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【摘要】在危机传播中，大众媒体应该有何作为，担负起怎样社会责任？本文试通过近年来的危机事件，分析危机传播中的大众媒体职责。
【关键词】信息 危机传播 媒体
进入21世纪，人类不断受到天灾人祸造成的危机的挑战。危机常态化已成为共识。随着信息传播技术的迅猛发展和传播渠道的多样化，社会舆论环境和舆论格局正发生着深刻变化。这些变化，客观上促进了信息的传播。在危机事件的传播中，媒体发挥积极作用，正确引导舆论，则是责无旁贷。
一、在危机事件中发出自己的声音：满足公众的知情权，保持社会秩序的正常运转
知情权，指的是受众享有通过大众媒介了解政府工作信息和社会公共信息的法定权利。在现代社会中，公民知情权的实现程度成为衡量一个国家民主自由程度和信息化程度的重要标志。在危及人类生存和发展的事件发生时，受众知情权更应该受到尊重。
从2003年非典事件来看，由于开头报道不客观、不充分，媒体失去了对议题设置的主动权，政府也丧失了在危机潜伏期进行危机公关的最佳时机。
面对突发性公共卫生危机事件，大众媒介作为公共信息的平台，真实客观地报道事件是媒体的社会责任，应当最大限度地公布事件的每个细节，从而维护公众在危机中的信息知情权。提倡信息公开、透明，是出于维护受众知情权和社会进步发展的需要。通过对突发事件本身以及前因后果的报道，让人们了解突发事件发生的范围、程度、趋势，起到以正视听的目的，避免人们“以讹传讹”，遏制各种非真实的小道消息的传播。在非典事件中，正是由于事件早期大众传媒的集体失语，导致公众无法获得准确的信息，非典病毒的迅速蔓延造成了巨大的社会心理骚动，导致诸如板蓝根、食醋等等的抢购风波。
如果说在非典事件中，媒体的失常表现有政策方面的原因的话，那么经历了非典的教训，政府已经开始加大对突发事件中的信息发布和媒体报道的关注：
2004年2月，国务院通过了《关于改进和加强国内突发事件新闻发布工作的实施意见》；
2006年6月，《突发事件应对法草案》提交全国人大常委会审议；
2007年4月5日，《中华人民共和国政府信息公开条例》由温家宝总理签署公布；
2007年6月24日，提交全国人大常委会二审的突发事件应对法草案，删除了第57条中新闻媒体不得“违反规定擅自发布”突发事件信息的规定，同时还删除了第45条中“并对新闻媒体的相关报道进行管理”这句话。
从危机传播的角度来看，这一做法符合信息传播和新闻工作的特点。在突发事件发生后，媒体的及时报道能够保证信息的流通，防止流言扩散，从而促进事件的处理和应对工作。
我们希望，随着社会的不断进步，大众媒体能够真正成为社会公共信息平台，作为社会环境监测站，担负起从突发事件爆发前的预警和监测，危机处理中的状态评估、信息传递、利益相关者的调节，到危机恢复期的形象塑造中的主导角色。
2008年的四川汶川地震，我们的媒体改变了信息的传播方式，交出了令人满意的答卷。诚如中国社科院新闻与传播研究所所长尹韵公教授所说：“这次汶川大地震报道，给全国人民乃至全世界受众最深刻、最漂亮的印象，就是我们的信息公开达到了最大化、最优化。在中华人民共和国新闻史上，重大突发灾害性报道达到这样的信息公开程度，是史无前例的。”
因此，当面对突发、紧迫的、具有威胁性和不确定性的危机时，最及时、准确、客观、全面的信息将成为避免集体焦虑与恐慌、保持社会安定有序的最宝贵的资源。
二、适度报道：讲求传播技巧
面对突发的公共事件，大众传媒只做到传播有效信息，还是不够的。
在非典事件中，2003年4月20日，国务院新闻办公室两次召开了新闻发布会后，国内媒体的报道大为改观，从对疫情的公布与公开，科学防范知识的传播，党和政府的各项措施等等方面，都起到了重要作用，增强了社会凝聚力。但同时，在媒体的报道中，出现了“失度”现象，也就是过分地渲染和煽情。比如“保卫战”“勇闯‘非典’病区”等等新闻标题屡见不鲜，尤其是在对医护人员的报道上，将白衣天使参加“非典”救治工作渲染成“生离死别”。这样的“失度”，和“失语”一样，同样不利于稳定社会情绪。
再看2008年的“三鹿奶粉”事件，9月16日，国家质检总局通报了被检出三聚氰胺的22家奶粉生产企业69个批次的产品。在质检总局这次专项检查中，共涉及109家企业，有87家企业的产品没有检出三聚氰胺。但是，检查结果通报后，媒体报道的重点都放在22家企业的69个批次产品上，以及对于这些产品撤柜、退换货等善后事件，鲜有提到我们参检的大部分产品都未检出三聚氰胺。这是其一。
