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摘 要：品牌是企业的重要资产，是企业在市场竞争中无形要素中最核心的要素，是培育企业核心竞争力的重要支撑，对消费者而言是质量和价值的象征。本文阐述了当前中国食品消费的新特点、食品企业品牌管理的意义，针对中国食品企业品牌管理存在的问题，提出了品牌提升的几点对策，试图为增强食品企业竞争力提供借鉴。
关键词：食品企业；品牌管理；竞争力；提升
作者简介：蒋永宁（1964-），男，云南鹤庆人，云南农业大学教授，研究方向：人力资源管理、地区发展与管理。
中图分类号：F426 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.11.07 文章编号：1672-3309（2012）11-19-02
一、中国食品消费呈现的新特点[1]
（一）营养
近年来，我国相当一部分居民的饮食观念从过去的“吃得饱”向“吃得好”、“吃得健康”的方向转变，城市居民文化水平总体较农村高，易接受营养知识以及各种新的饮食文化，城市居民饮食观念较过去有了较大的转变。
（二）保健
人们对保健食品的需求上升，一方面是因为国家对保健食品管理的执法力度加大，使市场得到净化，产品总体质量有所提高；另一方面，营养知识的普及使得人们更加重视对保健食品的需求；此外，现代社会生活的快节奏、高工作强度，使人们更向往健康的体格。
（三）快捷
随着中国城市化进程的加快，越来越多女性走出家庭，走上工作岗位；新时期单身贵族的增多，对于方便、快捷的食品需求与日俱增。
（四）环保
环保意识指人们日渐注重保护地球资源，防止污染，保护生态，注重资源再生从而造福子孙后代的意识。绿色食品是营养、环保的综合体现，对于带有“绿色食品”标志的食品，消费者更倾向于购买。
新食品消费文化的兴起，要求食品企业针对消费价值观的新变化，开发适销对路的新产品，塑造产品品牌形象及企业形象。人们生活水平的提高，需求层次的上升，自我意识的加强，使得人们更加注重追求高档次的享受和个性化的消费，而知名品牌则是以深层次的文化内涵为支撑，体现了高层次的附加价值，也满足了消费者的心理价值需求。
二、食品企业的品牌管理
（一）品牌管理内涵
品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。企业品牌管理的四个重点要素包括：建立卓越的信誉；争取广泛的支持；建立亲密的关系；增加顾客亲身体验的机会。[2]
（二）食品企业品牌管理的意义
1、有助于实现企业价值。作为一种无形资产的品牌，一旦拥有广大的忠诚顾客，即使其产品历经改良、换代，其领导地位也可能经久不变。具有影响力品牌的企业在销售自己产品的同时，其品牌管理战略可以使其获得额外的利润，为企业未来的收入提供保障，品牌的附加值在此过程中得以体现。如果是知名品牌，消费者还能得到心理上的满足感，从而更增加了对该品牌食品的认同。
2、有助于企业获得竞争优势。近几年的价格战使得食品企业降价空间越来越小，导致食品企业赢利少，发展空间受限。加强品牌管理，可以获得更好的消费认可。当品牌具备一定知名度和美誉度之后，会促成消费者的品牌忠诚，使得食品商家在竞争中得到某些保护；一旦消费者对品牌的追求达到一定程度，消费者对该种食品的需求就会上升。另外，由于品牌食品企业经营的收益相对稳定，对原料供应商来讲，这类企业不可缺少，于是可以降低供应商讨价还价的能力，从战略上改善与企业的关系同时确立竞争优势。
3、有助于激励企业内员工[3]。员工是企业发展的主要力量，企业对员工的影响和企业自身品牌的强弱有很大的关系。完美的品牌形象使企业在社会上有一定的地位，受社会的爱护和尊重，企业的员工也会因此而产生自豪感、荣誉感和归属感。员工会将企业的品牌理念主动应用到工作中去，进而奋发向上、积极进取，发挥自己的聪明才智，为企业的发展作出自己最大的贡献。
4、有助于培养顾客忠诚度。现实生活中，食品消费者普遍认为企业品牌与食品质量是成正比的，因此在经营品牌的过程中企业首先应重视质量，只有在公众心目中树立良好的形象，才能得到消费者的信赖。品牌管理有助于消费者形成一定的品牌忠诚度，一方面，消费者以自己成为品牌企业的顾客而感到光荣和自豪；另一方面，消费者也会为企业提供的优质食品和服务带来满意度而高兴，继而使其成为本食品企业的“回头客”或“宣传员”。
