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【摘要】在现代市场机制中，广告为人们选择产品提供了大量的信息，也在一定程度上主导着消费的消费潮流。本文分析了产品、广告和消费之间的关系，认为广告为我们创造的消费概念和理由，不是人真正的需要，只是借助人们对意义的需求来生产商品之外的附价值，利用广告符号建立的价值和意义是市场竞争中利益关系的直接反映。
【关键词】广告 消费 牛奶广告 意义
生活在现代社会中的每一个人，我们都可以称他为消费者。消费者的消费活动被一一纳入市场的规范，当人们需要营养而喝牛奶时，就自然通过市场消费来满足这种需要，就像婴儿饥饿时会本能地找寻母乳满足他的需要一样，所不同的是，成人是一个社会化的消费者，他的需求不单是一种自然属性，其在购买物品时，一定会受到品牌、广告、价格、包装等等市场因素，即交换价值的影响，因此，市场消费的需求更带有社会属性。这里我们要讨论的正是在市场机制占主导地位的社会里，从满足人的自然本能需求的牛奶商品的使用价值中是如何产生商品的交换价值，又如何被交换价值支配的。
一、广告让产品从使用价值中产生交换价值
牛奶和人的关系是从人类发现牛奶可以被食用而产生的，对人而言，牛奶的使用价值的发现和创造是其产品形式存在的基础，使用价值的发现和创造建立了产品存在的意义。譬如，有报道称，乳业专家说：“由于人体容易出现‘乳糖不耐受’的不良反应，我国有80%的人不适宜饮用牛奶”。①这是不是说明牛奶和这些人没有关系，对他们没有意义呢？恰恰相反，这种研究本身就是在说明牛奶和人类的关系，牛奶的使用价值在于它对人的适宜性产生了存在的意义，有了这个意义作为前提，作为牛奶的使用价值，就会在人对其工具性改造中不断体现，比如生产舒化奶改善牛奶与人的适宜关系、添加各种营养成分使其具有更多功能，这种对使用价值的不断完善和改造就是为了满足人们日益增多的需求。因此，生活在现代的人正是凭着这些现代知识来衡量牛奶对自己的使用价值。那么，这些知识从何而来呢？是媒体、广告以及现代市场机制为我们提供了这些知识，在提供这些知识的过程中，即传播产品知识的过程中，广告有目的地把人的精神需求和产品建立联系，让产品在交换中产生意义，而人的需求依据美国心理学家马斯洛（A.H.Maslow, 1908—1970）的需求层次理论是分层次满足的，②当经济发展到较高水平，基本的生存、健康要素已经不能满足人更高的需求，而心理、精神层面的需求会不断产生，这种更高的需求只有在社会交往中才会产生。但是，在市场主导下，人们的社会活动全都纳入到市场机制中运行，产品成为诱发需求、物化和满足这种需求的符号和中介，围绕使用价值不断通过广告使其对人产生无限意义，建立商品的交换价值，然后在市场交换中实现精神意义需求的满足，这已成为现代社会人们精神生活的特征。由此，我们也就不难理解为什么牛奶广告能把民族情感、地震事件、科技信息等等全都作为诉求点，产生商品价值，因为人对精神意义需求的迫切和多样性。广告正是利用人对意义的追求而产生强大的力量，它所创造的交换价值也就支配着使用价值，就如同我们最终消费牛奶是因为它是某某品牌的牛奶，而不是因为它是牛奶一样。我们对品牌的信念是通过广告建立的意义开始的，这种信念很像马克思所论述的商品拜物教一样，人们认为价值是内在于商品本身的，其实价值是人们所创造出来的，它不是自然而然的。而广告就是把这种社会的过程变成一种自然的感觉。马克思认为资本市场的各种社会关系掩藏了各种真实的生产关系，同时，也就掩藏了商品真正（而又完整）的社会意义，而导致产生对商品使用价值的拜物教观。③就像人们对牛奶使用价值的判断取信于牛奶广告宣称的各种添加物数量和检验的科学程度及工序次数，把这些都当成是牛奶自然应该具有的品质，而忽略了这些人为添加物其实正是有人的需求，才有它的存在，孰不知牛奶早已不是原本的牛奶。
