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【摘 要】微博泛娱乐化的表现，就其原因，一为全民狂欢、公平发声所致；二为利益驱动、刻意炒作所为；三为顺应趋势、媒介发展推动。减少微博泛娱乐化的冲击需要增强“把关人”意识，提高媒介素养，完善相关法规。
【关键词】微博 泛娱乐化 狂欢
随着互联网技术的快速发展，新媒体时代的来临已经势不可挡。微博既是自媒体舞台的新秀，又以其裂变式的传播特点慢慢俘获了广大网民的芳心，成为人们生活中随时地发布新鲜事、表达个人观点的必备工具。以微博为代表的新兴传播方式极大地释放了人们的社会表达欲，为每一个人都“安装”了向社会喊话的“麦克风”。①
多年前波兹曼的《娱乐至死》在媒介领域可谓是家喻户晓，书中作者表达的核心思想是：一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，结果是我们成了一个娱乐至死的物种。②微博狂欢舞台上的泛娱乐化现象更是将“娱乐至死”的精神演绎得淋漓尽致。
传播的四大功能之一是娱乐功能。微博泛娱乐化是以自媒体为载体过度的娱乐化，它把原本的传播信息、社会教育、引导舆论的功能弱化，偏离了正常娱乐的轨道。我们知道，微博的信息是以裂变式和碎片式传播，慢慢我们会“沦陷”成为分辨、选择、处理信息的机器，为了净化阅读我们要学会“信息减防”，同样，面对微博泛娱乐化的来势汹汹，社会、媒体和个人更要学会“娱乐减防”，防止被娱乐精神过度消费。
一、微博泛娱乐化的表现
1、微博“议程设置”娱乐化
“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。美国传播学者麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会议事日程的功能，传播媒介以赋予各种议题不同显著程度的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。大众传媒根据自己的价值观和利益，对现实环境中的新闻事件进行有选择的报道，受众只能被动地接受传媒的议程安排，这是大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。微博平台上的议程设置不仅是“去中心化”，更具有娱乐精神。2012年“元芳体”、“航母style”的走红及“雪姨”的恶搞充分发挥了网民们无厘头的恶搞精神，2013年年初的“陈欧体”你方唱罢我登场，继续将“娱乐至死”的精神延续。同时在网络环境中，政治题材的议程设置也已被娱乐化，“表哥”杨达才事件，“雷政富事件”等都已被网民以低级娱乐的方式传播出来。
2、微博“意见领袖”娱乐化
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。③不管是名人、草根明星还是企业微博，微博的“意见领袖”掌握了话语权，新浪微博目前关注度排名前十的依次是姚晨、赵薇、陈坤、林心如、李开复、周立波、谢娜、郭德纲、王力宏、文章，大部分是明星或名人，更是增加了娱乐化气息。草根明星中有名的博主作业本、留几手等同样是极尽嬉笑讥讽之能事，针砭时弊，将所见所感娱乐化地呈现在公众面前。企业微博同时也是以娱乐化的精神取悦大众，拉近企业与民众距离。如春节联欢晚会之后，肛泰的官方微博发出一条“从力宏的舞姿来看身体状况很好，大家新年快乐”，被称为最成功的营销微博，传统媒体意义上的企业的严肃形象也在微博泛娱乐化的平台上无处藏身。
3、微博“应用插件”娱乐化
微博开放式融合第三方应用插件（APP）吸引网络受众并依靠APP平台获取流量，微博平台上不断出现各种各样的应用插件，如植物大战僵尸、啪啪、唱吧、开心测试等更显娱乐精神，这些应用插件有的设计为网民用来自我娱乐，有的是微博好友之间的相互娱乐，如开心的应用插件中，测出“哪位好友最自恋”，“哪位是你的最佳损友”等，区别于个体自我娱乐更带动微博好友相互娱乐，增加互动性。这种娱乐方式通过微博好友间的相互传递形成裂变式传播，是微博泛娱乐化的明显体现。
二、微博泛娱乐化的原因
1、全民狂欢，“平等”发声所致
