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【摘 要】本文以国内化妆品行业为研究对象，介绍了网络直播对化妆品行业的意义，然后通过问卷调查了解化妆品网络直播的消费现状和存在的问题，最后针对问题提出了改进建议。
【关键词】化妆品行业;网络直播;消费者行为
1.引言
新冠肺炎疫情给许多行业带来了灾难，同时也促使行业积极变革，直播带货成为许多快消品冲击市场的一个有力手段。“网络直播+电商购物”是电商企业平台推出的以直播形式销售商品，以高互动性、娱乐性和可视性为特点，提高消费者购物体验为目的的营销模式[1]。与传统电商购物模式相比，网络直播下的互动具有直观性、即时性及交互性，从传统的被动服务转变为主动引导，营造了更为真实的购物情景。对于国内化妆品行业而言，如何借助新媒体营销新兴传播工具，拉近与消费者之间的距离、宣传产品和品牌成为一个现实问题。
2.国内化妆品行业网络直播消费现状调查
本文通过问卷调查来了解行业消费现状及存在的问题。本次调查共发放问卷580份，剔除无效问卷后剩余500份，有效率约为86.2%。
在消费群体现状方面，直播中购买化妆品的消费者25-35岁占总数62%，36-45岁占总数30%，18-24岁和46-50岁占总数2%，51岁及以上占总数4%，说明了直播中以25-45岁人群为消费主力。在购买方式方面，购买方式中大部分线下、小部分线上占总数58%，大部分线上、小部分线下占总数26%，纯线上占总数16%，纯线下占总数0%，这说明线上市场有很大的发展潜力。在购买频率方面，月购买3次左右消费者占总数46%，月购买4次的占总数20%，月购买2次的占总数12%，月购买5次的占总数10%，月购买5次以上占总数8%，月购买1次以上占总数4%，说明在直播中购买化妆品的消费频率还是较高。在品牌偏好方面，日韩品牌占总数52%，国内品牌占总数30%，欧美品牌占总数18%，这说明国内品牌化妆品市场还有比较大的上升空间。
3.国内化妆品直播行业发展存在的问题
一是平台监管不严、产品质量问题频发。有20%左右消费者抱怨，通过网络直播购买的化妆品与直播中见到的商品有出入，10%左右消费者抱怨商品有质量问题，10%左右消费者认为商品功效被扩大。而大多直播平台往往只对被投诉的直播产品或主播仅仅发出简单的警告，没有坚决抵制或拉入黑名单，导致其循坏。二是主播个人素质参差不齐，消费者体验差别较大。直播行业标准还未建立，直播带货门槛低，主播收入较高，吸引了不少人进入主播行业，所以主播个人能力参差不齐，业务素质高低不平，导致消费者体验时好时坏。三是化妆品品牌商商品供应质量问题。部分化妆品品牌商由于资金不足、自身研发设计能力较弱，提供的产品本身质量一般、功效不足，但为了追求利益，高薪聘请知名主播、利用现代技术夸大商品效果，对消费者进行误导。
4.对国内化妆品直播行业的建议
一是加大对平台经营者的监督、检查。平台主体应该对平台入驻者的身份、经营许可证、经营资质等重要信息进行审查和公示，以便消费者了解，及时扫描和收集被投诉和质疑的经营者，完善平台协议规则，制定相应的处罚机制，提高违规成本，加大对经营者的约束力度。二是设立最低主播标准。建议相关部门从业务能力、专业技能和职业道德素養等方面对网络主播进行规范管理，设置合理的主播审评条件和运作模式，进一步提高进入门槛，限制主播收入最高水平，调整相应税率，对于发布虚假广告、虚假评论，欺骗消费者、误导消费者，使消费者利益受损的，应由带货主播承担相关的法律与赔偿的责任。三是注重对消费者的教育宣传引导。一方面充分借助新闻、报刊、网络、大型宣传活动等平台作用，创新普法宣传形式，着力宣传国家有关法律法规，普及化妆品消费知识和辨别技巧，进一步促进化妆品经营者提高依法经营、诚信经营理念，引导其加强行业自律。另一方面及时发布有关化妆品市场的消费警示，引导消费者理性、科学消费，不要轻信商家的虚假、夸大宣传，避免落入商家促销营销陷阱。
5.结束语
随着颜值经济的兴起，化妆品行业呈现高速发展的态势，面对新的机遇中国化妆品本土品牌要立足消费者需求和消费特点，借用网络直播+电商新媒体手段，加强对产品质量的把控，选择与产品定位相符合的代言，策划高互动、有新意、有品质的直播活动，营造宣传氛围，关注售后服务，以此来提升消费者的信任、提高品牌知名度。
参考文献：
[1]Ma H，Mei H. Empirical Research on the Decision-Making Influence Factors in Consumer Purchase Behavior of Webcasting Platform [J].International Conference on Management Science and Engineering Management，2018（6）：1017-1028.
[2]姜参，赵宏霞. B2C 网络商店形象、消费者感知与购买行为[J]. 财经问题研究，2013（10）：116-122.
