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摘要：青海省循化县发展特色农产品起步较晚，与其它省份相比，在特色农产品的市场辐射力、占有率及产品的知名度等方面，还有较大差距，这在一定程度上影响了循化县特色农产品在省内外市场上的竞争力。本文以循化县特色农产品线辣椒为例，揭示了特色农产品在营销中存在的一些问题，并运用4P营销组合策略作了探讨和分析。
关键词：循化县；特色农产品；营销策略；线辣椒
中图分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-03
随着生活水平的提高，消费者的消费观念也出现了较大变化，绿色消费观念逐步深入人心，开始追求高品质、多样化、多层次的特色农产品，与此同时，对特色农产品营销水平提出了更高的要求。如果不积极转变观念，不求创新，特色农产品市场就很难发展壮大，农民也难以获得较好的收益。因此，加强对青海省特色农产品的品牌构建以及营销策略研究，是十分必要和有意义的，本文以青海省循化县的线辣椒为例作了探讨。
一、特色农产品的基本内涵
所谓特色农产品是指在传统农业发展过程中，由于地理环境、资源禀赋、技术等因素而形成的一些具有特殊形态和品质的农产品，是具有特定的生产区域、产品品质较为特殊且具有独特的市场优势，能够有效增加农民收入、带动区域经济发展的竞争性优势农产品。特色农产品由于本身的优良品质和特殊功效，深受消费者欢迎，它在市场经济条件下才会有竞争优势，才会有明显的经济效益。
循化辣椒是当地群众在长期的栽培生产过程中培育出的特有的农家品种，已有近五百年的种植历史，由于这种辣椒果形长（最长达33厘米），似线状，因此得名“循化线辣椒”， 具有皮薄、肉厚、色鲜红、味香醇、营养丰富等特点，是当地有名的特色农产品之一。目前在当地主要有仙红、天香、金椒三家具有影响力的线辣椒龙头加工企业，生产已初具规模。
二、青海省循化县特色农产品营销中存在的主要问题
循化辣椒作为当地特色农产品，近年来尽管取得了较快发展，但受资金、技术和高原气候等因素的影响，也存在许多不足之处，尤其在线辣椒的的推广和营销过程中还存在一些问题，应予以重视，主要表现在以下几个方面：
（一）市场营销理念比较落后
线辣椒的生产企业市场开拓意识较弱，对营销理念和手段的创新认识不够。三家龙头企业由于在循化县及在省内都占有一定的市场份额，满足于“公司 基地 农户”这种模式，从而滋生一种“小富即安”的思想，满足于现状，对开拓新市场认识不够，也缺乏也要的创劲。目前所面临的主要问题是缺少在市场经济的大环境中即懂管理，又懂技术，还会驾驭市场的高层次人才。
（二）对循化线辣椒的市场细分不够
随着消费者对产品需求呈现多样化趋势，不同地区的人们对辣椒酱的口味也有明显的地区差异，例如西北地区适合香辣味的产品；西南地区以麻辣味、酸辣味为主；华南地区以蒜茸味为主；而湖南一带侧喜欢干辣味的产品等。循化三家线辣椒生产企业主要以生产辣椒酱为主，但产品品种较为单一，同时辣椒酱的风味也是大同小异，主要以香辣味为主，可见，循化线辣椒生产企业在激烈的市场竞争中，以较为单一的辣椒酱去开拓不同的子市场，是难以满足不同地区消费者的需求变化。
（三）品牌塑造和推广意识不强
特色农产品市场的竞争，归根到底是特色农产品科技含量的竞争，是品质、品牌的竞争。循化线辣椒的品牌建设刚处于重视和发展阶段，虽然“循化红”线辣椒在政府的引导下推广取得了一定的成绩，产生了一定的辐射效应，但只在有限的区域范围内有一定影响，与国内其它知名企业相比，还有很大的差距。循化三家龙头企业对“循化红”线辣椒的品牌建设的主动性不强，对政府的依赖性较大。
（四）促销不力
循化线辣椒生产企业对生产出来的产品促销力度不大，促销方式较为单一，尤其广告投入力度较小。现有的广告宣传方式只停留在以横幅、宣传栏、节假日推销等方式进行宣传，习惯于利用最传统的广告方式，没有充分利用电视媒体、报纸、互联网等大众每天所接触到的信息资源，导致至今企业影响力不足，无法较好品牌效应。
