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【摘 要】本文从文化产业开发的视角，挖掘中越端午节文化内涵，发掘端午节中孕育的市场资源，并以此为基础制定广西与越南端午节日产业化开发的3大途径——影视、动漫和电脑游戏产业开发；旅游美食文化节开发；开发洗浴文化产业。
【关键词】文化产业 端午节 产业化 途径
一、引言
中国与越南是一衣带水的邻邦，由于受中国传统和文化的影响，越南的民间传统节日和风俗习惯在许多方面与中国基本相同。端午节作为中国和越南的重要节日，它反映着中越文化交流的轨迹，也表现着各自文化的传统。对于端午节的研究，中越学界已多有成果，但其成果多从社会学、民俗学及政治学功用出发，注重民俗事象的缘起与变迁。如端午节俗文化的研究也主要集中于屈原与龙舟方面 ，强调端午节的社会凝聚力作用。仅有很少学者在继续强调端午节俗文化的民间生活功能的同时，开始趋向对其经济、娱乐与卫生等多元功能的综合分析。但总的来说，对端午节这一民俗文化遗产进行产业化操作的研究仍显不足。本文从文化产业开发的视角，列举了中越端午节的民俗事项，挖掘其文化内涵，发掘端午节中孕育的市场资源，并以此为基础制定广西与越南端午节文化产业开发途径。
二、中越端午节文化内涵
农历五月初五是我国的重要传统节日端午节，又称“端阳节”“重午节”“浴兰节”“蒲节”“女儿节”等。 自古以来，端午节的主要习俗有“兰汤洗浴”“挂系艾蒿、菖蒲”“饮药酒”“吃粽子”“赛龙舟”等九大类。其中影响最大的当属“吃粽子”和“赛龙舟”。由于影响很大的“纪念屈原”的民间传说，为端午节增添了强大的文化内涵。
越南与广西山水相连，各民族交往历史渊源绵长，双方的语言相近，文化相亲，生活习惯也非常相似，信奉儒家思想和佛教。因此， 越南的端午节带有深深的历史烙印。由于受中国传统和文化的影响，越南端午节的时间、意义与传说跟中国基本相似，越南的端午节是农历五月初五。它最早主要表现为人们对中国爱国诗人屈原的缅怀，但如今越南端午节的主要内容已不再只是为了纪念屈原，而逐渐演变成祭拜祖先。
端午节除了有吃粽子的习俗，还有驱虫的习俗。因此，越南把端午节也称为驱虫节。一般采用水果和糯米酿酒等食物来驱虫。清晨起来，先食一碗糯米酿酒，后吃水果把肚子里的寄生虫杀死。父母还会给孩子们身上戴五彩线编织的吉祥符，大人们会饮雄黄酒，并在小孩身上涂雄黄酒驱虫。
端午采药也是越南端午节一项必不可少的活动，从中午十二点整（午时）开始。按传统说法，人们认为午时是一年中阳气最旺的时，此时采的药最为灵验，可治百病，尤其是治疗外感、阴虚等病症。人们在园子或山上采的药不管数量多少，够一百种就行。以具有祛风益气功效的草药居多，如益母、紫苏、竹叶、柚子叶、柠檬叶、芒果叶、葱、姜、蒜、蒲公英等。因此，端午节越南许多集市上都有草药的专卖摊。
透过对中国和越南端午节民俗文化的分析， 我们可以看出端午节生命在于其文化内涵，可以从以下几个方面来概括。
第一，端午节活动体现的是关爱生命的主题，是卫生与健康的主题。
各种个人配饰、居室装饰、特色饮食和赛龙舟、走亲戚的活动，都是关爱生命的表现。艾蒿、菖蒲、雄黄的各种运用是要维护生命，粽子的性质表示调和阴阳，赛龙舟是通过体育竞技磨砺与讴歌生命力，妇女回娘家探亲是生命报本、感谢生命之源的仪式。因此，关爱生命，讲求卫生，防疾除疫、卫生保健，全民健身才是端午节真正的文化内涵。 “如过分强调端午节的地方性内容，夸大其政治教育目的，结果是使普通百姓不了解端午节全民防疫健身的内涵，逐渐失去了美好的传统文化记忆。”（ 孙安民，2005）
