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摘 要：基于信号不对称理论，采用案例分析法，以沪市A股企业上海家化为例，揭示上市企业在非财务信息披露中的自利性业绩归因行为，并对如何识别企业自利性归因行为的方法进行简单总结，以期能为投资者做投资决策时提供帮助。
关键词：信号不对称;自利性;业绩归因;股价
中图分类号：F259.23;F273.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）32-0099-02
一、相关理论综述
（一）研究背景
信息不对称下，外部投資者对于上市企业的价值评估依据大多来源于上市公司对外公开的年报。我国《公开发行证券的公司信息披露内容与格式准则第2号年度报告的内容与格式》要求，上市企业须在年报中对公司的“营业收入”、“营业利润”、“净利润”的变动情况进行列式，并对上述指标引起变动的原因进行解释说明。在上市企业关于业绩信息披露的相关内容中，一种是以利润表为表现主体的财务信息，另一种是“经营情况讨论与分析”中的对企业业绩成因的说明解释，属于非财务信息。由于财务信息需要以业绩数据作支撑，在不考虑企业存在目的性盈余管理行为的前提下，我们认为其公开的财务信息均为真实有效的。而企业所披露非财务信息是公司管理战略、管理层决策和能力的直观体现，因此，非财务信息的质量好坏对投资者是否能有效评估企业价值和正确做出投资决策至关重要。
然而，在我国的资本市场中，业绩信息披露的可靠性差强人意。相关研究揭示，我国上市企业基于会计利润所实施的盈余管理普遍存在。在非财务信息中的业绩归因中，由于存在信息不对称的客观事实，也为管理者操纵、加工信息提供了条件。
本文以案例研究的方式揭示企业在信息披露中的自利性归因行为，并验证该行为对企业股价的影响，引导投资者主动识别企业自利性归因行为。
（二）相关研究综述
我国最早提出上市公司财务报告存在印象管理行为的学者是孙蔓莉（2004）;此后，孙蔓莉、王化成等（2005，2007）对自利性归因假设检验、公司在特殊时期的归因表现展开了研究;蒋亚朋（2009）对企业业绩预告中的有、无归因信息的市场反应表现出的差异进行了研究;孙蔓莉、蒋璐等（2013）对人民币持续升值的不利环境下的纺织行业的业绩归因及其股价反应进行了研究;胡成（2015）在前述研究的基础上进一步探讨了上市企业管理层的业绩归因倾向及其股价效应;孙蔓莉、肖芸等（2018）以厦华电子为例对业绩归因和盈余管理的“交叉复合式”操纵进行了研究。
相较于国外，国内关于业绩归因的研究起步晚、相关研究内容较少，但在查阅现有研究成果后仍能发现得出的结论与国外的研究结论类似。管理层的自利性归因行为在国内外的相关研究中都得到了证实。但国内研究方式多采用大样本的实证分析研究，鲜有针对某一企业的案例分析研究，且对于业绩归因行为与股价变动的联系少有触及。本文拟以沪市A股上海家化为例，采用案例分析方法对企业业绩归因行为进行探究，试图探索业绩归因行为与股价直接的联系。
二、研究假设和研究方法
（一）研究假设
1.信息不对称假设
信息不对称理论，即指在市场经济活动中，各类人员有关信息的了解是有差异的;掌握充分信息的那部分人员相较于信息贫乏的人员来说处于有利地位。该理论认为，在资本市场中，管理者比投资掌握更多的关于公司状况的信息，此时管理者将有条件向信息贫乏的投资传递有利于自身的信息而在市场中获益。相关学者通过研究得出，我国的资本市场具有典型的信息不对称的特征，这也将作为本文的假设前提。
2.自利性业绩归因假设
归因理论认为，管理者在为过去取得的良好业绩和成功事件归因时，倾向于采用“自我宣扬”的内部归因偏向;在为过去的业绩下滑、失败事件归因时，倾向于采用“自我保护”的外部归因策略。管理者将成功的原因归集为自身的努力、将失败的原因归于外界环境的行为是本文的另一个假设。
（二）研究方法
对于业绩归因信息的界定，本文采取内容分析法，通过提取上海家化2016与2017的年报中关于“经营情况讨论与分析”的内容进行分析，用以判定上海家化的管理层是否存在自利性归因行为。
三、上海家化业绩归因行为判断
（一）企业基本情况及行业基本行情
