的平均票价可能算得低了。即便这样，相比中国13亿人口的基数，这个数字还是非常小。不二认为，只有当绝大多数人开始走进影院，选择观看电影时，文艺片才能真正获得生存空间。
“过去拍好电影要‘下生活’。现在要想拍好、发行好影片，就要‘下影院’。”吴鹤沪说，“建议片方在影院售票处观察一段时间，对观影人群进行分析。甚至不妨听听从影院走出来的观众的意见。再来确定创作的方向和内容。”这样，就不会花冤枉钱，市场效果也会明显提升。当然，对于文艺小片的片方而言，制作方如何控制成本，如何与导演在艺术创作上达成共识也非常重要。
“作为发行方，我们希望做的是点石成金的工作，《肩上蝶》的无奈在于，影片的宣传与发行并不是同一家公司，形不成合力，制片方又不能有效控制整个进程。对此我们感觉就像老黄牛掉在井里，浑身有力使不出。”高军表示。
事实上，随着近年来视频网站等渠道的发展，小成本影片收回成本的难度已经有所降低。但是如同家庭条件好了，小孩子并非一定就能成才一样，文艺小片的出路还是在影片本身。在此前提下，通过宣发和档期等综合因素的共同作用，才能让作品同这个世界快乐地Say Hello。
《观音山》让主演范冰冰成为东京国际电影节影后，该片被视为文艺片混搭明星取得商业成功的典范，而同样由她主演的王小帅作品《日照重庆》，票房却不尽如人意。不仅如此，6月份上线的影片中，《岁岁清明》、《重来》等多部影片在全国许多影院的上映时间也不超过三天。
市场能接受什么样的文艺片，文艺片怎样才能适应市场？
在片方“院线不给力”的抱怨中，发行终端认为：如果把文艺小片和市场的对接比做投胎的话，那么“投胎”就是个技术活儿——如何确定档期，按照观众心理剪辑影片，都是技术。
关键是“大多数人不看电影”
《观音山》发行人，北京新影联影业有限责任公司副总经理、北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理高军，在总结《观音山》发行成功因素时说：“发行文艺片时，片方、发行商和宣传团队都要捂着‘文艺’二字。因为文艺片的市场太惨淡了。”所以，《观音山》票房取得5000万以前，他们给这部电影的称谓是“有艺术品位的商业电影”。
由此，片方和发行方对文艺小片的复杂之情可见一斑。之前，大众给文艺片的符号更多掺杂了作者电影的成分，文艺片在多数人的印象里是小众、不卖座的代名词。《观音山》制片人方励一再强调，《观音山》是做给观众看的，就是个商业片。
“毕竟小成本影片或者文艺片的节奏要相对慢一些。它们关注人性的东西，而不是简单的商业叙事。它们内在包含的也不是商业逻辑，而是要比正常的逻辑复杂一点。文艺小片同商业电影最大的区别在于其深度和叙述视角。”院线资深人士不二（化名）认为，“电影肯定是越往‘深’，能看懂的人越少，而且成本大小并不是观众观影的直接决定因素，比如美国《宿醉》系列，虽是小成本电影，但取得了非常好的票房成绩。目前关键的问题是，在中国，大多数人都不看电影。”
没有一部影片是冤死的
在不二看来，任何电影在制作精神上都是平等的，以认真的态度细致去做小成本影片，一样可以做好。院线终端是最市场化的环节，票房由观众说了算，即使排到黄金档，但观众不买票进场，也没有意义。“做人文关怀的片子没有错，但是好的电影不能只顾人文关怀，不顾观众感受。要在大脑可接受范围内做‘文艺’。长时间沉闷的镜头，会使人昏昏欲睡。故事没有进展时，观众就会兴致索然。”
为了顾及观众感受，《观音山》在排期和剪辑上都下了不少工夫。