其二，在9月16日国务院举行的新闻发布会上，发言人同时也说到，“以最严格的0－6月龄的婴幼儿作为保护对象，每天最大摄入奶粉150克（以6月龄婴儿计），体重以7.0公斤计算，则婴幼儿配方粉中的安全阈值应为15毫克／公斤。”据此，产品中检出了少量三聚氰胺也并不代表产品对人体有危害。稍后，10月7日，《原料乳与乳制品中三聚氰胺检测方法》的国家标准公布：婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺的限量值为1mg/kg。
有研究者指出，根据这一国家标准，9月16日出现在“黑名单”榜尾的两家企业的婴幼儿奶粉应当属于合格产品（见图）：
（数据来源：新华网）
香农曾给信息定义：“信息是用来消除随机不定性的东西”。在“三聚氰胺”事件中，媒体报道奶粉“黑名单”是及时向公众告知健康风险，并没有错，但是，传播过程中，忽略了危机信息的内容完整性，缺少解释性的报道。
在危机传播过程中，由于大众传媒自身具有的覆盖面广、影响力大的特点，一旦介入危机事件，危机事件即会被放大。因此，从某种程度上说，大众传媒的介入会使危机陷入一种更难控制的局面。危机传播不同于一般的新闻传播，媒体要增强责任感，不断提高危机传播的引导水平。保持冷静，不能在公众群情激愤的感染下失去方向，这无助于危机的解决。要讲究传播艺术，起到沟通信息、疏导情绪的积极作用。
三、绝不能自毁形象：加强行业自律和职业道德建设
在“三聚氰胺”事件中，率先点名三鹿奶粉的是9月11日 《东方早报》记者简光洲的《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿“奶粉致肾病》报道，随后其他媒体的大量追踪，让严重的问题暴露于天下。可以说，媒体在这一事件中做到了客观真实的报道，履行了社会舆论监督的职责。但是在这起严重的食品质量安全事故中，少数媒体的行为也让人忧虑和不安。
三鹿问题奶粉事件发生后，网上广为流传一家公关公司为三鹿出谋划策：目前在某网站上自然年度500万元的广告投放，就可以享受新闻公关保护政策。
诚如记者简光洲所言，媒体被企业企图用金钱“封口”的事实在业界已是公开的秘密。
从传播学的角度，危机企业给媒体“封口费”的目的在于动用金钱或其他手段来截断负面信息传播或扩散的链条，而不是创造有效沟通的机会，这显然是违背了危机公关中的“三T”原則，漠视公众的知情权，这是企业的诚信问题。但是，反观大众媒体，作为一种社会公器，应坚持最基本的职业操守，为民众代言。一方面，在危机事件中，普通民众相对于社会组织是处于弱势地位的，大众传媒应给予这一弱势群体应有的关注与支持。另一方面，秉承着敬业与专业的职业理念，大众传媒应尊重社会公众在危机事件中的基本信息需求。尊重客观事实，报道事实真相，不能让经济利益腐蚀“话语权”。
在市场经济的商品化大潮下，被称为“社会良心”的媒体，不能迷失自我，必须加强行业自律和职业道德，维护自身的权威性，真正担负起舆论监督的职责。
美国著名报人普利策有句名言：“倘若国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头上的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和暗礁险滩，及时发出警告”。这一段话应当被大众传媒和新闻从业者牢记。大众媒体应该具有长远的眼光，以一种负责任的态度，理性冷静、客观全面的报道，谨守职业道德，点亮大船的一盏航灯。■
参考文献
1、阮璋琼《危机传播研究关注的主要议题——危机传播研究综述》.[J]东南传播2008（11）
2、龚新琼《环境守望——危机传播中大众传媒的核心功能》.[J]湖北师范学院学报(哲学社会科学版 2007年（3）
3、简光洲《我为什么要率先公布问题奶粉“三鹿”的名字——从“三聚氰胺”事件看市场化大潮中媒体的责任与操守》.[J]新闻记者2008（10）
4、陈力丹 吴璟薇《突发事件让媒体发言——从危机传播管理看突发事件应对法第57条的修改》.[J]新闻与传播评论 2007年（Z1）
5、赵悦怡 任志明《重大食品安全事故中的媒体报道特点及互动性分析——以“三鹿奶粉事件”报道为例》.[J]东南传播2008（12）
6、全 权《初探中国媒体健康风险传播的两个原则——以奶粉事件的一个报道“盲点”为例》.[J]东南传播 2008（12）
7、沈正赋 胡群《突发公共事件中的新闻媒体——以拉萨“3·14”事件、“5·12”汶川地震和“三鹿奶粉”事件报道为视阈》.[J]对外传播2008(12)