2001年3月15日，上海家化作为国内化妆品第一股率先登陆A股市场。在资本的助力下，经过十余年发展的上海家化已成为本土化妆品的旗手。其主要品牌包括佰草集、六神、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星、一花一木。还与片仔癀合资片仔癀牙膏，代理美国 C&D公司的ARM &HAMMER（艾禾美）、干发香波品牌Batiste（碧缇丝）、女性洗液品牌Femfresh（芳芯）。在销售渠道方面，上海家化也是采取多渠道发展，线下与线上经营多渠道发展。
2016年上海家化实现营业收入59.6亿元，2017年实现营业收入64.9亿元，同比上涨8.82%。2017年上半年7家化妆品A股上市公司实现的总营业收入为152.76亿元，其中上海家化的营收为26.52亿元，占7家A股上市公司实现总营收的17.4%，排名第三。可以看出，曾经常年稳居日化企业榜首的上海家化早无法维持当年的骄人业绩。
随着我国经济水平每年以9%左右的速度稳步增长，我国的日化市场亦成为全世界最大的新兴市场。然而，高端化妆品市场长期被国外品牌一统天下，中档化妆品市场也是以合资品牌为主导，本土企业的生存空间仍然堪忧。数据显示，2015年，我国日化产品市场规模为3 156 亿元，同比增长6.59%;2011—2015年年增长率基本保持在8%以上。预计2016—2020年年增长率仍将保持一定增长水平，2020年我国日化产品零售额将达到4 950亿元。 （二）上海家化业绩归因行为分析
为了分析上海家化的业绩归因行文，本文查阅了上海家化2016年与2017年的相关年报，在年报中关于“经营情况讨论与分析”的章节中分析上海家化就其经营情况和业绩所做的解释说明。在该章节中，上海家化反复提及严峻的市场、激烈的竞争以及面临的挑战和机遇，却对自身存在的问题或者不足只字未提。其中，2016年全年上海家化实现营收53.21亿元，同比下降了8.89%;在此基础上，由于销售费用和管理费用的增加，营业利润同比下降了89.39%。对于营业收入和净利润的大幅下降，公司主要归因于以下三点：第一，中国化妆品市场零售额增速放缓以及国外化妆品牌的进入加剧了市场竞争;第二，代理花王业务接近尾声，收入大幅下降;第三，销售费用和管理费用上升。据欧睿、中怡康、尼尔森等第三方研究公司的预测和统计，2016年中国化妆品市场持续缓慢增长，平均销售额复合增长率降为6.7%，其中护肤品销售额复合年均增长率为8.0%，洗护产品销售额年复合增长率为5.3%。首先，尽管增速放缓，但是总体趋势仍在上涨，与此同时广州浪奇股份的营业收入和净利润同比上涨了30.1%和31.42%，而上海家化不增反降并不符合市场趋势，将原因归结于市场环境确有自利性归因之嫌。另外，市场零售额增速受市场影响较大的为日化行业中的洗护产品，护肤品行业的增速仍超过平均增速。2016年上海家化洗护类营收占总营收的61.19%，洗护类营收同比增长6.27个百分点。可以看出，其洗护类产品仍在增长，且与行业平均增速相符，但其护肤类产品的营收却呈下降趋势，与行业平均8.0%的增速反向而行，如此再将问题归于外部环境显然是掩耳盗铃。其次，国内日化行业受国外品牌冲击最大的是高端市场。上海家化的“双妹”品牌虽然致力于打造民族高端护肤品牌，但却一直难以闯入最受关注的高端品牌的前十，而其旗下的“佰草集”、“玉泽”、“美加净”等均处于大众品牌行列。在国内护肤品的中低端市场上，民族品牌一直拥有较大的优势，所以将护肤品类销售额的下降归因于国外品牌的冲击也只是为自身找借口。2017年上海家化总共实现营收64.88亿元，比2016年增长了8.82%。由于在2016—2017年上海家化完成了终止对花王品牌的代理以及收购Tommee Tippee，剔除上述事件对财务数据的影响，上海家化2017年自有品牌实现营收50.69亿元，同比增长15.85%。其中，护肤类产品销售额同比增长16.13%，洗护类产品的销售额却下降了19.91%。国际统计局公布的数据显示，2017年全年社会消费品零售总额为366 262亿元，比上年增长10.2%，其中，化妆品零售总额达到了2 514亿元，同比增长13.5%，总体呈现高速增长趋势。由此可以明显看出，相较于2016年6.7%的增速，我国化妆品行业在2017年改头换面，以较快的增速发展，上海家化作为位居A股日化行业前4位的公司，不可能不受到市场红利的眷顾。对于总体销售额的增加，年报总结为“归功于公司研发创新、品牌调整、渠道创新、质量控制”等内部原因，并未提及环境对其发展的影响。
