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摘要：文章从顾客的视角出发，构建了中国商业情境下的大型超市购物环境对顾客感知及惠顾行为的S-O-R模型，通过对268个有效样本的实证分析，发现购物环境要素对顾客趋近行为有显著正相关关系，其中设计要素影响最为显著；购物环境要素不仅会影响顾客情绪，而且还影响着顾客对商品和服务的认知评价；顾客的认知评价和情绪反应会显著影响顾客的趋近行为，同时顾客认知和情绪反应会部分中介购物环境对顾客行为的影响。
关键词：购物环境；顾客感知；惠顾行为；S-O-R模型
一、 引言
本文拟在中国零售业的大背景下，以近年来发展速度最快的零售业态——大型超市作为研究对象，基于拓展的Mehrabian和Russell的S-O-R（Stimulus-Organism-Response，即刺激—感知—反应）模型，揭示购物环境对顾客感知及惠顾行为的作用机理，试图从顾客角度出发探讨购物环境管理的新思路。
二、 研究设计与数据收集
1. 模型构建和研究假设。
（1）模型构建。本文试图从顾客角度出发，以大型超市的购物环境作为刺激物（Stimulus），探析其如何对顾客的认知评价和情绪反应产生作用（Organism），进而影响顾客的惠顾行为（Response）。主要内容包括：第一，探讨在中国情境下大型超市影响顾客购物的购物环境要素的构成；第二，分析这些环境要素如何影响顾客感知（包括认知评价和情绪反应），以及如何影响顾客的惠顾行为。第三，探索认知评价和情绪反应对顾客惠顾行为的影响，及其在购物环境作用于顾客惠顾行为的中介效应。因而，本文的研究模型如图1。
（2）研究假设。
①超市购物环境对顾客趋近行为的影响（S-R）。本文采取1987年Baker的分类方法，即将购物环境分类为背景要素、设计要素以及社交要素，并在此基础上加入了Turley和Milliman的细节条款。这里假定，购物环境中的背景要素、设计要素以及社交要素都会正向的影响顾客的趋近行为（H1，即假设1，下同）。
②购物环境对顾客感知的影响（S-O）。本研究假定，购物环境中的不同要素会对顾客的认知评价（H2a）和情绪反应（H2b）产生显著的正向影响。
③顾客感知对顾客惠顾行为的影响（S-O-R）。由于本文同时考虑顾客感知中认知评价和情绪反应的影响作用，因而，本研究假定认知评价中的商品价值感知（H3a1）和服务质量感知（H3a2）对顾客趋近行为都是正相关关系。另一方面，假定顾客感知的情绪反应（H3b）会显著影响顾客惠顾行为。需要说明的是，本文尝试探讨顾客认知和情绪是否显著中介购物环境和顾客惠顾行为之间的关系，因而进一步假定顾客认知评价（H4a）和顾客情绪反应（H4b）都会显著中介购物环境对顾客惠顾行为的影响。
2. 问卷设计和数据获取。
（1）测量条款。
①超市购物环境条款的测度。本研究超市购物环境的测量量表主要采用1987年Baker对购物环境的分类，吸收Turley和Milliman的研究成果，选择的条款如下：①设计要素包括超市的空间布局、人流设计、导向标志、商品摆放、室内装修等8个条款；②背景要素包括色彩、灯光、音乐、气味、温度等8个条款；③社交要素，包括服务员的衣着及态度、室内拥挤感等7个条款。
②顾客认知评价条款的测度。本研究以Baker等提出的两种基本认知评价为基础，形成商品价值感知方面的价格合理度、价格竞争力、商品信赖度、商品质量，以及服务质量感知的服务响应性、服务主动性、服务期待和服务信赖度等8个条款。
③顾客情绪反应条款的测度。本研究采用Laros和Steenkamp阶层式消费情绪量表，通过预调研删除包括生气、骄傲、充实、担心等四个因子荷重和内部一致性效度不符合要求的条款，最后选取正面情绪的满足、兴奋、快乐、放松和负面情绪的厌烦、苦恼、失望、无趣等8个条款。
