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摘 要：作为年营收3000万的中小型生鲜企业，如何克服产销脱节、丰产滞销的状况，在大型超市、农贸市场竞争日益激烈的当下取得竞争优势，创新管理技术和方法是不可或缺的一环。本文通过分析广西南宁市鲜府农业技术开发有限公司聚焦于客户的创新管理方面的成功因素，期望实现更大的激發客户群体实现“共赢”的情感因素，是生鲜企业能突破现状、整合创新管理架构的前进因素。
关键词：生鲜企业 创新管理 聚焦客户 成功因素
近年来，在国家农业政策的扶持下，各地积极发展农业生产，广西作为一个以农业为主导的省份，也在积极推广农牧业种植养殖技术，规划特色农产品种养区域等方面不断做出努力。然而，与全国农牧业的状况一样，整体产业链还是存在重生产、轻销售的情况，一家一户分散的农户作业使得产销出现脱节，丰产滞销的情况实有发生。为了避免产销脱节造成大量浪费，广西南宁市鲜府农业技术开发有限公司进行了直营直销的尝试。
南宁市鲜府农业技术开发有限公司于2009年6月开始在广西上林县开始建立生猪养猪场和蔬菜种植基地，第二年在南宁市投入第一家命名为“鲜府菜铺”的直营店，之后陆续在南宁市各个楼盘小区开展直营店，发展成为拥有南宁和柳州30多家直营店、600多亩蔬菜种植基地、3000平方米物流配送中心、农药残留检验中心和鲜府中央厨房，开始生鲜配送业务，以及2012年开通了“鲜府网上商城”，去年开始正式运营一站式生鲜电商网络营销模式，微信平台和美团购物模式也相继推出。在“种植基地+直营店+会员制及分散顾客”的营销模式下，实现年逾3000万元的零售销售额，建成了全国领先的生鲜物流、信息流、资金流软硬件管理系统，直销的农副产品价格与市场持平，但品质明显高于市场。该公司5年来累积服务市民800万次，拥有会员2.7万户家庭，预订单客户4700个家庭，电商用户8700个家庭。
相比传统的菜市场买卖和超市生鲜柜台供应来说，聚焦顾客的项目导向型服务创新可以说是鲜府菜铺创新管理成功的一个关键因素。农副产品市场是属于一个相对成熟的市场，并且人们的消费习惯也已经固定化，如何打入生鲜销售市场，关键问题在于如何使自身的产品和服务区别于竞争性产品和服务。“鲜府菜铺”从创办之初起，就致力于产品和服务的创新。
1.着眼于客户的需求，实现农产品的差异化。生鲜市场的顾客，正是千千万万需要购买肉禽蔬菜在家进行烹饪制作佳肴享用美食的群体。“鲜府”公司在自供蔬菜基地施用有机农家肥种植。在其横县瓜类蔬菜种植基地中，主要采用益生菌发酵农家肥施肥种植技术，60米深无污染地下泉水浇灌，全程无激素添加；在南宁市近郊的长塘基地，周围方圆5公里内无工业污染，基地内自打水井全年使用地下水进行灌溉。基地种植蔬菜用EM菌配合农家肥种植技术，坚决不使用化学农药杀虫和激素肥料。按照蔬菜的生长周期采摘，因而过硬的生产技术使得蔬菜瓜类色泽自然，口感香甜。高品质蔬菜成为其区别于普通菜市场的主打产品，为营销环节赢得口碑和客户奠定了坚实的基础。
2.实现农产品流通的扁平化。老百姓都说买菜贵，可是另一方面菜农收菜卖菜又很少能赚到很多利润，从菜农到菜市场中间累积了物流和中间商多个环节，导致了菜价上涨。并且由于城市新兴小区趋向于大社区的建设和规划，使得社区居民远离菜市场和超市，每天都要出行花费一定的时间和交通费去到菜市场和超市购买生鲜蔬菜，不能开车的老年人尤为辛苦。作为新建企业，为了打入农产品分销市场，“鲜府菜铺”看准了这个商机，在新建楼盘小区深处的商铺往往相对来说租金比临街和商场商铺要便宜，因而在远离菜市和超市的新兴小区内先后开设了30多家直营店，既缩减了成本，又能缩短农产品繁多的交易环节和减少高昂的交易费用，方便市民购买到接近成本价格的高品质生鲜蔬菜，把公司当天采摘的基地菜和采购的农副食品第一时间输送到直营店供社区居民购买。