三、青海省循化县线辣椒营销组合策略的创新
由于特色农产品的市场辐射力有限，占有率低，产品的知名度有不高等因素，在一定程度上影响了产品的销路。要扩大循化县特色农产品市场，提高特色农产品的市场竞争力，关键是要努力创建地理区域品牌，实施营销策略的创新。下面从4P策略角度作一下分析：
（一）产品策略
1.立足“新鲜”， 追求产品包装的实用、美化
针对性进行外包装设计，根据不同区域消费者的辣椒酱食用量，调整容量大小，保证消费者食用的新鲜；生产“新鮮装”（新奇装），满足消费者对新产品的探奇需求，使其做到样式多样、精美小巧、优化组合、绿色环保，并能适应国际化发展的需要。
2.注重产品品质，拓展产品系列
由于人民生活水平的逐步提高，对线辣椒产品的种类和质量都提出了更高的要求，以天香公司最为突出，公司在政府部门的大力扶持下，内抓产品的质量和产品的研发，外抓品牌的宣传及鲜辣椒基地的建设，目前该公司已发展成为青海省两椒（即辣椒、花椒）加工规模最大、生产种类最多、建立基地最多的两椒加工企业。生产的产品主要有辣椒面、辣酱、辣油、花椒、豆瓣油五大系列，二十五个品种，在省内外市场逐步有了一席之地。可见，线辣椒生产企业要重视产品品质的提升，增加其附加值，不断拓展产品系列，增强企业自我发展的能力，以满足消费者多样化的需求，才能增强企业在国内外市场的竞争力。
3.重视科研创新，力推新产品
企业要做大做强，必须立足自身优势和产品特色，开发出适合消费者喜爱的新产品。市场上风味化系列香辣酱产品很多，都在追求自身产品的特色，根据本企业产品的特色和优势，寻找目标市场，做好市场细分，从而提高市场占有率。发展香辣系列产品是很有市场潜力的，可以添加多种原料来改变特色风味或改变其加工工艺进行创新，以满足消费者不同的消费偏好。因此，作为起步较晚且工艺较为落后的循化辣椒生产企业，必须要大力借鉴同行企业的发展经验，开发具有新型风味化香辣酱，以紧跟市场发展之潮流和趋势。 根据笔者观察和了解，目前新型风味化香辣酱市场前景非常看好，然而循化线辣椒相关龙头企业在这方面还做得不够，有待进一步将产品创新。如果把循化线辣椒加工后，根据市场细分添加不同风味的材料，能生产出各具特色的系列香辣酱产品，这对循化线辣椒相关龙头企业来说是非常有利的。如：（1）以菌类为主，如牛肚菌、金针菇、黄茸、松茸、蘑菇、木耳、牛肝菌、香菇等特色增香增鲜原料制作而得的特色风味化香辣酱。（2）以野菜为主，如刺菜、蕨菜、花菜、苦菜、黄花等野菜为主要原料开发的高档即食型野菜风味香辣酱。（3）竹笋、方笋、干笋、贡菜等风味化香辣酱。（4）其它原料，如添加鸡翅、豌豆、核桃仁、牛肉、葵花籽、鸡肉、黄豆、豆腐、花生等原料，以增加辣椒酱的营养价值和不同口味。總之，风味化香辣酱快速发展多样化、便捷化、特色化体现新型风味的即食型产品是一种发展趋势。
4.突出特色，加强品牌建设
循化线辣椒相关龙头加工企业在塑造区域特色绿色品牌的过程中，应当结合当地政策资源、旅游文化、历史传统等多位一体进行全方面宣传，充分利用举办“辣椒节”、 “青洽会”、“郁金香节”、“清真食品博览会”等等大型活动的机会进行广泛宣传，把构建品牌的过程也转化为树立企业形象和提升产品价值的过程，从而获得消费者的认可和喜爱。循化县是一个自然、人文优势特别浓厚的一个区域，因此充分利用自身所拥有的资源禀赋及青海高原绿色、无污染的天然优势，逐步推行以“循化红”线辣椒品牌战略，使产品保持原汁原味、原生态，这样的产品才具有特色，是优于国内同类产品的优势所在，而这恰是我们塑造区域品牌的重要财富。
（二）价格策略
青海循化辣椒宜采用竞争导向定价法。总体来说在青海生产和加工线辣椒的企业还是相对较少的，所以循化仙红、天香、金椒等线辣椒生产企业还是处于寡头企业的地位，因为循化线辣椒产品的生产加工领域，这三家公司自2001年成立组建以来，没有新的企业加入进来，它们之间既是相互竞争的对手关系，又是相互依存的协同关系，而且还存在着相互的制衡。在多年的发展过程中，它们当中每一家企业对整个辣椒市场的价格和产量都有一定的控制能力，但每一个企业都不可能完全主导整个市场，所以任何一家企业都必须根据对手的价格策略来形成自己的决策，即宜采用竞争导向定价法。
