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摘要：商务英语在国际贸易中起着越来越重要的作用。商名作为商务英语中的一个重要内容，具有自己的语言特色：美好的寓意、新颖独特、简洁明了。要真正掌握商名及其翻译，不仅需要精通英语语言知识和悉商务专业知识，还需在商名翻译中遵循一定的翻译原则，采用一些翻译策略。
关键词：商名；语言特色；翻译
一、引言
商名是指商标（trademark）、商品（commodity）、商业组织（business entity）或商号（firm）等的名称。人们通过对商标、商品和商业组织（或称商号）等命名方式来赋予它们以意义，也借助这些命名来认识其所指称的事物。
商名是商标、商品、商业组织的标志和象征，它们来源于商业实务领域的语言艺术创造，而商业语言艺术的创造无不服从于和服务于商业目的的实现。因此，商名同时也成为企业形象的重要组成部分。优秀的商名往往糅合了商业目的、商业文化、商业心理和商业艺术等多种因素，它们在商业实务中有重大功用：一个高度概况商业实体的名字，如“广东健力宝集团有限公司”，能加深公众对它的认识与了解；富于艺术魅力的企业组织代码，如“白天鹅”能吸引千千万万公众的向往；一个充满诗情画意的菜式雅名，如“江南白花鸡”，既可诱发公众食欲，又能让人在大饱口福后回味无穷；驰名商标“青岛啤酒”一亿一千多万（黎运汉，2005：281）因此，商名所负载的语言艺术及对受众的感召力所带来的是无限的经济价值。
二、商名的语言特色
商业命名必须服务于商业目的的实现，因而必须讲究语言艺术。商业命名的语言艺术主要体现在以下几个方面：
1、具有美好的寓意
美好的寓意是美好商名的灵魂，美好的商名是直接关系着商业企业组织兴盛的不可或缺的因素。商名意美的语言艺术手法多种多样，其中最主要的有：
1）以蕴涵高品味文化的词语命名
当今的时代是文化制胜的时代，商业竞争既是商品品质的竞争，又是文化品味的竞争。消费者购物不仅关注物值效用，更注重商品的文化内涵和文化品味，注重商品所展示的民族文化传统和现代的文化风尚、文化个性。如果商品名字不符合消费者的文化传统心理，消费者就不会认同，更不会喜欢。例如：风靡男人世界的“金利来”领带其 为“Goldlion”，该英文名最初被译为“金狮”，由于在粤语中“狮”与“输”谐音，以“金狮”命名的领带最初推向市场时效果十分糟糕。后来译者将该商名以意译“金”加上谐音“利来”，则取得非常良好的效果。该汉语译名所含的意蕴迎合汉语消费者的文化传统，风俗习惯和消费心理，因而一叫即响，人见人爱。可见，商品名字只有蕴涵美好的文化成分，其意才美，才能博得公众的喜爱。（黎运汉，2005：282-283）
2）以具有褒美意义的词语命名
各种语言的词汇系统中都有不少具有褒美意义的名词、动词和形容词，以这类词语来命名就含有美好的意蕴，能为人们所喜爱。对此，我国商人和学者早已有所认识，清人朱彭寿曽以一首《字号诗》（黎运汉，2005：284）做了艺术概括。
顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。
泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。
聚义中通全信义，久恒大美庆安康。
新春正和生成广，润发洪源厚福长。
许多公司在命名时正是利用这些具有美好意义的词语来给自己命名。如广州昌利医药有限公司、万家乐炊具工业集团公司等。
3）以吉利的口彩语命名
口彩语是民俗活动、民间信仰的产物。趋吉求利，讨好口彩、好兆头，是常用的语用现象。尽管口彩的含义带有迷信色彩，但却是民间表达美好愿望的常见做法，对消费者也产生非常积极的影响。因此，选用表示美好健康祝愿等的口彩语来做企业、商标、商品的名称也不愧是意美的商名。
4）以具有美好象征意义的神兽、仙禽、花卉名称词来命名
在现代汉语中常常借用神兽、仙禽、花卉名称来给商品命名，所借用的这些词语大都含有美好的意义。神兽方面的词语如龙、凤、麒麟、龟四科动物自古都被称为“四灵”或“神物”，指代它们的词语都有吉祥幸福之象征义；被誉为中国国花的“牡丹”象征富贵、荣华、幸福；松柏四季常青，象征长寿；梅、兰、菊、竹被誉为花木中的“四君子”，象征高尚品格等。企业组织、商标等采用这类词语命名都是中国人喜闻乐见的，如北京的麒麟饭店，上海的凤凰自行车，红豆衬衣，鸳鸯枕，小白兔牙膏等都倍受中国人的欢迎。
