论文部分内容阅读
【摘要】：区域性人文型旅游资源的市场营销策略，是实现区域旅游产业发展和提升区域文化品牌影响力的重要举措。本文对安徽池州杏花村的旅游营销模式进行研究，旨在为区域性人文型旅游资源的开发、规划和营销推广以及地区旅游经济的发展提供一些理论依据和范式支持。
【关键词】：区域性人文型；旅游资源；池州杏花村；市场营销策略
一.相关概念概述
1.1区域性人文型旅游资源
对于在特定区域内的人类社会中，能激发旅游者旅游动机和旅游行为以及能为旅游业所开发利用并能产生一定的社会、经济、环境等相关效益的具有精神、文化属性的，各类因素和事物，我们都可以称之为区域性人文型旅游资源。
1.2市场营销策略
本文的市场营销策略是指以营销对象的需求为出发点，以实现目标群体对区域内人文旅游资源的消费为目的，而采取的各种方法和活动。
二.研究背景
2.1宏观背景
随着经济社会的发展和广大群众的物质文化需求的进一步提升，旅游业已然跻身拉动国民经济增长的重阵排头兵的行列，在区域经济发展中的产业地位、经济作用也逐步增强，对于推动区域内以及各区域间其他相关产业的发展、改善国民经济结构、促进市场繁荣、保证国民经济稳定健康发展都有着举足轻重的意义。
而旅游业的健康发展和模式的推广则不得不依赖于前期对于旅游市场的科学的调研以及全面有效的旅游资源市场营销策略的制定。因此，分析和探究旅游资源市场营销策略以及相关模式，对于实现区域旅游产业发展以及提升区域文化品牌影响力，进而促进相关地区国民经济良好健康发展都起着至关重要的作用。
2.2微观背景
池州，位于安徽省西南部，地理位置优越，区位优势明显。北与安庆市隔江相望，南接黄山市，西南与江西省九江市为邻，东和东北分别与芜湖市、铜陵市、宣城市接壤，是长江南岸重要的滨江港口城市、省级历史文化名城、皖江城市带承接产业转移示范区城市，也是安徽省“两山一湖”（黄山、九华山、太平湖）旅游区的重要组成部分。全市生态环境良好，经济与人口、环境协调发展，是中国第一个国家生态经济示范区。池州市拥有便捷的立体交通网络。这一切为池州旅游资源的开发与规划以及旅游市场营销策略的制定都铺垫了坚实有力的基础。
三.池州市人文型旅游资源市场营销策略的优势与不足
3.1 池州市人文型旅游资源市场营销策略的优势
景区旅游发展环境日益优化。从旅游发展的硬环境看：连接周边省市的高速路网初步建成，宁安城际铁路、九华山旅游机场建成，旅游交通条件明显改善，旅游集散地功能进一步提升；城市基础设施不断完善，绿化亮化工程全面推进，九华佛教文化用品城、孝肃街、九华茶城等一批旅游特色街相继建成，主城区食、住、行、游、购、娱等旅游服务能力进一步增强。从旅游发展的软环境看：“旅游兴市”是我市五大发展战略之一，加快主城区旅游发展已经成为市委、市政府的重要决策部署和全市上下的高度共识。
池州市市拥有A级旅游景区27个，其中，5A级旅游景区1个，4A级旅游景区8个，3A级旅游景區7个，2A级景区11个。拥有全国工农业旅游示范点7个，安徽省旅游乡镇19个，星级农家乐97家。全市共有星级旅游饭店31家，旅行社75家，持证导游2200余人。
3.2池州市人文型旅游资源市场营销策略的不足
在规划编制上：杏花村品牌知名度高、名气大，但作为旅游景区来说起步迟、进展慢，历史文化遗存零星散乱，如何在一首《清明》诗、一部《杏花村志》、一片原生态山水的基础上，编制出既具有深厚文化内涵又体现时代发展潮流、既符合旅游发展规律又充分适应市场需求的高水平规划，从而打造“中国最具特色的旅游业态”和“中国最有价值的文化品牌”，对策划、规划工作来说，面临的挑战前所未有。[1]