课题项目：广西自治区级大学生创新创业训练计划立项项目
课题名称：化妆品网络直播中诱发消费者冲动购买的主要因素及重要程度研究
课题编号：202010594101
作者简介：
秦靖（1999-4），男，籍贯：广西桂林，汉族，职称：无，学校：广西科技大学，研究方向：市场营销。
【关键词】化妆品行业;网络直播;消费者行为
1.引言
新冠肺炎疫情给许多行业带来了灾难，同时也促使行业积极变革，直播带货成为许多快消品冲击市场的一个有力手段。“网络直播+电商购物”是电商企业平台推出的以直播形式销售商品，以高互动性、娱乐性和可视性为特点，提高消费者购物体验为目的的营销模式[1]。与传统电商购物模式相比，网络直播下的互动具有直观性、即时性及交互性，从传统的被动服务转变为主动引导，营造了更为真实的购物情景。对于国内化妆品行业而言，如何借助新媒体营销新兴传播工具，拉近与消费者之间的距离、宣传产品和品牌成为一个现实问题。
2.国内化妆品行业网络直播消费现状调查
本文通过问卷调查来了解行业消费现状及存在的问题。本次调查共发放问卷580份，剔除无效问卷后剩余500份，有效率约为86.2%。
在消费群体现状方面，直播中购买化妆品的消费者25-35岁占总数62%，36-45岁占总数30%，18-24岁和46-50岁占总数2%，51岁及以上占总数4%，说明了直播中以25-45岁人群为消费主力。在购买方式方面，购买方式中大部分线下、小部分线上占总数58%，大部分线上、小部分线下占总数26%，纯线上占总数16%，纯线下占总数0%，这说明线上市场有很大的发展潜力。在购买频率方面，月购买3次左右消费者占总数46%，月购买4次的占总数20%，月购买2次的占总数12%，月购买5次的占总数10%，月购买5次以上占总数8%，月购买1次以上占总数4%，说明在直播中购买化妆品的消费频率还是较高。在品牌偏好方面，日韩品牌占总数52%，国内品牌占总数30%，欧美品牌占总数18%，这说明国内品牌化妆品市场还有比较大的上升空间。
3.国内化妆品直播行业发展存在的问题
一是平台监管不严、产品质量问题频发。有20%左右消费者抱怨，通过网络直播购买的化妆品与直播中见到的商品有出入，10%左右消费者抱怨商品有质量问题，10%左右消费者认为商品功效被扩大。而大多直播平台往往只对被投诉的直播产品或主播仅仅发出简单的警告，没有坚决抵制或拉入黑名单，导致其循坏。二是主播个人素质参差不齐，消费者体验差别较大。直播行业标准还未建立，直播带货门槛低，主播收入较高，吸引了不少人进入主播行业，所以主播个人能力参差不齐，业务素质高低不平，导致消费者体验时好时坏。三是化妆品品牌商商品供应质量问题。部分化妆品品牌商由于资金不足、自身研发设计能力较弱，提供的产品本身质量一般、功效不足，但为了追求利益，高薪聘请知名主播、利用现代技术夸大商品效果，对消费者进行误导。
4.对国内化妆品直播行业的建议
一是加大对平台经营者的监督、检查。平台主体应该对平台入驻者的身份、经营许可证、经营资质等重要信息进行审查和公示，以便消费者了解，及时扫描和收集被投诉和质疑的经营者，完善平台协议规则，制定相应的处罚机制，提高违规成本，加大对经营者的约束力度。二是设立最低主播标准。建议相关部门从业务能力、专业技能和职业道德素養等方面对网络主播进行规范管理，设置合理的主播审评条件和运作模式，进一步提高进入门槛，限制主播收入最高水平，调整相应税率，对于发布虚假广告、虚假评论，欺骗消费者、误导消费者，使消费者利益受损的，应由带货主播承担相关的法律与赔偿的责任。三是注重对消费者的教育宣传引导。一方面充分借助新闻、报刊、网络、大型宣传活动等平台作用，创新普法宣传形式，着力宣传国家有关法律法规，普及化妆品消费知识和辨别技巧，进一步促进化妆品经营者提高依法经营、诚信经营理念，引导其加强行业自律。另一方面及时发布有关化妆品市场的消费警示，引导消费者理性、科学消费，不要轻信商家的虚假、夸大宣传，避免落入商家促销营销陷阱。
5.结束语
随着颜值经济的兴起，化妆品行业呈现高速发展的态势，面对新的机遇中国化妆品本土品牌要立足消费者需求和消费特点，借用网络直播+电商新媒体手段，加强对产品质量的把控，选择与产品定位相符合的代言，策划高互动、有新意、有品质的直播活动，营造宣传氛围，关注售后服务，以此来提升消费者的信任、提高品牌知名度。
参考文献：
[1]Ma H，Mei H. Empirical Research on the Decision-Making Influence Factors in Consumer Purchase Behavior of Webcasting Platform [J].International Conference on Management Science and Engineering Management，2018（6）：1017-1028.
[2]姜参，赵宏霞. B2C 网络商店形象、消费者感知与购买行为[J]. 财经问题研究，2013（10）：116-122.
课题项目：广西自治区级大学生创新创业训练计划立项项目
课题名称：化妆品网络直播中诱发消费者冲动购买的主要因素及重要程度研究
课题编号：202010594101
作者简介：
秦靖（1999-4），男，籍贯：广西桂林，汉族，职称：无，学校：广西科技大学，研究方向：市场营销。