2、新颖独特
商名，尤其是新近面世的产品的名字，必须新颖独特才能满足消费者的求新、求异心理，必须新颖独特才能吸引公众的兴趣与思考，产生对它进行了解与接近的欲望，从而采取接近它的行动。商名的新颖独特来自构思的巧妙，别出心裁和命名的独特性。例如，广州有一家调味食品店，取名为简洁凝练的“致美斋”三个字，由于该店名表示了“使用该店出售的调味品，能使您的菜肴更加增添美味”之意义，再加上店名意义美好，含蓄高雅，耐人寻味，引人遐想，因而具有很强的招徕购买者的吸引力。该店现闻名遐迩，久享盛誉。
对商名命名达到新颖独特的效果最常见的方法有：
1）以动植物的象征词语命名
汉语中以动植物取义的象征词语具有形象而含蓄的特点，运用起来可以使语言生动活泼，令人有奥妙无穷之感，如：广州的万年青钢铁技术开发公司，白天鹅宾馆，金雀牌乐器等。
2）以数词命名
在企业组织和商品及商标命名中一般不太使用数字命名，但一旦使用数字命名，反而显得更为醒目，更为独特，给人以新奇的感觉，如：999感冒灵，三九胃泰，505神功元气袋，555电池等，都让人过目不忘。
3）以描绘类辞格命名
描绘类辞格包括比喻、比拟、夸张、象征等修辞方式，如：香海（踏花被），万家乐（热水器），亚细亚（商场）等。 4）以翻译外来词或仿造、自造洋名的方式命名
以翻译外来词等方式命名的情况既有音译法，也有音译兼译和夹用外来词缩写法，例如麦当劳（McDonald’s）、班尼路、（Baleno）柯达（Kodak）、摩托罗拉（Motorola）等企业或商品名都属于纯音译名；香格里拉（含世外桃源之意）、雅戈尔制衣有限公司（雅戈尔含更年轻之意）、鳄鱼（Crocodile）恤等则是音意兼译的名字；小霸王VCD、卡拉OK等都是中外合璧的名字。
3、简洁明了
商业命名出于实现商业目的的需要，其言语还需简洁明了，简洁明了符合人们理解和记忆的规律及特点，让公众易认、易读、易记，从而快捷准确地把握信息。
三、商名汉英翻译原则及翻译方法
1、翻译原则
商品要销往不同国家和地区，因此商品名称需要照顾到不同类型、不同程度的文化差异。在商标翻译中，译者所处理的是个别的词，但面对的却是不同的文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，有着广阔市场前景的商标名，翻译者需要遵循以下翻译原则：
1）尊重和把握民族心理差异，洞察译名联想意义。
民族心理是每个民族在长期的历史演变过程中在民族文化方面不断积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、演变历史、宗教信仰、政治经济等方面存在差异，各民族必然会呈现出不同的心理特征，由此会产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。例如：我国很多出口商品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名。在翻译此类商标时，译者务必事先了解商品销往国家或地区的文化，洞察译名有可能产生的联想意义。
2）结合商品特征，反映商品信息。
译名必须符合商品本身的性质，体现原文中的定位概念。如：Procter & Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的译名“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等属性。又如：美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich分别译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖且极有吸引力。此外，由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象，因此商标翻译还要瞄准其消费群体，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合。例如：AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybeline（美宝莲）等译名都是针对女性及其爱美心理的，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼。