微博的大热是对巴赫金笔下的狂欢理论的完美诠释，每个娱乐化的议程设置通过媒体自我狂欢带动名人狂欢，最终导致全民狂欢。在微博狂欢的视野下，每个人不管自己的声音是否被“淹没”依然拿着微博“话筒”高喊，每个人得到“平等”发声的机会，融入到媒体所设计的娱乐化环境中，追求虚拟的网络认同感，导致微博的泛娱乐化产生。如去年PSY的一曲《江南style》带着独具特色的骑马舞，通过媒体的大肆宣传推波助澜，名人的竞相模仿最后带领了全民模仿、全民狂欢的风潮。《神探狄仁杰》的经典台词“元芳，你怎么看”也被媒体拿出来恶搞成各种版本，名人“添油加醋”最后成为2012年的十大流行句之一。微博泛娱乐化经过意见领袖的带动最后参与者还是广大网民，他们借着微博狂欢、“平等”发声，导致了微博泛娱乐化。
2、利益驱动，刻意炒作所为
鱼目混杂的微博环境中，某些个人或媒体被商业利益所驱，从而刻意炒作也是微博泛娱乐化的重要原因之一。如网络推手和网络水军。前者能熟练利用网络，运用娴熟的宣传技巧，为获取利润而为企业、产品和个人进行推广，后者是受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员，以注水发帖来获取报酬。④凤姐的出名是网络推手操作的结果，《王的盛宴》上映后受到网络水军的诋毁和攻击造成票房惨败。他们为商业利润刻意制造娱乐信息。同样，在微博上，各种虚假信息和对名人的诋毁信息层出不穷，以嬉笑怒骂的形式呈现出来；某些组织也为达到推广宣传目的不惜陷于“罗生门”等等都加剧了微博的泛娱乐化。
3、顺应趋势，媒介发展推动
传媒业正大步迈进大平台、大视频、大数据的时代。⑤麦克卢汉在《理解媒介：人体的延伸》中总结出了媒介即信息的观点，认为媒介本身便是一种信息，会引起社会的某种变革；尼尔·波兹曼认为媒介即隐喻也是认识论，而隐喻改变了我们的思维方式，创造了我们的文化内容，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。⑥对于传统媒介而言，网络的交互性和匿名性增强了其娱乐功能，加上商业的运作和利益的驱使使网络这块新土地成为娱乐圣地。⑦随着大平台、大视频、大数据时代的到来，微博泛娱乐化现象更是借助媒介发展之势大行其道。同样，网民“娱乐至死”的精神随着媒介发展更明显的表现出来。 三、微博泛娱乐化的控制
1、做好“把关人”的角色
对于微博泛娱乐化的控制要充分做好“把关人”，行使的主体包括网民自身，媒体两重把关。
第一层“把关人”是网民自身。媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。作为网民要自觉提高媒介素养，防止网络暴力、网络暴政现象的出现，正确分析处理信息，提高对负面信息的免疫力。
第二层“把关人”是指媒体。微博自媒体平台具有高效的互动性，通过网友的关注和共同监督，发现信息虚假或严重不实则及时向媒体反馈，对于网民的意见，媒体要及时处理，完善微博虚假不良信息的辟谣机制。一是媒体应洁身自好、建章立制，杜绝策划、传播“庸俗、低俗、媚俗”的信息，有效控制泛娱乐化产生。二要树立起公共媒体的社会责任感，通过议程设置和意见领袖的话语权，正确引导娱乐导向，防止微博泛娱乐化的传播。
2、完善网络相关法律法规
在媒介和个人共同努力的同时，政府部门也要积极完善相关法律法规。2012年《微博社区公约》的设立以及年末全国人大常委会《关于加强网络信息保护的决定》是对微博环境的完善、净化起到推动作用。虽然微博已经深入人心，但规范微博环境的相关法律尚未出台，法律法规远远滞后于微博技术平台的发展，微博传播也亟待法律规范。相关部门可以利用微博平台充分调动网民的积极性，集思广益，制定法律法规，进而有效控制微博泛娱乐化现象。此外，要积极加强网络文化建设管理，形成网络文化规范机制。积极地实施网络文化的监督和管理职能，形成规范的网络文化管理机制，推动代表互联网最先进技术之一的微博的健康发展。⑧
随着媒介迅速发展，APP成为各路传媒的必争之地⑨，至于能否出现APP第三方管理控制微博泛娱乐化现象，娱乐信息“减防战”如何凯旋，更是值得我们去探索。□
【本文获得南京财经大学优势学科奖励资助】
参考文献
①喻国明，《善待微博，用好微博》[J].《人民论坛》，2012（1）
②尼尔·波兹曼：《娱乐至死》[M].广西师范大学出版社，2010
③http：//baike.baidu.com/view/
368550.htm
④http：//baike.baidu.com/view/
3098178.htm
⑤⑨谭天、赵静雯、苏慧，《迈向大媒介时代——2012年度我国媒介融合评述》[J].《传媒》，2013（1）
⑥吕艳萍、汤菁，《从娱乐至死的视角审视电视娱乐化》[J].《青年记者》，2011（12）
⑦李慧丽，《网络环境泛娱乐化研究》[D].河北大学，2012