端午节就是很好的爱国卫生节，把这个提倡起来，对提高我们全民族的健康水平，心理素质，精神品格，都是有好处的。
第二，爱国主义。爱国主义是端午节千百年来在民间一直相沿不衰的一种内在动力。今天它仍旧是节日借以流传的一种历史基因，也是我们大力复兴发展端午节的最根本的意义所在。端午节在漫长的发展演变中成为一个纪念屈原的节日，节日成为了中越两国人传递爱国主义情感和精神的重要仪式。因此，弘扬爱国主义精神、继承传统文化才是端午节的内涵所在。
第三，在日常生活层面，端午节具有增进亲情友情、密切人际关系的功能。妇女回娘家，订婚的人家送节礼，有情的男女送绣品（如香包、手绢、鞋袜）传情，一个地区的村子之间赛龙舟，把整个地方营造得热情洋溢，甚至情绪激昂。端午节还真是一个娱乐和参与指数都比较高的节期，是一个小孩有得玩，青年男女有得盼，媳妇有得闲，男子有得闹，大家有得看的节期。
三、广西与越南合作开发端午节产业化的途径
端午节之所以被作为中越两国重要的传统节日保留下来，是因为它有着深厚的文化底蕴和实际生活的价值。对其价值的开发，不仅存在于经济利益之中，也体现在文化体验之中。对端午节进行产业化操作，端午节的习俗是产业化的资源而其文化内涵则是永葆生命力的源泉。
韩国申遗的成功经验也给我们一些启示，必须在传统文化活动中注入现代元素，实现现代转型，使传统的端午节俗与现代文化共融耦合，才能真正将传统延续到将来。因此，对端午节进行产业化操作，应注重开掘、整理、充实端午节的文化内涵，可以在新的现代生活方式和语境中，利用现代物质基础与经济技术手段，获得更大的适应力和感召力，谋求新的生命活力和舞台。
（一）影视、动漫和电脑游戏产业开发
美国改编我国的《花木兰》短短时间内就赚取三亿美元，我们可借鉴其成功经验。可由广西文化局、广西影视业搭台与越南文化部门及影视业合作，进行人物形象、饮食文化作全方位的影视、动漫和电脑游戏产业开发。以《楚辞》中的屈原形象，可作为影视、动漫等的文化资源加以开发利用。影片的制作应突出地域特色，注重各地民乐的利用，使内容与形式（画面、音效）等达到完美的统一。 借鉴韩国《大长今》的成功经验，把端午节的饮食文化作为影视资源加以开发。围绕着节日食品形成丰富的民俗传说，同时各地不同特色的风情还可作专题片或者以动画片的形式加以阐释，集趣味性与知识性于一身，促进特色饮食产业的发展。
（二）旅游美食文化节开发
近年来随我国政治稳定，经济持断增长，国际影响力进一步加大，国外掀起一波波“中国热”，形成了众多对中华文化感兴趣的外国人，也就是一些潜在消费者。据一项统计表明，从一次抽样调查外国旅游者心目中的旅游第一吸引物，认为是风景名胜，文物古迹的30%，而认为是民俗风情的70%。外国人感兴趣的是东方文明古国数千年所形成的民间文化、民俗风情、礼仪文化等。节日市场的消费群体广泛，着眼于国内市场，放眼国外市场。可由广西饮食协会、广西旅行局搭台与越南合作，坚持文化大产业的发展观念，积极利用旅游产业关联性强、带动性大的优势，打造饮食文化与其他旅游资源相结合，创造文化的互动性影响的端午旅游美食文化节。可开发以南宁—河内为中心的端午美食节7日文化旅游。 旅游线路可为桂林—南宁—东兴/凭祥—下龙湾—河内—胡志明市。