综合以上分析，上海家化在年报的非财务信息披露中满足本文前面所提到的管理者在为过去取得的良好业绩和成功事件归因时，倾向于采用“自我宣扬”的内部归因偏向;在为过去的业绩下滑、失败事件归因时，倾向于采用“自我保护”的外部归因策略。本文认为，上海家化的管理层确实存在自利性归因行为，以期通过操纵语言信息误导投资者进行决策。
（三）如何识别企业的自利性归因行
第一，学会查阅关于公司年报中“管理层讨论与分析”中的非财务信息披露，与财务报表反映的相关财务信息结合分析公司业绩状况，切勿单一地只对财务信息进行研究。
第二，对企业所处的行业环境进行分析判断，从大环境去分析企业发展的趋势。如果该行业环境是利好因素，而公司在业绩归因中只字未提或一带而过，那么投资者就应该多加留意。
第三，与同行业以及同地区类似的其他上市企业的业绩情况、业绩归因情况相比较，看该企业的外部业绩归因在其他企业是否被提到，或其他企业提及的有利外部环境因素该企业是否提到。
四、结论
本文以上海家化为例，分析了企业在年报中的非财务信息披露时的归因行为，发现上海家化在其2016年与2017年年报关于“经营情况讨论与分析”中对业绩波动情况的解释说明有明显的自利性归因行为。即在业绩表现好的时候倾向于内部归因，在业绩下滑的时候倾向于外部归因，以便达到影响投资者做出投资决策的目的。本文的不足之处在于，只对上海家化的管理者业绩归因行为进行了分析，而未对上述的自利性归因行为的股价反应进行检验。
参考文献：
[1] 孙曼莉，肖芸，申世宏.业绩归因与盈余管理的“复合式”操纵研究——以厦华电子为例[J].会计研究，2018，（6）：27-31.
[2] 胡成.上市公司管理层业绩归因倾向及其股价效应[J].社会科学家，2015，（5）：79-83.
[3] 朱文莉，程双梅.上市公司自利性业绩归因行为的识别与风险——以莲花味精为例[J].会计之友，2014，（4）：107-109.
[4] 孫蔓莉.业绩归因信息的自利性披露及其股价反应研究——人民币持续单边升值情境下的纺织业表现[C]//中国会计学会财务成本分会.中国会计学会财务成本分会第25届理论研讨会论文集[C].北京：中国会计学会，2012.
关键词：信号不对称;自利性;业绩归因;股价
中图分类号：F259.23;F273.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）32-0099-02
一、相关理论综述
（一）研究背景
信息不对称下，外部投資者对于上市企业的价值评估依据大多来源于上市公司对外公开的年报。我国《公开发行证券的公司信息披露内容与格式准则第2号年度报告的内容与格式》要求，上市企业须在年报中对公司的“营业收入”、“营业利润”、“净利润”的变动情况进行列式，并对上述指标引起变动的原因进行解释说明。在上市企业关于业绩信息披露的相关内容中，一种是以利润表为表现主体的财务信息，另一种是“经营情况讨论与分析”中的对企业业绩成因的说明解释，属于非财务信息。由于财务信息需要以业绩数据作支撑，在不考虑企业存在目的性盈余管理行为的前提下，我们认为其公开的财务信息均为真实有效的。而企业所披露非财务信息是公司管理战略、管理层决策和能力的直观体现，因此，非财务信息的质量好坏对投资者是否能有效评估企业价值和正确做出投资决策至关重要。
然而，在我国的资本市场中，业绩信息披露的可靠性差强人意。相关研究揭示，我国上市企业基于会计利润所实施的盈余管理普遍存在。在非财务信息中的业绩归因中，由于存在信息不对称的客观事实，也为管理者操纵、加工信息提供了条件。
本文以案例研究的方式揭示企业在信息披露中的自利性归因行为，并验证该行为对企业股价的影响，引导投资者主动识别企业自利性归因行为。
（二）相关研究综述
我国最早提出上市公司财务报告存在印象管理行为的学者是孙蔓莉（2004）;此后，孙蔓莉、王化成等（2005，2007）对自利性归因假设检验、公司在特殊时期的归因表现展开了研究;蒋亚朋（2009）对企业业绩预告中的有、无归因信息的市场反应表现出的差异进行了研究;孙蔓莉、蒋璐等（2013）对人民币持续升值的不利环境下的纺织行业的业绩归因及其股价反应进行了研究;胡成（2015）在前述研究的基础上进一步探讨了上市企业管理层的业绩归因倾向及其股价效应;孙蔓莉、肖芸等（2018）以厦华电子为例对业绩归因和盈余管理的“交叉复合式”操纵进行了研究。