四.池州市发展区域性人文型旅游资源市场的营销策略分析
4.1旅游产品品牌策略
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争，而旅游品牌的树立，离不开对旅游资源的合理科学的规划和开发，旅游产品品牌策略要把握四个根本性原则：第一，特色鲜明，主题形象突出；第二，强调效益与社会效益协调发展；第三，必须要注重生态平衡和环境保护；第四，无论在功能区设置还是开发手段和内容上，都应体现综合开发的原则，为多元化经营做好铺垫，使旅游目的地形成“一业兴、百业旺”的局面[1]。
池州市确立了“坚持品牌经营战略，切实加强主城区建设”的旅游市场营销方案。根据本市生态、山水、文化特色，以及休闲度假旅游的发展方向，整合提炼出最终的旅游形象，创立以“杏花村”为核心的城市旅游品牌。
在品牌确立的过程中，深掘历史文化，促进文化与旅游深度融合。“千载诗人地”是杏花村文化旅游区最大的文化特色，旅游区建设要建设成为以盛唐文化为核心、以诗文化为灵魂、以村落、民俗、农耕文化为表现形式的特色品牌。因此，注重收集整理与杏花村有关的历史文化资料，加强有关历史文化遗迹的保护，特别加强了对池州傩、青阳腔等非物质文化遗产的传承与保护，通过集中展示、实景演出、全息成像等方式创新旅游产品，将具有鲜明特色的佛教文化、诗酒文化、戏曲文化以及民俗文化，融入可观、可感、可以参与的旅游产品之中。通过对李白、杜牧、昭明太子等历史名人的活动重现，对黄公酒垆、铁佛禅寺、昭明书院等古杏花村十二景的复建，再现“一河秋浦水、十里杏花村、百家香酒肆、千载诗人地”的佳境。
4.2旅游产品组合策略
池州市积极推动资源优势互补，力争实现杏花村与九华山良性互动。“九华山”与“杏花村”同为池州市的金字招牌，推动杏花村與九华山资源共享、信息互通、优势互补、共同发展，有利于促进资源高效利用和品牌效益最大化。杏花村文化旅游区充分借力九华山风景区的先发优势，汲取九华山旅游发展的有益经验，推动杏花村文化旅游区借梯登高、借船出海，加快构建山上礼佛观光、“村”中度假休闲的旅游格局，实现池州旅游经济发展双轮驱动的良好态势。
4.3旅游产品发展策略
创新景区发展模式，着力推动旅游产业转型升级。突破传统观光型景区建设模式和传统经营模式，重点突出以休闲度假、商务会展、文化体验和生态养生为主的旅游发展方向，将杏花村文化旅游区划分不同的功能片区，针对游客不同的年龄结构、兴趣爱好、消费能力等因素，设计出不同形式的旅游产品。大力发展新兴旅游业态，延长旅游产业链，将旅游收入的增长点从门票收入上逐步转移到开发全程旅游产品、吸引中高端客源和提升旅游消费密度上去。
4.4促销推广策略
旅游者的需求千差万别，因此要想制定合适的旅游促销推广策略就必须要清晰地洞察到不同的旅游者以及不同阶段的旅游需求[2]。池州市相关单位为此还特定设立了品牌推广与营销基金，委托专业的品牌推广与策划营销公司，运用先进的营销理念和手段，对杏花村文化旅游区进行推广。
WEB2.0时代的新媒体营销是池州市营销手段中的一大亮，Web2.0是随着信息时代的到来而产生的一个新概念，主要特点在于注重用户的交互体验，主要包括BLOG、SNS、IM（即时信息）、Micro-Blog（微博）等[3]。因此， 旅游企业发展旅游网络营销就显得尤为必要了。杏花村旅游文化区通过官方微博等网络媒介的形式积极与旅游者们在线上进行实时互动，及时发布相关旅游项目、套餐服务及促销推广信息等内容，大大拓宽了杏花村文化旅游区的品牌影响力。
参考文献：
[1]池州市政协三届二次常委会议.关于加快杏花村建设步伐、推进主城区旅游发展情况的调研报告.池州.2012.