众所周知，旅游者停留时间的长短， 直接影响着旅游经济效益的产生。在旅游统计中， 就有人/ 天数这一指标。延长端午节文化的庆祝时间， 安排丰富的旅游项目， 为旅游者的停留创造了客观条件， 从而增加经济效益。展现中越端午节各地不同风情的饮食习俗，把饮食文化的介绍同当地独特的人文景观联系起来，同时，在南宁—桂林—河内等地创办广西与越南连锁的端午节特色餐饮店，集各地风情于一身，让人们随时随地体味各地风情，进而引发人们对饮食所产地的兴趣带动当地的旅游业发展。还可提供让旅游者参与的划龙舟比赛、包粽子比赛等项目。
“民族的东西是独特的， 文化的流传是久远的。（孙玉波，1995）” 文化是旅游者的出发点和归结点， 是旅游导观吸引力的渊薮， 是旅游业的灵魂。在旅游已成为人们一种新兴的消费、交流方式时， 把端午节作为一种旅游资源加以开发， 既能通过旅游的活动让端午节文化有一个展示的舞台， 促进民族文化与时代精神的结合， 还能创造经济效益， 有利于其文化传承； 又能为旅游业增添新的活力， 丰富旅游文化内涵， 增加旅游产品选择。作为旅游文化中一颗璀璨的明珠， 挖掘端午节文化的内涵， 去粗取精， 与时俱进， 实现其旅游价值， 必将使广西的旅游业更上层楼。
（三）开发洗浴文化产业
端午节中自古就有兰汤沐浴的风俗，可以借其文化内涵的久远性在此日进行洗浴文化宣传。用鲜艾草、葛蒲、银花藤、野菊花、麻柳树叶、九节枫、柳树枝、野薄荷、桑叶等新鲜草药煎水制成的草药浴，目前在广西与越南各地，此种草药浴成本低廉，却具有解暑镇痛、散风清热、活血消肿的功能，同时还可以让人放松精神、清脑醒神，为现代人缓解压力放松身心提供了良好方式。
参照南宁国际民歌艺术节“政府主办、企业运作、社会参与”成功运作模式，可由广西医药协会、广西药物研究所搭台与越南合作发展独特的洗浴文化产业，将洗浴与当下休闲娱乐和卫生保健事业相连接，促进洗浴文化、休闲文化与保健文化共同发展。使人们在休闲娱乐之中品味文化，传播文化。因此，建议有关部门采取积极的公共文化政策，把端午节的传统民俗结合进政府的文化建设工作，让老百姓过上既有深厚文化底蕴又有现代气息的节日生活，让端午节两千多年来防灾祛病、祈求健康长寿的本来含义被延续。
四、结束语
端午节蕴涵着可为经济发展服务的丰富的文化资源。其价值开发应该是全方位多层次的，如何合理开发和整合广西与越南端午节文化资源，使之与现代社会融合，仍是一个需要引起关注的课题。尽管尚未有专门的文献研究广西与越南节庆文化产业化，但可以借鉴以上研究，探讨广西与越南节庆文化产业化的意义及其实现途径，以填补这方面的空白并提供决策参考。这样的课题将为广西与越南加强民族文化产业合作奠定良好的基础，会促进中越关系朝更好的方向发展。
【参考文献】
[1]（越南）邓文珑，阮松滔，黄文柱. 越南各民族风俗习惯[M].越南民族文化出版社，1997.
[2]戴可来，于向东. 越南[M] . 南宁： 广西人民出版社，1998.
[3]高丙中. 端午节的源流与意义[J].民间文化论坛，2004（5）：23-28.
[4]马波. 现代旅游文化学[M]. 青岛： 青岛出版社， 1998.
[5]孙安民. 文化产业理论与实践[M]，北京：北京出版社，2005.
[6]（越南）新越.越南风俗100 例[M].越南民族文化出版社，2003.
[7]（越南）阮友爱、阮梅芳.越南传统风俗[M].越南文化通讯出版社，2003.
[8]杨朝英. 文化产业将成为二十一世纪的经济增长点[M]. 人民政协报，2005-7-5.
[9]周小华. 伏羲文化产业化近期思考 [J]. 甘肃社会科学，2000（3）.
[10]张加祥，俞培玲. 越南[M].重庆出版社，2004.