相较于国外，国内关于业绩归因的研究起步晚、相关研究内容较少，但在查阅现有研究成果后仍能发现得出的结论与国外的研究结论类似。管理层的自利性归因行为在国内外的相关研究中都得到了证实。但国内研究方式多采用大样本的实证分析研究，鲜有针对某一企业的案例分析研究，且对于业绩归因行为与股价变动的联系少有触及。本文拟以沪市A股上海家化为例，采用案例分析方法对企业业绩归因行为进行探究，试图探索业绩归因行为与股价直接的联系。
二、研究假设和研究方法
（一）研究假设
1.信息不对称假设
信息不对称理论，即指在市场经济活动中，各类人员有关信息的了解是有差异的;掌握充分信息的那部分人员相较于信息贫乏的人员来说处于有利地位。该理论认为，在资本市场中，管理者比投资掌握更多的关于公司状况的信息，此时管理者将有条件向信息贫乏的投资传递有利于自身的信息而在市场中获益。相关学者通过研究得出，我国的资本市场具有典型的信息不对称的特征，这也将作为本文的假设前提。
2.自利性业绩归因假设
归因理论认为，管理者在为过去取得的良好业绩和成功事件归因时，倾向于采用“自我宣扬”的内部归因偏向;在为过去的业绩下滑、失败事件归因时，倾向于采用“自我保护”的外部归因策略。管理者将成功的原因归集为自身的努力、将失败的原因归于外界环境的行为是本文的另一个假设。
（二）研究方法
对于业绩归因信息的界定，本文采取内容分析法，通过提取上海家化2016与2017的年报中关于“经营情况讨论与分析”的内容进行分析，用以判定上海家化的管理层是否存在自利性归因行为。
三、上海家化业绩归因行为判断
（一）企业基本情况及行业基本行情
2001年3月15日，上海家化作为国内化妆品第一股率先登陆A股市场。在资本的助力下，经过十余年发展的上海家化已成为本土化妆品的旗手。其主要品牌包括佰草集、六神、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星、一花一木。还与片仔癀合资片仔癀牙膏，代理美国 C&D公司的ARM &HAMMER（艾禾美）、干发香波品牌Batiste（碧缇丝）、女性洗液品牌Femfresh（芳芯）。在销售渠道方面，上海家化也是采取多渠道发展，线下与线上经营多渠道发展。
2016年上海家化实现营业收入59.6亿元，2017年实现营业收入64.9亿元，同比上涨8.82%。2017年上半年7家化妆品A股上市公司实现的总营业收入为152.76亿元，其中上海家化的营收为26.52亿元，占7家A股上市公司实现总营收的17.4%，排名第三。可以看出，曾经常年稳居日化企业榜首的上海家化早无法维持当年的骄人业绩。
随着我国经济水平每年以9%左右的速度稳步增长，我国的日化市场亦成为全世界最大的新兴市场。然而，高端化妆品市场长期被国外品牌一统天下，中档化妆品市场也是以合资品牌为主导，本土企业的生存空间仍然堪忧。数据显示，2015年，我国日化产品市场规模为3 156 亿元，同比增长6.59%;2011—2015年年增长率基本保持在8%以上。预计2016—2020年年增长率仍将保持一定增长水平，2020年我国日化产品零售额将达到4 950亿元。 （二）上海家化业绩归因行为分析
为了分析上海家化的业绩归因行文，本文查阅了上海家化2016年与2017年的相关年报，在年报中关于“经营情况讨论与分析”的章节中分析上海家化就其经营情况和业绩所做的解释说明。在该章节中，上海家化反复提及严峻的市场、激烈的竞争以及面临的挑战和机遇，却对自身存在的问题或者不足只字未提。其中，2016年全年上海家化实现营收53.21亿元，同比下降了8.89%;在此基础上，由于销售费用和管理费用的增加，营业利润同比下降了89.39%。对于营业收入和净利润的大幅下降，公司主要归因于以下三点：第一，中国化妆品市场零售额增速放缓以及国外化妆品牌的进入加剧了市场竞争;第二，代理花王业务接近尾声，收入大幅下降;第三，销售费用和管理费用上升。据欧睿、中怡康、尼尔森等第三方研究公司的预测和统计，2016年中国化妆品市场持续缓慢增长，平均销售额复合增长率降为6.7%，其中护肤品销售额复合年均增长率为8.0%，洗护产品销售额年复合增长率为5.3%。