因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。况且从全国的局势来看我国辣椒生产加工企业还是不在少数，并且在国内市场上具有一定的品牌效应，如贵阳的“老干妈”、西安的“阿香婆”辣椒酱，四川的“美乐牌”香辣酱等，循化各线辣椒生产企业与这些企业相比无论是在资金、技术、市场份额的占有上都还是非常薄弱的，考虑到今后走入其他省市开拓市场，更加不可能应用撇脂定价策略。因此在考虑到循化辣椒产业要逐步走向国内外更广阔的市场，我们暂且可以撇开它们三家企业之间的竞争关系，把它们放在一个更大的平台上去考虑，即放在国内市场和国际市场上竞争的需要考虑，在具体的价格策略上应以渗透定价策略为主，即低价策略，因为循化辣椒产业在产品生命周期上来说还处于成长期，这将对于发展起步较晚，且在较短的时期内提高市场占有率是有利的。
（三）渠道策略
1.多层次建立循化辣椒的分销渠道。循化县三家辣椒加工企业在采购和种植线辣椒的方式都统一采用了“公司 基地 企业”的经营模式，在产前、产中、产后为线辣椒种植户提供服务，与线辣椒种植基地农民结成了利益共同体，作为农户，不再为生产出的农产品愁销路，而且公司还为农户提供技术指导和市场信息，既增加了农民的收入也降低了自身的生产成本，保证了生产的数量和质量，又在一定程度上实现了企业与农户的互惠互利。而在分销渠道上大多采用专卖、零售、批发等方式，在各大城市或是州县上都建立自己的专卖店然后采用厂家直销的方式来销售自己的产品，或是联系州、县各大超市代销其商品，虽然在渠道模式上三家企业都较为单一，但是依靠政府的扶持和稳定的消费群作基础，产品供不应求。
2.以点带面，做大做强循化辣椒的产业链。循化线辣椒要取得长远发展，不能只依赖简单的销售渠道模式，而要进一步强化和延伸辣椒的农业产业链，进而带动区域经济的发展。在实际应用中，农业产业链由具体的不同农产品链来体现，它可分成五大环节：产前、生产、加工、流通、消费等，每一个环节可以带动相关企业的发展，这样做对于循化辣椒龙头生产企业来说是有利的，即可以对特色农产品的品质和质量进行有效把控，也可以使企业能够在农业产业链的纵向延伸中把握住高利润环节，使企业对自身的资源进行优化配置。当一个特色农产品获得一定的影响力和知名度时，获益的不仅仅是特色农产品本身，而是一个与之相关的产业链条。循化当地政府部门应具有宏观和长远发展谋略，以循化线辣椒产品等特色农产品为依托，大力发展和延伸农业产业链条，如图1所示。
图1 循化线辣椒产业链
如上图所示，是一个以循化线辣椒为核心的产业链，首先应由政府牵头，需要线辣椒生产企业同有关科研院所、育种部门合作，取得优良和高品质的线辣椒品种，然后由推广在附近村庄的农户进行种植，利用“农户 基地 公司”模式，待线辣椒产品成熟后进行回收，再经过龙头企业的深加工和精加工，生产符合市场需求的辣椒制成品等，在产品从生产到最后的消费环节，又会带动包装行业及物流行业的发展，并且在这一过程中，运用现代营销策略，达到循化辣椒产品的渠道建设和品牌管理，并利用这一平台举办的各种洽谈会、展览会、交易会、休闲农业观光会等，由此而带动相关的旅游产业、生态经济的大发展，这是一个不断扩散、不断延伸的价值链条，可以使这个链条中各个环节都产生价值增值，使每一个利益相关者都从产业链上受益，从而推动整个区域经济的协调发展。
（四）促销策略
1.注重终端市场促销方式，培育忠实的顾客群
通过免费试吃、搭赠、产品对比等手段实现初次购买，再利用产品品质和口感，吸引重复购买，从而培养其固定的消费群。具体操作上，明确突出产品的“新鲜”概念，在重点终端投入具有特色的陈列端架；通过“买辣椒酱送灯笼椒”、“买辣椒酱送种子”等消费者促销活动，拉动消费者购买。 2.加大广告投入和公关力度