⑧丁琳，《浅谈微博的泛娱乐化倾向》[J].《今传媒》，2011（11）
（作者：尹召凯，南京财经大学新闻学院2012级硕士；谢鼎新，南京财经大学新闻学院教授）
责编：周蕾
【关键词】微博 泛娱乐化 狂欢
随着互联网技术的快速发展，新媒体时代的来临已经势不可挡。微博既是自媒体舞台的新秀，又以其裂变式的传播特点慢慢俘获了广大网民的芳心，成为人们生活中随时地发布新鲜事、表达个人观点的必备工具。以微博为代表的新兴传播方式极大地释放了人们的社会表达欲，为每一个人都“安装”了向社会喊话的“麦克风”。①
多年前波兹曼的《娱乐至死》在媒介领域可谓是家喻户晓，书中作者表达的核心思想是：一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，结果是我们成了一个娱乐至死的物种。②微博狂欢舞台上的泛娱乐化现象更是将“娱乐至死”的精神演绎得淋漓尽致。
传播的四大功能之一是娱乐功能。微博泛娱乐化是以自媒体为载体过度的娱乐化，它把原本的传播信息、社会教育、引导舆论的功能弱化，偏离了正常娱乐的轨道。我们知道，微博的信息是以裂变式和碎片式传播，慢慢我们会“沦陷”成为分辨、选择、处理信息的机器，为了净化阅读我们要学会“信息减防”，同样，面对微博泛娱乐化的来势汹汹，社会、媒体和个人更要学会“娱乐减防”，防止被娱乐精神过度消费。
一、微博泛娱乐化的表现
1、微博“议程设置”娱乐化
“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。美国传播学者麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会议事日程的功能，传播媒介以赋予各种议题不同显著程度的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。大众传媒根据自己的价值观和利益，对现实环境中的新闻事件进行有选择的报道，受众只能被动地接受传媒的议程安排，这是大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。微博平台上的议程设置不仅是“去中心化”，更具有娱乐精神。2012年“元芳体”、“航母style”的走红及“雪姨”的恶搞充分发挥了网民们无厘头的恶搞精神，2013年年初的“陈欧体”你方唱罢我登场，继续将“娱乐至死”的精神延续。同时在网络环境中，政治题材的议程设置也已被娱乐化，“表哥”杨达才事件，“雷政富事件”等都已被网民以低级娱乐的方式传播出来。
2、微博“意见领袖”娱乐化
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。③不管是名人、草根明星还是企业微博，微博的“意见领袖”掌握了话语权，新浪微博目前关注度排名前十的依次是姚晨、赵薇、陈坤、林心如、李开复、周立波、谢娜、郭德纲、王力宏、文章，大部分是明星或名人，更是增加了娱乐化气息。草根明星中有名的博主作业本、留几手等同样是极尽嬉笑讥讽之能事，针砭时弊，将所见所感娱乐化地呈现在公众面前。企业微博同时也是以娱乐化的精神取悦大众，拉近企业与民众距离。如春节联欢晚会之后，肛泰的官方微博发出一条“从力宏的舞姿来看身体状况很好，大家新年快乐”，被称为最成功的营销微博，传统媒体意义上的企业的严肃形象也在微博泛娱乐化的平台上无处藏身。
3、微博“应用插件”娱乐化
微博开放式融合第三方应用插件（APP）吸引网络受众并依靠APP平台获取流量，微博平台上不断出现各种各样的应用插件，如植物大战僵尸、啪啪、唱吧、开心测试等更显娱乐精神，这些应用插件有的设计为网民用来自我娱乐，有的是微博好友之间的相互娱乐，如开心的应用插件中，测出“哪位好友最自恋”，“哪位是你的最佳损友”等，区别于个体自我娱乐更带动微博好友相互娱乐，增加互动性。这种娱乐方式通过微博好友间的相互传递形成裂变式传播，是微博泛娱乐化的明显体现。
二、微博泛娱乐化的原因
1、全民狂欢，“平等”发声所致
微博的大热是对巴赫金笔下的狂欢理论的完美诠释，每个娱乐化的议程设置通过媒体自我狂欢带动名人狂欢，最终导致全民狂欢。在微博狂欢的视野下，每个人不管自己的声音是否被“淹没”依然拿着微博“话筒”高喊，每个人得到“平等”发声的机会，融入到媒体所设计的娱乐化环境中，追求虚拟的网络认同感，导致微博的泛娱乐化产生。如去年PSY的一曲《江南style》带着独具特色的骑马舞，通过媒体的大肆宣传推波助澜，名人的竞相模仿最后带领了全民模仿、全民狂欢的风潮。《神探狄仁杰》的经典台词“元芳，你怎么看”也被媒体拿出来恶搞成各种版本，名人“添油加醋”最后成为2012年的十大流行句之一。微博泛娱乐化经过意见领袖的带动最后参与者还是广大网民，他们借着微博狂欢、“平等”发声，导致了微博泛娱乐化。
