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摘要：近年来，中国广泛融入国际事务，举办多场大型盛会，吸引世界瞩目。与此同时，《中国日报》等一批媒介对外传播的影响力逐渐扩大，尤其是在重大国际事件中，承担了让世界了解中国的任务。在亚运会的相关报道中，中国媒体的对外传播向世界展示了怎样的国家形象，是本文力图探讨的问题。
关键词：议程设置 国家形象 内容分析
国家形象是指某一国家外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事实力等）、经济（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。[1]
国家形象通常是在大众媒体的报道中被塑造出来的，良好的国家形象会对一国政治、经济等产生不可估量的影响力。
议程设置理论（agenda-setting）是从美国学者李普曼的“拟态环境”假说发展而来。1968年，传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖对大众传播对环境认识的影响进行了实证考察。在总结前人学说的基础上，于1972年明确提出了“议程设置功能”的概念，认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[2]
议程设置理论对研究国家形象有着重要意义。首先，议程设置为“国家形象”这一概念提供了理论依据。议程设置认为，大众传播有能力影响人们对于周围事件的认识，那么，媒体报道议题也会影响人们对于一个国家政治、经济生活等方面的认识，进而影响其评价和判断。其次，议程设置也表明，传播如果围绕特定的目的设置议题，可以达到塑造国家形象的效果。
与西方媒体普遍否认媒体的新闻报道具有导向作用相反，议程设置、国家形象与我国新闻传播的宣传特性十分契合。我国新闻事业历来重视新闻报道的舆论引导作用，尤其近年来中国越来越广泛地参与到国际事务中去，通过对外传播树立良好的国家形象，对中国融入世界有着重要意义。本文试图以广州亚运会的成功举办为契机，通过对《中国日报》头版所设置“议题”的分析，解读《中国日报》的对外传播中国家形象的塑造。
一、研究方法及设计：
本文选取《中国日报》的头版内容作为研究对象，是基于以下考虑：
《中国日报》创刊于1981年6月1日，是建国以来第一份也是目前唯一的一份全国性英文报纸。它以权威、客观、迅捷的报道，向国内外读者介绍了我国的政治、经济、文化、社会等各方面的状况，是目前我国被境外各大通讯社、电台、报刊转载率最高的媒体，在全球信息交流中代表中国的声音，被公认为中国最具权威的英文报刊。
《中国日报》曾多次改版，而最近一次改版是在2010年3月，改版之后的《中国日报》在报头版式及内容方面都发生了很大变化。[3]
“头版是报纸的脸面，头版头条历来是报纸的灵魂”。[4]报纸的头版通常又称要闻版，头版的新闻编排是报纸展现其风格特征，吸引读者注意的重要手段。“报纸中，头版报道的阅读人数大约是内部版面报道的两倍。引人注目的图画与大字标题可以吸引更多读者。”[5]头版呈现了当日最重要的议题，因此是报纸媒体中议程设置的主要实现方式。
本文主要采用内容分析法。分析对象为《中国日报》头版的新闻报道（不包括上导航条和左导航条的内容），以篇为分析单位。广州亚运会从2010年11月12日开幕到2010年11月27日闭幕，历时16天，而本次研究选取从11月12日到11月28日报纸样本17份，新闻报道共49篇。试图从题材分布、报道区域、新闻来源、图片的使用等方面对《中国日报》在亚运会期间的头版内容进行分析。
二、数据呈现
（1）报道题材
首先，按报道题材研究样本可分为政治（国内、国际、双边或多边政治等）、经济（国内、国际、双边或多边贸易）、军事（国防装备、战争、军事演习等）、社会（文化、公共卫生、突发性事件等）等，同时将亚运单独归为一类，得到如下数据：
（数据单位：篇）
研究样本中的报道题材分布较为均匀，而社会题材比重最大。在政治题材的11篇报道中，8篇涉及中国的双边或多边政治关系，而国内政治只有2篇。经济题材的11篇报道均为国内经济，其中涉及稳定物价、抑制通货膨胀等政府积极行为的文章占5篇，比例最大。军事题材中有3篇为朝鲜半岛冲突。社会题材中的19篇中，只有3篇涉及国外内容。