二、广告通过把产品符号化来满足人们对意义的需求
那么，为什么人们一再相信牛奶广告为我们带来的这些科技营养元素以及广告为我们建构的这些和牛奶本身无关的意义呢？因为广告所描述的正是人的需求和满足的关系，包括牛奶广告以符号形式承载的各种意义的需求满足关系。这样的描述是以魔法般的技艺与蛊惑完成产品/意义、需求/满足的转换，给人们带来瞬间的快乐和满足，它捕捉到了自然的力量，将重要的社会关系的本质握在自己的手里（实际上，广告取代了这些关系）。譬如，施恩奶粉诉求进口奶源，广告并没有明确指出进口奶源与非进口奶源的区别，更没有说明进口奶源和奶粉质量的关系以及和消费者需求牛奶的关系，那么，“进口”的意义自然就在消费者那里被泛化成更加宽泛的概念，而和具体的产品功能需求没有多大关系。由于经济、技术发展水平长期落后于国外，人们习惯性地认为国外进口产品要比国产奶粉质量更好。因此，“进口”在广告中出现，满足的是消费者心理上的一种对信任的需求，并非是对产品本身需求。例如“航天员专用牛奶”，既然专用，广告也没有告诉消费者，普通人为什么也适合喝专用奶，这里满足的就是人们对高科技、稀缺资源的独占心理；还有更多牛奶广告诉求生产环境的天然、自然，生产方法的科技先进性，检测的严格程度，营养功能的魔力，这些看似拉近需求满足与商品生产之间关系的广告，其实都是在不同层面上满足着人们对商品之外的意义需求，而商品，只是广告意义的符号中介，④在广告创造的瞬间意义快乐中，成为满足与否的象征物。正是这种脱离了商品的意义，使广告取代了传统社会关系，成为现代市场机制运行的强大动力。
三、广告生产的意义不能满足人真正的需求
人类的需要，其实就是一个物质与符号的创造过程，现代市场机制中，商品、广告成为这一创造过程的全部，市场是通过交换获取利益的市场，在此机制下生产的产品和广告符号，目的是为了交换，因此，也就不能满足人真正地需要。资本利益制约下，人们仅能在市场关系里满足寻求意义的需要，广告、商品的符号化过程是受到经济力量支配的，也就是被生产者企图攫取更多剩余价值的私心所支配着。⑤从具体的牛奶广告宣传中不难发现其中的秘密。河北三鹿曝出“三聚氰胺”事件以后，曾是三鹿集团最大液态奶生产基地的邢台三鹿乳业有限公司在2008年12月2日宣布正式更名为河北贝兰德乳业有限公司，自此之后，“贝兰德”牌百利包纯牛奶、大红枣牛奶、麦香牛奶及酸酸乳饮料等系列产品陆续上市。大约一周之后，贝兰德就推出了一则极具煽动力的“凤凰重生”移动公交电视广告：“三鹿品牌或将成为历史，化作河北人或甜美或苦涩的一段回忆，说再见的感伤，催生重逢的信念，突破茧的彻痛，激扬振翅的动力，新生的贝兰德必将鼓起百倍勇气，付出千番努力，以历史性的超越，重现昔日辉煌，再次成为河北人的骄傲！贝兰德乳业，重生的凤凰！”同样作为石家庄本地乳液的君乐宝也不甘寂寞，紧随其后推出了“每天都喝家乡奶，河北乳业站起来！”的广告。
从广告策略的角度，可以说这两家企业都在诉求“家乡情结”，但在三鹿事件还未平息的时刻，看到这样的广告，也许更多的河北人再次油然而生的是对三鹿的惋惜和悲叹，他们不会也不愿相信贝兰德、君乐宝用可以承载自己做为河北人曾经因是三鹿奶粉产地的那份自豪和自尊。笔者认为，看过这两则广告受众谁也不会为了“河北乳业站起来”，去“每天都喝家乡奶”。本来是和三鹿有着千丝万缕关系的两个当地乳企在三鹿即将倒下去的时候，都在争抢着吸尽三鹿这个巨人最后的元气，来充实自己的市场竞争力。
