论文部分内容阅读
餐具洗涤剂以其去污快速、气味芳香、能去除农药残留及消除细菌等功能，成为大众不可缺少的日常生活消费品之一。随着时代的发展和人们消费观念的改变，餐具洗涤产品陷入了产品同质化及价格战的困局。餐洗产品的新机遇在哪儿?未来的竞争模式又将如何演进?
据有关统计显示，国内餐具洗涤产品2008年销售额突破60亿元，2009年以20％～30％的同比增速超过了洗衣粉年15％的增长率，市场规模的飞速扩增引领着日化产业中又一竞争焦点领域浮出水面。中国餐具洗涤产品目前的竞争格局为“三足鼎立，五个梯队，群雄并起”。第一梯队是白猫、立白与雕牌，三大品牌在洗洁精市场的知名度最高，成三足鼎立之势。第二梯队是区域强势品牌如奇强、浪奇高富力、传化、奥奇丽、田七、巧手、开米等，这些品牌各领风骚。第三梯队是具外资背景的安利与特百惠等，他们走的是售价不菲的高端路线。第四梯队是一些三线品牌如中山榄菊、广州威露士之妈妈壹选等，这些品牌正异军突起。第五梯队泛指众多地方性游击队杂牌餐具洗涤产品，这些产品虽势单力薄，但也在低端市场夺取了少许温饱之食。随着竞争的加剧，市场结构形成了无差别的寡头垄断。面对激烈而又相对固化的竞争结构，行业新进入者备感压力，举步维艰，面对这看似水泼不入，针插不进的市场，企业如何切割出—块利润丰富的市场蛋糕?
发展困局凸显
困局一：主流产品短板突出。目前市场上的主流产品基本上是以石油化工副产品为原材料的洗洁精，主要成分包含烷基磺酸钠、脂肪醇醚硫酸钠、泡沫剂、增溶剂等。这类产品的优势是原材料丰富、成本低、生产工艺成熟、去污力强等，但其缺陷也与生俱来。-众所周知，洗洁净的主要成分十二烷基苯磺酸钠虽具有较强的脱污力，但同时也对皮脂膜有脱脂刺激作用，当皮肤表面有破损时，其渗透力提高10倍以上，进入人体内可使血液中钙离子浓度下降，血液酸化使人疲倦。这些化学成分虽然在允许值范围内毒性较小，但长时间使用的残留累积对人体相当不利。
困局二：品牌资源简单延伸。与其他日化产品竞争推陈出新有所不同，餐具洗涤品的竞争手段可谓波澜不兴。追溯其因，不难发现餐洗企业几乎无一例外地使用“品牌延伸”策略，即先有洗衣粉、洗衣皂、蚊香等日化产品并且在取得不俗战绩之后，才推出餐具洗涤产品。这时的市场推广制胜法宝就不在于产品优势，而在于其前期其他产品累积的品牌号召力和强大的分销体系，最大限度地共享甚至透支着原有的品牌资源，后继乏力。另外，同行之间竞争手段囿于传统操作手法，针对性不强，效果不明显，总体乏善可陈。
困局三：价格大战屡见不鲜。与洗衣粉市场竞争一样，洗洁精产品也一直把价格战奉为圭臬。由于白猫洗洁精最早进入市场，所以其他品牌习惯于以白猫洗洁精的定价为参照，比如，当前白猫经典配方洗洁精(500g装)其市场零售价为4元左右，雕牌与奇强洗洁精就将其主流的500g装洗洁精零售价定在3～4元之间，立自在把500g装洗洁精市场零售价定在4～5元的同时，又推出一款3.2元的低价洗洁精，直接与3～4元的雕牌、奇强进行PK。每逢节庆假日时，价格战更是热闹非凡，如近来艇牌洗洁精在人人乐连锁超市促销，2瓶500g装的洗洁精仅售4.9元。