（2）报道区域
报道区域按国内、国际（不包括与中国关系）、双边、多边来分，可得到如下数据：
（数据单位：篇）
研究样本中，国内新闻依然是头版的主要报道对象，其次是涉及中国与其他国家之间的关系的报道，再次是涉及中国周边国家的报道。
（3）图片的使用
在样本中，独立的图片新闻为8篇，而在报道中使用了新闻照片或图表的为18篇，因此共有26篇报道使用了新闻图片，占53.1%。所使用的新闻图片共28幅，其来源分布为：
（数据单位：幅）
在所有的新闻照片中，只有3幅是政府领导人的影像。
（4）新闻来源
本文将图片新闻与文本为主体的新闻区分开来。其中，在文本为主体的新闻中，除一篇来自新华社、一篇为路透社、美联社与中国日报联合发表外，其余39篇均为中国日报社本社采写。
三、研究结果
（1）政治经济报道体现活跃而积极的政府
如前所述，虽然从样本整体上来看，国内新闻占据多数，但政治题材报道却相反。政治题材样本的72.7%是体现中国积极参与各项国际事务，发出自己的声音，并且报道都体现了正面态度。与国内的时政报道相比，样本中无一例会议新闻报道，无刻板的宣传语言，在图片报道中，对政府领导人的宣传比例也较小。
经济报道集中反映国内经济情况，政府为调控物价、抑制通货膨胀所出台的政策以及行业新动向等都是主要报道对象，反映了政府对当前经济的信心。其不足表现为，报道视角偏于宏观层面，民众视角缺失。
（2）社会报道反映中国百态
社会报道在样本中所占比例最大，其中不仅包含了普遍意义上的“中国元素”，如熊猫、功夫、文物等，同时包括了矿难、禽流感、饮用水质量、返乡农民工等各类社会问题。国内社会题材报道共16篇，其中7篇属于“cover story（封面故事）”专栏。此类报道多是以中立态度所进行的调查性报道，引人思考，极少提供导向性的建议或明确的态度表示。
社会报道中也包含了一些批评性的报道。11月15日，上海市一高层住宅起火，造成58人死亡，70余人受伤。针对这一起威胁公共安全的恶性突发性事件，研究样本中有3篇报道，分别为两则消息：11月16日的《上海高层建筑起火42人死亡（42 killed in Shanghai as fire engulfs high-rise）》、11月17日的《高层建筑失火8人被拘留（8 detained over massive high-rise fire）》，一则调查性报道：11月19日的《大火之后的疑问（Questions linger over inferno）》，对施工方的资质、施工材料以及可借鉴的防范措施等进行详细的报道。
（3）多角度的亚运报道
在样本中，头版的亚运宣传报道只有4篇，分别为对亚运会中的非奥运比赛项目、开幕式、闭幕式的报道，以及对国际奥委会主席罗格在出席亚运会开幕式后的访谈。
一方面可能是因为报纸开设了亚运专版，所以在头版中亚运题材的选取有所限制。以“Guangzhou Asian Games（广州亚运会）”为关键词在《中国日报》网站进行搜索，结果表示，在亚运会期间《中国日报》的相关报道共有329篇。以同样的关健词在《人民日报》网站上搜索，只得到145篇，并且报道多与中国队相关。相比之下，《中国日报》则更多地表现了对外国运动员、教练员的关注。
另一方面，亚运会是有地域性质的盛会，不宜在头版中过多地宣传，否则使头版的报道结构偏于单调。这时，就需要从其他角度跟进，例如社会新闻中就有对参与亚运会开幕式表演的武术学校学员的报道：（《从成功的高峰到不确定的低谷》（From the height of success to the low of uncertainty））。在这篇报道中，记者调查了学员们即将毕业而产生的不安定感，并就如何对武术学校学员进行教育与管理，如何为他们提供一个稳定的出路提出了思考。
（4）报道方式修正“偏见”
样本中，《中国日报》十分重视使用本社消息和本社新闻图片，这一结论也可得到之前的一项研究的印证。（曾有研究指出，2010年3月改版后《中国日报》头版自采新闻比例为94.74%，较之前的64.52%有了大幅提高。[6]）本社消息、图片的使用比例大，一方面说明《中国日报》注重自身品牌建设，正在形成独家的话语权和话语风格。同时转载其他媒体使用或新华社通稿的减少，也从侧面反应出中国的媒体环境正在朝着更自由、更多元话语表达的方向发展。
