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已经卖了15年书的亚马逊，不甘心只做渠道商和销售商，开始“越界”做起出版商——与作者直接签约。亚马逊打破旧的出版模式，构建一个只有作者、亚马逊、读者的全新产业链，这让作者和读者暗自雀跃，令传统出版商担忧“饭碗”难保。那么，国内出版商是否也将面临着被取代的命运，他们又该何去何从呢？
亚马逊不甘只做“卖书郎”
凡是与“书”有关的服务，不纳入自己的布局之中，亚马逊似乎就不会罢休。先是把握内容、渠道，然后是技术和终端，如今，亚马逊又将触角伸向了版权。日前，亚马逊宣布将在今年秋季出版122本图书，包括实体书和电子书；在签下了自己的首位作者——自由作家菲利斯后，亚马逊又以80万美元的高价签下了演员兼导演潘妮·马歇尔回忆录的独家发行权。不但如此，亚马逊还允许所有作家直接查看其书籍在各地区的销售情况，并鼓励作家和读者进行互动交流。
“出版过程中真正必要的角色只有作者和读者，因而介于两者之间的其他角色都有风险和机会。”亚马逊高管透露出亚马逊的下一招棋——将出版界 “去中介化”，即未来的出版业只需要3个环节——作者、读者和亚马逊。
从1996年亚马逊开始卖书，亚马逊的野心就不只限于“做个卖书郎”。15年里，一贯的低价政策让亚马逊变成了“网上的沃尔玛”；Kindle和KindleDX电子书阅读器的推出让亚马逊成了数字阅读领域的先驱者；推出云计算设备——AmazonElasticMapReduce……从内容、渠道到技术，再到终端，亚马逊的每一个举措似乎都会令传统实体书店阵痛。如今，直接与作者签约的举措，更是令亚马逊直接从图书销售商和渠道商变成了图书出版商。
“亚马逊本身是做终端的，现在跳过出版社，将选题、策划、编辑等流程全部揽在自己手中，打破了旧的出版模式。此前，凭借日益强大的零售网络，亚马逊已经让实体书店不堪重负，现在通过给予作家查看销售数据的权限、推进作家和书迷一对一交流、直接出版图书等途径‘拉拢’作家和读者，无疑是在抢出版商的饭碗。”炫果壳（北京）信息技术有限公司版权商务经理龙振宇向《网络导报》记者表示，亚马逊的新举措打乱了传统出版的产业链。在这条新的产业链中，亚马逊参与了出版社、图书渠道商、图书销售商各项角色。“我预测，亚马逊先通过数字出版，在网上达到一定的点击量和读者群后，会再做一些实际出版。这相当于把出版商架空了，出版商的角色有可能转变成一个相当于经纪人的角色。”
“说到底，出版商最核心的优势是作者资源，而如今亚马逊与作者直接合作，从功能上讲，已经与出版商没有区别，出版社提供的服务不再特殊。”易观国际分析师孙培麟也认为，亚马逊试图完善自己的图书体系，对于传统出版业的影响不可小觑。
但不容忽视的是，传统出版业自构建之后，通过长期发展根基已经很深，亚马逊的“野心”真能得逞吗？对此，读览天下副总裁屈辰晨指出：“与作者直接合作有利于加强亚马逊渠道的差异化和竞争优势。不过，从总体上来看，亚马逊并不能取代传统出版商，其重心仍然会放在渠道建设及用户服务上。”
“出版业的核心价值在于对有阅读价值的作品进行筛选及营销，这是出版商的核心竞争力，也是亚马逊短时间内无法赶超的。”大多数业内人士也持相同观点。
作者、读者偷着乐
亚马逊的举措会让作者和读者偷着乐。不乏有作家出于对传统出版业规则的“不满”投身亚马逊。