[11]孙玉波. 展示深厚的文化底蕴- 北京胡同旅游带来的启示[N]. 经济参考报， 1995- 06-17.
【关键词】文化产业 端午节 产业化 途径
一、引言
中国与越南是一衣带水的邻邦，由于受中国传统和文化的影响，越南的民间传统节日和风俗习惯在许多方面与中国基本相同。端午节作为中国和越南的重要节日，它反映着中越文化交流的轨迹，也表现着各自文化的传统。对于端午节的研究，中越学界已多有成果，但其成果多从社会学、民俗学及政治学功用出发，注重民俗事象的缘起与变迁。如端午节俗文化的研究也主要集中于屈原与龙舟方面 ，强调端午节的社会凝聚力作用。仅有很少学者在继续强调端午节俗文化的民间生活功能的同时，开始趋向对其经济、娱乐与卫生等多元功能的综合分析。但总的来说，对端午节这一民俗文化遗产进行产业化操作的研究仍显不足。本文从文化产业开发的视角，列举了中越端午节的民俗事项，挖掘其文化内涵，发掘端午节中孕育的市场资源，并以此为基础制定广西与越南端午节文化产业开发途径。
二、中越端午节文化内涵
农历五月初五是我国的重要传统节日端午节，又称“端阳节”“重午节”“浴兰节”“蒲节”“女儿节”等。 自古以来，端午节的主要习俗有“兰汤洗浴”“挂系艾蒿、菖蒲”“饮药酒”“吃粽子”“赛龙舟”等九大类。其中影响最大的当属“吃粽子”和“赛龙舟”。由于影响很大的“纪念屈原”的民间传说，为端午节增添了强大的文化内涵。
越南与广西山水相连，各民族交往历史渊源绵长，双方的语言相近，文化相亲，生活习惯也非常相似，信奉儒家思想和佛教。因此， 越南的端午节带有深深的历史烙印。由于受中国传统和文化的影响，越南端午节的时间、意义与传说跟中国基本相似，越南的端午节是农历五月初五。它最早主要表现为人们对中国爱国诗人屈原的缅怀，但如今越南端午节的主要内容已不再只是为了纪念屈原，而逐渐演变成祭拜祖先。
端午节除了有吃粽子的习俗，还有驱虫的习俗。因此，越南把端午节也称为驱虫节。一般采用水果和糯米酿酒等食物来驱虫。清晨起来，先食一碗糯米酿酒，后吃水果把肚子里的寄生虫杀死。父母还会给孩子们身上戴五彩线编织的吉祥符，大人们会饮雄黄酒，并在小孩身上涂雄黄酒驱虫。
端午采药也是越南端午节一项必不可少的活动，从中午十二点整（午时）开始。按传统说法，人们认为午时是一年中阳气最旺的时，此时采的药最为灵验，可治百病，尤其是治疗外感、阴虚等病症。人们在园子或山上采的药不管数量多少，够一百种就行。以具有祛风益气功效的草药居多，如益母、紫苏、竹叶、柚子叶、柠檬叶、芒果叶、葱、姜、蒜、蒲公英等。因此，端午节越南许多集市上都有草药的专卖摊。
透过对中国和越南端午节民俗文化的分析， 我们可以看出端午节生命在于其文化内涵，可以从以下几个方面来概括。
第一，端午节活动体现的是关爱生命的主题，是卫生与健康的主题。
各种个人配饰、居室装饰、特色饮食和赛龙舟、走亲戚的活动，都是关爱生命的表现。艾蒿、菖蒲、雄黄的各种运用是要维护生命，粽子的性质表示调和阴阳，赛龙舟是通过体育竞技磨砺与讴歌生命力，妇女回娘家探亲是生命报本、感谢生命之源的仪式。因此，关爱生命，讲求卫生，防疾除疫、卫生保健，全民健身才是端午节真正的文化内涵。 “如过分强调端午节的地方性内容，夸大其政治教育目的，结果是使普通百姓不了解端午节全民防疫健身的内涵，逐渐失去了美好的传统文化记忆。”（ 孙安民，2005）
端午节就是很好的爱国卫生节，把这个提倡起来，对提高我们全民族的健康水平，心理素质，精神品格，都是有好处的。