[2]国家旅游局人事劳动教育司.旅游心理学[M].北京：旅游教育出版社，2008：40-42.
[3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2010：283-287.
【关键词】：区域性人文型；旅游资源；池州杏花村；市场营销策略
一.相关概念概述
1.1区域性人文型旅游资源
对于在特定区域内的人类社会中，能激发旅游者旅游动机和旅游行为以及能为旅游业所开发利用并能产生一定的社会、经济、环境等相关效益的具有精神、文化属性的，各类因素和事物，我们都可以称之为区域性人文型旅游资源。
1.2市场营销策略
本文的市场营销策略是指以营销对象的需求为出发点，以实现目标群体对区域内人文旅游资源的消费为目的，而采取的各种方法和活动。
二.研究背景
2.1宏观背景
随着经济社会的发展和广大群众的物质文化需求的进一步提升，旅游业已然跻身拉动国民经济增长的重阵排头兵的行列，在区域经济发展中的产业地位、经济作用也逐步增强，对于推动区域内以及各区域间其他相关产业的发展、改善国民经济结构、促进市场繁荣、保证国民经济稳定健康发展都有着举足轻重的意义。
而旅游业的健康发展和模式的推广则不得不依赖于前期对于旅游市场的科学的调研以及全面有效的旅游资源市场营销策略的制定。因此，分析和探究旅游资源市场营销策略以及相关模式，对于实现区域旅游产业发展以及提升区域文化品牌影响力，进而促进相关地区国民经济良好健康发展都起着至关重要的作用。
2.2微观背景
池州，位于安徽省西南部，地理位置优越，区位优势明显。北与安庆市隔江相望，南接黄山市，西南与江西省九江市为邻，东和东北分别与芜湖市、铜陵市、宣城市接壤，是长江南岸重要的滨江港口城市、省级历史文化名城、皖江城市带承接产业转移示范区城市，也是安徽省“两山一湖”（黄山、九华山、太平湖）旅游区的重要组成部分。全市生态环境良好，经济与人口、环境协调发展，是中国第一个国家生态经济示范区。池州市拥有便捷的立体交通网络。这一切为池州旅游资源的开发与规划以及旅游市场营销策略的制定都铺垫了坚实有力的基础。
三.池州市人文型旅游资源市场营销策略的优势与不足
3.1 池州市人文型旅游资源市场营销策略的优势
景区旅游发展环境日益优化。从旅游发展的硬环境看：连接周边省市的高速路网初步建成，宁安城际铁路、九华山旅游机场建成，旅游交通条件明显改善，旅游集散地功能进一步提升；城市基础设施不断完善，绿化亮化工程全面推进，九华佛教文化用品城、孝肃街、九华茶城等一批旅游特色街相继建成，主城区食、住、行、游、购、娱等旅游服务能力进一步增强。从旅游发展的软环境看：“旅游兴市”是我市五大发展战略之一，加快主城区旅游发展已经成为市委、市政府的重要决策部署和全市上下的高度共识。
池州市市拥有A级旅游景区27个，其中，5A级旅游景区1个，4A级旅游景区8个，3A级旅游景區7个，2A级景区11个。拥有全国工农业旅游示范点7个，安徽省旅游乡镇19个，星级农家乐97家。全市共有星级旅游饭店31家，旅行社75家，持证导游2200余人。
3.2池州市人文型旅游资源市场营销策略的不足
在规划编制上：杏花村品牌知名度高、名气大，但作为旅游景区来说起步迟、进展慢，历史文化遗存零星散乱，如何在一首《清明》诗、一部《杏花村志》、一片原生态山水的基础上，编制出既具有深厚文化内涵又体现时代发展潮流、既符合旅游发展规律又充分适应市场需求的高水平规划，从而打造“中国最具特色的旅游业态”和“中国最有价值的文化品牌”，对策划、规划工作来说，面临的挑战前所未有。[1]
四.池州市发展区域性人文型旅游资源市场的营销策略分析
4.1旅游产品品牌策略