48岁的商业女作家劳雷尔·萨维尔的经历恰好印证了这一点。两年前，她自费2200美元出版关于母亲的回忆录，讲述母亲从加利福尼亚第一美女到妓女，到谋杀案受害人的堕落过程，只取得了600本的销售量。而这本回忆录被亚马逊发现后，亚马逊决定发行回忆录的再版，再版将以新的封面、新的书名于近期出版。
“很高兴能够看到我的书给他们带来丰厚的收益。”萨维尔透露，她不再考虑与传统出版商合作，“希望与亚马逊一同等待出版业的衰败。”
一直以来，作家和版权是传统出版商的核心竞争力，但传统出版商对作者和版权的重视却意外地“吝啬”。以往，只有确信能卖出数千本，出版社才愿意接单，而且出版商给的利益分成也不能令作者满意。
“传统的生产体系里，出版社会给一个版税的比例，这个比例很低，普通人是百分之十，高的百分之十几。但是，书到底印了多少、卖了多少，经过什么样的环节，有多少成本，是不太清楚的，大量的利润被中间环节拿走了。”知名互联网专家刘兴亮透露。
“亚马逊直接与作者签约，对出版商或许不是个利好消息，却会受到作者和读者的欢迎。”龙振宇表示，亚马逊允许草根的存在，每个人都有可能成为作家，并从中获得收入。
对作者的好处并非仅此一点。“与其说亚马逊选择作者，不如说这是作者对新产业模式的一种投诚。”屈辰晨指出，亚马逊并不仅仅是渠道的维系者，它承担着平台开发与管理权，同时也是产业链的掌控者。它为作者建设平台、提供入口，负责作者的营销，在支付模式上也能形成比较公正的结算形式，还能为作者提供用户行为的数据分析等。
与作者一样欢欣雀跃的，还有广大读者。
“传统的销售模式存在的问题是，尽管有书店和出版社，但我们很难说清楚我们的读者在哪儿，他们有什么特征，他们需要什么。”新闻出版总署信息中心副主任刘成勇指出，传统出版业缺乏把握读者需求的能力，而“亚马逊的核心优势在于对用户的把握，或者说是数字出版这种形式实现了端对端的、直接到人的服务。”
中文在线董事长兼总裁童之磊也表示：“亚马逊拥有数量庞大的用户资源，通过深入的数据挖掘，从而了解读者需求，并能提供个性化服务。深入挖掘读者需求，将适合的内容推送给有需求的读者，实现内容和需求的匹配。”
国内出版商何去何从
亚马逊的新模式让美国传统出版商人人自危，那么，对于国内出版业，是否也即将出现生存危机，面临着被取代的命运？
一种观点是，亚马逊模式会在世界范围内起到模范带头作用，并慢慢被其他国家借鉴。持这一观点的典型代表，就是创新工场董事长兼首席执行官李开复。他在微博中直接地指出：“有人问纸质书会消失吗？长期来说这是必然的。”
而另一种观点则认为亚马逊模式并不能在国内复制。
书尚天下营销总监杜辉向《网络导报》记者分析说：“首先，欧美的出版制度是非特许出版制度，个人、公司、机构只要去申请一个书号，都可以进行图书出版的行为，而国内的出版是特许制度，出版、书号的最终权利都在出版社手里，只有通过出版社这一环节，公司、个人才能进行图书出版行为。其次，国内的写作者众多，没有哪家网站或渠道销售商有这个能力和所有的作者都保持合作。假设真的保持了这种状态，反而是一种对文化的垄断，那时我们的价值取向、舆论引导被某个公司所左右，这对国家是危险的。再次，编辑工作繁多。图书文章的润色、校对、排版、封面设计等流程专业性很强，需要工作人员有相当专业的知识和经验，单纯的渠道销售商不可能承担如此巨大的人力，很难聘用到如此多的专业人才，也难对如此庞大的机构进行有效管理。”
达闻天下（北京）图书有限责任公司运营副总经理柳朝阳也向记者表示了同样的观点：“我认为亚马逊模式对国内出版业的冲击是有的，但不至于死，更不能说纸质书会消失。上世纪70、80年代出生的大部分人，还是以纸质图书阅读为主，再说，虽然我国主级城市网络比较发达，但二级城市以下的网络还不是特别健全，还是以纸质阅读为主。”