3）语言朴实规范，节奏简练明快。
商标翻译最重要的目标就是让消费者通过译名来记住所代表的产品，建立长久深远的销售网络。为此，商标译名必须朴实规范，简单易记，形象生动。例如：Head & Shoulder愿译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett Packard Co.在大陆曽长期音译为“休利特—帕卡德”公司，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，既简明又给人积极的联想意义，成为该行业的著名品牌。此外，快餐店McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车Rolls Royce用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯—罗伊斯”等，都是使用更好的译名来促进产品的销售。
2、翻译方法
1）音译法
音译法是商标翻译中常见的翻译方法，根据商标原文的发音特点，直接选用译入语中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。汉译英的例子如：美加净——Maxam（化妆品），“西冷”电器——Serene，“回力”牌运动鞋——Warrior，“乐凯”胶卷——Lucky等。英译汉的例子如：Motorola——摩托罗拉（电讯产品），Hilton——希尔顿（香烟），
2）意译法
意译法是根据商标原文的含义，直接选用目的语中与之相对应的词语表达出来的翻译方法。汉译英的例子如：熊猫（电子产品）——Panda，骆驼（香烟）——Camel，皇冠（轿车）——Crown，猴王（茶）——Monkey King，玉兔（电池）——Moon Rabit等；英译汉的例子如：Skinice —— 肤美灵（化妆品），Elegance —— 雅致（羊绒衫），Transformer变形金刚（玩具）等。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意，并与商标图案保持一致，是商标翻译的重要方法之一。
3）音义双关
音义双关即音义兼译，属补偿式翻译手法，指把与燕文相近的谐音变成有意义的译名，用译语的多义信息来补偿翻译过程中的语义损失，激发读者做出有益联想，收到理想的翻译效果（顾维勇，2005：80）。汉译英的例子如：美乐（电视）—— Melody，飘柔（洗发液）—— Rejoice，雅戈尔（服装）—— Younger，英译汉的例子如：Benz —— 奔驰（轿车），Pentium—— 奔腾（芯片），Crest—— 佳洁士（牙膏），Coca Cola—— 可口可乐（饮料）等。
参考文献：
[1].黎运汉，商务语言教程 [M]，广州：暨南大学出版社，2005.06
[2].李明，商务英语翻译：汉译英 [M]，北京：高等教育出版社，2007.03
[3].梅德明，新编商务英语翻译[M ].高等教育出版社，2005.08
[4].王春芝，汉英商标翻译原则的探析[J ] 经营管理者，2011.10
[5].冯涛，论商品名称的翻译[J ] 哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2005.02
[6].王金安，商品名称的美学特征与翻译[J ] 商场现代化，2008.16
[7].虞莉，商品品牌名称的语义分析与翻译[J ] 鄂州大学学报，2007.01
作者简介：
吴丹（1981—）男，汉族，湖南平江人，长沙师范学院外语系讲师，研究方向：商务英语翻译 本论文为湖南省教育科学“十二五”规划课题《基于激励机制的高职高专公共英语教学质量监控模型构建研究》的部分研究成果 课题编号：XJK012CZJ006
关键词：商名；语言特色；翻译
一、引言
商名是指商标（trademark）、商品（commodity）、商业组织（business entity）或商号（firm）等的名称。人们通过对商标、商品和商业组织（或称商号）等命名方式来赋予它们以意义，也借助这些命名来认识其所指称的事物。