企业的促销方式有多种，但就特色农产品而言，利用广告方式或公共关系的传播手段，能够对扩大产品知名度，提升竞争力更具有影响力。如举办特色农产品交易会、“循化红”辣椒节、以及举办科普宣传活动、新闻发布会、各种主题的研讨会等；借助循化县特有风土人情、特色资源等优势，找到与特色农产品之间的结合点，开展集循化文化旅游、绿色休闲、生态观光为一体的体验式营销活动；依托循化每年举办的摄影节、旅游节等一些重要的节日，通过赠送样品、产品展示、免费品尝、提供赞助、广告宣传等多种手段强化“循化线”辣椒的推广活动；在一些重要会议、公众信息、政府的公益性活动中发布广告赞助页面等，可以利用报纸、广播、电视台等大众媒体为消费者及时提供产品信息，做好“循化红”线辣椒的形象宣传和品牌推广，为循化辣椒营销创造有利的外部环境，使其被更多的商家和客户所了解，增强它在国内外市场上的竞争力。
3.积极利用网络平台开展营销
积极利用网络资源，构建电子商务平台。循化辣椒产品的销售终端大多情况下都在零售店、批发市场、超市等有形的市场销售的。在网络四通八达的时代，电子商务作为一新型的交易方式获得了空间的发展，因此应充分利用网络这个平台，推行特色农产品的网上营销，建立无形的循化线辣椒网络市场，将为循化辣椒开发出更大的营销渠道和销售空间。
（1）农业龙头企业要重视电子商务平台的运用。网络营销因传播范围广、不受时空限制、成本低、速度快、受众关注度高以及投放更具有针对性等特点而广受欢迎，这种新型的营销方式是企业未来的发展方向。循化县线辣椒龙头生产企业应积极培养高素质的网络人才，研究和开发线辣椒网络营销的服务台平台，寻找自己的目标顾客群，然后有针对性进行营销。循化县特色农产品经营和营销的相关龙头企业，可以根据自身优势和产品特色，可以建设企业自己的网站，做好产品的介绍和宣传，利用这种媒体手段可以开展客户的调查研究，及时做好产品的跟踪服务，了解他们个性化的需求，以便更好地改进自己的产品，建立流畅的信息沟通和反馈渠道，从建立网上商店到开展电子商务，逐步推进，从而建立和健全方便、高效的网络营销体系。
（2）各级政府部门构建农业信息网络体系。作为各级政府部门，应更好地利用电子商务平台，做好为青海省特色农产品营销牵线搭桥的纽带和产品宣传，为农民、相关农业企业等提供良好的服务。随着国家对“三农”问题重视和关注，青海省政府相关部门也积极为农村的发展、农民的增收提供更多的信息服务平台，为农民提供有关农产品信息发布、病虫害防治、农产品购销、农产品市场行情、农产品营销、政策法规介绍等多种支持服务，建立了青海农村经济信息网多家农业网站，形成“政府引导、企业参与、专家指导、农民受益、市场运作、多方共赢”的运行机制和农业信息服务的新模式，这将对扩大当地农产品销售、推动当地农业产业化发挥重要作用，也緩解了农产品销售难的问题。政府做好农业的信息化的基础工作，让更多的利益主体参与进来并受益，实现特色农产品的低成本、高效率交易，逐步实现传统农业向智能农业的转变。
四、结束语
青海省循化县独特的地理位置、独特的冷凉气候和丰富的光照资源，孕育了不少独具特色的农产品，这几年，一批以纯净、天然、无污染而闻名的高原特色农产品正在崛起，比如“循化红”线辣椒、“循化线”花椒、薄壳核桃、“三红”苹果等主导产业的规模效益凸显，农业结构不断优化，利用高原气候特点和独特自然地理环境打造的特色农业格局逐步形成。但是由于循化县整体的经济基础薄弱，农民文化程度较低、资金较为缺乏、营销策略不完善等因素，循化县特色农产品走向产业化、品牌化的道路依然任重而道远，因此必须根据当地的资源禀赋和区域优势，因地制宜，全力打造高原特色农业，在增产的前提下，不断提高特色农产品的附加值及科技含量，加强营销策略的创新，不断提高特色农产品的市场竞争力。
参考文献：
[1]李双元.青海特色农牧业发展探研[J].青海社会科学，2010（02）.
[2]陈占全，等.青藏高原绿色农业发展模式研究与示范项目进展[J].青海科技，2010（05）.
[3]王丹.青海特色农产品区域品牌战略研究[J].中国商界（下半月），2009（04）.