3.重构现有商业模式，为顾客让渡新价值。运用电子商务与网络手段实现与客户的零接触。南宁市鲜府农业技术开发有限公司充分利用网络媒介，积极探索B2C电商营销模式，2012年开通了“鲜府网上商城”电子商务平台，充分向客户展现了农产品种植生产的各个环节，并配备了大量的图片，消除了客户对农产品生产和配送流程的疑虑。做到了价格公开和公平对待的方式，为客户节省了时间。2014年创建了微商城，实现了手机在线下单、预订生鲜配菜服务，可以看出，这项服务主要是针对工薪阶层，为他们省去了洗菜摘菜和处理肉禽类食物的麻烦，并在微商城中对提供的生鲜配菜开设了“配菜做法”栏目，客户只要把购买到的配菜套盒按照对应的做法下锅制作即可。该公司还借助其他网商大鳄平台，例如在美团网上开设了价格在1元至5元之间的团购活动为打响店铺招牌、增加客源打下了良好的基础。
4.致力于改变客户的消费观念，为实现“共赢”的环保生态营销环境而努力。消费观念（Consumption Concept）是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向。现在的小农经济实体之所以时常出现“丰产滞销”的情况，即是生产者还认为消费者的消费观念还处于“理性消费”的初期时代，因而还停留在重生产轻市场的“以企业为中心”的市场营销观念，即“产品导向阶段”。而“鲜府菜铺”的经营者意识到目前消费者市场已经步入了“感觉消费时代”并且正在向“感性消费时代”迈步，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。因而随着消费观念的变迁，市场营销观念也从“生产导向”向“销售导向”进而向“需求导向”（“以消费者为中心”）的现代市场营销观念变化。经过与“鲜府菜铺”创办人的“微信”访问了解到，该创办和经营者可以说在服务创新方面的市场和消费者响应度是比较灵敏的，他认为目前存在的瓶颈及困惑，是希望能建立一个经营者与消费者实现共赢的环境。他认为目前还没有能够实现企业VIP客户的“订单制”达到70%以上，这造成了每天在直销店都还是有一批生鲜蔬果类在销售不出去而被当作垃圾或者禽畜饲料处理掉，造成了无端的浪费，而这一被消耗掉的费用肯定是要平摊在企业和客户身上，也是菜品价格高于成本的主要原因。“鲜府菜铺”正在积极的采用宣传册、微信及店长回访等形式和客户沟通，致力于实现VIP客户的订单制服务，按照提前的订单采摘蔬果和制作生鲜肉品，实现品质再升级和大幅减少成本和损耗，而顾客购买成本也能同比降低30%以上。
然而，目前要改变消费者的消费观念还需要一段较长的时间和较大的努力，笔者认为建立大数据库对市场和消费者消费模式、消费行为和消费观念的发展进行分析和预测，把需要与利益相关者协同演化，挑战既有的消费选择惯例，更大的激发客户群体实现“共赢”的情感因素，是中小生鲜企业突破现状、整合创新管理架构的前进因素。
参考文献：
[1]乔·蒂德、约翰·贝赞特著，陈劲译.创新管理：技术变革、市场变革和组织变革的整合（第4版）[M].中国人民大学出版社.2012（6）.
[2]李海舰、原磊.基于价值链层面的利润转移研究[J].中国工业经济.2005（6）.
[3]孔令孜等.广西农业电子商务发展模式研究[J].广东农业科学.2010（7）.
[4]李季芳.我国生鲜农产品供应链管理思考[J].中国流通经济.2007（11）.
[5]李海舰、聂辉华.企业的竞争优势来源及其战略选择[J].中国工业经济.2002（9）.
