论文部分内容阅读
某调味品厂是一个区域调味品生产企业。生产调味品时间不长。产品主走批发零售渠道，在当地市场有一定的销量。为了迎合大卖场，某调味品的市场资源全面向超市卖场倾斜，希望从卖场打开局面。
但是，这一调味品虽然有多个品类的产品，并没有特别突出的产品，消费者接受程度一般，品牌力并不强。因此，超市对该产品并不重视，由于收费较高。不少超市甚至不让进，而且进入后怎么陈列、怎么促销基本由超市说了算，销售陷入不促不销的尴尬境地。企业感到做也不是，不做也不是。商超实行的末位淘汰制，更让企业感到压力重重。
经过对企业和市场的调研，策划人员调整了市场策略。
“决胜终端：先做便利店、食杂店”
大卖场是出货能力最强的终端。但是，依照调味品目前的市场基础，主走大卖场还不成熟。因为这时地位的不对等导致企业很被动，完全居于不利地位。我们必须摆脱过度依赖卖场的局面。全力拓展便利店和食杂店。我们前期选择了便利店和食杂店为主导终端，而以一些能够进入的卖场为辅助终端进行产品形象展示，其余难以进入的卖场暂时搁置。这样，不但摆脱了对卖场的过度依赖，而且有效提高市场覆盖，有利于短期内销量的提升和市场的培育。
调味品是一个高度同质化的产品。在拓展渠道之初必须要有相当规模的宣传推广，才能引起消费者注意。根据企业的条件和目前的终端特点，我们制定了多渠道、更贴近消费者、更经济的宣传方式。
小区广告牌
小区是目标消费群居住的场所，与物业管理协商，在小区临时性设置一些简单的广告牌，以富于人情味的广告语“某调味品祝小区居民生活有味，身体健康”对目标群体进行了贴近式宣传，这种方式适合于产品或品牌形象、理念宣传，在上市之初烘托市场氛围，增加亲和力。
菜场包装
进入菜场的消费者与调味品的消费者存在着高度的重合，而且基本是调味品购买的决策者。菜场是这些拥有决策权的消费者进入频次最高的场所，所以可以把菜场作为宣传的一个主战场。
首先，我们与菜场管理人员沟通，在菜场大量张贴POP、悬挂一定密度的横幅，POP和横幅内容根据需要而变换，上市之初为“美昧##，美味生活”，促销活动时为“美味##，上市有礼”。
然后，选取一部分卖菜的摊主，赠送印有“美味##，美味生活”产品宣传标语的围裙。并事先约定，凡按要求穿到时间者可获赠调味品。为了保证效果，疏通关系请了一个市场管理人员协助。还有，与菜场进门的第一个摊主商量，以赠送一些产品为代价。在其门头上做了“美味##。美味生活”的比较长久的宣传灯箱。
报纸夹带DN
当地市场缺乏强势报纸，而且对于该调味品来说，报纸广告费用还是太高，我们采用报纸夹带D M的方式，对产品和促销活动进行宣传。
合围大卖场
对于一些难以进入的卖场，我们没有急着进入，而是一边联系一边先进行便利店和食杂店的运作，待有了市场基础后再考虑进入。这样不但赢得了时间，也增加了与超市谈判的资本。具体方法如下：
1．广泛布点，合围卖场。选定一些要进入的卖场后，在其周围尽可能多的全面布点，形成了对卖场的台围之势，加大对卖场的影响。
2．启动密集的终端sP活动。在周边小区、菜场张贴了宣传画。
3．实施促销活动。
差异化促销
在促销策略上我们着眼于销量提升和对消费者潜移默化相结合的策略。以有奖问答的形式来宣传促销产品。家庭主妇是调味品购买的主要决策者。针对家庭主妇的需要，我们设计刀具、砧板、食品保鲜盒、榨汁机等厨房用品和厨房小电器等类奖品；同时，我们把第二目标锁定在儿童身上，推出了运动手表、卡通图片、电子玩具、泡泡糖等礼品。爸爸妈妈或爷爷奶奶为了满足孩子希望得到的这些小礼品，会转而改变以前的消费习惯。这样的联合既不会损害行业的市场。而且促销双方都受益。联合促销活动实施后，我们的销量在两个月的活动期间内上涨了5倍，企业在市场上也摆脱了困境。