由此，我们看到就连一个即将死去的品牌，广告也能建立消费的意义。广告建立的意义是市场竞争中利益关系的直接反映，它不是人真正地需要。
结语
牛奶广告在市场上建立产品意义的过程和现象，是现代广告普遍遵循的法则，把消费者对各种社会事件以及自然环境属性的认识和态度移情于产品。譬如广告诉求进口奶源、或利用领导人的权威讲话、或利用飞船升天的民族激情、或利用人们对环境污染的恐惧和对天然食品的信赖创造一个个消费的概念和理由，而这些概念并不是人们真正的需求，只是借助人们对意义的需求来生产商品之外的附价值，用以在现代市场交换中取得更大的利益。广告就是以不断生产意义符号系统来满足人们的各种需求，而商品在意义的建立和转换中脱离商品本真价值，无限扩展和激发着人们的欲望。■
【本文为2010年度河北省社会科学发展研究课题(编号:201004060)阶段性成果】
参考文献
①王栗涛，《乳业专家：中国有80%的人不宜饮用牛奶》，《中国经济时报》2007-1-26，第7版
②墨顿·亨特著，李斯，王月瑞 译：《心理学的故事——源起与演变》，海南出版社，1999：498
③[美]苏特·杰哈利著，马姗姗译：《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》，[M].中国人民大学出版社，2004
④[瑞士]F.D.索绪尔著，张绍杰 译：《1910-1911索绪尔第三度讲授普通语言学教程》，[M].湖南教育出版社，2001
⑤[德]卡尔·马克思著：《资本论》，《马克思恩格斯全集》中文第二版，[M]. 中央编译出版社，2005
（作者：李丽，青岛大学09级工程硕士研究生、石家庄经济学院人文学院讲师；雷鸣，石家庄经济学院人文学院讲师）
责编：周蕾
【关键词】广告 消费 牛奶广告 意义
生活在现代社会中的每一个人，我们都可以称他为消费者。消费者的消费活动被一一纳入市场的规范，当人们需要营养而喝牛奶时，就自然通过市场消费来满足这种需要，就像婴儿饥饿时会本能地找寻母乳满足他的需要一样，所不同的是，成人是一个社会化的消费者，他的需求不单是一种自然属性，其在购买物品时，一定会受到品牌、广告、价格、包装等等市场因素，即交换价值的影响，因此，市场消费的需求更带有社会属性。这里我们要讨论的正是在市场机制占主导地位的社会里，从满足人的自然本能需求的牛奶商品的使用价值中是如何产生商品的交换价值，又如何被交换价值支配的。
一、广告让产品从使用价值中产生交换价值
牛奶和人的关系是从人类发现牛奶可以被食用而产生的，对人而言，牛奶的使用价值的发现和创造是其产品形式存在的基础，使用价值的发现和创造建立了产品存在的意义。譬如，有报道称，乳业专家说：“由于人体容易出现‘乳糖不耐受’的不良反应，我国有80%的人不适宜饮用牛奶”。①这是不是说明牛奶和这些人没有关系，对他们没有意义呢？恰恰相反，这种研究本身就是在说明牛奶和人类的关系，牛奶的使用价值在于它对人的适宜性产生了存在的意义，有了这个意义作为前提，作为牛奶的使用价值，就会在人对其工具性改造中不断体现，比如生产舒化奶改善牛奶与人的适宜关系、添加各种营养成分使其具有更多功能，这种对使用价值的不断完善和改造就是为了满足人们日益增多的需求。因此，生活在现代的人正是凭着这些现代知识来衡量牛奶对自己的使用价值。