困局四：传播认知效果欠佳。从备品牌洗洁精广告诉求来看，尽管侧重略有区别，但总体理性诉求成为主流，差异度较小。比如立白一贯坚持其USP(独特销售主张)“不伤手”；白猫则告诉消费者“一瓶标准装洗洁精，按照国家标准可以洗312个盘子，而白猫洗洁精却可以洗512个盘子”……在激烈的广告大战后，各大洗涤企业又纷纷缩减了直接针对其洗洁精产品的广告宣传，因为洗涤企业更倾向于利用整体品牌形象来借力推广。但是，作为习惯性购买的典型产品，没有持续的信息提示消费者，前期已形成的诉求传播认同就无以累积。
新机遇与趋势
机遇一：消费需求多元化凸显。消费者市场的分化日益显著，一是收入差距的扩大，基于支付能力形成的差异性消费群落层次越来越丰富；二是消费者对于生活质量的界定，以及由此形成的差异性偏好，将---总体消费市场区隔出更多的细分市场是消费偏好多元化趋势出现，如一些消费者求廉动机明显，讲究节约实用，另一部分消费者则求新求奇善于接受新事物，认为生活模式早已从温饱过渡到品质，从而讲求精致的生活享受和消费品味。
机遇二：为品牌竞争留存空间。餐具洗涤用品的购买行为类型属于典型的习惯性购买，即产品的购买是在消费者低度参与和品牌差异极小的情况下购买的，消费者的品牌选择以熟悉为依据，不需要复杂的考虑。在使用时只要基本体验达到了常规最低满意水平，消费者就会惯性地反复购买该品牌，而不是对这一品牌的信赖，这种现象也被称为“虚假忠诚”。这也意味着即使是餐具洗涤的领先品牌也暗含忠诚危机，而这一特点恰恰为消费者的品牌转换预留了极大空间。
机遇三：消费观念发生了改变。近几年来，国内频频发生了“苏丹红”、“牙防组织”、“三聚氰胺”、“地沟油”等全国性食品卫生安全事件，这种“一切皆有可能”的风险感受大大改变了人们的消费信念。消费者前所未有地关注曾经认为放心的产品以及貌似合理的消费，过往的认知和习惯面临着质疑乃至瓦解。此外，环保天然的消费观念也日渐兴起，人们开始关注人的安身立命之本——健康。这种消费观念的转变，也预示着餐具洗涤品市场原有的单—诉求“洁净”将被淘汰。
未来竞争模式
模式一：区隔并激活细分市场。日化企业必须洞察消费者需求的渐变，重视并激活细分市场，刺激并满足消费者的多元需求，延展餐具洗涤市场的发展空间，例如，近两年洗衣粉升级到洗衣液，刺激了衣物--清洗剂市场的迅速扩大。细分市场对应着目标市场的选择，洗涤厨卫产品绝不能只把目标消费人群停留在大妈、大姐级的刻板人物形象上，尽管与传统家庭妇女相比，现代时尚青年女性与日日下厨的传统家庭妇女其行为习惯不可同日而语，但随着核心家庭的形成，这些新生代力量同样会踏进厨房，而恰恰是她们对时尚美食文化、家居文化的理解与体验，对健康的关注、对生活质量的要求、对环保的热衷远远超越过往。当前市场上的主流餐具洗涤品还停留在无差别的“清洁功能型”诉求上，显然已不能满足市场的新要求了。像特百惠一直强调“做价值，不做价格”，运用体验式营销方式，其独有的“理家会”提供轻松理家窍门和现代生活方式，吸引的主要就是受教育程度及收入水平都较高的都市职业女性。