三、中国食品企业品牌管理存在的问题
（一）品牌营销意识淡薄
目前，国内的许多食品企业对品牌管理的重要性和必要性认识不够，缺乏品牌管理的发展规划与管理意识，忽视品牌的创立，没有把品牌看作是影响企业长期竞争力的无形资产。不少企业把品牌管理的重心放在广告宣传、传播方面，而不是产生的效益或与消费者相关的环节。即使有部分企业实施了品牌管理战略，但在制定品牌策略时缺乏长期战略规划，仅仅通过概念化的炒作达到营销目的。
（二）品牌定位不准确
品牌的准确定位决定着品牌的形象和信誉，而消费者心目中的品牌形象和品牌信誉则影响着品牌竞争力。食品企业的品牌市场定位趋同、没有明确的品牌核心价值、缺乏独特性。大多数食品品牌在定位时仅强调“味美、健康”，有的甚至抄袭其他企业的品牌定位或者根本没有对自己的品牌进行定位。[4]
（三）品牌形象不鲜明
食品行业中不少企业产品的品味低下、质量不稳定、包装不新颖、宣传力度不够以及品牌设计的个性不鲜明、内涵不丰富、缺乏吸引力等原因，严重影响了企业品牌和产品品牌地位的提升。更有甚者，有些食品企业的品牌老化程度严重，品牌资产与内在价值出现衰退甚至消失。食品企业不能随着市场需求的变化和消费者的偏好及时的对现有产品进行改进、重新设计包装形象，这是食品企业品牌创新力不强的主要原因。 （四）品牌维护力度弱[5]
许多食品企业在品牌保护上缺乏认识，意识淡薄，认为企业规模不大，不需要申请注册商标，觉得是一种浪费。甚至包括一些老字号企业，经营了上百年还没有注册商标。对于随意假冒伪造品牌产品的侵权行为熟视无睹、听之任之，不懂得对自己的品牌进行保护，在国际竞争中没有很好地利用法律武器，没有发挥品牌的专有权。
四、中国食品企业品牌提升的对策
（一）树立品牌意识，明确品牌资产的重要性
现代食品企业必须在观念上加强对品牌资产的认识。在激烈的市场竞争中须明白，品牌是市场的入场券，是一个企业走向国际市场的通行证。我国的食品企业应该从价格竞争、服务竞争的思维中走出来，转向高级阶段的品牌竞争。实施品牌战略是新形势下食品企业谋求发展、拓展市场、提升核心竞争力的重要途径。
（二）突出品牌个性，进行恰当的品牌定位
食品品牌定位是否正确是品牌能否成功的关键因素之一，恰当的品牌定位是品牌战略中不可或缺的一个重要组成部分。由于消费者的需求存在明显的差异，一个品牌不可能同时满足所有消费者的需要。食品品牌定位应遵循消费者导向、差异化的原则，突出品牌的独到之处。这就要求食品企业对品牌的细分市场和目标顾客进行深入的调查研究，对市场进行细分，给本品牌以清晰、准确的定位，提高其生存与发展能力。
（三）增强企业研发，创立自主品牌
食品品牌竞争的核心是品质、技术竞争，技术创新是企业核心竞争力的关键，尤其是核心技术及拥有自主配方、特殊文化内涵的创新。食品企业必须加大对质量监控、研究开发的资金投入、支持力度，使本企业具有产品开发与市场创新的能力，进而拥有自己的核心技术和自主品牌。唯有如此，品牌食品才具有不可替代性，食品企业才能在激烈的市场竞争中拥有主动权，获得可持续发展的竞争优势。
（四）树立危机意识，加强品牌保护
食品企业进行品牌管理应该树立强烈的品牌危机意识，营造一个品牌危机氛围，使企业员工面对激烈的市场竞争，时刻充满品牌危机感，将品牌危机的预防作为日常工作的组成部分。品牌作为企业一项重要的无形资产， 具有隐性的价值，食品企业应当对这项资源加以合理利用和保护，使其免受侵犯。品牌的法律保护是通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护；政府要严格执行质检、商标等有关法律法规，加大执法力度，严厉打击一切假冒其他企业食品特别是名牌食品的行为，维护市场秩序。
参考文献：
[1] 王靖.我国食品消费的特点、影响因素和对策分析[J].中国软科学，1998，（06）：93-96.
[2] 薛旭.品牌时代：重新定义企业[J].企业管理，1999，（05）：31-33.
[3] 许彩霞.现代企业品牌管理问题研究[J].太原城市技术学院学报，2012，（02）：67-69.