那么，这些知识从何而来呢？是媒体、广告以及现代市场机制为我们提供了这些知识，在提供这些知识的过程中，即传播产品知识的过程中，广告有目的地把人的精神需求和产品建立联系，让产品在交换中产生意义，而人的需求依据美国心理学家马斯洛（A.H.Maslow, 1908—1970）的需求层次理论是分层次满足的，②当经济发展到较高水平，基本的生存、健康要素已经不能满足人更高的需求，而心理、精神层面的需求会不断产生，这种更高的需求只有在社会交往中才会产生。但是，在市场主导下，人们的社会活动全都纳入到市场机制中运行，产品成为诱发需求、物化和满足这种需求的符号和中介，围绕使用价值不断通过广告使其对人产生无限意义，建立商品的交换价值，然后在市场交换中实现精神意义需求的满足，这已成为现代社会人们精神生活的特征。由此，我们也就不难理解为什么牛奶广告能把民族情感、地震事件、科技信息等等全都作为诉求点，产生商品价值，因为人对精神意义需求的迫切和多样性。广告正是利用人对意义的追求而产生强大的力量，它所创造的交换价值也就支配着使用价值，就如同我们最终消费牛奶是因为它是某某品牌的牛奶，而不是因为它是牛奶一样。我们对品牌的信念是通过广告建立的意义开始的，这种信念很像马克思所论述的商品拜物教一样，人们认为价值是内在于商品本身的，其实价值是人们所创造出来的，它不是自然而然的。而广告就是把这种社会的过程变成一种自然的感觉。马克思认为资本市场的各种社会关系掩藏了各种真实的生产关系，同时，也就掩藏了商品真正（而又完整）的社会意义，而导致产生对商品使用价值的拜物教观。③就像人们对牛奶使用价值的判断取信于牛奶广告宣称的各种添加物数量和检验的科学程度及工序次数，把这些都当成是牛奶自然应该具有的品质，而忽略了这些人为添加物其实正是有人的需求，才有它的存在，孰不知牛奶早已不是原本的牛奶。
二、广告通过把产品符号化来满足人们对意义的需求
那么，为什么人们一再相信牛奶广告为我们带来的这些科技营养元素以及广告为我们建构的这些和牛奶本身无关的意义呢？因为广告所描述的正是人的需求和满足的关系，包括牛奶广告以符号形式承载的各种意义的需求满足关系。这样的描述是以魔法般的技艺与蛊惑完成产品/意义、需求/满足的转换，给人们带来瞬间的快乐和满足，它捕捉到了自然的力量，将重要的社会关系的本质握在自己的手里（实际上，广告取代了这些关系）。譬如，施恩奶粉诉求进口奶源，广告并没有明确指出进口奶源与非进口奶源的区别，更没有说明进口奶源和奶粉质量的关系以及和消费者需求牛奶的关系，那么，“进口”的意义自然就在消费者那里被泛化成更加宽泛的概念，而和具体的产品功能需求没有多大关系。由于经济、技术发展水平长期落后于国外，人们习惯性地认为国外进口产品要比国产奶粉质量更好。因此，“进口”在广告中出现，满足的是消费者心理上的一种对信任的需求，并非是对产品本身需求。例如“航天员专用牛奶”，既然专用，广告也没有告诉消费者，普通人为什么也适合喝专用奶，这里满足的就是人们对高科技、稀缺资源的独占心理；还有更多牛奶广告诉求生产环境的天然、自然，生产方法的科技先进性，检测的严格程度，营养功能的魔力，这些看似拉近需求满足与商品生产之间关系的广告，其实都是在不同层面上满足着人们对商品之外的意义需求，而商品，只是广告意义的符号中介，④在广告创造的瞬间意义快乐中，成为满足与否的象征物。正是这种脱离了商品的意义，使广告取代了传统社会关系，成为现代市场机制运行的强大动力。
三、广告生产的意义不能满足人真正的需求