首先，尽管增速放缓，但是总体趋势仍在上涨，与此同时广州浪奇股份的营业收入和净利润同比上涨了30.1%和31.42%，而上海家化不增反降并不符合市场趋势，将原因归结于市场环境确有自利性归因之嫌。另外，市场零售额增速受市场影响较大的为日化行业中的洗护产品，护肤品行业的增速仍超过平均增速。2016年上海家化洗护类营收占总营收的61.19%，洗护类营收同比增长6.27个百分点。可以看出，其洗护类产品仍在增长，且与行业平均增速相符，但其护肤类产品的营收却呈下降趋势，与行业平均8.0%的增速反向而行，如此再将问题归于外部环境显然是掩耳盗铃。其次，国内日化行业受国外品牌冲击最大的是高端市场。上海家化的“双妹”品牌虽然致力于打造民族高端护肤品牌，但却一直难以闯入最受关注的高端品牌的前十，而其旗下的“佰草集”、“玉泽”、“美加净”等均处于大众品牌行列。在国内护肤品的中低端市场上，民族品牌一直拥有较大的优势，所以将护肤品类销售额的下降归因于国外品牌的冲击也只是为自身找借口。2017年上海家化总共实现营收64.88亿元，比2016年增长了8.82%。由于在2016—2017年上海家化完成了终止对花王品牌的代理以及收购Tommee Tippee，剔除上述事件对财务数据的影响，上海家化2017年自有品牌实现营收50.69亿元，同比增长15.85%。其中，护肤类产品销售额同比增长16.13%，洗护类产品的销售额却下降了19.91%。国际统计局公布的数据显示，2017年全年社会消费品零售总额为366 262亿元，比上年增长10.2%，其中，化妆品零售总额达到了2 514亿元，同比增长13.5%，总体呈现高速增长趋势。由此可以明显看出，相较于2016年6.7%的增速，我国化妆品行业在2017年改头换面，以较快的增速发展，上海家化作为位居A股日化行业前4位的公司，不可能不受到市场红利的眷顾。对于总体销售额的增加，年报总结为“归功于公司研发创新、品牌调整、渠道创新、质量控制”等内部原因，并未提及环境对其发展的影响。
综合以上分析，上海家化在年报的非财务信息披露中满足本文前面所提到的管理者在为过去取得的良好业绩和成功事件归因时，倾向于采用“自我宣扬”的内部归因偏向;在为过去的业绩下滑、失败事件归因时，倾向于采用“自我保护”的外部归因策略。本文认为，上海家化的管理层确实存在自利性归因行为，以期通过操纵语言信息误导投资者进行决策。
（三）如何识别企业的自利性归因行
第一，学会查阅关于公司年报中“管理层讨论与分析”中的非财务信息披露，与财务报表反映的相关财务信息结合分析公司业绩状况，切勿单一地只对财务信息进行研究。
第二，对企业所处的行业环境进行分析判断，从大环境去分析企业发展的趋势。如果该行业环境是利好因素，而公司在业绩归因中只字未提或一带而过，那么投资者就应该多加留意。
第三，与同行业以及同地区类似的其他上市企业的业绩情况、业绩归因情况相比较，看该企业的外部业绩归因在其他企业是否被提到，或其他企业提及的有利外部环境因素该企业是否提到。
四、结论
本文以上海家化为例，分析了企业在年报中的非财务信息披露时的归因行为，发现上海家化在其2016年与2017年年报关于“经营情况讨论与分析”中对业绩波动情况的解释说明有明显的自利性归因行为。即在业绩表现好的时候倾向于内部归因，在业绩下滑的时候倾向于外部归因，以便达到影响投资者做出投资决策的目的。本文的不足之处在于，只对上海家化的管理者业绩归因行为进行了分析，而未对上述的自利性归因行为的股价反应进行检验。
参考文献：
[1] 孙曼莉，肖芸，申世宏.业绩归因与盈余管理的“复合式”操纵研究——以厦华电子为例[J].会计研究，2018，（6）：27-31.
[2] 胡成.上市公司管理层业绩归因倾向及其股价效应[J].社会科学家，2015，（5）：79-83.
[3] 朱文莉，程双梅.上市公司自利性业绩归因行为的识别与风险——以莲花味精为例[J].会计之友，2014，（4）：107-109.
[4] 孫蔓莉.业绩归因信息的自利性披露及其股价反应研究——人民币持续单边升值情境下的纺织业表现[C]//中国会计学会财务成本分会.中国会计学会财务成本分会第25届理论研讨会论文集[C].北京：中国会计学会，2012.