（作者单位：安徽大学新闻传播学院研究生）
【关键词】信息 危机传播 媒体
进入21世纪，人类不断受到天灾人祸造成的危机的挑战。危机常态化已成为共识。随着信息传播技术的迅猛发展和传播渠道的多样化，社会舆论环境和舆论格局正发生着深刻变化。这些变化，客观上促进了信息的传播。在危机事件的传播中，媒体发挥积极作用，正确引导舆论，则是责无旁贷。
一、在危机事件中发出自己的声音：满足公众的知情权，保持社会秩序的正常运转
知情权，指的是受众享有通过大众媒介了解政府工作信息和社会公共信息的法定权利。在现代社会中，公民知情权的实现程度成为衡量一个国家民主自由程度和信息化程度的重要标志。在危及人类生存和发展的事件发生时，受众知情权更应该受到尊重。
从2003年非典事件来看，由于开头报道不客观、不充分，媒体失去了对议题设置的主动权，政府也丧失了在危机潜伏期进行危机公关的最佳时机。
面对突发性公共卫生危机事件，大众媒介作为公共信息的平台，真实客观地报道事件是媒体的社会责任，应当最大限度地公布事件的每个细节，从而维护公众在危机中的信息知情权。提倡信息公开、透明，是出于维护受众知情权和社会进步发展的需要。通过对突发事件本身以及前因后果的报道，让人们了解突发事件发生的范围、程度、趋势，起到以正视听的目的，避免人们“以讹传讹”，遏制各种非真实的小道消息的传播。在非典事件中，正是由于事件早期大众传媒的集体失语，导致公众无法获得准确的信息，非典病毒的迅速蔓延造成了巨大的社会心理骚动，导致诸如板蓝根、食醋等等的抢购风波。
如果说在非典事件中，媒体的失常表现有政策方面的原因的话，那么经历了非典的教训，政府已经开始加大对突发事件中的信息发布和媒体报道的关注：
2004年2月，国务院通过了《关于改进和加强国内突发事件新闻发布工作的实施意见》；
2006年6月，《突发事件应对法草案》提交全国人大常委会审议；
2007年4月5日，《中华人民共和国政府信息公开条例》由温家宝总理签署公布；
2007年6月24日，提交全国人大常委会二审的突发事件应对法草案，删除了第57条中新闻媒体不得“违反规定擅自发布”突发事件信息的规定，同时还删除了第45条中“并对新闻媒体的相关报道进行管理”这句话。
从危机传播的角度来看，这一做法符合信息传播和新闻工作的特点。在突发事件发生后，媒体的及时报道能够保证信息的流通，防止流言扩散，从而促进事件的处理和应对工作。
我们希望，随着社会的不断进步，大众媒体能够真正成为社会公共信息平台，作为社会环境监测站，担负起从突发事件爆发前的预警和监测，危机处理中的状态评估、信息传递、利益相关者的调节，到危机恢复期的形象塑造中的主导角色。
2008年的四川汶川地震，我们的媒体改变了信息的传播方式，交出了令人满意的答卷。诚如中国社科院新闻与传播研究所所长尹韵公教授所说：“这次汶川大地震报道，给全国人民乃至全世界受众最深刻、最漂亮的印象，就是我们的信息公开达到了最大化、最优化。在中华人民共和国新闻史上，重大突发灾害性报道达到这样的信息公开程度，是史无前例的。”
因此，当面对突发、紧迫的、具有威胁性和不确定性的危机时，最及时、准确、客观、全面的信息将成为避免集体焦虑与恐慌、保持社会安定有序的最宝贵的资源。
二、适度报道：讲求传播技巧
面对突发的公共事件，大众传媒只做到传播有效信息，还是不够的。
在非典事件中，2003年4月20日，国务院新闻办公室两次召开了新闻发布会后，国内媒体的报道大为改观，从对疫情的公布与公开，科学防范知识的传播，党和政府的各项措施等等方面，都起到了重要作用，增强了社会凝聚力。但同时，在媒体的报道中，出现了“失度”现象，也就是过分地渲染和煽情。比如“保卫战”“勇闯‘非典’病区”等等新闻标题屡见不鲜，尤其是在对医护人员的报道上，将白衣天使参加“非典”救治工作渲染成“生离死别”。这样的“失度”，和“失语”一样，同样不利于稳定社会情绪。
再看2008年的“三鹿奶粉”事件，9月16日，国家质检总局通报了被检出三聚氰胺的22家奶粉生产企业69个批次的产品。在质检总局这次专项检查中，共涉及109家企业，有87家企业的产品没有检出三聚氰胺。但是，检查结果通报后，媒体报道的重点都放在22家企业的69个批次产品上，以及对于这些产品撤柜、退换货等善后事件，鲜有提到我们参检的大部分产品都未检出三聚氰胺。这是其一。
