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摘要：为了活跃课堂气氛，寓教于乐，充分调动学生的思维主动性以避免填鸭式的教学，很多教师都会采取案例教学法，为适当的知识点选择适当的案例，加深学生对知识的理解。但案例教学中，究竟选择什么样的案例更为合适，更能加深学生对知识的理解，本文就《客户关系管理》这门课程的案例选择方式进行了深入探讨。文中所提到的四种案例的选择渠道，将为教师收集更多有价值的课堂案例提供参考。
关键词：案例教学法；客户关系管理；原则与途径
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1674-9324（2012）06-0031-02
一、案例教学法在《客户关系管理》课程中的作用
“案例教学法”由美国哈佛大学法学院的教授克利斯托夫·C·朗戴尔（1826-1896）首创。案例教学法可以打破传统教学中教师为主导、学生被动接受知识的局面，有助于培养学生的独立思考能力，提升其将理论应用于实践的能力。辅之以必要的课堂讨论和演示，可大大激发学生的学习兴趣。《客户关系管理》课程是经济类和管理类专业的主干课程，其主要内容CRM是一种以“客户关系一对一理论”为基础、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程，通常包括销售管理、市场营销管理和客户服务系统等方面的内容。由于《客户关系管理》课程内容和理论体系的特点，若仅仅局限于课本理论知识的学习，而没有机会在实际生活中加以实践，学生在学习过程中往往产生理论与实际应用相脱节的现象，难以将课堂中所学的死板的理论框架与现实生活中生动的客户行为相结合，难免有些做过促销的学生课下会抱怨，“课堂中所学的理论知识似乎很难运用到实际的生活当中去，真不知道学习这些理论有什么用？”产生这些问题后，学生的学习兴趣将大大降低。采用案例教学方法，选取一些紧跟时代步伐的教学案例，尤其是一些正在发生的社会热点问题，能够将理论与实践很好地结合，极大地激发学生的学习兴趣，变被动学习为主动学习。西南交通大学经济管理学院《客户关系管理》课程是为电子商务专业大三学生开设的必修课程。对此阶段的学生而言，相比基础知识的掌握，本课程更注重的是思维能力的培养。本阶段的学生已经接受了两年的大学教育，具有一定的独立思考能力，但受知识和经验的限制，很多时候思考问题欠成熟。本课程中案例教学法所传授的重点不仅是一个完整的知识体系，还包括从客户角度出发的思维方法。这种思维方法一方面可以引导学生多关注身边的生活案例，提高他们勤于思考的意识；另一方面可以培养学生的经济思维，从而在考虑问题时更加成熟和理性，提高他们解决现实问题的能力。案例教学法的关键在于案例的选择。本文将根据作者的授课经验，探讨《客户关系管理》课程中案例的选取原则、选取途径。
二、案例选取的原则
案例教学法在管理学的课堂中无疑是最受欢迎的教学方法，没有哪个学生喜欢乏味无趣的理论知识满堂灌。但案例选择的好坏直接影响着教学效果，有些案例选择的不合适有可能还会适得其反，使学生更加迷茫。因此案例的合理选择对《客户关系管理》课程的教学效果至关重要。目前在《客户关系管理》教学过程中所遇到的问题主要包括案例资源匮乏、案例质量不易控制和案例的适应性问题。案例是现实生活中的一个裁剪，案例中的所有信息都是社会的有机组成部分，对案例的理解需要有相应社会实践知识的支撑。所以对课堂教学过程中使用的案例的选取应注意处理好针对性与多样性、经典性和时效性、严肃性与趣味性的关系。
1.针对性与多样性原则。客户关系管理是一套完整的理论体系，但每个章节的内容侧重点又各有不同，因此所选案例一定要紧扣教学主题，符合总体教学目标，这样才不至于使学生感到迷茫。为达到较好的课堂效果，同一个知识点可以选择多个案例进行分析，以反映不同行业、不同领域、不同层面的客户关系管理方式，同时正反面的案例由于其强烈的对比性可加深学生对知识的掌握。