四、研究存在的不足
第一，样本范围过小，没有比较研究。此次研究选取亚运会作为背景及选取样本的时间标准是基于这样一种假设，即一个大报应该有相对稳定及成熟的采编规则和版面风格，任一时间段中的报纸都应该能够反映其特色，而重大新闻背景则方便资料的整合。但样本的缺陷也正在此，因为缺少对非样本时段的报道的研究，所得出的结论只能局限于样本范围中，无法确定是否具有代表性。
第二，缺少对受众的研究，议程设置是否达到预定的效果应当关注受众的反应。有学者曾指出“议程设置效果在极大程度上是由媒介报道的特点决定的；只在极小程度上是由这些消息的接受者的特点决定的。”[7]因此笔者认为受众研究的缺失虽然是个短板，但对于研究结果并没有大的影响。
注释
[1] 段鹏．国家形象建构中的传播策略．第1版．北京：中国传媒大学出版社，2007:8
[2] 郭庆光．传播学教程．第1版．北京：中国人民大学出版社，1999:214．
[3] 刘江波、等．《中国日报》2010年3月改版后头版变化的分析．东南传播，2010－8．
[4] 甘惜分．新闻学大辞典．河南：河南人民出版社，1993:160．
[5] 马克斯韦尔.麦库姆斯．议程设置：大众媒介与舆论．北京：北京大学出版社，2008:57．
[6] 刘江波、等．《中国日报》2010年3月改版后头版变化的分析．东南传播，2010－8．
[7] 马克斯韦尔.麦库姆斯．议程设置：大众媒介与舆论．北京：北京大学出版社，2008:57．
参考文献
[1] 段鹏．国家形象建构中的传播策略．第1版．北京：中国传媒大学出版社，2007
[2] 马克斯韦尔.麦库姆斯．议程设置：大众媒介与舆论．北京：北京大学出版社，2008
[3] 张明霞．传播学视角下中国国家形象的塑造．辽宁大学硕士学位论文，2008
[4] 郑晓岩．国际传播语境下《China Daily》在我国国家形象塑造中的媒介议程设置研究．东北师范大学硕士学位论文，2008
[5] 刘江波、等.《中国日报》2010年3月改版后头版变化的分析．东南传播，2010－8
作者：张夏楠，中南财经政法大学新闻与文化传播学院研究生。
责编：傅先萍
关键词：议程设置 国家形象 内容分析
国家形象是指某一国家外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事实力等）、经济（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。[1]
国家形象通常是在大众媒体的报道中被塑造出来的，良好的国家形象会对一国政治、经济等产生不可估量的影响力。
议程设置理论（agenda-setting）是从美国学者李普曼的“拟态环境”假说发展而来。1968年，传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖对大众传播对环境认识的影响进行了实证考察。在总结前人学说的基础上，于1972年明确提出了“议程设置功能”的概念，认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[2]
议程设置理论对研究国家形象有着重要意义。首先，议程设置为“国家形象”这一概念提供了理论依据。议程设置认为，大众传播有能力影响人们对于周围事件的认识，那么，媒体报道议题也会影响人们对于一个国家政治、经济生活等方面的认识，进而影响其评价和判断。其次，议程设置也表明，传播如果围绕特定的目的设置议题，可以达到塑造国家形象的效果。
与西方媒体普遍否认媒体的新闻报道具有导向作用相反，议程设置、国家形象与我国新闻传播的宣传特性十分契合。我国新闻事业历来重视新闻报道的舆论引导作用，尤其近年来中国越来越广泛地参与到国际事务中去，通过对外传播树立良好的国家形象，对中国融入世界有着重要意义。本文试图以广州亚运会的成功举办为契机，通过对《中国日报》头版所设置“议题”的分析，解读《中国日报》的对外传播中国家形象的塑造。
一、研究方法及设计：