[4]丁丽芳.农产品市场营销策略[M].中国社会出版社，2008.
[5]王恒庭.青海特色农业经济发展研究[J].合作经济与科技，2008（11）.
作者简介：张效科（1975-），男，青海湟中人，青海师大民族师范学院副教授，硕士，研究方向：民族经济及区域经济。
关键词：循化县；特色农产品；营销策略；线辣椒
中图分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-03
随着生活水平的提高，消费者的消费观念也出现了较大变化，绿色消费观念逐步深入人心，开始追求高品质、多样化、多层次的特色农产品，与此同时，对特色农产品营销水平提出了更高的要求。如果不积极转变观念，不求创新，特色农产品市场就很难发展壮大，农民也难以获得较好的收益。因此，加强对青海省特色农产品的品牌构建以及营销策略研究，是十分必要和有意义的，本文以青海省循化县的线辣椒为例作了探讨。
一、特色农产品的基本内涵
所谓特色农产品是指在传统农业发展过程中，由于地理环境、资源禀赋、技术等因素而形成的一些具有特殊形态和品质的农产品，是具有特定的生产区域、产品品质较为特殊且具有独特的市场优势，能够有效增加农民收入、带动区域经济发展的竞争性优势农产品。特色农产品由于本身的优良品质和特殊功效，深受消费者欢迎，它在市场经济条件下才会有竞争优势，才会有明显的经济效益。
循化辣椒是当地群众在长期的栽培生产过程中培育出的特有的农家品种，已有近五百年的种植历史，由于这种辣椒果形长（最长达33厘米），似线状，因此得名“循化线辣椒”， 具有皮薄、肉厚、色鲜红、味香醇、营养丰富等特点，是当地有名的特色农产品之一。目前在当地主要有仙红、天香、金椒三家具有影响力的线辣椒龙头加工企业，生产已初具规模。
二、青海省循化县特色农产品营销中存在的主要问题
循化辣椒作为当地特色农产品，近年来尽管取得了较快发展，但受资金、技术和高原气候等因素的影响，也存在许多不足之处，尤其在线辣椒的的推广和营销过程中还存在一些问题，应予以重视，主要表现在以下几个方面：
（一）市场营销理念比较落后
线辣椒的生产企业市场开拓意识较弱，对营销理念和手段的创新认识不够。三家龙头企业由于在循化县及在省内都占有一定的市场份额，满足于“公司 基地 农户”这种模式，从而滋生一种“小富即安”的思想，满足于现状，对开拓新市场认识不够，也缺乏也要的创劲。目前所面临的主要问题是缺少在市场经济的大环境中即懂管理，又懂技术，还会驾驭市场的高层次人才。
（二）对循化线辣椒的市场细分不够
随着消费者对产品需求呈现多样化趋势，不同地区的人们对辣椒酱的口味也有明显的地区差异，例如西北地区适合香辣味的产品；西南地区以麻辣味、酸辣味为主；华南地区以蒜茸味为主；而湖南一带侧喜欢干辣味的产品等。循化三家线辣椒生产企业主要以生产辣椒酱为主，但产品品种较为单一，同时辣椒酱的风味也是大同小异，主要以香辣味为主，可见，循化线辣椒生产企业在激烈的市场竞争中，以较为单一的辣椒酱去开拓不同的子市场，是难以满足不同地区消费者的需求变化。
（三）品牌塑造和推广意识不强
特色农产品市场的竞争，归根到底是特色农产品科技含量的竞争，是品质、品牌的竞争。循化线辣椒的品牌建设刚处于重视和发展阶段，虽然“循化红”线辣椒在政府的引导下推广取得了一定的成绩，产生了一定的辐射效应，但只在有限的区域范围内有一定影响，与国内其它知名企业相比，还有很大的差距。循化三家龙头企业对“循化红”线辣椒的品牌建设的主动性不强，对政府的依赖性较大。
（四）促销不力
循化线辣椒生产企业对生产出来的产品促销力度不大，促销方式较为单一，尤其广告投入力度较小。现有的广告宣传方式只停留在以横幅、宣传栏、节假日推销等方式进行宣传，习惯于利用最传统的广告方式，没有充分利用电视媒体、报纸、互联网等大众每天所接触到的信息资源，导致至今企业影响力不足，无法较好品牌效应。
三、青海省循化县线辣椒营销组合策略的创新