[4] 肖卫、张俊飚、刘渝.湖北食品工业现状分析与发展对策研究[J].湖北社会科学，2006，（04）：62-64.
[5] 邵景波.中国企业品牌理念和管理误区[J].中国软科学，2003，（05）：86-91.
关键词：食品企业；品牌管理；竞争力；提升
作者简介：蒋永宁（1964-），男，云南鹤庆人，云南农业大学教授，研究方向：人力资源管理、地区发展与管理。
中图分类号：F426 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.11.07 文章编号：1672-3309（2012）11-19-02
一、中国食品消费呈现的新特点[1]
（一）营养
近年来，我国相当一部分居民的饮食观念从过去的“吃得饱”向“吃得好”、“吃得健康”的方向转变，城市居民文化水平总体较农村高，易接受营养知识以及各种新的饮食文化，城市居民饮食观念较过去有了较大的转变。
（二）保健
人们对保健食品的需求上升，一方面是因为国家对保健食品管理的执法力度加大，使市场得到净化，产品总体质量有所提高；另一方面，营养知识的普及使得人们更加重视对保健食品的需求；此外，现代社会生活的快节奏、高工作强度，使人们更向往健康的体格。
（三）快捷
随着中国城市化进程的加快，越来越多女性走出家庭，走上工作岗位；新时期单身贵族的增多，对于方便、快捷的食品需求与日俱增。
（四）环保
环保意识指人们日渐注重保护地球资源，防止污染，保护生态，注重资源再生从而造福子孙后代的意识。绿色食品是营养、环保的综合体现，对于带有“绿色食品”标志的食品，消费者更倾向于购买。
新食品消费文化的兴起，要求食品企业针对消费价值观的新变化，开发适销对路的新产品，塑造产品品牌形象及企业形象。人们生活水平的提高，需求层次的上升，自我意识的加强，使得人们更加注重追求高档次的享受和个性化的消费，而知名品牌则是以深层次的文化内涵为支撑，体现了高层次的附加价值，也满足了消费者的心理价值需求。
二、食品企业的品牌管理
（一）品牌管理内涵
品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。企业品牌管理的四个重点要素包括：建立卓越的信誉；争取广泛的支持；建立亲密的关系；增加顾客亲身体验的机会。[2]
（二）食品企业品牌管理的意义
1、有助于实现企业价值。作为一种无形资产的品牌，一旦拥有广大的忠诚顾客，即使其产品历经改良、换代，其领导地位也可能经久不变。具有影响力品牌的企业在销售自己产品的同时，其品牌管理战略可以使其获得额外的利润，为企业未来的收入提供保障，品牌的附加值在此过程中得以体现。如果是知名品牌，消费者还能得到心理上的满足感，从而更增加了对该品牌食品的认同。
2、有助于企业获得竞争优势。近几年的价格战使得食品企业降价空间越来越小，导致食品企业赢利少，发展空间受限。加强品牌管理，可以获得更好的消费认可。当品牌具备一定知名度和美誉度之后，会促成消费者的品牌忠诚，使得食品商家在竞争中得到某些保护；一旦消费者对品牌的追求达到一定程度，消费者对该种食品的需求就会上升。另外，由于品牌食品企业经营的收益相对稳定，对原料供应商来讲，这类企业不可缺少，于是可以降低供应商讨价还价的能力，从战略上改善与企业的关系同时确立竞争优势。
3、有助于激励企业内员工[3]。员工是企业发展的主要力量，企业对员工的影响和企业自身品牌的强弱有很大的关系。完美的品牌形象使企业在社会上有一定的地位，受社会的爱护和尊重，企业的员工也会因此而产生自豪感、荣誉感和归属感。员工会将企业的品牌理念主动应用到工作中去，进而奋发向上、积极进取，发挥自己的聪明才智，为企业的发展作出自己最大的贡献。
4、有助于培养顾客忠诚度。现实生活中，食品消费者普遍认为企业品牌与食品质量是成正比的，因此在经营品牌的过程中企业首先应重视质量，只有在公众心目中树立良好的形象，才能得到消费者的信赖。品牌管理有助于消费者形成一定的品牌忠诚度，一方面，消费者以自己成为品牌企业的顾客而感到光荣和自豪；另一方面，消费者也会为企业提供的优质食品和服务带来满意度而高兴，继而使其成为本食品企业的“回头客”或“宣传员”。
三、中国食品企业品牌管理存在的问题
（一）品牌营销意识淡薄