本文选取《中国日报》的头版内容作为研究对象，是基于以下考虑：
《中国日报》创刊于1981年6月1日，是建国以来第一份也是目前唯一的一份全国性英文报纸。它以权威、客观、迅捷的报道，向国内外读者介绍了我国的政治、经济、文化、社会等各方面的状况，是目前我国被境外各大通讯社、电台、报刊转载率最高的媒体，在全球信息交流中代表中国的声音，被公认为中国最具权威的英文报刊。
《中国日报》曾多次改版，而最近一次改版是在2010年3月，改版之后的《中国日报》在报头版式及内容方面都发生了很大变化。[3]
“头版是报纸的脸面，头版头条历来是报纸的灵魂”。[4]报纸的头版通常又称要闻版，头版的新闻编排是报纸展现其风格特征，吸引读者注意的重要手段。“报纸中，头版报道的阅读人数大约是内部版面报道的两倍。引人注目的图画与大字标题可以吸引更多读者。”[5]头版呈现了当日最重要的议题，因此是报纸媒体中议程设置的主要实现方式。
本文主要采用内容分析法。分析对象为《中国日报》头版的新闻报道（不包括上导航条和左导航条的内容），以篇为分析单位。广州亚运会从2010年11月12日开幕到2010年11月27日闭幕，历时16天，而本次研究选取从11月12日到11月28日报纸样本17份，新闻报道共49篇。试图从题材分布、报道区域、新闻来源、图片的使用等方面对《中国日报》在亚运会期间的头版内容进行分析。
二、数据呈现
（1）报道题材
首先，按报道题材研究样本可分为政治（国内、国际、双边或多边政治等）、经济（国内、国际、双边或多边贸易）、军事（国防装备、战争、军事演习等）、社会（文化、公共卫生、突发性事件等）等，同时将亚运单独归为一类，得到如下数据：
（数据单位：篇）
研究样本中的报道题材分布较为均匀，而社会题材比重最大。在政治题材的11篇报道中，8篇涉及中国的双边或多边政治关系，而国内政治只有2篇。经济题材的11篇报道均为国内经济，其中涉及稳定物价、抑制通货膨胀等政府积极行为的文章占5篇，比例最大。军事题材中有3篇为朝鲜半岛冲突。社会题材中的19篇中，只有3篇涉及国外内容。
（2）报道区域
报道区域按国内、国际（不包括与中国关系）、双边、多边来分，可得到如下数据：
（数据单位：篇）
研究样本中，国内新闻依然是头版的主要报道对象，其次是涉及中国与其他国家之间的关系的报道，再次是涉及中国周边国家的报道。
（3）图片的使用
在样本中，独立的图片新闻为8篇，而在报道中使用了新闻照片或图表的为18篇，因此共有26篇报道使用了新闻图片，占53.1%。所使用的新闻图片共28幅，其来源分布为：
（数据单位：幅）
在所有的新闻照片中，只有3幅是政府领导人的影像。
（4）新闻来源
本文将图片新闻与文本为主体的新闻区分开来。其中，在文本为主体的新闻中，除一篇来自新华社、一篇为路透社、美联社与中国日报联合发表外，其余39篇均为中国日报社本社采写。
三、研究结果
（1）政治经济报道体现活跃而积极的政府
如前所述，虽然从样本整体上来看，国内新闻占据多数，但政治题材报道却相反。政治题材样本的72.7%是体现中国积极参与各项国际事务，发出自己的声音，并且报道都体现了正面态度。与国内的时政报道相比，样本中无一例会议新闻报道，无刻板的宣传语言，在图片报道中，对政府领导人的宣传比例也较小。
经济报道集中反映国内经济情况，政府为调控物价、抑制通货膨胀所出台的政策以及行业新动向等都是主要报道对象，反映了政府对当前经济的信心。其不足表现为，报道视角偏于宏观层面，民众视角缺失。
（2）社会报道反映中国百态
社会报道在样本中所占比例最大，其中不仅包含了普遍意义上的“中国元素”，如熊猫、功夫、文物等，同时包括了矿难、禽流感、饮用水质量、返乡农民工等各类社会问题。国内社会题材报道共16篇，其中7篇属于“cover story（封面故事）”专栏。此类报道多是以中立态度所进行的调查性报道，引人思考，极少提供导向性的建议或明确的态度表示。
社会报道中也包含了一些批评性的报道。11月15日，上海市一高层住宅起火，造成58人死亡，70余人受伤。针对这一起威胁公共安全的恶性突发性事件，研究样本中有3篇报道，分别为两则消息：11月16日的《上海高层建筑起火42人死亡（42 killed in Shanghai as fire engulfs high-rise）》、11月17日的《高层建筑失火8人被拘留（8 detained over massive high-rise fire）》，一则调查性报道：11月19日的《大火之后的疑问（Questions linger over inferno）》，对施工方的资质、施工材料以及可借鉴的防范措施等进行详细的报道。