由于特色农产品的市场辐射力有限，占有率低，产品的知名度有不高等因素，在一定程度上影响了产品的销路。要扩大循化县特色农产品市场，提高特色农产品的市场竞争力，关键是要努力创建地理区域品牌，实施营销策略的创新。下面从4P策略角度作一下分析：
（一）产品策略
1.立足“新鲜”， 追求产品包装的实用、美化
针对性进行外包装设计，根据不同区域消费者的辣椒酱食用量，调整容量大小，保证消费者食用的新鲜；生产“新鮮装”（新奇装），满足消费者对新产品的探奇需求，使其做到样式多样、精美小巧、优化组合、绿色环保，并能适应国际化发展的需要。
2.注重产品品质，拓展产品系列
由于人民生活水平的逐步提高，对线辣椒产品的种类和质量都提出了更高的要求，以天香公司最为突出，公司在政府部门的大力扶持下，内抓产品的质量和产品的研发，外抓品牌的宣传及鲜辣椒基地的建设，目前该公司已发展成为青海省两椒（即辣椒、花椒）加工规模最大、生产种类最多、建立基地最多的两椒加工企业。生产的产品主要有辣椒面、辣酱、辣油、花椒、豆瓣油五大系列，二十五个品种，在省内外市场逐步有了一席之地。可见，线辣椒生产企业要重视产品品质的提升，增加其附加值，不断拓展产品系列，增强企业自我发展的能力，以满足消费者多样化的需求，才能增强企业在国内外市场的竞争力。
3.重视科研创新，力推新产品
企业要做大做强，必须立足自身优势和产品特色，开发出适合消费者喜爱的新产品。市场上风味化系列香辣酱产品很多，都在追求自身产品的特色，根据本企业产品的特色和优势，寻找目标市场，做好市场细分，从而提高市场占有率。发展香辣系列产品是很有市场潜力的，可以添加多种原料来改变特色风味或改变其加工工艺进行创新，以满足消费者不同的消费偏好。因此，作为起步较晚且工艺较为落后的循化辣椒生产企业，必须要大力借鉴同行企业的发展经验，开发具有新型风味化香辣酱，以紧跟市场发展之潮流和趋势。 根据笔者观察和了解，目前新型风味化香辣酱市场前景非常看好，然而循化线辣椒相关龙头企业在这方面还做得不够，有待进一步将产品创新。如果把循化线辣椒加工后，根据市场细分添加不同风味的材料，能生产出各具特色的系列香辣酱产品，这对循化线辣椒相关龙头企业来说是非常有利的。如：（1）以菌类为主，如牛肚菌、金针菇、黄茸、松茸、蘑菇、木耳、牛肝菌、香菇等特色增香增鲜原料制作而得的特色风味化香辣酱。（2）以野菜为主，如刺菜、蕨菜、花菜、苦菜、黄花等野菜为主要原料开发的高档即食型野菜风味香辣酱。（3）竹笋、方笋、干笋、贡菜等风味化香辣酱。（4）其它原料，如添加鸡翅、豌豆、核桃仁、牛肉、葵花籽、鸡肉、黄豆、豆腐、花生等原料，以增加辣椒酱的营养价值和不同口味。總之，风味化香辣酱快速发展多样化、便捷化、特色化体现新型风味的即食型产品是一种发展趋势。
4.突出特色，加强品牌建设
循化线辣椒相关龙头加工企业在塑造区域特色绿色品牌的过程中，应当结合当地政策资源、旅游文化、历史传统等多位一体进行全方面宣传，充分利用举办“辣椒节”、 “青洽会”、“郁金香节”、“清真食品博览会”等等大型活动的机会进行广泛宣传，把构建品牌的过程也转化为树立企业形象和提升产品价值的过程，从而获得消费者的认可和喜爱。循化县是一个自然、人文优势特别浓厚的一个区域，因此充分利用自身所拥有的资源禀赋及青海高原绿色、无污染的天然优势，逐步推行以“循化红”线辣椒品牌战略，使产品保持原汁原味、原生态，这样的产品才具有特色，是优于国内同类产品的优势所在，而这恰是我们塑造区域品牌的重要财富。
（二）价格策略
青海循化辣椒宜采用竞争导向定价法。总体来说在青海生产和加工线辣椒的企业还是相对较少的，所以循化仙红、天香、金椒等线辣椒生产企业还是处于寡头企业的地位，因为循化线辣椒产品的生产加工领域，这三家公司自2001年成立组建以来，没有新的企业加入进来，它们之间既是相互竞争的对手关系，又是相互依存的协同关系，而且还存在着相互的制衡。在多年的发展过程中，它们当中每一家企业对整个辣椒市场的价格和产量都有一定的控制能力，但每一个企业都不可能完全主导整个市场，所以任何一家企业都必须根据对手的价格策略来形成自己的决策，即宜采用竞争导向定价法。