作者简介：姚绚文（1978—），女，汉族，广东潮阳人，副教授，硕士，桂林山水职业学院副院长，研究方向为企业管理、产业组织；罗玉茹（1961—），女，汉族，四川成都人，中国社会科学院研究生院工业经济系在读博士生，研究方向为企业管理、产业经济。
关键词：生鲜企业 创新管理 聚焦客户 成功因素
近年来，在国家农业政策的扶持下，各地积极发展农业生产，广西作为一个以农业为主导的省份，也在积极推广农牧业种植养殖技术，规划特色农产品种养区域等方面不断做出努力。然而，与全国农牧业的状况一样，整体产业链还是存在重生产、轻销售的情况，一家一户分散的农户作业使得产销出现脱节，丰产滞销的情况实有发生。为了避免产销脱节造成大量浪费，广西南宁市鲜府农业技术开发有限公司进行了直营直销的尝试。
南宁市鲜府农业技术开发有限公司于2009年6月开始在广西上林县开始建立生猪养猪场和蔬菜种植基地，第二年在南宁市投入第一家命名为“鲜府菜铺”的直营店，之后陆续在南宁市各个楼盘小区开展直营店，发展成为拥有南宁和柳州30多家直营店、600多亩蔬菜种植基地、3000平方米物流配送中心、农药残留检验中心和鲜府中央厨房，开始生鲜配送业务，以及2012年开通了“鲜府网上商城”，去年开始正式运营一站式生鲜电商网络营销模式，微信平台和美团购物模式也相继推出。在“种植基地+直营店+会员制及分散顾客”的营销模式下，实现年逾3000万元的零售销售额，建成了全国领先的生鲜物流、信息流、资金流软硬件管理系统，直销的农副产品价格与市场持平，但品质明显高于市场。该公司5年来累积服务市民800万次，拥有会员2.7万户家庭，预订单客户4700个家庭，电商用户8700个家庭。
相比传统的菜市场买卖和超市生鲜柜台供应来说，聚焦顾客的项目导向型服务创新可以说是鲜府菜铺创新管理成功的一个关键因素。农副产品市场是属于一个相对成熟的市场，并且人们的消费习惯也已经固定化，如何打入生鲜销售市场，关键问题在于如何使自身的产品和服务区别于竞争性产品和服务。“鲜府菜铺”从创办之初起，就致力于产品和服务的创新。
1.着眼于客户的需求，实现农产品的差异化。生鲜市场的顾客，正是千千万万需要购买肉禽蔬菜在家进行烹饪制作佳肴享用美食的群体。“鲜府”公司在自供蔬菜基地施用有机农家肥种植。在其横县瓜类蔬菜种植基地中，主要采用益生菌发酵农家肥施肥种植技术，60米深无污染地下泉水浇灌，全程无激素添加；在南宁市近郊的长塘基地，周围方圆5公里内无工业污染，基地内自打水井全年使用地下水进行灌溉。基地种植蔬菜用EM菌配合农家肥种植技术，坚决不使用化学农药杀虫和激素肥料。按照蔬菜的生长周期采摘，因而过硬的生产技术使得蔬菜瓜类色泽自然，口感香甜。高品质蔬菜成为其区别于普通菜市场的主打产品，为营销环节赢得口碑和客户奠定了坚实的基础。
2.实现农产品流通的扁平化。老百姓都说买菜贵，可是另一方面菜农收菜卖菜又很少能赚到很多利润，从菜农到菜市场中间累积了物流和中间商多个环节，导致了菜价上涨。并且由于城市新兴小区趋向于大社区的建设和规划，使得社区居民远离菜市场和超市，每天都要出行花费一定的时间和交通费去到菜市场和超市购买生鲜蔬菜，不能开车的老年人尤为辛苦。作为新建企业，为了打入农产品分销市场，“鲜府菜铺”看准了这个商机，在新建楼盘小区深处的商铺往往相对来说租金比临街和商场商铺要便宜，因而在远离菜市和超市的新兴小区内先后开设了30多家直营店，既缩减了成本，又能缩短农产品繁多的交易环节和减少高昂的交易费用，方便市民购买到接近成本价格的高品质生鲜蔬菜，把公司当天采摘的基地菜和采购的农副食品第一时间输送到直营店供社区居民购买。