第二，爱国主义。爱国主义是端午节千百年来在民间一直相沿不衰的一种内在动力。今天它仍旧是节日借以流传的一种历史基因，也是我们大力复兴发展端午节的最根本的意义所在。端午节在漫长的发展演变中成为一个纪念屈原的节日，节日成为了中越两国人传递爱国主义情感和精神的重要仪式。因此，弘扬爱国主义精神、继承传统文化才是端午节的内涵所在。
第三，在日常生活层面，端午节具有增进亲情友情、密切人际关系的功能。妇女回娘家，订婚的人家送节礼，有情的男女送绣品（如香包、手绢、鞋袜）传情，一个地区的村子之间赛龙舟，把整个地方营造得热情洋溢，甚至情绪激昂。端午节还真是一个娱乐和参与指数都比较高的节期，是一个小孩有得玩，青年男女有得盼，媳妇有得闲，男子有得闹，大家有得看的节期。
三、广西与越南合作开发端午节产业化的途径
端午节之所以被作为中越两国重要的传统节日保留下来，是因为它有着深厚的文化底蕴和实际生活的价值。对其价值的开发，不仅存在于经济利益之中，也体现在文化体验之中。对端午节进行产业化操作，端午节的习俗是产业化的资源而其文化内涵则是永葆生命力的源泉。
韩国申遗的成功经验也给我们一些启示，必须在传统文化活动中注入现代元素，实现现代转型，使传统的端午节俗与现代文化共融耦合，才能真正将传统延续到将来。因此，对端午节进行产业化操作，应注重开掘、整理、充实端午节的文化内涵，可以在新的现代生活方式和语境中，利用现代物质基础与经济技术手段，获得更大的适应力和感召力，谋求新的生命活力和舞台。
（一）影视、动漫和电脑游戏产业开发
美国改编我国的《花木兰》短短时间内就赚取三亿美元，我们可借鉴其成功经验。可由广西文化局、广西影视业搭台与越南文化部门及影视业合作，进行人物形象、饮食文化作全方位的影视、动漫和电脑游戏产业开发。以《楚辞》中的屈原形象，可作为影视、动漫等的文化资源加以开发利用。影片的制作应突出地域特色，注重各地民乐的利用，使内容与形式（画面、音效）等达到完美的统一。 借鉴韩国《大长今》的成功经验，把端午节的饮食文化作为影视资源加以开发。围绕着节日食品形成丰富的民俗传说，同时各地不同特色的风情还可作专题片或者以动画片的形式加以阐释，集趣味性与知识性于一身，促进特色饮食产业的发展。
（二）旅游美食文化节开发
近年来随我国政治稳定，经济持断增长，国际影响力进一步加大，国外掀起一波波“中国热”，形成了众多对中华文化感兴趣的外国人，也就是一些潜在消费者。据一项统计表明，从一次抽样调查外国旅游者心目中的旅游第一吸引物，认为是风景名胜，文物古迹的30%，而认为是民俗风情的70%。外国人感兴趣的是东方文明古国数千年所形成的民间文化、民俗风情、礼仪文化等。节日市场的消费群体广泛，着眼于国内市场，放眼国外市场。可由广西饮食协会、广西旅行局搭台与越南合作，坚持文化大产业的发展观念，积极利用旅游产业关联性强、带动性大的优势，打造饮食文化与其他旅游资源相结合，创造文化的互动性影响的端午旅游美食文化节。可开发以南宁—河内为中心的端午美食节7日文化旅游。 旅游线路可为桂林—南宁—东兴/凭祥—下龙湾—河内—胡志明市。
众所周知，旅游者停留时间的长短， 直接影响着旅游经济效益的产生。在旅游统计中， 就有人/ 天数这一指标。延长端午节文化的庆祝时间， 安排丰富的旅游项目， 为旅游者的停留创造了客观条件， 从而增加经济效益。展现中越端午节各地不同风情的饮食习俗，把饮食文化的介绍同当地独特的人文景观联系起来，同时，在南宁—桂林—河内等地创办广西与越南连锁的端午节特色餐饮店，集各地风情于一身，让人们随时随地体味各地风情，进而引发人们对饮食所产地的兴趣带动当地的旅游业发展。还可提供让旅游者参与的划龙舟比赛、包粽子比赛等项目。