④顾客趋近行为条款的测度。笔者在预调研时发现，顾客的回避行为并不十分明显。因而本文仅聚焦于零售情境下顾客的趋近行为，使用Sweeney和Wyber在1982年Donovan和Rissiter研究基础上的改进量表，将趋近行为表示为顾客惠顾意愿、延长浏览时间、冲动购物、满意体验以及口碑推荐行为等7个条款。
关于购物环境、顾客认知、情绪反应和趋近行为的测度条款采用Likert 5分量表（1为非常不同意，5为非常同意）进行测度。预调研结果表明，这一量表具有良好的构思效度。
（2）数据收集。在正式调研时，为了保证样本的代表性，笔者2008年5月~7月分别在杭州市江干区、下城区、西湖区和拱墅区等不同区域选择了家乐福、好又多、乐购、物美、欧尚等超市的顾客进行调研。这些顾客要求刚刚经历超市购物（如手上拎着超市购物袋），对超市环境有着第一手的新鲜感觉，能够立刻回忆起购物环境的情景。由于周末和非周末、白天和晚上的顾客群差别很大，因而本研究尽量确保问卷的发放平均分布在一周的全部时间段。最终，笔者共发放问卷300份，其中有效问卷268份，有效率为89.3%。样本构成情况为：男性占51.1%，女性占48.9%；购物者年龄21岁~30岁占33.7%，31岁~40岁占23.5%；光顾频率每月1次~2次占44.8%，每月3次以上占41.4%，基本能反映杭州大型超市购物顾客的真实情况。
三、 实证分析与讨论
1. 因子分析和信度检验。
（1）超市购物环境要素分析。对有关超市购物环境的条款进行样本充分性测试得到，样本充分性KMO值为0.821，样本分布的巴特利球体检验的χ2值为2 809.326，Sig值为0.000，说明该数据适合进行因子分析。超市购物环境6个因素（设计要素；无形要素；视觉刺激；服务员形象；其他顾客形象；环境拥挤度）的总解释率为65.19%，每个因素的α系数都达到了0.700以上，表明可以代表超市购物环境的总体特征。
（2）顾客情绪反应和认知评价要素分析。对顾客认知和情绪反应的样本充分性进行检验时显示，KMO测试系数为0.817，样本分布的巴特利球体检验的χ2值为1 894.069，Sig值为0.000，说明可以对数据进行因子分析。从表1可以看出，软件共提取4个顾客认知和情绪评价因素，分别命名为商品价值感知、服务质量感知、负面情绪和正面情绪，α系数都达到了0.700以上，4个因素的总解释率为68.91%，表明这4个因素的信度都完全符合统计要求。
（3）顾客惠顾行为要素分析。顾客惠顾行为主要是关注顾客的趋近行为意向，相对较为简单。顾客惠顾行为样本充分性进行检验显示，KMO测试系数为0.779，样本分布的巴特利球体检验的χ2值为788.665，显著性为0.000，表明适合进行因子分析。将享受购物乐趣、获得满意体验、延长购物时间以及口碑推荐等条款进行因子分析，提取出1个顾客惠顾行为因素，命名为趋近行为。Cronbach α内部一致性分析结果显示，α系数达到0.836，总体解释率尚可，说明该因素信度完全符合统计要求，如表3所示。
2. 实证结果与讨论。
（1）实证结果。基于相关分析和因子分析的结果，采用多元线性回归模型检验了超市购物环境对顾客感知及惠顾行为的影响。针对本文的研究内容，对模型按照S-R、S-O、S-O-R三步进行了检验。为了保证模型的科学性，在回归分析时采用了逐步回归法（Stepwise），并分析了D-W值，检验结果如表4所示。从F值和调整后的R2不难发现，这些模型都具有较好的解释力。
（2）结果讨论。
①购物环境要素对顾客趋近行为的影响。从表4中可以看出，购物环境的各个因子中除了环境拥挤度，基本对顾客趋近行为有显著影响，这验证了本研究的假设H1。从影响程度和进入回归方程的顺序来看，分别是设计要素、无形要素、服务员形象、视觉刺激、以及其他顾客形象。唯一没有进入逐步回归方程的环境因子是拥挤度感知。拥挤度感知不会影响顾客趋近行为的主要原因可能是在中国情境下，一方面超市拥挤是十分常见的现象（已经习以为常），另一方面中国消费者往往具有“凑热闹”的消费心理，因此拥挤并不会显著影响顾客的趋近行为，当然这也是本研究的重要发现之一。