2、利益驱动，刻意炒作所为
鱼目混杂的微博环境中，某些个人或媒体被商业利益所驱，从而刻意炒作也是微博泛娱乐化的重要原因之一。如网络推手和网络水军。前者能熟练利用网络，运用娴熟的宣传技巧，为获取利润而为企业、产品和个人进行推广，后者是受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员，以注水发帖来获取报酬。④凤姐的出名是网络推手操作的结果，《王的盛宴》上映后受到网络水军的诋毁和攻击造成票房惨败。他们为商业利润刻意制造娱乐信息。同样，在微博上，各种虚假信息和对名人的诋毁信息层出不穷，以嬉笑怒骂的形式呈现出来；某些组织也为达到推广宣传目的不惜陷于“罗生门”等等都加剧了微博的泛娱乐化。
3、顺应趋势，媒介发展推动
传媒业正大步迈进大平台、大视频、大数据的时代。⑤麦克卢汉在《理解媒介：人体的延伸》中总结出了媒介即信息的观点，认为媒介本身便是一种信息，会引起社会的某种变革；尼尔·波兹曼认为媒介即隐喻也是认识论，而隐喻改变了我们的思维方式，创造了我们的文化内容，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。⑥对于传统媒介而言，网络的交互性和匿名性增强了其娱乐功能，加上商业的运作和利益的驱使使网络这块新土地成为娱乐圣地。⑦随着大平台、大视频、大数据时代的到来，微博泛娱乐化现象更是借助媒介发展之势大行其道。同样，网民“娱乐至死”的精神随着媒介发展更明显的表现出来。 三、微博泛娱乐化的控制
1、做好“把关人”的角色
对于微博泛娱乐化的控制要充分做好“把关人”，行使的主体包括网民自身，媒体两重把关。
第一层“把关人”是网民自身。媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。作为网民要自觉提高媒介素养，防止网络暴力、网络暴政现象的出现，正确分析处理信息，提高对负面信息的免疫力。
第二层“把关人”是指媒体。微博自媒体平台具有高效的互动性，通过网友的关注和共同监督，发现信息虚假或严重不实则及时向媒体反馈，对于网民的意见，媒体要及时处理，完善微博虚假不良信息的辟谣机制。一是媒体应洁身自好、建章立制，杜绝策划、传播“庸俗、低俗、媚俗”的信息，有效控制泛娱乐化产生。二要树立起公共媒体的社会责任感，通过议程设置和意见领袖的话语权，正确引导娱乐导向，防止微博泛娱乐化的传播。
2、完善网络相关法律法规
在媒介和个人共同努力的同时，政府部门也要积极完善相关法律法规。2012年《微博社区公约》的设立以及年末全国人大常委会《关于加强网络信息保护的决定》是对微博环境的完善、净化起到推动作用。虽然微博已经深入人心，但规范微博环境的相关法律尚未出台，法律法规远远滞后于微博技术平台的发展，微博传播也亟待法律规范。相关部门可以利用微博平台充分调动网民的积极性，集思广益，制定法律法规，进而有效控制微博泛娱乐化现象。此外，要积极加强网络文化建设管理，形成网络文化规范机制。积极地实施网络文化的监督和管理职能，形成规范的网络文化管理机制，推动代表互联网最先进技术之一的微博的健康发展。⑧
随着媒介迅速发展，APP成为各路传媒的必争之地⑨，至于能否出现APP第三方管理控制微博泛娱乐化现象，娱乐信息“减防战”如何凯旋，更是值得我们去探索。□
【本文获得南京财经大学优势学科奖励资助】
参考文献
①喻国明，《善待微博，用好微博》[J].《人民论坛》，2012（1）
②尼尔·波兹曼：《娱乐至死》[M].广西师范大学出版社，2010
③http：//baike.baidu.com/view/
368550.htm
④http：//baike.baidu.com/view/
3098178.htm
⑤⑨谭天、赵静雯、苏慧，《迈向大媒介时代——2012年度我国媒介融合评述》[J].《传媒》，2013（1）
⑥吕艳萍、汤菁，《从娱乐至死的视角审视电视娱乐化》[J].《青年记者》，2011（12）
⑦李慧丽，《网络环境泛娱乐化研究》[D].河北大学，2012
⑧丁琳，《浅谈微博的泛娱乐化倾向》[J].《今传媒》，2011（11）
（作者：尹召凯，南京财经大学新闻学院2012级硕士；谢鼎新，南京财经大学新闻学院教授）
责编：周蕾