“我现在担心的不是纸质图书的消失，而是实体书店会陆续关门倒闭。”柳朝阳认为，国内涉足图书业务的网站目前并未插足版权买断，反而是网络书店间的价格战，比如前不久的苏宁易购和当当网之间针对图书的价格战，让实体书店不堪重负。”
“目前，国内从当当、京东两家独大，到现在苏宁易购加入后的三国演义，还有凡客、淘宝都也都对图书市场虎视眈眈，更有快书包等特色网店异军突起，如今的图书市场已经是群雄纷争。现在几大网站凭借自己的超级实力展开恶战，但在服务、内容上都同质化严重，而亚马逊带来了很多先进的管理、经营模式。”杜辉指出，虽然亚马逊的模式在国内并不能得到复制，但它的先进理念，很快会被国内业界所借鉴，甚至是改良。
“比如亚马逊的仓库管理非常先进。但是京东后来居上，在物流配送上下重力，现在甚至反超了亚马逊。”杜辉说道。
“不过，在数字出版时代，传统出版商面临的竞争势必更加激烈，大量的淘汰出局是肯定的。”
“其实淘汰已经开始了。去年开始小型出版商批量倒闭，今年很多中型出版商已经快支撑不住。我预测明年有可能会有一批千万规模的公司倒闭，而一些有特色、资质优良的企业会被大企业收购，作为大企业产品多元化的一个补充。”杜辉进一步指出，单单靠图书商品的销售，获取资本积累已经很难跟上社会发展的速度。引进资本运作，企业集团化、多元化，在经营理念上，从作坊式的操作模式转变为一个真正的企业，才是国内出版商未来的生存之道。
围观
完全接受电子版还需要过程
要让作者完全接受电子出版，可能还需要一个时间过程。因为对于大多数已经成名的作者来说，可能更习惯于依赖出版社，以保证其作品的出版和印刷质量。在传统意义上，编辑是甘为他们做嫁衣，这种功能不会消失。目前，传统出版商仍然会坚持做内容提供商，但是，我们现在掌握的话语权明显不够，被一些技术开发商所控制，这是一个很大的问题。
——李岩中华书局总经理
出版商要找准自己的价值
出版商要“长久立足”，关键是要找到自己在产业链中的独特价值，比如，长期形成的流程管理和质量管控优势。对作者而言，出版商是好的版权经纪人、是作品的编辑设计者、是产品的投资者和营销者，是利益共同体；对读者而言，出版商从重大作品中遴选加工有价值的产品，让读者觉得“物有所值”且具有独特的阅读体验。
——闵令超
中国外文局信息技术中心副主任
数字化时代会逐渐打破出版“旧规则”
“旧规则”是传统出版业得以长期获取高额利润甚至“高枕无忧”的法宝，但是在数字化时代，这种“旧规则”被逐渐打破了。从某种意义上，不是亚马逊及其建立的规则占了上风，而是时代的进步把传统出版业远远地抛在了后面。谁也说不清出版业在数字时代应该建立怎样的规则，也许顺应时代的潮流，满足读者的需求，就是最大的规则。
——夏德元
上海教育音像出版社社长
出版商要学会自己做加法
传统出版商可以选择和数字出版平台合作，但要尽可能多地争取定价权，在内容合作的同时也应有意识地获取用户数据，重视营销环节，更多地了解读者，再反馈给作者，维系好双方之间的关系，从而防止因平台能力过强，导致自己的份额被挤占。想不受制于平台，出版商要学会自己做加法。
——孙培麟易观国际分析师
数字出版平台对民营企业是机会
大多数介于作者和读者之间的出版社、出版商，都无法像亚马逊一样处理如此庞大的信息量。亚马逊受到欢迎的道理其实很简单，在作者和读者两点之间，直线（亚马逊）最短。而在国内，民营企业是不能涉及实体书出版的，但数字出版平台不存在门槛，这使得出版社、民营策划公司和网络平台站到了同一起跑线上。换一个角度来看，这是一个很好的机会。