模式二：改变消费者认知习惯。近年来市场中出现了一些以绿色天然为诉求的餐具洗涤产品，如以绿竹和海螵蛸为原料的“竹之语”、以茶树精油为基底的“美乐家”、以海洋生物提取矿物清洁元素的“海能量”、以天然柑橘为主要成分的“洗得力”等，以及进入市 场相对较早的博扬、红酥手、康健、婷喜等茶籽粉品牌，还有企业尝试从大豆中萃取精华，生产“可以吃的洗涤粉”等，这些以产品概念形成差异化的餐洗新军正在影响小众消费者群体的认知、购买与使用习惯，并获得了不俗的开端。这不仅是区别于现有基于石化原材料产品的最为有效的差异化途径，也是餐具洗涤品未来发展的必然趋势。除在概念上差异化外，企业还可以进行产品功能差异化，例如开米公司就推出了开米蔬果清洗剂和开米餐具净，这两种产品的区别在于蔬果清洗剂能够有效清除蔬菜水果表面的农药残留物，而餐具净去除油垢效果好。企业可以考虑开发专用于清洗金属类餐具、塑料餐具、木制餐具、玻璃餐具等不同类型的洗涤品，从产品功能上实现差异化。
模式三：个性化确立竞争优势。当前市场上几乎所有主流餐洗产品均采用单一品牌模式，一个品牌名称涉及洗衣粉、洗衣液及洗衣皂、洗洁精、衣领净、丝绸净等系列产品。这种“十全品牌”极易造成品牌个性的缺失和品牌形象的模糊。具备实力的企业可结合市场细分，适时推出满足不同消费需求层次的不同品牌的餐具洗涤品。如立白、雕牌、白猫等企业可在稳固防守大众消费市场的基础上，针对时尚消费市场推出中高端的全新子品牌，这样不仅可以跳出原来以价格战为主的粗放竞争模式，也可以提升国产品牌的形象，挑战安利的碟新等高端外资品牌，谋求新的成长空间，进而推动产业升级换代。在外观造型上，企业可以考虑引入系统化、时尚化、艺术化、收藏化、玩具化、娱乐化等潮流视角，强化餐洗产品的包装与造型工业设计，摒弃传统直身瓶体的刻板设计，让平凡厨卫生活多一点惊喜，多一分灵动。如特百净洗洁精就推出了喷雾瓶，使用起来非常方便。企业也可以开发一些200mL～300mL的小包装，为消费者提供更多的选择。
模式四：填补空白提高影响力。在现有洗洁精品牌中，除安利的碟新与特百惠的特白净定位为高端产品，其他品牌几乎都是定位于近乎无差别的大众消费，以500g装为例，零售价位均在3～5元，零售价集中于低端。中端价位产品的缺失使得此类产品价格金字塔显著空心化。目前市场缺乏8～15元的中端优质产品，开发中端产品应该是未来发展方向及主要利润来源，比如“妈妈壹选”餐具净市场零售定价约19.9元(1kg装)，刚好填补了空白。企业可以通过降低容量、降低单价来降低人们的购买心理障碍，除此之外，企业需大力拓展与丰富渠道体系及层次，如通过屈臣氏超市正好可以直接面向时尚家庭新主妇。企业也可以针对星级宾馆酒店、餐饮连锁店以及各类学校的公共食堂开发超大容量的专供产品，通过降低包装、广告成本等价格策略，既扩大了产品的销量，又为这类特殊消费群体的饮食安全保驾护航，全面提高市场影响力。
模式五：构建终端传播新模式。终端促销历来是大众消费品摧城拔寨的利刃，但在恶性价格竞争之下，餐洗产品的终端促销手段几近鸡肋，企业必须构建终端传播的新模式，才能赢得消费者青睐。由于洗洁精的购买周期通常在两三个月以上甚至半年，如能采用小包装赠品派送的方式则可以占领消费者产品的使用周期，从而赢得既有消费者的品牌忠诚并吸引其他品牌消费者的品牌转换。面对不同定位的产品，促销派送也应各有策略，比如中高端洗洁精产品，企业可与中高档社区的物管中心合作、与高收入群体的工作单位合作等。为让顾客体验价值有更大的潜力发掘空间，企业可以与关联产品互为赠品联合促销，让消费者在既有的成本付出下，得到更多愉悦感受，体会更多价值收获。网络正改变着消费者的心智资源偏好，原先广告信息－消费者这一传播模式，已进而转化为网络社区意见领袖的体验或评价－消费者的传播模式，有实力的厂商对这个发展趋势应高度关注，以赢取市场先机。