其二，在9月16日国务院举行的新闻发布会上，发言人同时也说到，“以最严格的0－6月龄的婴幼儿作为保护对象，每天最大摄入奶粉150克（以6月龄婴儿计），体重以7.0公斤计算，则婴幼儿配方粉中的安全阈值应为15毫克／公斤。”据此，产品中检出了少量三聚氰胺也并不代表产品对人体有危害。稍后，10月7日，《原料乳与乳制品中三聚氰胺检测方法》的国家标准公布：婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺的限量值为1mg/kg。
有研究者指出，根据这一国家标准，9月16日出现在“黑名单”榜尾的两家企业的婴幼儿奶粉应当属于合格产品（见图）：
（数据来源：新华网）
香农曾给信息定义：“信息是用来消除随机不定性的东西”。在“三聚氰胺”事件中，媒体报道奶粉“黑名单”是及时向公众告知健康风险，并没有错，但是，传播过程中，忽略了危机信息的内容完整性，缺少解释性的报道。
在危机传播过程中，由于大众传媒自身具有的覆盖面广、影响力大的特点，一旦介入危机事件，危机事件即会被放大。因此，从某种程度上说，大众传媒的介入会使危机陷入一种更难控制的局面。危机传播不同于一般的新闻传播，媒体要增强责任感，不断提高危机传播的引导水平。保持冷静，不能在公众群情激愤的感染下失去方向，这无助于危机的解决。要讲究传播艺术，起到沟通信息、疏导情绪的积极作用。
三、绝不能自毁形象：加强行业自律和职业道德建设
在“三聚氰胺”事件中，率先点名三鹿奶粉的是9月11日 《东方早报》记者简光洲的《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿“奶粉致肾病》报道，随后其他媒体的大量追踪，让严重的问题暴露于天下。可以说，媒体在这一事件中做到了客观真实的报道，履行了社会舆论监督的职责。但是在这起严重的食品质量安全事故中，少数媒体的行为也让人忧虑和不安。
三鹿问题奶粉事件发生后，网上广为流传一家公关公司为三鹿出谋划策：目前在某网站上自然年度500万元的广告投放，就可以享受新闻公关保护政策。
诚如记者简光洲所言，媒体被企业企图用金钱“封口”的事实在业界已是公开的秘密。
从传播学的角度，危机企业给媒体“封口费”的目的在于动用金钱或其他手段来截断负面信息传播或扩散的链条，而不是创造有效沟通的机会，这显然是违背了危机公关中的“三T”原則，漠视公众的知情权，这是企业的诚信问题。但是，反观大众媒体，作为一种社会公器，应坚持最基本的职业操守，为民众代言。一方面，在危机事件中，普通民众相对于社会组织是处于弱势地位的，大众传媒应给予这一弱势群体应有的关注与支持。另一方面，秉承着敬业与专业的职业理念，大众传媒应尊重社会公众在危机事件中的基本信息需求。尊重客观事实，报道事实真相，不能让经济利益腐蚀“话语权”。
在市场经济的商品化大潮下，被称为“社会良心”的媒体，不能迷失自我，必须加强行业自律和职业道德，维护自身的权威性，真正担负起舆论监督的职责。
美国著名报人普利策有句名言：“倘若国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头上的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和暗礁险滩，及时发出警告”。这一段话应当被大众传媒和新闻从业者牢记。大众媒体应该具有长远的眼光，以一种负责任的态度，理性冷静、客观全面的报道，谨守职业道德，点亮大船的一盏航灯。■
参考文献
1、阮璋琼《危机传播研究关注的主要议题——危机传播研究综述》.[J]东南传播2008（11）
2、龚新琼《环境守望——危机传播中大众传媒的核心功能》.[J]湖北师范学院学报(哲学社会科学版 2007年（3）
3、简光洲《我为什么要率先公布问题奶粉“三鹿”的名字——从“三聚氰胺”事件看市场化大潮中媒体的责任与操守》.[J]新闻记者2008（10）
4、陈力丹 吴璟薇《突发事件让媒体发言——从危机传播管理看突发事件应对法第57条的修改》.[J]新闻与传播评论 2007年（Z1）
5、赵悦怡 任志明《重大食品安全事故中的媒体报道特点及互动性分析——以“三鹿奶粉事件”报道为例》.[J]东南传播2008（12）
6、全 权《初探中国媒体健康风险传播的两个原则——以奶粉事件的一个报道“盲点”为例》.[J]东南传播 2008（12）
7、沈正赋 胡群《突发公共事件中的新闻媒体——以拉萨“3·14”事件、“5·12”汶川地震和“三鹿奶粉”事件报道为视阈》.[J]对外传播2008(12)
（作者单位：安徽大学新闻传播学院研究生）