——王笑东
北京新华先锋文化传媒总经理
亚马逊不甘只做“卖书郎”
凡是与“书”有关的服务，不纳入自己的布局之中，亚马逊似乎就不会罢休。先是把握内容、渠道，然后是技术和终端，如今，亚马逊又将触角伸向了版权。日前，亚马逊宣布将在今年秋季出版122本图书，包括实体书和电子书；在签下了自己的首位作者——自由作家菲利斯后，亚马逊又以80万美元的高价签下了演员兼导演潘妮·马歇尔回忆录的独家发行权。不但如此，亚马逊还允许所有作家直接查看其书籍在各地区的销售情况，并鼓励作家和读者进行互动交流。
“出版过程中真正必要的角色只有作者和读者，因而介于两者之间的其他角色都有风险和机会。”亚马逊高管透露出亚马逊的下一招棋——将出版界 “去中介化”，即未来的出版业只需要3个环节——作者、读者和亚马逊。
从1996年亚马逊开始卖书，亚马逊的野心就不只限于“做个卖书郎”。15年里，一贯的低价政策让亚马逊变成了“网上的沃尔玛”；Kindle和KindleDX电子书阅读器的推出让亚马逊成了数字阅读领域的先驱者；推出云计算设备——AmazonElasticMapReduce……从内容、渠道到技术，再到终端，亚马逊的每一个举措似乎都会令传统实体书店阵痛。如今，直接与作者签约的举措，更是令亚马逊直接从图书销售商和渠道商变成了图书出版商。
“亚马逊本身是做终端的，现在跳过出版社，将选题、策划、编辑等流程全部揽在自己手中，打破了旧的出版模式。此前，凭借日益强大的零售网络，亚马逊已经让实体书店不堪重负，现在通过给予作家查看销售数据的权限、推进作家和书迷一对一交流、直接出版图书等途径‘拉拢’作家和读者，无疑是在抢出版商的饭碗。”炫果壳（北京）信息技术有限公司版权商务经理龙振宇向《网络导报》记者表示，亚马逊的新举措打乱了传统出版的产业链。在这条新的产业链中，亚马逊参与了出版社、图书渠道商、图书销售商各项角色。“我预测，亚马逊先通过数字出版，在网上达到一定的点击量和读者群后，会再做一些实际出版。这相当于把出版商架空了，出版商的角色有可能转变成一个相当于经纪人的角色。”
“说到底，出版商最核心的优势是作者资源，而如今亚马逊与作者直接合作，从功能上讲，已经与出版商没有区别，出版社提供的服务不再特殊。”易观国际分析师孙培麟也认为，亚马逊试图完善自己的图书体系，对于传统出版业的影响不可小觑。
但不容忽视的是，传统出版业自构建之后，通过长期发展根基已经很深，亚马逊的“野心”真能得逞吗？对此，读览天下副总裁屈辰晨指出：“与作者直接合作有利于加强亚马逊渠道的差异化和竞争优势。不过，从总体上来看，亚马逊并不能取代传统出版商，其重心仍然会放在渠道建设及用户服务上。”
“出版业的核心价值在于对有阅读价值的作品进行筛选及营销，这是出版商的核心竞争力，也是亚马逊短时间内无法赶超的。”大多数业内人士也持相同观点。
作者、读者偷着乐
亚马逊的举措会让作者和读者偷着乐。不乏有作家出于对传统出版业规则的“不满”投身亚马逊。
48岁的商业女作家劳雷尔·萨维尔的经历恰好印证了这一点。两年前，她自费2200美元出版关于母亲的回忆录，讲述母亲从加利福尼亚第一美女到妓女，到谋杀案受害人的堕落过程，只取得了600本的销售量。而这本回忆录被亚马逊发现后，亚马逊决定发行回忆录的再版，再版将以新的封面、新的书名于近期出版。