人类的需要，其实就是一个物质与符号的创造过程，现代市场机制中，商品、广告成为这一创造过程的全部，市场是通过交换获取利益的市场，在此机制下生产的产品和广告符号，目的是为了交换，因此，也就不能满足人真正地需要。资本利益制约下，人们仅能在市场关系里满足寻求意义的需要，广告、商品的符号化过程是受到经济力量支配的，也就是被生产者企图攫取更多剩余价值的私心所支配着。⑤从具体的牛奶广告宣传中不难发现其中的秘密。河北三鹿曝出“三聚氰胺”事件以后，曾是三鹿集团最大液态奶生产基地的邢台三鹿乳业有限公司在2008年12月2日宣布正式更名为河北贝兰德乳业有限公司，自此之后，“贝兰德”牌百利包纯牛奶、大红枣牛奶、麦香牛奶及酸酸乳饮料等系列产品陆续上市。大约一周之后，贝兰德就推出了一则极具煽动力的“凤凰重生”移动公交电视广告：“三鹿品牌或将成为历史，化作河北人或甜美或苦涩的一段回忆，说再见的感伤，催生重逢的信念，突破茧的彻痛，激扬振翅的动力，新生的贝兰德必将鼓起百倍勇气，付出千番努力，以历史性的超越，重现昔日辉煌，再次成为河北人的骄傲！贝兰德乳业，重生的凤凰！”同样作为石家庄本地乳液的君乐宝也不甘寂寞，紧随其后推出了“每天都喝家乡奶，河北乳业站起来！”的广告。
从广告策略的角度，可以说这两家企业都在诉求“家乡情结”，但在三鹿事件还未平息的时刻，看到这样的广告，也许更多的河北人再次油然而生的是对三鹿的惋惜和悲叹，他们不会也不愿相信贝兰德、君乐宝用可以承载自己做为河北人曾经因是三鹿奶粉产地的那份自豪和自尊。笔者认为，看过这两则广告受众谁也不会为了“河北乳业站起来”，去“每天都喝家乡奶”。本来是和三鹿有着千丝万缕关系的两个当地乳企在三鹿即将倒下去的时候，都在争抢着吸尽三鹿这个巨人最后的元气，来充实自己的市场竞争力。
由此，我们看到就连一个即将死去的品牌，广告也能建立消费的意义。广告建立的意义是市场竞争中利益关系的直接反映，它不是人真正地需要。
结语
牛奶广告在市场上建立产品意义的过程和现象，是现代广告普遍遵循的法则，把消费者对各种社会事件以及自然环境属性的认识和态度移情于产品。譬如广告诉求进口奶源、或利用领导人的权威讲话、或利用飞船升天的民族激情、或利用人们对环境污染的恐惧和对天然食品的信赖创造一个个消费的概念和理由，而这些概念并不是人们真正的需求，只是借助人们对意义的需求来生产商品之外的附价值，用以在现代市场交换中取得更大的利益。广告就是以不断生产意义符号系统来满足人们的各种需求，而商品在意义的建立和转换中脱离商品本真价值，无限扩展和激发着人们的欲望。■
【本文为2010年度河北省社会科学发展研究课题(编号:201004060)阶段性成果】
参考文献
①王栗涛，《乳业专家：中国有80%的人不宜饮用牛奶》，《中国经济时报》2007-1-26，第7版
②墨顿·亨特著，李斯，王月瑞 译：《心理学的故事——源起与演变》，海南出版社，1999：498
③[美]苏特·杰哈利著，马姗姗译：《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》，[M].中国人民大学出版社，2004
④[瑞士]F.D.索绪尔著，张绍杰 译：《1910-1911索绪尔第三度讲授普通语言学教程》，[M].湖南教育出版社，2001
⑤[德]卡尔·马克思著：《资本论》，《马克思恩格斯全集》中文第二版，[M]. 中央编译出版社，2005
（作者：李丽，青岛大学09级工程硕士研究生、石家庄经济学院人文学院讲师；雷鸣，石家庄经济学院人文学院讲师）
责编：周蕾