②购物环境要素对顾客感知的影响。本文实证结果表明，购物环境的确能够显著影响顾客的正面情绪，验证了本文的假设H2b。其中影响最大的是背景环境因子，包括无形要素和视觉刺激，即音乐、噪音、温度、以及灯光和色彩等，它们会潜移默化地影响顾客的情绪，使顾客在购物的时候保持积极的正面的情绪，从而获得愉快的购物体验。对顾客正面情绪影响较大的还有设计要素。零售管理者能通过在设计上展示漂亮的商品、运用色彩的搭配、精致的布置来为店铺创造一个令人愉快的购物环境，使顾客的购物更轻松愉快。服务员形象和友好态度同样对顾客的正面情绪具有显著地正向效应。相对于正面情绪来说，购物环境对顾客的负面情绪影响极小（仅其他顾客形象和负面情绪相关，且解释度很低）。访谈中顾客也提到，除非出现特别显著的环境要素缺失或者环境十分恶劣，如超市里有难闻的气味，或者难以容忍的吵闹，会使顾客产生负面情绪，否则很少会因为购物环境而影响自己的情绪。
③顾客感知对顾客趋近行为的影响。S-O-R模型中，顾客感知中认知评价（由服务质量感知和商品价值感知的均值表示）和情绪反应（由正面情绪和负面情绪的均值表示）分别进入了回归方程，结果显示顾客感知和情绪反应对顾客趋近行为有显著影响，验证了假设H3a和H3b。正面情绪对顾客的趋近行为影响最大，验证了以往学者的观点，如Donovan和Rossiter认为的愉悦的情绪与顾客的趋近行为显著正相关。顾客良好的情绪状态会使他们在店里逗留更长时间、购买更多的商品，而负面情绪对顾客趋近行为的负相关关系比正面情绪弱。可见，通过对购物环境的管理努力提高正面情绪所产生的效果，要远比降低负面情绪的效果好的多。而顾客商品价值感知和服务质量感知都和顾客趋近行为显著正相关，说明对商品和服务的感知都会影响他们的满意感、冲动消费行为、口碑推荐以及再次惠顾意愿。
通过S-O-R模型与S-R模型数据对比，可以发现，购物环境要素中的其他顾客形象以及视觉刺激的显著性水平都下降了，判定系数R2也有一定提高，但改变量并不是很大，说明顾客认知评价对其他顾客形象以及视觉刺激产生了部分中介效应（显著性水平有所下降）。相似地，顾客情绪反应进入S-O-R模型时，通过与S-R模型数据对比发现，购物环境要素中只有视觉刺激要素的显著性水平下降了，而其他要素的显著性水平都没有太大变化，判定系数R2改变量同样不是很大，说明顾客情绪反应对视觉刺激产生了部分中介效应。
参考文献：
1. 陆奇斌.中国零售企业顾客满意度调查报告.清华大学经济管理学院中国零售研究中心,2005:2-15.
2. Mehrabian, A. and Russell J.A. An approach to Environmental Psychology. Cambridge, MIT Press, 1974:65-77.
3. Baker, J., Parasuraman A. and Grewal, D. The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions. Journal of Marketing,2002,66（4）:120-141.
4. Turley, L.W. and Miliman, R.E. Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence. Journal of Business Research, 2000,（49）:193-211.
5. Dodds, R. and Grewal, D. The Effect of Price Information on Product Evaluations. Advances in Consumer Research,1991,（12）:85-90.
6. Laros, F. and Steenkamp J. Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach . journal of Business Research,2005,（58）:1437-1445.