目前，国内的许多食品企业对品牌管理的重要性和必要性认识不够，缺乏品牌管理的发展规划与管理意识，忽视品牌的创立，没有把品牌看作是影响企业长期竞争力的无形资产。不少企业把品牌管理的重心放在广告宣传、传播方面，而不是产生的效益或与消费者相关的环节。即使有部分企业实施了品牌管理战略，但在制定品牌策略时缺乏长期战略规划，仅仅通过概念化的炒作达到营销目的。
（二）品牌定位不准确
品牌的准确定位决定着品牌的形象和信誉，而消费者心目中的品牌形象和品牌信誉则影响着品牌竞争力。食品企业的品牌市场定位趋同、没有明确的品牌核心价值、缺乏独特性。大多数食品品牌在定位时仅强调“味美、健康”，有的甚至抄袭其他企业的品牌定位或者根本没有对自己的品牌进行定位。[4]
（三）品牌形象不鲜明
食品行业中不少企业产品的品味低下、质量不稳定、包装不新颖、宣传力度不够以及品牌设计的个性不鲜明、内涵不丰富、缺乏吸引力等原因，严重影响了企业品牌和产品品牌地位的提升。更有甚者，有些食品企业的品牌老化程度严重，品牌资产与内在价值出现衰退甚至消失。食品企业不能随着市场需求的变化和消费者的偏好及时的对现有产品进行改进、重新设计包装形象，这是食品企业品牌创新力不强的主要原因。 （四）品牌维护力度弱[5]
许多食品企业在品牌保护上缺乏认识，意识淡薄，认为企业规模不大，不需要申请注册商标，觉得是一种浪费。甚至包括一些老字号企业，经营了上百年还没有注册商标。对于随意假冒伪造品牌产品的侵权行为熟视无睹、听之任之，不懂得对自己的品牌进行保护，在国际竞争中没有很好地利用法律武器，没有发挥品牌的专有权。
四、中国食品企业品牌提升的对策
（一）树立品牌意识，明确品牌资产的重要性
现代食品企业必须在观念上加强对品牌资产的认识。在激烈的市场竞争中须明白，品牌是市场的入场券，是一个企业走向国际市场的通行证。我国的食品企业应该从价格竞争、服务竞争的思维中走出来，转向高级阶段的品牌竞争。实施品牌战略是新形势下食品企业谋求发展、拓展市场、提升核心竞争力的重要途径。
（二）突出品牌个性，进行恰当的品牌定位
食品品牌定位是否正确是品牌能否成功的关键因素之一，恰当的品牌定位是品牌战略中不可或缺的一个重要组成部分。由于消费者的需求存在明显的差异，一个品牌不可能同时满足所有消费者的需要。食品品牌定位应遵循消费者导向、差异化的原则，突出品牌的独到之处。这就要求食品企业对品牌的细分市场和目标顾客进行深入的调查研究，对市场进行细分，给本品牌以清晰、准确的定位，提高其生存与发展能力。
（三）增强企业研发，创立自主品牌
食品品牌竞争的核心是品质、技术竞争，技术创新是企业核心竞争力的关键，尤其是核心技术及拥有自主配方、特殊文化内涵的创新。食品企业必须加大对质量监控、研究开发的资金投入、支持力度，使本企业具有产品开发与市场创新的能力，进而拥有自己的核心技术和自主品牌。唯有如此，品牌食品才具有不可替代性，食品企业才能在激烈的市场竞争中拥有主动权，获得可持续发展的竞争优势。
（四）树立危机意识，加强品牌保护
食品企业进行品牌管理应该树立强烈的品牌危机意识，营造一个品牌危机氛围，使企业员工面对激烈的市场竞争，时刻充满品牌危机感，将品牌危机的预防作为日常工作的组成部分。品牌作为企业一项重要的无形资产， 具有隐性的价值，食品企业应当对这项资源加以合理利用和保护，使其免受侵犯。品牌的法律保护是通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护；政府要严格执行质检、商标等有关法律法规，加大执法力度，严厉打击一切假冒其他企业食品特别是名牌食品的行为，维护市场秩序。
参考文献：
[1] 王靖.我国食品消费的特点、影响因素和对策分析[J].中国软科学，1998，（06）：93-96.
[2] 薛旭.品牌时代：重新定义企业[J].企业管理，1999，（05）：31-33.
[3] 许彩霞.现代企业品牌管理问题研究[J].太原城市技术学院学报，2012，（02）：67-69.
[4] 肖卫、张俊飚、刘渝.湖北食品工业现状分析与发展对策研究[J].湖北社会科学，2006，（04）：62-64.
[5] 邵景波.中国企业品牌理念和管理误区[J].中国软科学，2003，（05）：86-91.