因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。况且从全国的局势来看我国辣椒生产加工企业还是不在少数，并且在国内市场上具有一定的品牌效应，如贵阳的“老干妈”、西安的“阿香婆”辣椒酱，四川的“美乐牌”香辣酱等，循化各线辣椒生产企业与这些企业相比无论是在资金、技术、市场份额的占有上都还是非常薄弱的，考虑到今后走入其他省市开拓市场，更加不可能应用撇脂定价策略。因此在考虑到循化辣椒产业要逐步走向国内外更广阔的市场，我们暂且可以撇开它们三家企业之间的竞争关系，把它们放在一个更大的平台上去考虑，即放在国内市场和国际市场上竞争的需要考虑，在具体的价格策略上应以渗透定价策略为主，即低价策略，因为循化辣椒产业在产品生命周期上来说还处于成长期，这将对于发展起步较晚，且在较短的时期内提高市场占有率是有利的。
（三）渠道策略
1.多层次建立循化辣椒的分销渠道。循化县三家辣椒加工企业在采购和种植线辣椒的方式都统一采用了“公司 基地 企业”的经营模式，在产前、产中、产后为线辣椒种植户提供服务，与线辣椒种植基地农民结成了利益共同体，作为农户，不再为生产出的农产品愁销路，而且公司还为农户提供技术指导和市场信息，既增加了农民的收入也降低了自身的生产成本，保证了生产的数量和质量，又在一定程度上实现了企业与农户的互惠互利。而在分销渠道上大多采用专卖、零售、批发等方式，在各大城市或是州县上都建立自己的专卖店然后采用厂家直销的方式来销售自己的产品，或是联系州、县各大超市代销其商品，虽然在渠道模式上三家企业都较为单一，但是依靠政府的扶持和稳定的消费群作基础，产品供不应求。
2.以点带面，做大做强循化辣椒的产业链。循化线辣椒要取得长远发展，不能只依赖简单的销售渠道模式，而要进一步强化和延伸辣椒的农业产业链，进而带动区域经济的发展。在实际应用中，农业产业链由具体的不同农产品链来体现，它可分成五大环节：产前、生产、加工、流通、消费等，每一个环节可以带动相关企业的发展，这样做对于循化辣椒龙头生产企业来说是有利的，即可以对特色农产品的品质和质量进行有效把控，也可以使企业能够在农业产业链的纵向延伸中把握住高利润环节，使企业对自身的资源进行优化配置。当一个特色农产品获得一定的影响力和知名度时，获益的不仅仅是特色农产品本身，而是一个与之相关的产业链条。循化当地政府部门应具有宏观和长远发展谋略，以循化线辣椒产品等特色农产品为依托，大力发展和延伸农业产业链条，如图1所示。
图1 循化线辣椒产业链
如上图所示，是一个以循化线辣椒为核心的产业链，首先应由政府牵头，需要线辣椒生产企业同有关科研院所、育种部门合作，取得优良和高品质的线辣椒品种，然后由推广在附近村庄的农户进行种植，利用“农户 基地 公司”模式，待线辣椒产品成熟后进行回收，再经过龙头企业的深加工和精加工，生产符合市场需求的辣椒制成品等，在产品从生产到最后的消费环节，又会带动包装行业及物流行业的发展，并且在这一过程中，运用现代营销策略，达到循化辣椒产品的渠道建设和品牌管理，并利用这一平台举办的各种洽谈会、展览会、交易会、休闲农业观光会等，由此而带动相关的旅游产业、生态经济的大发展，这是一个不断扩散、不断延伸的价值链条，可以使这个链条中各个环节都产生价值增值，使每一个利益相关者都从产业链上受益，从而推动整个区域经济的协调发展。
（四）促销策略
1.注重终端市场促销方式，培育忠实的顾客群
通过免费试吃、搭赠、产品对比等手段实现初次购买，再利用产品品质和口感，吸引重复购买，从而培养其固定的消费群。具体操作上，明确突出产品的“新鲜”概念，在重点终端投入具有特色的陈列端架；通过“买辣椒酱送灯笼椒”、“买辣椒酱送种子”等消费者促销活动，拉动消费者购买。 2.加大广告投入和公关力度