2.严肃性与趣味性原则。案例资料必须真实可靠，内容合理，引用数据科学合理，能够反映真实的市场环境，这样才不至于脱离实际。同时，所选案例应贴近生活，具有一定的趣味性，最好设置成具有一定互动性质的演示环节，才能激发起学生充分参与的积极性。
三、案例选取的主要途径
好的教学案例可以收到好的教学效果，但好的教学案例并不是信手就可拈来的，需要任课老师平时的积极准备和认真积累，以下几种方法是笔者从几年的《客户关系管理》课堂教学中总结出来的。
1.经典案例库。传统经典案例的选择是必不可少的，尤其是那些入选“哈佛商学院经典案例”的优秀案例。这些案例都是很多经济学家和有经验的教师，在反复的教学实践过程中精挑细选出来的。对于我们《客户关系管理》这门课程而言，同样有很多案例是很多课程老师都在反复使用的经典案例，这样的经典案例经反复推敲后可建立起案例库。比如，在讲授企业理念的时候，笔者选择的是海尔集团的经典案例——海尔的三大锤，这几乎是每个管理学课堂都会提到的案例，从濒临破产的青岛电冰箱厂，到今天全中国最大的白色家电企业，几十年来企业发生了无数变化，但以客户为中心的企业理念却始终未变。经典案例往往具有多重价值，不同的课程有不同的视角，教师一定要做好控制和引导。
2.媒体热点案例。将媒体关注的热点问题作为案例，在使用过程中可以省略掉冗长的背景介绍等环节，直接将争论焦点引到课堂内容中来，可以在有限的课时内收到较好的课堂效果。对这些案例的选择就要求教师紧跟时事，注意收集周围发生的热点事件和新闻，尤其是客户关系管理领域中一些知名企业和知名人物的动态与举措。比如：在讲到优质客户的培养方法时，笔者借助媒体热点案例来阐明“以客户为中心，切身实地站在客户角度替客户考虑，客户自然会变成你的优质客户”的教学内容。笔者选取的案例是大S和汪小菲的婚礼。他们的婚礼由日本一家知名的婚庆公司负责，在筹备过程中，正好遇到3月11号日本大地震。灾难发生后，公司房屋受损，很多员工甚至面临和家人的生离死别。在这样的情况之下，公司依然坚持把他们的服务对象放在第一位，并提出在规定的时间内保质保量完成公司的预定任务。由于他们所服务的对象分别是备受关注的台湾艺人和号称京城四少之一的俏江南新一代掌门人，媒体关注度自然极高。事实证明，通过这场万人瞩目的婚庆盛典，这家公司不但没有因为地震的打击而一蹶不振，反而在这最危难的时刻，由于他们的敬业、坚守和执著获得了更多的婚庆预订。这个案例完美地阐释了课程中的理论知识，教学效果非常好。媒体热点案例是学生非常喜爱的案例，热点事件，焦点人物，贴近生活，但时事跟踪需要持续进行，而且未必能及时发现事件与知识之间的契合点，所以要求教师花费不少精力才能做好。 3.学生参与型案例。一堂好课，应当生动而不沉闷，能调动学生的积极性，吸引课堂上大部分同学的参与。参与式教学是师生教与学互动的过程，学生通过亲身参与来学习知识，对知识的体悟更加直接深刻，但这种教学方式比传统的讲授式教学具有更多的不确定性，对教师和学生的课前准备都提出了更高的要求，案例的选择是其中非常重要的环节。学生是参与案例的主体，他们的准备情况影响到知识学习的热烈和深入程度，因此教师应当提前公布讨论计划，并布置相应的准备作业。学生的准备工作包括案例材料的收集与整理、相关知识准备与问题设计等，在参与型案例实施过程中，鼓励学生为自己的论点准备事实、数据等支持材料，或通过编程仿真和实验，验证自己的解决方案。如客户关系管理中的消费者和商家，让大家切身体会作为商家和消费者的利益区分，不是作为第三者来思考问题，而是作为当事人，从当事人的角度来思考问题。如客户关怀，呼叫中心等问题，采用的是现场参与表演的案例，将客户购物中所发生的实际情况重现。如80年代迎来了以消费者为中心的营销时代，这个时代出现了很多优秀的推销员，可以现场模拟汽车销售过程的客户识别和客户定位，在一家三口一起去买车的时候，作为销售人员的你，能否准确定位目标客户？表演结束之后，邀请全班的同学加入我讨论，讨论销售成功或者不成功的原因以及改进的方法。案例确定之后，还需要仔细规划课堂进度，才能保证教学质量：教师作为参与课的引导者，对征集上来的案例进行筛选，明确教学目的，进行相应的课程设计；根据教学内容设计待参与的问题，这些问题将引导参与课的进程，因此要能够环环相扣，使讨论逐步深入；列出在总结中需要强调的基本论点。由于是学生参与设计的案例，出现偏离主题的可能性会更大，老师应做好更为充分的准备工作。