高军将《观音山》的档期放在3月初，就是考虑到贺岁档过后，观众的观影热情仍在，市场需要新片来补充。《观音山》的国内上映版本与东京获奖版本也不一样，被剪去了十几分钟。以至于“开头全变了，短了，拿掉几场戏，完全丢掉一条线。发行方告诉我们故事最好在‘五本’以内，以便排片，所以我们就从‘六本’缩到了‘五本’。发行方告诉我们现在受众能接受的节奏是怎样的，我们在剪辑的时候就重点考虑了这个因素。”方励说。
在高军看来，像李玉这样愿意在自己作品上“动刀”的导演很少。比如处在剪辑波澜中的《肩上蝶》。这部同样由高军担任发行的影片，“目前已经没有赢利的可能了，如果当初知道不能剪成93分钟版本，我们可能不会接这个案子。目前虽然各影院都覆盖到了，但上座率不高。”高军特别强调，《肩上蝶》并不是小成本影片。与高军一样，上海联和院线副总经理吴鹤沪也认为，剪短影片的目的不是为了多放映几场，因为即使多放映了，也要以有观众看为前提，在院线看来，该片120多分钟的版本里，融合了环保 、文化、科技、爱情等诸多主题——倒不如给影片“间苗”，让观众获得更好的观影体验。
并不是所有的片方都能配合发行方进行剪辑，或找到绝妙的发行契机。大部分情况下，片方会全神贯注地投入到从制作到投放市场的“全程序”，但他们无法控制影片投放市场时，档期前后都有哪些影片。比如6月24日上映的《假装情侣》，虽然之前已尽量考虑到了档期前后的影片——当时《建党伟业》已接近尾声，《哈利·波特7》与《变形金刚3》还未上映，10天之后《武侠》才会上映——但由于《雪花秘扇》和德国3D动画片《动物总动员》的突击加入，《假装情侣》精心安排的档期格局尽变。前者由于一直以来隐而不宣宣传策略，赚足了观众的好奇心。后者大打暑期家庭档，吸引了不少家庭观影人群，两篇都取得了不错的票房，院线排片也多有倾斜。特别是《雪花秘扇》，该片是临时确定档期，预计可取得4000万-5000万元的票房，大大地超出院线原本1500万元的预期。
综合上述种种因素，某业内人士总结：一部影片的成功与否，要考量的因素非常多，“是一个系统的工业化操作流程，没有一部影片是冤死的”。
从“下生活”到“下影院”
“片方不要怀疑我们对国产影片的态度，问题在于如何争取更多观众来看国产片。”吴鹤沪说。
2010年《阿凡达》在中国一举收得13.79亿元票房，但以每张票价30元计，也不过卖出4000多万张票，除去重复观影人数，在影院看过这部影片的人也大概只有3000多万，且如果算上IMAX，30元的平均票价可能算得低了。即便这样，相比中国13亿人口的基数，这个数字还是非常小。不二认为，只有当绝大多数人开始走进影院，选择观看电影时，文艺片才能真正获得生存空间。
“过去拍好电影要‘下生活’。现在要想拍好、发行好影片，就要‘下影院’。”吴鹤沪说，“建议片方在影院售票处观察一段时间，对观影人群进行分析。甚至不妨听听从影院走出来的观众的意见。再来确定创作的方向和内容。”这样，就不会花冤枉钱，市场效果也会明显提升。当然，对于文艺小片的片方而言，制作方如何控制成本，如何与导演在艺术创作上达成共识也非常重要。
“作为发行方，我们希望做的是点石成金的工作，《肩上蝶》的无奈在于，影片的宣传与发行并不是同一家公司，形不成合力，制片方又不能有效控制整个进程。对此我们感觉就像老黄牛掉在井里，浑身有力使不出。”高军表示。
事实上，随着近年来视频网站等渠道的发展，小成本影片收回成本的难度已经有所降低。但是如同家庭条件好了，小孩子并非一定就能成才一样，文艺小片的出路还是在影片本身。在此前提下，通过宣发和档期等综合因素的共同作用，才能让作品同这个世界快乐地Say Hello。