“很高兴能够看到我的书给他们带来丰厚的收益。”萨维尔透露，她不再考虑与传统出版商合作，“希望与亚马逊一同等待出版业的衰败。”
一直以来，作家和版权是传统出版商的核心竞争力，但传统出版商对作者和版权的重视却意外地“吝啬”。以往，只有确信能卖出数千本，出版社才愿意接单，而且出版商给的利益分成也不能令作者满意。
“传统的生产体系里，出版社会给一个版税的比例，这个比例很低，普通人是百分之十，高的百分之十几。但是，书到底印了多少、卖了多少，经过什么样的环节，有多少成本，是不太清楚的，大量的利润被中间环节拿走了。”知名互联网专家刘兴亮透露。
“亚马逊直接与作者签约，对出版商或许不是个利好消息，却会受到作者和读者的欢迎。”龙振宇表示，亚马逊允许草根的存在，每个人都有可能成为作家，并从中获得收入。
对作者的好处并非仅此一点。“与其说亚马逊选择作者，不如说这是作者对新产业模式的一种投诚。”屈辰晨指出，亚马逊并不仅仅是渠道的维系者，它承担着平台开发与管理权，同时也是产业链的掌控者。它为作者建设平台、提供入口，负责作者的营销，在支付模式上也能形成比较公正的结算形式，还能为作者提供用户行为的数据分析等。
与作者一样欢欣雀跃的，还有广大读者。
“传统的销售模式存在的问题是，尽管有书店和出版社，但我们很难说清楚我们的读者在哪儿，他们有什么特征，他们需要什么。”新闻出版总署信息中心副主任刘成勇指出，传统出版业缺乏把握读者需求的能力，而“亚马逊的核心优势在于对用户的把握，或者说是数字出版这种形式实现了端对端的、直接到人的服务。”
中文在线董事长兼总裁童之磊也表示：“亚马逊拥有数量庞大的用户资源，通过深入的数据挖掘，从而了解读者需求，并能提供个性化服务。深入挖掘读者需求，将适合的内容推送给有需求的读者，实现内容和需求的匹配。”
国内出版商何去何从
亚马逊的新模式让美国传统出版商人人自危，那么，对于国内出版业，是否也即将出现生存危机，面临着被取代的命运？
一种观点是，亚马逊模式会在世界范围内起到模范带头作用，并慢慢被其他国家借鉴。持这一观点的典型代表，就是创新工场董事长兼首席执行官李开复。他在微博中直接地指出：“有人问纸质书会消失吗？长期来说这是必然的。”
而另一种观点则认为亚马逊模式并不能在国内复制。
书尚天下营销总监杜辉向《网络导报》记者分析说：“首先，欧美的出版制度是非特许出版制度，个人、公司、机构只要去申请一个书号，都可以进行图书出版的行为，而国内的出版是特许制度，出版、书号的最终权利都在出版社手里，只有通过出版社这一环节，公司、个人才能进行图书出版行为。其次，国内的写作者众多，没有哪家网站或渠道销售商有这个能力和所有的作者都保持合作。假设真的保持了这种状态，反而是一种对文化的垄断，那时我们的价值取向、舆论引导被某个公司所左右，这对国家是危险的。再次，编辑工作繁多。图书文章的润色、校对、排版、封面设计等流程专业性很强，需要工作人员有相当专业的知识和经验，单纯的渠道销售商不可能承担如此巨大的人力，很难聘用到如此多的专业人才，也难对如此庞大的机构进行有效管理。”
达闻天下（北京）图书有限责任公司运营副总经理柳朝阳也向记者表示了同样的观点：“我认为亚马逊模式对国内出版业的冲击是有的，但不至于死，更不能说纸质书会消失。上世纪70、80年代出生的大部分人，还是以纸质图书阅读为主，再说，虽然我国主级城市网络比较发达，但二级城市以下的网络还不是特别健全，还是以纸质阅读为主。”