4.他山之石。对于青年教师而言，听取有经验老师的课程，汲取更多的案例是一种行之有效的方法。如今很多青年教师都是毕业后直接站上讲台，很少有走出校门、积累丰富的生活经验之后、再回到学校的经历。对于管理类课程，如果教师没有亲身的体验和实践，理论很难落实到行动，对课程内容的讲授总会有隔靴搔痒的遗憾，精彩案例的选择就更无从谈起了。在这种局面下，聆听经验丰富的老师的授课就显得非常必要。那些经验丰富的老师选择的案例大多非常贴切，尤其是那些在企业中工作多年，又返回校园的老师，他们往往可以提供更符合实际情况的案例。从这些老师的课堂吸收一些案例对于青年教师的快速成长无疑是大有帮助的。
引进案例教学，改变传统的教学方法，将改变过去教师处于主体地位，而学生处于被动地位的传统教学模式。教师根据教学内容根据针对性与多样性、时效性与经典性、严肃性与趣味性原则，选取适当的案例。案例的获取途径有很多，只有通过长时间的积累，多方式、多角度的获取和使用案例，才能更好地完成《客户关系管理》这门经济管理类的本科课程的教学任务。
参考文献：
[1]高群，蔡晓晖.基于课堂互动的“项目驱动”型教学模式的构建——以市场营销学课程教学为例[J].高等教育研究，2010，（3）：52-55.
[2]华雪倩，王维平，孙多勇，朱一凡.管理类课程中的案例教学法初探[J].高等教育研究学报，2000，（9）：63-64.
[3]朱涛，马恒，刘强.专业技术课程案例教学方法研究[J].高等教育研究学报，2010，（3）：91-93.
[4]汤筱晓.初探案例教学在客户关系管理教学中的应用[J].时代经贸，2008，（7）：168-170.
[5]柯青.客户关系管理课程教学初探[J].广东工业大学学报（社会科学版），2007，（6）：150-151.
[6]义旭东.关于经济学科课堂教学方法的探讨[J].高等教育研究，2008，（6）：62-65.
关键词：案例教学法；客户关系管理；原则与途径
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1674-9324（2012）06-0031-02
一、案例教学法在《客户关系管理》课程中的作用
“案例教学法”由美国哈佛大学法学院的教授克利斯托夫·C·朗戴尔（1826-1896）首创。案例教学法可以打破传统教学中教师为主导、学生被动接受知识的局面，有助于培养学生的独立思考能力，提升其将理论应用于实践的能力。辅之以必要的课堂讨论和演示，可大大激发学生的学习兴趣。《客户关系管理》课程是经济类和管理类专业的主干课程，其主要内容CRM是一种以“客户关系一对一理论”为基础、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程，通常包括销售管理、市场营销管理和客户服务系统等方面的内容。由于《客户关系管理》课程内容和理论体系的特点，若仅仅局限于课本理论知识的学习，而没有机会在实际生活中加以实践，学生在学习过程中往往产生理论与实际应用相脱节的现象，难以将课堂中所学的死板的理论框架与现实生活中生动的客户行为相结合，难免有些做过促销的学生课下会抱怨，“课堂中所学的理论知识似乎很难运用到实际的生活当中去，真不知道学习这些理论有什么用？”产生这些问题后，学生的学习兴趣将大大降低。采用案例教学方法，选取一些紧跟时代步伐的教学案例，尤其是一些正在发生的社会热点问题，能够将理论与实践很好地结合，极大地激发学生的学习兴趣，变被动学习为主动学习。西南交通大学经济管理学院《客户关系管理》课程是为电子商务专业大三学生开设的必修课程。