（3）多角度的亚运报道
在样本中，头版的亚运宣传报道只有4篇，分别为对亚运会中的非奥运比赛项目、开幕式、闭幕式的报道，以及对国际奥委会主席罗格在出席亚运会开幕式后的访谈。
一方面可能是因为报纸开设了亚运专版，所以在头版中亚运题材的选取有所限制。以“Guangzhou Asian Games（广州亚运会）”为关键词在《中国日报》网站进行搜索，结果表示，在亚运会期间《中国日报》的相关报道共有329篇。以同样的关健词在《人民日报》网站上搜索，只得到145篇，并且报道多与中国队相关。相比之下，《中国日报》则更多地表现了对外国运动员、教练员的关注。
另一方面，亚运会是有地域性质的盛会，不宜在头版中过多地宣传，否则使头版的报道结构偏于单调。这时，就需要从其他角度跟进，例如社会新闻中就有对参与亚运会开幕式表演的武术学校学员的报道：（《从成功的高峰到不确定的低谷》（From the height of success to the low of uncertainty））。在这篇报道中，记者调查了学员们即将毕业而产生的不安定感，并就如何对武术学校学员进行教育与管理，如何为他们提供一个稳定的出路提出了思考。
（4）报道方式修正“偏见”
样本中，《中国日报》十分重视使用本社消息和本社新闻图片，这一结论也可得到之前的一项研究的印证。（曾有研究指出，2010年3月改版后《中国日报》头版自采新闻比例为94.74%，较之前的64.52%有了大幅提高。[6]）本社消息、图片的使用比例大，一方面说明《中国日报》注重自身品牌建设，正在形成独家的话语权和话语风格。同时转载其他媒体使用或新华社通稿的减少，也从侧面反应出中国的媒体环境正在朝着更自由、更多元话语表达的方向发展。
四、研究存在的不足
第一，样本范围过小，没有比较研究。此次研究选取亚运会作为背景及选取样本的时间标准是基于这样一种假设，即一个大报应该有相对稳定及成熟的采编规则和版面风格，任一时间段中的报纸都应该能够反映其特色，而重大新闻背景则方便资料的整合。但样本的缺陷也正在此，因为缺少对非样本时段的报道的研究，所得出的结论只能局限于样本范围中，无法确定是否具有代表性。
第二，缺少对受众的研究，议程设置是否达到预定的效果应当关注受众的反应。有学者曾指出“议程设置效果在极大程度上是由媒介报道的特点决定的；只在极小程度上是由这些消息的接受者的特点决定的。”[7]因此笔者认为受众研究的缺失虽然是个短板，但对于研究结果并没有大的影响。
注释
[1] 段鹏．国家形象建构中的传播策略．第1版．北京：中国传媒大学出版社，2007:8
[2] 郭庆光．传播学教程．第1版．北京：中国人民大学出版社，1999:214．
[3] 刘江波、等．《中国日报》2010年3月改版后头版变化的分析．东南传播，2010－8．
[4] 甘惜分．新闻学大辞典．河南：河南人民出版社，1993:160．
[5] 马克斯韦尔.麦库姆斯．议程设置：大众媒介与舆论．北京：北京大学出版社，2008:57．
[6] 刘江波、等．《中国日报》2010年3月改版后头版变化的分析．东南传播，2010－8．
[7] 马克斯韦尔.麦库姆斯．议程设置：大众媒介与舆论．北京：北京大学出版社，2008:57．
参考文献
[1] 段鹏．国家形象建构中的传播策略．第1版．北京：中国传媒大学出版社，2007
[2] 马克斯韦尔.麦库姆斯．议程设置：大众媒介与舆论．北京：北京大学出版社，2008
[3] 张明霞．传播学视角下中国国家形象的塑造．辽宁大学硕士学位论文，2008
[4] 郑晓岩．国际传播语境下《China Daily》在我国国家形象塑造中的媒介议程设置研究．东北师范大学硕士学位论文，2008
[5] 刘江波、等.《中国日报》2010年3月改版后头版变化的分析．东南传播，2010－8
作者：张夏楠，中南财经政法大学新闻与文化传播学院研究生。
责编：傅先萍