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《品牌世界》：在现有的世界杯赞助商中，你认为哪些企业在公关运作上也堪称标杆？
蒋皓（以下简称蒋）：大凡成功的世界杯赞助商，都有一个共同的特点，那就是把世界杯的精神与企业的品牌形象实现了无缝的对接，使体育文化成为公司品牌中不可或缺的元素。这就做到了形神合一，赞助行为才能真正成为品牌战略中的有机部分。从传播实践中看，不少有着丰富体育营销经验的跨国品牌，它们都会利用世界杯进行高超的公关运作。在2006德国世界杯赞助商中，让我印象最深刻的品牌是麦当劳。麦当劳通过赞助2006年德国世界杯，联合中华少年小甲A和国际足联，分别在中国北京、上海、重庆和广州四个城市举行世界杯球童“选秀活动”，幸运球童将有机会与他们的足球偶像携手步入比赛现场，共同欢度全世界球迷的节日。麦当劳很好地利用了人们对世界杯的关注，把公关活动的对象定位在他们的目标人群——青少年，并利用大家向往英雄人物的特性，把活动做得深入人心。
《品牌世界》：除了赞助和投放广告之外，企业如何利用公关手段来抓住世界杯的机遇？
蒋：很多人认为世界杯营销是拼金钱、拼实力的大战，其实不然。从传播角度看，赞助世界杯或投放相应广告，固然能吸引眼球，但深入了解你所要达到的受众以及他们的行为习惯也很重要。企业可以从公益、文化、热点等各个角度，策划有效的公关活动。这方面比较典型的案例是三星，在2000年悉尼奥运会上，三星推出了“与三星的奥林匹克之约”计划，利用体育赛事展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，使公众对三星电子的形象从传统的韩国企业转变成为全球数字领域的领先者，并把三星对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中。
《品牌世界》：对目前中国企业在世界杯营销中重广告、轻公关的普遍做法，有何建议？
蒋：从专业传播的角度来看，重广告、轻公关本身就是一个误区。而在世界杯营销中，之所以造成这个误区的原因，是很多企业把它当作一个孤立的事件营销，认为世界杯营销的主要目的就是在短时间内通过赛事提升企业的品牌知名度。这种偏颇的认识，导致了不少企业最后陷入了钱没少花、效果却很一般的尴尬境地。再看看国际上那些成功运用体育营销的企业，它们都是通过长期对品牌体育元素的投入，利用广告、公关等整合的营销传播方案，增强品牌的感染力和吸引力。事实上，公关区别于广告最大的特色，就在于公关的相对客观性和形式的灵活性。这两个特点就使得企业能有效地在目标受众中树立自身的品牌声誉。
对于企业而言，要想成功运作体育营销，首先需要确立自身的品牌战略，明晰品牌的基调与性格。重要的是，只有体育元素符合品牌的调性之后，体育营销才有进一步实施的必要。在确立了体育与品牌间的关系后，企业需要制定一套长期的品牌发展策略，将世界杯营销作为其策略规划中的有机部分。这样就能避免赛事营销或赞助的单一性，通过公关、广告、赞助等各种手段，在赛事前后的各个阶段把品牌做实、做活。
《品牌世界》：世界杯期间，那些走娱乐化路线的品牌，如何抓住消费者的注意力？
蒋：世界杯就是一次球迷的狂欢事件。在此期间，那些以娱乐营销为核心的品牌，必然会遭遇到世界杯的冲击，公众注意力的分流是不可避免的事。但品牌营销的原点是打造自己的核心优势，满足消费者的需求，因此，品牌无需刻意去迎合公众事件。但由于娱乐和体育有很多共通的地方，所以娱乐品牌可以寻求娱乐与世界杯的共性，并加以应用，扩大传播效果。
《品牌世界》：在“后世界杯”时代，企业如何通过公关手段来延续世界杯营销的效应？
蒋：如果我们把世界杯营销纳入整合营销传播的话，这样势必会有前期、赛事期间、后世界杯等不同阶段的传播策略和相应的市场活动。在后世界杯阶段，企业除了可以利用在赛事期间知名的球员作为产品代言人等常规手段外，更重要的是做深自己在体育精神方面的文化内涵，要让向上、拼搏、进取等理念与企业品牌有机、牢固地结合在一起，使世界杯真正成为提升品牌知名度与亲和力的平台。在这个思路下，可以策划一系列旨在突出企业文化底蕴的公关活动，不断加深人们对品牌的认知，让体育营销在商业实战中充分发挥出其特有的魅力。当然，世界杯是4年一个轮回，所以一个世界杯年份的结束，就是下一个世界杯年的开始。从这个角度来看，可口可乐和国际足联一次性续约至2022年，无疑是最高明的世界杯营销了，世界杯营销成为可口可乐的常态项目，根本就没有所谓的“后世界杯”时代。