“我现在担心的不是纸质图书的消失，而是实体书店会陆续关门倒闭。”柳朝阳认为，国内涉足图书业务的网站目前并未插足版权买断，反而是网络书店间的价格战，比如前不久的苏宁易购和当当网之间针对图书的价格战，让实体书店不堪重负。”
“目前，国内从当当、京东两家独大，到现在苏宁易购加入后的三国演义，还有凡客、淘宝都也都对图书市场虎视眈眈，更有快书包等特色网店异军突起，如今的图书市场已经是群雄纷争。现在几大网站凭借自己的超级实力展开恶战，但在服务、内容上都同质化严重，而亚马逊带来了很多先进的管理、经营模式。”杜辉指出，虽然亚马逊的模式在国内并不能得到复制，但它的先进理念，很快会被国内业界所借鉴，甚至是改良。
“比如亚马逊的仓库管理非常先进。但是京东后来居上，在物流配送上下重力，现在甚至反超了亚马逊。”杜辉说道。
“不过，在数字出版时代，传统出版商面临的竞争势必更加激烈，大量的淘汰出局是肯定的。”
“其实淘汰已经开始了。去年开始小型出版商批量倒闭，今年很多中型出版商已经快支撑不住。我预测明年有可能会有一批千万规模的公司倒闭，而一些有特色、资质优良的企业会被大企业收购，作为大企业产品多元化的一个补充。”杜辉进一步指出，单单靠图书商品的销售，获取资本积累已经很难跟上社会发展的速度。引进资本运作，企业集团化、多元化，在经营理念上，从作坊式的操作模式转变为一个真正的企业，才是国内出版商未来的生存之道。
围观
完全接受电子版还需要过程
要让作者完全接受电子出版，可能还需要一个时间过程。因为对于大多数已经成名的作者来说，可能更习惯于依赖出版社，以保证其作品的出版和印刷质量。在传统意义上，编辑是甘为他们做嫁衣，这种功能不会消失。目前，传统出版商仍然会坚持做内容提供商，但是，我们现在掌握的话语权明显不够，被一些技术开发商所控制，这是一个很大的问题。
——李岩中华书局总经理
出版商要找准自己的价值
出版商要“长久立足”，关键是要找到自己在产业链中的独特价值，比如，长期形成的流程管理和质量管控优势。对作者而言，出版商是好的版权经纪人、是作品的编辑设计者、是产品的投资者和营销者，是利益共同体；对读者而言，出版商从重大作品中遴选加工有价值的产品，让读者觉得“物有所值”且具有独特的阅读体验。
——闵令超
中国外文局信息技术中心副主任
数字化时代会逐渐打破出版“旧规则”
“旧规则”是传统出版业得以长期获取高额利润甚至“高枕无忧”的法宝，但是在数字化时代，这种“旧规则”被逐渐打破了。从某种意义上，不是亚马逊及其建立的规则占了上风，而是时代的进步把传统出版业远远地抛在了后面。谁也说不清出版业在数字时代应该建立怎样的规则，也许顺应时代的潮流，满足读者的需求，就是最大的规则。
——夏德元
上海教育音像出版社社长
出版商要学会自己做加法
传统出版商可以选择和数字出版平台合作，但要尽可能多地争取定价权，在内容合作的同时也应有意识地获取用户数据，重视营销环节，更多地了解读者，再反馈给作者，维系好双方之间的关系，从而防止因平台能力过强，导致自己的份额被挤占。想不受制于平台，出版商要学会自己做加法。
——孙培麟易观国际分析师
数字出版平台对民营企业是机会
大多数介于作者和读者之间的出版社、出版商，都无法像亚马逊一样处理如此庞大的信息量。亚马逊受到欢迎的道理其实很简单，在作者和读者两点之间，直线（亚马逊）最短。而在国内，民营企业是不能涉及实体书出版的，但数字出版平台不存在门槛，这使得出版社、民营策划公司和网络平台站到了同一起跑线上。换一个角度来看，这是一个很好的机会。
——王笑东
北京新华先锋文化传媒总经理