企业的促销方式有多种，但就特色农产品而言，利用广告方式或公共关系的传播手段，能够对扩大产品知名度，提升竞争力更具有影响力。如举办特色农产品交易会、“循化红”辣椒节、以及举办科普宣传活动、新闻发布会、各种主题的研讨会等；借助循化县特有风土人情、特色资源等优势，找到与特色农产品之间的结合点，开展集循化文化旅游、绿色休闲、生态观光为一体的体验式营销活动；依托循化每年举办的摄影节、旅游节等一些重要的节日，通过赠送样品、产品展示、免费品尝、提供赞助、广告宣传等多种手段强化“循化线”辣椒的推广活动；在一些重要会议、公众信息、政府的公益性活动中发布广告赞助页面等，可以利用报纸、广播、电视台等大众媒体为消费者及时提供产品信息，做好“循化红”线辣椒的形象宣传和品牌推广，为循化辣椒营销创造有利的外部环境，使其被更多的商家和客户所了解，增强它在国内外市场上的竞争力。
3.积极利用网络平台开展营销
积极利用网络资源，构建电子商务平台。循化辣椒产品的销售终端大多情况下都在零售店、批发市场、超市等有形的市场销售的。在网络四通八达的时代，电子商务作为一新型的交易方式获得了空间的发展，因此应充分利用网络这个平台，推行特色农产品的网上营销，建立无形的循化线辣椒网络市场，将为循化辣椒开发出更大的营销渠道和销售空间。
（1）农业龙头企业要重视电子商务平台的运用。网络营销因传播范围广、不受时空限制、成本低、速度快、受众关注度高以及投放更具有针对性等特点而广受欢迎，这种新型的营销方式是企业未来的发展方向。循化县线辣椒龙头生产企业应积极培养高素质的网络人才，研究和开发线辣椒网络营销的服务台平台，寻找自己的目标顾客群，然后有针对性进行营销。循化县特色农产品经营和营销的相关龙头企业，可以根据自身优势和产品特色，可以建设企业自己的网站，做好产品的介绍和宣传，利用这种媒体手段可以开展客户的调查研究，及时做好产品的跟踪服务，了解他们个性化的需求，以便更好地改进自己的产品，建立流畅的信息沟通和反馈渠道，从建立网上商店到开展电子商务，逐步推进，从而建立和健全方便、高效的网络营销体系。
（2）各级政府部门构建农业信息网络体系。作为各级政府部门，应更好地利用电子商务平台，做好为青海省特色农产品营销牵线搭桥的纽带和产品宣传，为农民、相关农业企业等提供良好的服务。随着国家对“三农”问题重视和关注，青海省政府相关部门也积极为农村的发展、农民的增收提供更多的信息服务平台，为农民提供有关农产品信息发布、病虫害防治、农产品购销、农产品市场行情、农产品营销、政策法规介绍等多种支持服务，建立了青海农村经济信息网多家农业网站，形成“政府引导、企业参与、专家指导、农民受益、市场运作、多方共赢”的运行机制和农业信息服务的新模式，这将对扩大当地农产品销售、推动当地农业产业化发挥重要作用，也緩解了农产品销售难的问题。政府做好农业的信息化的基础工作，让更多的利益主体参与进来并受益，实现特色农产品的低成本、高效率交易，逐步实现传统农业向智能农业的转变。
四、结束语
青海省循化县独特的地理位置、独特的冷凉气候和丰富的光照资源，孕育了不少独具特色的农产品，这几年，一批以纯净、天然、无污染而闻名的高原特色农产品正在崛起，比如“循化红”线辣椒、“循化线”花椒、薄壳核桃、“三红”苹果等主导产业的规模效益凸显，农业结构不断优化，利用高原气候特点和独特自然地理环境打造的特色农业格局逐步形成。但是由于循化县整体的经济基础薄弱，农民文化程度较低、资金较为缺乏、营销策略不完善等因素，循化县特色农产品走向产业化、品牌化的道路依然任重而道远，因此必须根据当地的资源禀赋和区域优势，因地制宜，全力打造高原特色农业，在增产的前提下，不断提高特色农产品的附加值及科技含量，加强营销策略的创新，不断提高特色农产品的市场竞争力。
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[4]丁丽芳.农产品市场营销策略[M].中国社会出版社，2008.
[5]王恒庭.青海特色农业经济发展研究[J].合作经济与科技，2008（11）.
作者简介：张效科（1975-），男，青海湟中人，青海师大民族师范学院副教授，硕士，研究方向：民族经济及区域经济。