对此阶段的学生而言，相比基础知识的掌握，本课程更注重的是思维能力的培养。本阶段的学生已经接受了两年的大学教育，具有一定的独立思考能力，但受知识和经验的限制，很多时候思考问题欠成熟。本课程中案例教学法所传授的重点不仅是一个完整的知识体系，还包括从客户角度出发的思维方法。这种思维方法一方面可以引导学生多关注身边的生活案例，提高他们勤于思考的意识；另一方面可以培养学生的经济思维，从而在考虑问题时更加成熟和理性，提高他们解决现实问题的能力。案例教学法的关键在于案例的选择。本文将根据作者的授课经验，探讨《客户关系管理》课程中案例的选取原则、选取途径。
二、案例选取的原则
案例教学法在管理学的课堂中无疑是最受欢迎的教学方法，没有哪个学生喜欢乏味无趣的理论知识满堂灌。但案例选择的好坏直接影响着教学效果，有些案例选择的不合适有可能还会适得其反，使学生更加迷茫。因此案例的合理选择对《客户关系管理》课程的教学效果至关重要。目前在《客户关系管理》教学过程中所遇到的问题主要包括案例资源匮乏、案例质量不易控制和案例的适应性问题。案例是现实生活中的一个裁剪，案例中的所有信息都是社会的有机组成部分，对案例的理解需要有相应社会实践知识的支撑。所以对课堂教学过程中使用的案例的选取应注意处理好针对性与多样性、经典性和时效性、严肃性与趣味性的关系。
1.针对性与多样性原则。客户关系管理是一套完整的理论体系，但每个章节的内容侧重点又各有不同，因此所选案例一定要紧扣教学主题，符合总体教学目标，这样才不至于使学生感到迷茫。为达到较好的课堂效果，同一个知识点可以选择多个案例进行分析，以反映不同行业、不同领域、不同层面的客户关系管理方式，同时正反面的案例由于其强烈的对比性可加深学生对知识的掌握。
2.严肃性与趣味性原则。案例资料必须真实可靠，内容合理，引用数据科学合理，能够反映真实的市场环境，这样才不至于脱离实际。同时，所选案例应贴近生活，具有一定的趣味性，最好设置成具有一定互动性质的演示环节，才能激发起学生充分参与的积极性。
三、案例选取的主要途径
好的教学案例可以收到好的教学效果，但好的教学案例并不是信手就可拈来的，需要任课老师平时的积极准备和认真积累，以下几种方法是笔者从几年的《客户关系管理》课堂教学中总结出来的。
1.经典案例库。传统经典案例的选择是必不可少的，尤其是那些入选“哈佛商学院经典案例”的优秀案例。这些案例都是很多经济学家和有经验的教师，在反复的教学实践过程中精挑细选出来的。对于我们《客户关系管理》这门课程而言，同样有很多案例是很多课程老师都在反复使用的经典案例，这样的经典案例经反复推敲后可建立起案例库。比如，在讲授企业理念的时候，笔者选择的是海尔集团的经典案例——海尔的三大锤，这几乎是每个管理学课堂都会提到的案例，从濒临破产的青岛电冰箱厂，到今天全中国最大的白色家电企业，几十年来企业发生了无数变化，但以客户为中心的企业理念却始终未变。经典案例往往具有多重价值，不同的课程有不同的视角，教师一定要做好控制和引导。
2.媒体热点案例。将媒体关注的热点问题作为案例，在使用过程中可以省略掉冗长的背景介绍等环节，直接将争论焦点引到课堂内容中来，可以在有限的课时内收到较好的课堂效果。对这些案例的选择就要求教师紧跟时事，注意收集周围发生的热点事件和新闻，尤其是客户关系管理领域中一些知名企业和知名人物的动态与举措。比如：在讲到优质客户的培养方法时，笔者借助媒体热点案例来阐明“以客户为中心，切身实地站在客户角度替客户考虑，客户自然会变成你的优质客户”的教学内容。笔者选取的案例是大S和汪小菲的婚礼。他们的婚礼由日本一家知名的婚庆公司负责，在筹备过程中，正好遇到3月11号日本大地震。灾难发生后，公司房屋受损，很多员工甚至面临和家人的生离死别。在这样的情况之下，公司依然坚持把他们的服务对象放在第一位，并提出在规定的时间内保质保量完成公司的预定任务。由于他们所服务的对象分别是备受关注的台湾艺人和号称京城四少之一的俏江南新一代掌门人，媒体关注度自然极高。