“民族的东西是独特的， 文化的流传是久远的。（孙玉波，1995）” 文化是旅游者的出发点和归结点， 是旅游导观吸引力的渊薮， 是旅游业的灵魂。在旅游已成为人们一种新兴的消费、交流方式时， 把端午节作为一种旅游资源加以开发， 既能通过旅游的活动让端午节文化有一个展示的舞台， 促进民族文化与时代精神的结合， 还能创造经济效益， 有利于其文化传承； 又能为旅游业增添新的活力， 丰富旅游文化内涵， 增加旅游产品选择。作为旅游文化中一颗璀璨的明珠， 挖掘端午节文化的内涵， 去粗取精， 与时俱进， 实现其旅游价值， 必将使广西的旅游业更上层楼。
（三）开发洗浴文化产业
端午节中自古就有兰汤沐浴的风俗，可以借其文化内涵的久远性在此日进行洗浴文化宣传。用鲜艾草、葛蒲、银花藤、野菊花、麻柳树叶、九节枫、柳树枝、野薄荷、桑叶等新鲜草药煎水制成的草药浴，目前在广西与越南各地，此种草药浴成本低廉，却具有解暑镇痛、散风清热、活血消肿的功能，同时还可以让人放松精神、清脑醒神，为现代人缓解压力放松身心提供了良好方式。
参照南宁国际民歌艺术节“政府主办、企业运作、社会参与”成功运作模式，可由广西医药协会、广西药物研究所搭台与越南合作发展独特的洗浴文化产业，将洗浴与当下休闲娱乐和卫生保健事业相连接，促进洗浴文化、休闲文化与保健文化共同发展。使人们在休闲娱乐之中品味文化，传播文化。因此，建议有关部门采取积极的公共文化政策，把端午节的传统民俗结合进政府的文化建设工作，让老百姓过上既有深厚文化底蕴又有现代气息的节日生活，让端午节两千多年来防灾祛病、祈求健康长寿的本来含义被延续。
四、结束语
端午节蕴涵着可为经济发展服务的丰富的文化资源。其价值开发应该是全方位多层次的，如何合理开发和整合广西与越南端午节文化资源，使之与现代社会融合，仍是一个需要引起关注的课题。尽管尚未有专门的文献研究广西与越南节庆文化产业化，但可以借鉴以上研究，探讨广西与越南节庆文化产业化的意义及其实现途径，以填补这方面的空白并提供决策参考。这样的课题将为广西与越南加强民族文化产业合作奠定良好的基础，会促进中越关系朝更好的方向发展。
【参考文献】
[1]（越南）邓文珑，阮松滔，黄文柱. 越南各民族风俗习惯[M].越南民族文化出版社，1997.
[2]戴可来，于向东. 越南[M] . 南宁： 广西人民出版社，1998.
[3]高丙中. 端午节的源流与意义[J].民间文化论坛，2004（5）：23-28.
[4]马波. 现代旅游文化学[M]. 青岛： 青岛出版社， 1998.
[5]孙安民. 文化产业理论与实践[M]，北京：北京出版社，2005.
[6]（越南）新越.越南风俗100 例[M].越南民族文化出版社，2003.
[7]（越南）阮友爱、阮梅芳.越南传统风俗[M].越南文化通讯出版社，2003.
[8]杨朝英. 文化产业将成为二十一世纪的经济增长点[M]. 人民政协报，2005-7-5.
[9]周小华. 伏羲文化产业化近期思考 [J]. 甘肃社会科学，2000（3）.
[10]张加祥，俞培玲. 越南[M].重庆出版社，2004.
[11]孙玉波. 展示深厚的文化底蕴- 北京胡同旅游带来的启示[N]. 经济参考报， 1995- 06-17.