但是，这一调味品虽然有多个品类的产品，并没有特别突出的产品，消费者接受程度一般，品牌力并不强。因此，超市对该产品并不重视，由于收费较高。不少超市甚至不让进，而且进入后怎么陈列、怎么促销基本由超市说了算，销售陷入不促不销的尴尬境地。企业感到做也不是，不做也不是。商超实行的末位淘汰制，更让企业感到压力重重。
经过对企业和市场的调研，策划人员调整了市场策略。
“决胜终端：先做便利店、食杂店”
大卖场是出货能力最强的终端。但是，依照调味品目前的市场基础，主走大卖场还不成熟。因为这时地位的不对等导致企业很被动，完全居于不利地位。我们必须摆脱过度依赖卖场的局面。全力拓展便利店和食杂店。我们前期选择了便利店和食杂店为主导终端，而以一些能够进入的卖场为辅助终端进行产品形象展示，其余难以进入的卖场暂时搁置。这样，不但摆脱了对卖场的过度依赖，而且有效提高市场覆盖，有利于短期内销量的提升和市场的培育。
调味品是一个高度同质化的产品。在拓展渠道之初必须要有相当规模的宣传推广，才能引起消费者注意。根据企业的条件和目前的终端特点，我们制定了多渠道、更贴近消费者、更经济的宣传方式。
小区广告牌
小区是目标消费群居住的场所，与物业管理协商，在小区临时性设置一些简单的广告牌，以富于人情味的广告语“某调味品祝小区居民生活有味，身体健康”对目标群体进行了贴近式宣传，这种方式适合于产品或品牌形象、理念宣传，在上市之初烘托市场氛围，增加亲和力。
菜场包装
进入菜场的消费者与调味品的消费者存在着高度的重合，而且基本是调味品购买的决策者。菜场是这些拥有决策权的消费者进入频次最高的场所，所以可以把菜场作为宣传的一个主战场。
首先，我们与菜场管理人员沟通，在菜场大量张贴POP、悬挂一定密度的横幅，POP和横幅内容根据需要而变换，上市之初为“美昧##，美味生活”，促销活动时为“美味##，上市有礼”。
然后，选取一部分卖菜的摊主，赠送印有“美味##，美味生活”产品宣传标语的围裙。并事先约定，凡按要求穿到时间者可获赠调味品。为了保证效果，疏通关系请了一个市场管理人员协助。还有，与菜场进门的第一个摊主商量，以赠送一些产品为代价。在其门头上做了“美味##。美味生活”的比较长久的宣传灯箱。
报纸夹带DN
当地市场缺乏强势报纸，而且对于该调味品来说，报纸广告费用还是太高，我们采用报纸夹带D M的方式，对产品和促销活动进行宣传。
合围大卖场
对于一些难以进入的卖场，我们没有急着进入，而是一边联系一边先进行便利店和食杂店的运作，待有了市场基础后再考虑进入。这样不但赢得了时间，也增加了与超市谈判的资本。具体方法如下：
1．广泛布点，合围卖场。选定一些要进入的卖场后，在其周围尽可能多的全面布点，形成了对卖场的台围之势，加大对卖场的影响。
2．启动密集的终端sP活动。在周边小区、菜场张贴了宣传画。
3．实施促销活动。
差异化促销
在促销策略上我们着眼于销量提升和对消费者潜移默化相结合的策略。以有奖问答的形式来宣传促销产品。家庭主妇是调味品购买的主要决策者。针对家庭主妇的需要，我们设计刀具、砧板、食品保鲜盒、榨汁机等厨房用品和厨房小电器等类奖品；同时，我们把第二目标锁定在儿童身上，推出了运动手表、卡通图片、电子玩具、泡泡糖等礼品。爸爸妈妈或爷爷奶奶为了满足孩子希望得到的这些小礼品，会转而改变以前的消费习惯。这样的联合既不会损害行业的市场。而且促销双方都受益。联合促销活动实施后，我们的销量在两个月的活动期间内上涨了5倍，企业在市场上也摆脱了困境。