3.重构现有商业模式，为顾客让渡新价值。运用电子商务与网络手段实现与客户的零接触。南宁市鲜府农业技术开发有限公司充分利用网络媒介，积极探索B2C电商营销模式，2012年开通了“鲜府网上商城”电子商务平台，充分向客户展现了农产品种植生产的各个环节，并配备了大量的图片，消除了客户对农产品生产和配送流程的疑虑。做到了价格公开和公平对待的方式，为客户节省了时间。2014年创建了微商城，实现了手机在线下单、预订生鲜配菜服务，可以看出，这项服务主要是针对工薪阶层，为他们省去了洗菜摘菜和处理肉禽类食物的麻烦，并在微商城中对提供的生鲜配菜开设了“配菜做法”栏目，客户只要把购买到的配菜套盒按照对应的做法下锅制作即可。该公司还借助其他网商大鳄平台，例如在美团网上开设了价格在1元至5元之间的团购活动为打响店铺招牌、增加客源打下了良好的基础。
4.致力于改变客户的消费观念，为实现“共赢”的环保生态营销环境而努力。消费观念（Consumption Concept）是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向。现在的小农经济实体之所以时常出现“丰产滞销”的情况，即是生产者还认为消费者的消费观念还处于“理性消费”的初期时代，因而还停留在重生产轻市场的“以企业为中心”的市场营销观念，即“产品导向阶段”。而“鲜府菜铺”的经营者意识到目前消费者市场已经步入了“感觉消费时代”并且正在向“感性消费时代”迈步，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。因而随着消费观念的变迁，市场营销观念也从“生产导向”向“销售导向”进而向“需求导向”（“以消费者为中心”）的现代市场营销观念变化。经过与“鲜府菜铺”创办人的“微信”访问了解到，该创办和经营者可以说在服务创新方面的市场和消费者响应度是比较灵敏的，他认为目前存在的瓶颈及困惑，是希望能建立一个经营者与消费者实现共赢的环境。他认为目前还没有能够实现企业VIP客户的“订单制”达到70%以上，这造成了每天在直销店都还是有一批生鲜蔬果类在销售不出去而被当作垃圾或者禽畜饲料处理掉，造成了无端的浪费，而这一被消耗掉的费用肯定是要平摊在企业和客户身上，也是菜品价格高于成本的主要原因。“鲜府菜铺”正在积极的采用宣传册、微信及店长回访等形式和客户沟通，致力于实现VIP客户的订单制服务，按照提前的订单采摘蔬果和制作生鲜肉品，实现品质再升级和大幅减少成本和损耗，而顾客购买成本也能同比降低30%以上。
然而，目前要改变消费者的消费观念还需要一段较长的时间和较大的努力，笔者认为建立大数据库对市场和消费者消费模式、消费行为和消费观念的发展进行分析和预测，把需要与利益相关者协同演化，挑战既有的消费选择惯例，更大的激发客户群体实现“共赢”的情感因素，是中小生鲜企业突破现状、整合创新管理架构的前进因素。
参考文献：
[1]乔·蒂德、约翰·贝赞特著，陈劲译.创新管理：技术变革、市场变革和组织变革的整合（第4版）[M].中国人民大学出版社.2012（6）.
[2]李海舰、原磊.基于价值链层面的利润转移研究[J].中国工业经济.2005（6）.
[3]孔令孜等.广西农业电子商务发展模式研究[J].广东农业科学.2010（7）.
[4]李季芳.我国生鲜农产品供应链管理思考[J].中国流通经济.2007（11）.
[5]李海舰、聂辉华.企业的竞争优势来源及其战略选择[J].中国工业经济.2002（9）.
作者简介：姚绚文（1978—），女，汉族，广东潮阳人，副教授，硕士，桂林山水职业学院副院长，研究方向为企业管理、产业组织；罗玉茹（1961—），女，汉族，四川成都人，中国社会科学院研究生院工业经济系在读博士生，研究方向为企业管理、产业经济。