论文部分内容阅读
一轮又一轮的涨价、拍卖会上的天价神话、众多资本的入驻……中国的高端白酒行业在一波波的喊打和质疑声中备受关注，然而，这个集众多目光于一身的行业，究竟还缺了点什么呢?
谁是消费者
一些针对高端白酒消费的研究发现，高端白酒和其他一些快消品所不同的是，高端白酒的消费更多的是一种非己消费，即公务或者商务的消费，又或者是当做礼品赠送，即“喝的不买，买的不喝”。喜也喝酒、悲也喝酒，这是中国白酒消费独有的一个现象，也是中国白酒消费的特色，很多时候作为中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的被当作一种交际工具，更在意与谁喝，能达到什么目的，无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在着面子心理。同时，高端白酒还被当成一种未来升值的投资，用于鉴赏、收藏、庆典、纪念等等。
还缺少什么?
所谓奢侈品，就是一种具有象征富贵、看上去好、个性化、转移性和距离感的东西。如果仅从奢侈品的定义上去看，作为中国的高端白酒目前无疑具备成为奢侈品的许多条件，但是，从中国高端白酒的竞争和消费现状来看，作为中国的高端白酒目前依然纠缠于高端市场层面的竞争，尽管足以“价格高贵”但是并不“奢华尊贵”、尽管背负“文化历史”却缺少“时尚元素”、虽有“品质保证”但少“精神精髓”。因此，作为高端白酒要摆脱高端市场层面的竞争，走出贵而不奢的境地，步入奢侈品的行列，还有很多需要做。
其中，将传统文化与时尚相结合是一个方面。作为中国的高端白酒，向来都不缺少的是文化内涵和历史故事，不论是茅台、五粮液还是剑南春、泸州老窖，从其酿造工艺、产品起源和发展历史都有着可写可书的品牌历史和文化进行衬托，这也一直是中国高端白酒念念不忘的宣传点和着眼点，但是，与国外奢侈品不同的是中国白酒缺乏的是时尚。我们从很多国外的奢侈品发展的轨迹来看，他们之所以成为成功的奢侈品，原因在于它们没有局限在历史之上，而是与时俱进凝聚了时代的时尚气息。因此，作为中国高端白酒不应该仅仅是凝固某段历史的“点”，而应该是从历史延续到未来的“线”，将传统与时尚进行结合，在讲述传统的时候不要忘记现代的时尚。
同时，高端白酒还需要由物质层面向精神层面转化。奢侈品之所以成为奢侈品一个很重要的原因在与它要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，这就说明奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的内涵和精神，并且这种内涵和精神是其他产品和品牌所难以企及的。但是，中国高端白酒言必称出处是什么，品质的保证是什么，重点放在了酒这一物质层面上，而忽视对精神层面的打造，我们说物质层面是有限的，而精神层面是无限的，因此，作为中国高端白酒要学习奢侈品“以人为本”的精髓，摒弃根深蒂固的“以我为主”的思维惯性，在诉求物质的“我有多好”的前提下，多一点精神的描绘，与消费者进行高层次的精神对话，这才是问题的关键。
除此之外，由量的发展走向质的追求也是不容忽视的一点。虽然奢侈品市场不断扩大，但其目标消费人群仍旧是窄小的，正是因为让大多数消费者望而兴叹，才有与消费者的距离感，并因为这种距离而产生“美”，才彰显奢侈品的高贵，要打造一个奢侈品，作为中国高端白酒企业要守住一份心情，耐得住寂寞，在对待高端白酒的奢侈化发展道路上，只有放弃量的发展走向质的追求，围绕消费的目标群体采取润物细无声，持续发力或许才能触动其内心最柔软的地方，才会收到好的成效，这样才能长久经营。
最后，中国高端白酒的奢侈化之旅，必然会有很漫长的道路要行进，中国高端白酒如何在这条奢侈化之路一路走好，实现中国高端白酒品牌的奢侈化，并逐步迈进真正意义上的奢侈品阵营，时不我待。
谁是消费者
一些针对高端白酒消费的研究发现，高端白酒和其他一些快消品所不同的是，高端白酒的消费更多的是一种非己消费，即公务或者商务的消费，又或者是当做礼品赠送，即“喝的不买，买的不喝”。喜也喝酒、悲也喝酒，这是中国白酒消费独有的一个现象，也是中国白酒消费的特色，很多时候作为中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的被当作一种交际工具，更在意与谁喝，能达到什么目的，无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在着面子心理。同时，高端白酒还被当成一种未来升值的投资，用于鉴赏、收藏、庆典、纪念等等。
还缺少什么?
所谓奢侈品，就是一种具有象征富贵、看上去好、个性化、转移性和距离感的东西。如果仅从奢侈品的定义上去看，作为中国的高端白酒目前无疑具备成为奢侈品的许多条件，但是，从中国高端白酒的竞争和消费现状来看，作为中国的高端白酒目前依然纠缠于高端市场层面的竞争，尽管足以“价格高贵”但是并不“奢华尊贵”、尽管背负“文化历史”却缺少“时尚元素”、虽有“品质保证”但少“精神精髓”。因此，作为高端白酒要摆脱高端市场层面的竞争，走出贵而不奢的境地，步入奢侈品的行列，还有很多需要做。
其中，将传统文化与时尚相结合是一个方面。作为中国的高端白酒，向来都不缺少的是文化内涵和历史故事，不论是茅台、五粮液还是剑南春、泸州老窖，从其酿造工艺、产品起源和发展历史都有着可写可书的品牌历史和文化进行衬托，这也一直是中国高端白酒念念不忘的宣传点和着眼点，但是，与国外奢侈品不同的是中国白酒缺乏的是时尚。我们从很多国外的奢侈品发展的轨迹来看，他们之所以成为成功的奢侈品，原因在于它们没有局限在历史之上，而是与时俱进凝聚了时代的时尚气息。因此，作为中国高端白酒不应该仅仅是凝固某段历史的“点”，而应该是从历史延续到未来的“线”，将传统与时尚进行结合，在讲述传统的时候不要忘记现代的时尚。
同时，高端白酒还需要由物质层面向精神层面转化。奢侈品之所以成为奢侈品一个很重要的原因在与它要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，这就说明奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的内涵和精神，并且这种内涵和精神是其他产品和品牌所难以企及的。但是，中国高端白酒言必称出处是什么，品质的保证是什么，重点放在了酒这一物质层面上，而忽视对精神层面的打造，我们说物质层面是有限的，而精神层面是无限的，因此，作为中国高端白酒要学习奢侈品“以人为本”的精髓，摒弃根深蒂固的“以我为主”的思维惯性，在诉求物质的“我有多好”的前提下，多一点精神的描绘，与消费者进行高层次的精神对话，这才是问题的关键。
除此之外，由量的发展走向质的追求也是不容忽视的一点。虽然奢侈品市场不断扩大，但其目标消费人群仍旧是窄小的，正是因为让大多数消费者望而兴叹，才有与消费者的距离感，并因为这种距离而产生“美”，才彰显奢侈品的高贵，要打造一个奢侈品，作为中国高端白酒企业要守住一份心情，耐得住寂寞，在对待高端白酒的奢侈化发展道路上，只有放弃量的发展走向质的追求，围绕消费的目标群体采取润物细无声，持续发力或许才能触动其内心最柔软的地方，才会收到好的成效，这样才能长久经营。
最后，中国高端白酒的奢侈化之旅，必然会有很漫长的道路要行进，中国高端白酒如何在这条奢侈化之路一路走好，实现中国高端白酒品牌的奢侈化，并逐步迈进真正意义上的奢侈品阵营，时不我待。