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争，而旅游品牌的树立，离不开对旅游资源的合理科学的规划和开发，旅游产品品牌策略要把握四个根本性原则：第一，特色鲜明，主题形象突出；第二，强调效益与社会效益协调发展；第三，必须要注重生态平衡和环境保护；第四，无论在功能区设置还是开发手段和内容上，都应体现综合开发的原则，为多元化经营做好铺垫，使旅游目的地形成“一业兴、百业旺”的局面[1]。
池州市确立了“坚持品牌经营战略，切实加强主城区建设”的旅游市场营销方案。根据本市生态、山水、文化特色，以及休闲度假旅游的发展方向，整合提炼出最终的旅游形象，创立以“杏花村”为核心的城市旅游品牌。
在品牌确立的过程中，深掘历史文化，促进文化与旅游深度融合。“千载诗人地”是杏花村文化旅游区最大的文化特色，旅游区建设要建设成为以盛唐文化为核心、以诗文化为灵魂、以村落、民俗、农耕文化为表现形式的特色品牌。因此，注重收集整理与杏花村有关的历史文化资料，加强有关历史文化遗迹的保护，特别加强了对池州傩、青阳腔等非物质文化遗产的传承与保护，通过集中展示、实景演出、全息成像等方式创新旅游产品，将具有鲜明特色的佛教文化、诗酒文化、戏曲文化以及民俗文化，融入可观、可感、可以参与的旅游产品之中。通过对李白、杜牧、昭明太子等历史名人的活动重现，对黄公酒垆、铁佛禅寺、昭明书院等古杏花村十二景的复建，再现“一河秋浦水、十里杏花村、百家香酒肆、千载诗人地”的佳境。
4.2旅游产品组合策略
池州市积极推动资源优势互补，力争实现杏花村与九华山良性互动。“九华山”与“杏花村”同为池州市的金字招牌，推动杏花村與九华山资源共享、信息互通、优势互补、共同发展，有利于促进资源高效利用和品牌效益最大化。杏花村文化旅游区充分借力九华山风景区的先发优势，汲取九华山旅游发展的有益经验，推动杏花村文化旅游区借梯登高、借船出海，加快构建山上礼佛观光、“村”中度假休闲的旅游格局，实现池州旅游经济发展双轮驱动的良好态势。
4.3旅游产品发展策略
创新景区发展模式，着力推动旅游产业转型升级。突破传统观光型景区建设模式和传统经营模式，重点突出以休闲度假、商务会展、文化体验和生态养生为主的旅游发展方向，将杏花村文化旅游区划分不同的功能片区，针对游客不同的年龄结构、兴趣爱好、消费能力等因素，设计出不同形式的旅游产品。大力发展新兴旅游业态，延长旅游产业链，将旅游收入的增长点从门票收入上逐步转移到开发全程旅游产品、吸引中高端客源和提升旅游消费密度上去。
4.4促销推广策略
旅游者的需求千差万别，因此要想制定合适的旅游促销推广策略就必须要清晰地洞察到不同的旅游者以及不同阶段的旅游需求[2]。池州市相关单位为此还特定设立了品牌推广与营销基金，委托专业的品牌推广与策划营销公司，运用先进的营销理念和手段，对杏花村文化旅游区进行推广。
WEB2.0时代的新媒体营销是池州市营销手段中的一大亮，Web2.0是随着信息时代的到来而产生的一个新概念，主要特点在于注重用户的交互体验，主要包括BLOG、SNS、IM（即时信息）、Micro-Blog（微博）等[3]。因此， 旅游企业发展旅游网络营销就显得尤为必要了。杏花村旅游文化区通过官方微博等网络媒介的形式积极与旅游者们在线上进行实时互动，及时发布相关旅游项目、套餐服务及促销推广信息等内容，大大拓宽了杏花村文化旅游区的品牌影响力。
参考文献：
[1]池州市政协三届二次常委会议.关于加快杏花村建设步伐、推进主城区旅游发展情况的调研报告.池州.2012.
[2]国家旅游局人事劳动教育司.旅游心理学[M].北京：旅游教育出版社，2008：40-42.
[3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2010：283-287.