蒋皓（以下简称蒋）：大凡成功的世界杯赞助商，都有一个共同的特点，那就是把世界杯的精神与企业的品牌形象实现了无缝的对接，使体育文化成为公司品牌中不可或缺的元素。这就做到了形神合一，赞助行为才能真正成为品牌战略中的有机部分。从传播实践中看，不少有着丰富体育营销经验的跨国品牌，它们都会利用世界杯进行高超的公关运作。在2006德国世界杯赞助商中，让我印象最深刻的品牌是麦当劳。麦当劳通过赞助2006年德国世界杯，联合中华少年小甲A和国际足联，分别在中国北京、上海、重庆和广州四个城市举行世界杯球童“选秀活动”，幸运球童将有机会与他们的足球偶像携手步入比赛现场，共同欢度全世界球迷的节日。麦当劳很好地利用了人们对世界杯的关注，把公关活动的对象定位在他们的目标人群——青少年，并利用大家向往英雄人物的特性，把活动做得深入人心。
《品牌世界》：除了赞助和投放广告之外，企业如何利用公关手段来抓住世界杯的机遇？
蒋：很多人认为世界杯营销是拼金钱、拼实力的大战，其实不然。从传播角度看，赞助世界杯或投放相应广告，固然能吸引眼球，但深入了解你所要达到的受众以及他们的行为习惯也很重要。企业可以从公益、文化、热点等各个角度，策划有效的公关活动。这方面比较典型的案例是三星，在2000年悉尼奥运会上，三星推出了“与三星的奥林匹克之约”计划，利用体育赛事展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，使公众对三星电子的形象从传统的韩国企业转变成为全球数字领域的领先者，并把三星对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中。
《品牌世界》：对目前中国企业在世界杯营销中重广告、轻公关的普遍做法，有何建议？
蒋：从专业传播的角度来看，重广告、轻公关本身就是一个误区。而在世界杯营销中，之所以造成这个误区的原因，是很多企业把它当作一个孤立的事件营销，认为世界杯营销的主要目的就是在短时间内通过赛事提升企业的品牌知名度。这种偏颇的认识，导致了不少企业最后陷入了钱没少花、效果却很一般的尴尬境地。再看看国际上那些成功运用体育营销的企业，它们都是通过长期对品牌体育元素的投入，利用广告、公关等整合的营销传播方案，增强品牌的感染力和吸引力。事实上，公关区别于广告最大的特色，就在于公关的相对客观性和形式的灵活性。这两个特点就使得企业能有效地在目标受众中树立自身的品牌声誉。
对于企业而言，要想成功运作体育营销，首先需要确立自身的品牌战略，明晰品牌的基调与性格。重要的是，只有体育元素符合品牌的调性之后，体育营销才有进一步实施的必要。在确立了体育与品牌间的关系后，企业需要制定一套长期的品牌发展策略，将世界杯营销作为其策略规划中的有机部分。这样就能避免赛事营销或赞助的单一性，通过公关、广告、赞助等各种手段，在赛事前后的各个阶段把品牌做实、做活。
《品牌世界》：世界杯期间，那些走娱乐化路线的品牌，如何抓住消费者的注意力？
蒋：世界杯就是一次球迷的狂欢事件。在此期间，那些以娱乐营销为核心的品牌，必然会遭遇到世界杯的冲击，公众注意力的分流是不可避免的事。但品牌营销的原点是打造自己的核心优势，满足消费者的需求，因此，品牌无需刻意去迎合公众事件。但由于娱乐和体育有很多共通的地方，所以娱乐品牌可以寻求娱乐与世界杯的共性，并加以应用，扩大传播效果。
《品牌世界》：在“后世界杯”时代，企业如何通过公关手段来延续世界杯营销的效应？
蒋：如果我们把世界杯营销纳入整合营销传播的话，这样势必会有前期、赛事期间、后世界杯等不同阶段的传播策略和相应的市场活动。在后世界杯阶段，企业除了可以利用在赛事期间知名的球员作为产品代言人等常规手段外，更重要的是做深自己在体育精神方面的文化内涵，要让向上、拼搏、进取等理念与企业品牌有机、牢固地结合在一起，使世界杯真正成为提升品牌知名度与亲和力的平台。在这个思路下，可以策划一系列旨在突出企业文化底蕴的公关活动，不断加深人们对品牌的认知，让体育营销在商业实战中充分发挥出其特有的魅力。当然，世界杯是4年一个轮回，所以一个世界杯年份的结束，就是下一个世界杯年的开始。从这个角度来看，可口可乐和国际足联一次性续约至2022年，无疑是最高明的世界杯营销了，世界杯营销成为可口可乐的常态项目，根本就没有所谓的“后世界杯”时代。