作者简介：杜传文，浙江大学管理学院技术经济与管理博士生；聂冲，浙江大学管理学院博士后，中国民生银行地产金融事业部杭州分部分析师；霍俊杰，浙江大学管理学院，硕士。
收稿日期：2010-12-27。
关键词：购物环境；顾客感知；惠顾行为；S-O-R模型
一、 引言
本文拟在中国零售业的大背景下，以近年来发展速度最快的零售业态——大型超市作为研究对象，基于拓展的Mehrabian和Russell的S-O-R（Stimulus-Organism-Response，即刺激—感知—反应）模型，揭示购物环境对顾客感知及惠顾行为的作用机理，试图从顾客角度出发探讨购物环境管理的新思路。
二、 研究设计与数据收集
1. 模型构建和研究假设。
（1）模型构建。本文试图从顾客角度出发，以大型超市的购物环境作为刺激物（Stimulus），探析其如何对顾客的认知评价和情绪反应产生作用（Organism），进而影响顾客的惠顾行为（Response）。主要内容包括：第一，探讨在中国情境下大型超市影响顾客购物的购物环境要素的构成；第二，分析这些环境要素如何影响顾客感知（包括认知评价和情绪反应），以及如何影响顾客的惠顾行为。第三，探索认知评价和情绪反应对顾客惠顾行为的影响，及其在购物环境作用于顾客惠顾行为的中介效应。因而，本文的研究模型如图1。
（2）研究假设。
①超市购物环境对顾客趋近行为的影响（S-R）。本文采取1987年Baker的分类方法，即将购物环境分类为背景要素、设计要素以及社交要素，并在此基础上加入了Turley和Milliman的细节条款。这里假定，购物环境中的背景要素、设计要素以及社交要素都会正向的影响顾客的趋近行为（H1，即假设1，下同）。
②购物环境对顾客感知的影响（S-O）。本研究假定，购物环境中的不同要素会对顾客的认知评价（H2a）和情绪反应（H2b）产生显著的正向影响。
③顾客感知对顾客惠顾行为的影响（S-O-R）。由于本文同时考虑顾客感知中认知评价和情绪反应的影响作用，因而，本研究假定认知评价中的商品价值感知（H3a1）和服务质量感知（H3a2）对顾客趋近行为都是正相关关系。另一方面，假定顾客感知的情绪反应（H3b）会显著影响顾客惠顾行为。需要说明的是，本文尝试探讨顾客认知和情绪是否显著中介购物环境和顾客惠顾行为之间的关系，因而进一步假定顾客认知评价（H4a）和顾客情绪反应（H4b）都会显著中介购物环境对顾客惠顾行为的影响。
2. 问卷设计和数据获取。
（1）测量条款。
①超市购物环境条款的测度。本研究超市购物环境的测量量表主要采用1987年Baker对购物环境的分类，吸收Turley和Milliman的研究成果，选择的条款如下：①设计要素包括超市的空间布局、人流设计、导向标志、商品摆放、室内装修等8个条款；②背景要素包括色彩、灯光、音乐、气味、温度等8个条款；③社交要素，包括服务员的衣着及态度、室内拥挤感等7个条款。
②顾客认知评价条款的测度。本研究以Baker等提出的两种基本认知评价为基础，形成商品价值感知方面的价格合理度、价格竞争力、商品信赖度、商品质量，以及服务质量感知的服务响应性、服务主动性、服务期待和服务信赖度等8个条款。
③顾客情绪反应条款的测度。本研究采用Laros和Steenkamp阶层式消费情绪量表，通过预调研删除包括生气、骄傲、充实、担心等四个因子荷重和内部一致性效度不符合要求的条款，最后选取正面情绪的满足、兴奋、快乐、放松和负面情绪的厌烦、苦恼、失望、无趣等8个条款。
④顾客趋近行为条款的测度。笔者在预调研时发现，顾客的回避行为并不十分明显。因而本文仅聚焦于零售情境下顾客的趋近行为，使用Sweeney和Wyber在1982年Donovan和Rissiter研究基础上的改进量表，将趋近行为表示为顾客惠顾意愿、延长浏览时间、冲动购物、满意体验以及口碑推荐行为等7个条款。
关于购物环境、顾客认知、情绪反应和趋近行为的测度条款采用Likert 5分量表（1为非常不同意，5为非常同意）进行测度。预调研结果表明，这一量表具有良好的构思效度。