据有关统计显示，国内餐具洗涤产品2008年销售额突破60亿元，2009年以20％～30％的同比增速超过了洗衣粉年15％的增长率，市场规模的飞速扩增引领着日化产业中又一竞争焦点领域浮出水面。中国餐具洗涤产品目前的竞争格局为“三足鼎立，五个梯队，群雄并起”。第一梯队是白猫、立白与雕牌，三大品牌在洗洁精市场的知名度最高，成三足鼎立之势。第二梯队是区域强势品牌如奇强、浪奇高富力、传化、奥奇丽、田七、巧手、开米等，这些品牌各领风骚。第三梯队是具外资背景的安利与特百惠等，他们走的是售价不菲的高端路线。第四梯队是一些三线品牌如中山榄菊、广州威露士之妈妈壹选等，这些品牌正异军突起。第五梯队泛指众多地方性游击队杂牌餐具洗涤产品，这些产品虽势单力薄，但也在低端市场夺取了少许温饱之食。随着竞争的加剧，市场结构形成了无差别的寡头垄断。面对激烈而又相对固化的竞争结构，行业新进入者备感压力，举步维艰，面对这看似水泼不入，针插不进的市场，企业如何切割出—块利润丰富的市场蛋糕?
发展困局凸显
困局一：主流产品短板突出。目前市场上的主流产品基本上是以石油化工副产品为原材料的洗洁精，主要成分包含烷基磺酸钠、脂肪醇醚硫酸钠、泡沫剂、增溶剂等。这类产品的优势是原材料丰富、成本低、生产工艺成熟、去污力强等，但其缺陷也与生俱来。-众所周知，洗洁净的主要成分十二烷基苯磺酸钠虽具有较强的脱污力，但同时也对皮脂膜有脱脂刺激作用，当皮肤表面有破损时，其渗透力提高10倍以上，进入人体内可使血液中钙离子浓度下降，血液酸化使人疲倦。这些化学成分虽然在允许值范围内毒性较小，但长时间使用的残留累积对人体相当不利。
困局二：品牌资源简单延伸。与其他日化产品竞争推陈出新有所不同，餐具洗涤品的竞争手段可谓波澜不兴。追溯其因，不难发现餐洗企业几乎无一例外地使用“品牌延伸”策略，即先有洗衣粉、洗衣皂、蚊香等日化产品并且在取得不俗战绩之后，才推出餐具洗涤产品。这时的市场推广制胜法宝就不在于产品优势，而在于其前期其他产品累积的品牌号召力和强大的分销体系，最大限度地共享甚至透支着原有的品牌资源，后继乏力。另外，同行之间竞争手段囿于传统操作手法，针对性不强，效果不明显，总体乏善可陈。
困局三：价格大战屡见不鲜。与洗衣粉市场竞争一样，洗洁精产品也一直把价格战奉为圭臬。由于白猫洗洁精最早进入市场，所以其他品牌习惯于以白猫洗洁精的定价为参照，比如，当前白猫经典配方洗洁精(500g装)其市场零售价为4元左右，雕牌与奇强洗洁精就将其主流的500g装洗洁精零售价定在3～4元之间，立自在把500g装洗洁精市场零售价定在4～5元的同时，又推出一款3.2元的低价洗洁精，直接与3～4元的雕牌、奇强进行PK。每逢节庆假日时，价格战更是热闹非凡，如近来艇牌洗洁精在人人乐连锁超市促销，2瓶500g装的洗洁精仅售4.9元。
困局四：传播认知效果欠佳。从备品牌洗洁精广告诉求来看，尽管侧重略有区别，但总体理性诉求成为主流，差异度较小。比如立白一贯坚持其USP(独特销售主张)“不伤手”；白猫则告诉消费者“一瓶标准装洗洁精，按照国家标准可以洗312个盘子，而白猫洗洁精却可以洗512个盘子”……在激烈的广告大战后，各大洗涤企业又纷纷缩减了直接针对其洗洁精产品的广告宣传，因为洗涤企业更倾向于利用整体品牌形象来借力推广。但是，作为习惯性购买的典型产品，没有持续的信息提示消费者，前期已形成的诉求传播认同就无以累积。