事实证明，通过这场万人瞩目的婚庆盛典，这家公司不但没有因为地震的打击而一蹶不振，反而在这最危难的时刻，由于他们的敬业、坚守和执著获得了更多的婚庆预订。这个案例完美地阐释了课程中的理论知识，教学效果非常好。媒体热点案例是学生非常喜爱的案例，热点事件，焦点人物，贴近生活，但时事跟踪需要持续进行，而且未必能及时发现事件与知识之间的契合点，所以要求教师花费不少精力才能做好。 3.学生参与型案例。一堂好课，应当生动而不沉闷，能调动学生的积极性，吸引课堂上大部分同学的参与。参与式教学是师生教与学互动的过程，学生通过亲身参与来学习知识，对知识的体悟更加直接深刻，但这种教学方式比传统的讲授式教学具有更多的不确定性，对教师和学生的课前准备都提出了更高的要求，案例的选择是其中非常重要的环节。学生是参与案例的主体，他们的准备情况影响到知识学习的热烈和深入程度，因此教师应当提前公布讨论计划，并布置相应的准备作业。学生的准备工作包括案例材料的收集与整理、相关知识准备与问题设计等，在参与型案例实施过程中，鼓励学生为自己的论点准备事实、数据等支持材料，或通过编程仿真和实验，验证自己的解决方案。如客户关系管理中的消费者和商家，让大家切身体会作为商家和消费者的利益区分，不是作为第三者来思考问题，而是作为当事人，从当事人的角度来思考问题。如客户关怀，呼叫中心等问题，采用的是现场参与表演的案例，将客户购物中所发生的实际情况重现。如80年代迎来了以消费者为中心的营销时代，这个时代出现了很多优秀的推销员，可以现场模拟汽车销售过程的客户识别和客户定位，在一家三口一起去买车的时候，作为销售人员的你，能否准确定位目标客户？表演结束之后，邀请全班的同学加入我讨论，讨论销售成功或者不成功的原因以及改进的方法。案例确定之后，还需要仔细规划课堂进度，才能保证教学质量：教师作为参与课的引导者，对征集上来的案例进行筛选，明确教学目的，进行相应的课程设计；根据教学内容设计待参与的问题，这些问题将引导参与课的进程，因此要能够环环相扣，使讨论逐步深入；列出在总结中需要强调的基本论点。由于是学生参与设计的案例，出现偏离主题的可能性会更大，老师应做好更为充分的准备工作。
4.他山之石。对于青年教师而言，听取有经验老师的课程，汲取更多的案例是一种行之有效的方法。如今很多青年教师都是毕业后直接站上讲台，很少有走出校门、积累丰富的生活经验之后、再回到学校的经历。对于管理类课程，如果教师没有亲身的体验和实践，理论很难落实到行动，对课程内容的讲授总会有隔靴搔痒的遗憾，精彩案例的选择就更无从谈起了。在这种局面下，聆听经验丰富的老师的授课就显得非常必要。那些经验丰富的老师选择的案例大多非常贴切，尤其是那些在企业中工作多年，又返回校园的老师，他们往往可以提供更符合实际情况的案例。从这些老师的课堂吸收一些案例对于青年教师的快速成长无疑是大有帮助的。
引进案例教学，改变传统的教学方法，将改变过去教师处于主体地位，而学生处于被动地位的传统教学模式。教师根据教学内容根据针对性与多样性、时效性与经典性、严肃性与趣味性原则，选取适当的案例。案例的获取途径有很多，只有通过长时间的积累，多方式、多角度的获取和使用案例，才能更好地完成《客户关系管理》这门经济管理类的本科课程的教学任务。
参考文献：
[1]高群，蔡晓晖.基于课堂互动的“项目驱动”型教学模式的构建——以市场营销学课程教学为例[J].高等教育研究，2010，（3）：52-55.
[2]华雪倩，王维平，孙多勇，朱一凡.管理类课程中的案例教学法初探[J].高等教育研究学报，2000，（9）：63-64.
[3]朱涛，马恒，刘强.专业技术课程案例教学方法研究[J].高等教育研究学报，2010，（3）：91-93.
[4]汤筱晓.初探案例教学在客户关系管理教学中的应用[J].时代经贸，2008，（7）：168-170.
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[6]义旭东.关于经济学科课堂教学方法的探讨[J].高等教育研究，2008，（6）：62-65.