（2）数据收集。在正式调研时，为了保证样本的代表性，笔者2008年5月~7月分别在杭州市江干区、下城区、西湖区和拱墅区等不同区域选择了家乐福、好又多、乐购、物美、欧尚等超市的顾客进行调研。这些顾客要求刚刚经历超市购物（如手上拎着超市购物袋），对超市环境有着第一手的新鲜感觉，能够立刻回忆起购物环境的情景。由于周末和非周末、白天和晚上的顾客群差别很大，因而本研究尽量确保问卷的发放平均分布在一周的全部时间段。最终，笔者共发放问卷300份，其中有效问卷268份，有效率为89.3%。样本构成情况为：男性占51.1%，女性占48.9%；购物者年龄21岁~30岁占33.7%，31岁~40岁占23.5%；光顾频率每月1次~2次占44.8%，每月3次以上占41.4%，基本能反映杭州大型超市购物顾客的真实情况。
三、 实证分析与讨论
1. 因子分析和信度检验。
（1）超市购物环境要素分析。对有关超市购物环境的条款进行样本充分性测试得到，样本充分性KMO值为0.821，样本分布的巴特利球体检验的χ2值为2 809.326，Sig值为0.000，说明该数据适合进行因子分析。超市购物环境6个因素（设计要素；无形要素；视觉刺激；服务员形象；其他顾客形象；环境拥挤度）的总解释率为65.19%，每个因素的α系数都达到了0.700以上，表明可以代表超市购物环境的总体特征。
（2）顾客情绪反应和认知评价要素分析。对顾客认知和情绪反应的样本充分性进行检验时显示，KMO测试系数为0.817，样本分布的巴特利球体检验的χ2值为1 894.069，Sig值为0.000，说明可以对数据进行因子分析。从表1可以看出，软件共提取4个顾客认知和情绪评价因素，分别命名为商品价值感知、服务质量感知、负面情绪和正面情绪，α系数都达到了0.700以上，4个因素的总解释率为68.91%，表明这4个因素的信度都完全符合统计要求。
（3）顾客惠顾行为要素分析。顾客惠顾行为主要是关注顾客的趋近行为意向，相对较为简单。顾客惠顾行为样本充分性进行检验显示，KMO测试系数为0.779，样本分布的巴特利球体检验的χ2值为788.665，显著性为0.000，表明适合进行因子分析。将享受购物乐趣、获得满意体验、延长购物时间以及口碑推荐等条款进行因子分析，提取出1个顾客惠顾行为因素，命名为趋近行为。Cronbach α内部一致性分析结果显示，α系数达到0.836，总体解释率尚可，说明该因素信度完全符合统计要求，如表3所示。
2. 实证结果与讨论。
（1）实证结果。基于相关分析和因子分析的结果，采用多元线性回归模型检验了超市购物环境对顾客感知及惠顾行为的影响。针对本文的研究内容，对模型按照S-R、S-O、S-O-R三步进行了检验。为了保证模型的科学性，在回归分析时采用了逐步回归法（Stepwise），并分析了D-W值，检验结果如表4所示。从F值和调整后的R2不难发现，这些模型都具有较好的解释力。
（2）结果讨论。
①购物环境要素对顾客趋近行为的影响。从表4中可以看出，购物环境的各个因子中除了环境拥挤度，基本对顾客趋近行为有显著影响，这验证了本研究的假设H1。从影响程度和进入回归方程的顺序来看，分别是设计要素、无形要素、服务员形象、视觉刺激、以及其他顾客形象。唯一没有进入逐步回归方程的环境因子是拥挤度感知。拥挤度感知不会影响顾客趋近行为的主要原因可能是在中国情境下，一方面超市拥挤是十分常见的现象（已经习以为常），另一方面中国消费者往往具有“凑热闹”的消费心理，因此拥挤并不会显著影响顾客的趋近行为，当然这也是本研究的重要发现之一。