新机遇与趋势
机遇一：消费需求多元化凸显。消费者市场的分化日益显著，一是收入差距的扩大，基于支付能力形成的差异性消费群落层次越来越丰富；二是消费者对于生活质量的界定，以及由此形成的差异性偏好，将---总体消费市场区隔出更多的细分市场是消费偏好多元化趋势出现，如一些消费者求廉动机明显，讲究节约实用，另一部分消费者则求新求奇善于接受新事物，认为生活模式早已从温饱过渡到品质，从而讲求精致的生活享受和消费品味。
机遇二：为品牌竞争留存空间。餐具洗涤用品的购买行为类型属于典型的习惯性购买，即产品的购买是在消费者低度参与和品牌差异极小的情况下购买的，消费者的品牌选择以熟悉为依据，不需要复杂的考虑。在使用时只要基本体验达到了常规最低满意水平，消费者就会惯性地反复购买该品牌，而不是对这一品牌的信赖，这种现象也被称为“虚假忠诚”。这也意味着即使是餐具洗涤的领先品牌也暗含忠诚危机，而这一特点恰恰为消费者的品牌转换预留了极大空间。
机遇三：消费观念发生了改变。近几年来，国内频频发生了“苏丹红”、“牙防组织”、“三聚氰胺”、“地沟油”等全国性食品卫生安全事件，这种“一切皆有可能”的风险感受大大改变了人们的消费信念。消费者前所未有地关注曾经认为放心的产品以及貌似合理的消费，过往的认知和习惯面临着质疑乃至瓦解。此外，环保天然的消费观念也日渐兴起，人们开始关注人的安身立命之本——健康。这种消费观念的转变，也预示着餐具洗涤品市场原有的单—诉求“洁净”将被淘汰。
未来竞争模式
模式一：区隔并激活细分市场。日化企业必须洞察消费者需求的渐变，重视并激活细分市场，刺激并满足消费者的多元需求，延展餐具洗涤市场的发展空间，例如，近两年洗衣粉升级到洗衣液，刺激了衣物--清洗剂市场的迅速扩大。细分市场对应着目标市场的选择，洗涤厨卫产品绝不能只把目标消费人群停留在大妈、大姐级的刻板人物形象上，尽管与传统家庭妇女相比，现代时尚青年女性与日日下厨的传统家庭妇女其行为习惯不可同日而语，但随着核心家庭的形成，这些新生代力量同样会踏进厨房，而恰恰是她们对时尚美食文化、家居文化的理解与体验，对健康的关注、对生活质量的要求、对环保的热衷远远超越过往。当前市场上的主流餐具洗涤品还停留在无差别的“清洁功能型”诉求上，显然已不能满足市场的新要求了。像特百惠一直强调“做价值，不做价格”，运用体验式营销方式，其独有的“理家会”提供轻松理家窍门和现代生活方式，吸引的主要就是受教育程度及收入水平都较高的都市职业女性。
模式二：改变消费者认知习惯。近年来市场中出现了一些以绿色天然为诉求的餐具洗涤产品，如以绿竹和海螵蛸为原料的“竹之语”、以茶树精油为基底的“美乐家”、以海洋生物提取矿物清洁元素的“海能量”、以天然柑橘为主要成分的“洗得力”等，以及进入市 场相对较早的博扬、红酥手、康健、婷喜等茶籽粉品牌，还有企业尝试从大豆中萃取精华，生产“可以吃的洗涤粉”等，这些以产品概念形成差异化的餐洗新军正在影响小众消费者群体的认知、购买与使用习惯，并获得了不俗的开端。这不仅是区别于现有基于石化原材料产品的最为有效的差异化途径，也是餐具洗涤品未来发展的必然趋势。除在概念上差异化外，企业还可以进行产品功能差异化，例如开米公司就推出了开米蔬果清洗剂和开米餐具净，这两种产品的区别在于蔬果清洗剂能够有效清除蔬菜水果表面的农药残留物，而餐具净去除油垢效果好。企业可以考虑开发专用于清洗金属类餐具、塑料餐具、木制餐具、玻璃餐具等不同类型的洗涤品，从产品功能上实现差异化。
模式三：个性化确立竞争优势。当前市场上几乎所有主流餐洗产品均采用单一品牌模式，一个品牌名称涉及洗衣粉、洗衣液及洗衣皂、洗洁精、衣领净、丝绸净等系列产品。这种“十全品牌”极易造成品牌个性的缺失和品牌形象的模糊。具备实力的企业可结合市场细分，适时推出满足不同消费需求层次的不同品牌的餐具洗涤品。如立白、雕牌、白猫等企业可在稳固防守大众消费市场的基础上，针对时尚消费市场推出中高端的全新子品牌，这样不仅可以跳出原来以价格战为主的粗放竞争模式，也可以提升国产品牌的形象，挑战安利的碟新等高端外资品牌，谋求新的成长空间，进而推动产业升级换代。在外观造型上，企业可以考虑引入系统化、时尚化、艺术化、收藏化、玩具化、娱乐化等潮流视角，强化餐洗产品的包装与造型工业设计，摒弃传统直身瓶体的刻板设计，让平凡厨卫生活多一点惊喜，多一分灵动。如特百净洗洁精就推出了喷雾瓶，使用起来非常方便。企业也可以开发一些200mL～300mL的小包装，为消费者提供更多的选择。
模式四：填补空白提高影响力。在现有洗洁精品牌中，除安利的碟新与特百惠的特白净定位为高端产品，其他品牌几乎都是定位于近乎无差别的大众消费，以500g装为例，零售价位均在3～5元，零售价集中于低端。中端价位产品的缺失使得此类产品价格金字塔显著空心化。目前市场缺乏8～15元的中端优质产品，开发中端产品应该是未来发展方向及主要利润来源，比如“妈妈壹选”餐具净市场零售定价约19.9元(1kg装)，刚好填补了空白。企业可以通过降低容量、降低单价来降低人们的购买心理障碍，除此之外，企业需大力拓展与丰富渠道体系及层次，如通过屈臣氏超市正好可以直接面向时尚家庭新主妇。企业也可以针对星级宾馆酒店、餐饮连锁店以及各类学校的公共食堂开发超大容量的专供产品，通过降低包装、广告成本等价格策略，既扩大了产品的销量，又为这类特殊消费群体的饮食安全保驾护航，全面提高市场影响力。
模式五：构建终端传播新模式。终端促销历来是大众消费品摧城拔寨的利刃，但在恶性价格竞争之下，餐洗产品的终端促销手段几近鸡肋，企业必须构建终端传播的新模式，才能赢得消费者青睐。由于洗洁精的购买周期通常在两三个月以上甚至半年，如能采用小包装赠品派送的方式则可以占领消费者产品的使用周期，从而赢得既有消费者的品牌忠诚并吸引其他品牌消费者的品牌转换。面对不同定位的产品，促销派送也应各有策略，比如中高端洗洁精产品，企业可与中高档社区的物管中心合作、与高收入群体的工作单位合作等。为让顾客体验价值有更大的潜力发掘空间，企业可以与关联产品互为赠品联合促销，让消费者在既有的成本付出下，得到更多愉悦感受，体会更多价值收获。网络正改变着消费者的心智资源偏好，原先广告信息－消费者这一传播模式，已进而转化为网络社区意见领袖的体验或评价－消费者的传播模式，有实力的厂商对这个发展趋势应高度关注，以赢取市场先机。