②购物环境要素对顾客感知的影响。本文实证结果表明，购物环境的确能够显著影响顾客的正面情绪，验证了本文的假设H2b。其中影响最大的是背景环境因子，包括无形要素和视觉刺激，即音乐、噪音、温度、以及灯光和色彩等，它们会潜移默化地影响顾客的情绪，使顾客在购物的时候保持积极的正面的情绪，从而获得愉快的购物体验。对顾客正面情绪影响较大的还有设计要素。零售管理者能通过在设计上展示漂亮的商品、运用色彩的搭配、精致的布置来为店铺创造一个令人愉快的购物环境，使顾客的购物更轻松愉快。服务员形象和友好态度同样对顾客的正面情绪具有显著地正向效应。相对于正面情绪来说，购物环境对顾客的负面情绪影响极小（仅其他顾客形象和负面情绪相关，且解释度很低）。访谈中顾客也提到，除非出现特别显著的环境要素缺失或者环境十分恶劣，如超市里有难闻的气味，或者难以容忍的吵闹，会使顾客产生负面情绪，否则很少会因为购物环境而影响自己的情绪。
③顾客感知对顾客趋近行为的影响。S-O-R模型中，顾客感知中认知评价（由服务质量感知和商品价值感知的均值表示）和情绪反应（由正面情绪和负面情绪的均值表示）分别进入了回归方程，结果显示顾客感知和情绪反应对顾客趋近行为有显著影响，验证了假设H3a和H3b。正面情绪对顾客的趋近行为影响最大，验证了以往学者的观点，如Donovan和Rossiter认为的愉悦的情绪与顾客的趋近行为显著正相关。顾客良好的情绪状态会使他们在店里逗留更长时间、购买更多的商品，而负面情绪对顾客趋近行为的负相关关系比正面情绪弱。可见，通过对购物环境的管理努力提高正面情绪所产生的效果，要远比降低负面情绪的效果好的多。而顾客商品价值感知和服务质量感知都和顾客趋近行为显著正相关，说明对商品和服务的感知都会影响他们的满意感、冲动消费行为、口碑推荐以及再次惠顾意愿。
通过S-O-R模型与S-R模型数据对比，可以发现，购物环境要素中的其他顾客形象以及视觉刺激的显著性水平都下降了，判定系数R2也有一定提高，但改变量并不是很大，说明顾客认知评价对其他顾客形象以及视觉刺激产生了部分中介效应（显著性水平有所下降）。相似地，顾客情绪反应进入S-O-R模型时，通过与S-R模型数据对比发现，购物环境要素中只有视觉刺激要素的显著性水平下降了，而其他要素的显著性水平都没有太大变化，判定系数R2改变量同样不是很大，说明顾客情绪反应对视觉刺激产生了部分中介效应。
参考文献：
1. 陆奇斌.中国零售企业顾客满意度调查报告.清华大学经济管理学院中国零售研究中心,2005:2-15.
2. Mehrabian, A. and Russell J.A. An approach to Environmental Psychology. Cambridge, MIT Press, 1974:65-77.
3. Baker, J., Parasuraman A. and Grewal, D. The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions. Journal of Marketing,2002,66（4）:120-141.
4. Turley, L.W. and Miliman, R.E. Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence. Journal of Business Research, 2000,（49）:193-211.
5. Dodds, R. and Grewal, D. The Effect of Price Information on Product Evaluations. Advances in Consumer Research,1991,（12）:85-90.
6. Laros, F. and Steenkamp J. Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach . journal of Business Research,2005,（58）:1437-1445.
作者简介：杜传文，浙江大学管理学院技术经济与管理博士生；聂冲，浙江大学管理学院博士后，中国民生银行地产金融事业部杭州分部分析师；霍俊杰，浙江大学管理学院，硕士。
收稿日期：2010-12-27。