商名是商标、商品、商业组织的标志和象征，它们来源于商业实务领域的语言艺术创造，而商业语言艺术的创造无不服从于和服务于商业目的的实现。因此，商名同时也成为企业形象的重要组成部分。优秀的商名往往糅合了商业目的、商业文化、商业心理和商业艺术等多种因素，它们在商业实务中有重大功用：一个高度概况商业实体的名字，如“广东健力宝集团有限公司”，能加深公众对它的认识与了解；富于艺术魅力的企业组织代码，如“白天鹅”能吸引千千万万公众的向往；一个充满诗情画意的菜式雅名，如“江南白花鸡”，既可诱发公众食欲，又能让人在大饱口福后回味无穷；驰名商标“青岛啤酒”一亿一千多万（黎运汉，2005：281）因此，商名所负载的语言艺术及对受众的感召力所带来的是无限的经济价值。
二、商名的语言特色
商业命名必须服务于商业目的的实现，因而必须讲究语言艺术。商业命名的语言艺术主要体现在以下几个方面：
1、具有美好的寓意
美好的寓意是美好商名的灵魂，美好的商名是直接关系着商业企业组织兴盛的不可或缺的因素。商名意美的语言艺术手法多种多样，其中最主要的有：
1）以蕴涵高品味文化的词语命名
当今的时代是文化制胜的时代，商业竞争既是商品品质的竞争，又是文化品味的竞争。消费者购物不仅关注物值效用，更注重商品的文化内涵和文化品味，注重商品所展示的民族文化传统和现代的文化风尚、文化个性。如果商品名字不符合消费者的文化传统心理，消费者就不会认同，更不会喜欢。例如：风靡男人世界的“金利来”领带其 为“Goldlion”，该英文名最初被译为“金狮”，由于在粤语中“狮”与“输”谐音，以“金狮”命名的领带最初推向市场时效果十分糟糕。后来译者将该商名以意译“金”加上谐音“利来”，则取得非常良好的效果。该汉语译名所含的意蕴迎合汉语消费者的文化传统，风俗习惯和消费心理，因而一叫即响，人见人爱。可见，商品名字只有蕴涵美好的文化成分，其意才美，才能博得公众的喜爱。（黎运汉，2005：282-283）
2）以具有褒美意义的词语命名
各种语言的词汇系统中都有不少具有褒美意义的名词、动词和形容词，以这类词语来命名就含有美好的意蕴，能为人们所喜爱。对此，我国商人和学者早已有所认识，清人朱彭寿曽以一首《字号诗》（黎运汉，2005：284）做了艺术概括。
顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。
泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。
聚义中通全信义，久恒大美庆安康。
新春正和生成广，润发洪源厚福长。
许多公司在命名时正是利用这些具有美好意义的词语来给自己命名。如广州昌利医药有限公司、万家乐炊具工业集团公司等。
3）以吉利的口彩语命名
口彩语是民俗活动、民间信仰的产物。趋吉求利，讨好口彩、好兆头，是常用的语用现象。尽管口彩的含义带有迷信色彩，但却是民间表达美好愿望的常见做法，对消费者也产生非常积极的影响。因此，选用表示美好健康祝愿等的口彩语来做企业、商标、商品的名称也不愧是意美的商名。
4）以具有美好象征意义的神兽、仙禽、花卉名称词来命名
在现代汉语中常常借用神兽、仙禽、花卉名称来给商品命名，所借用的这些词语大都含有美好的意义。神兽方面的词语如龙、凤、麒麟、龟四科动物自古都被称为“四灵”或“神物”，指代它们的词语都有吉祥幸福之象征义；被誉为中国国花的“牡丹”象征富贵、荣华、幸福；松柏四季常青，象征长寿；梅、兰、菊、竹被誉为花木中的“四君子”，象征高尚品格等。企业组织、商标等采用这类词语命名都是中国人喜闻乐见的，如北京的麒麟饭店，上海的凤凰自行车，红豆衬衣，鸳鸯枕，小白兔牙膏等都倍受中国人的欢迎。
2、新颖独特
商名，尤其是新近面世的产品的名字，必须新颖独特才能满足消费者的求新、求异心理，必须新颖独特才能吸引公众的兴趣与思考，产生对它进行了解与接近的欲望，从而采取接近它的行动。商名的新颖独特来自构思的巧妙，别出心裁和命名的独特性。例如，广州有一家调味食品店，取名为简洁凝练的“致美斋”三个字，由于该店名表示了“使用该店出售的调味品，能使您的菜肴更加增添美味”之意义，再加上店名意义美好，含蓄高雅，耐人寻味，引人遐想，因而具有很强的招徕购买者的吸引力。该店现闻名遐迩，久享盛誉。
对商名命名达到新颖独特的效果最常见的方法有：
1）以动植物的象征词语命名
汉语中以动植物取义的象征词语具有形象而含蓄的特点，运用起来可以使语言生动活泼，令人有奥妙无穷之感，如：广州的万年青钢铁技术开发公司，白天鹅宾馆，金雀牌乐器等。
2）以数词命名
在企业组织和商品及商标命名中一般不太使用数字命名，但一旦使用数字命名，反而显得更为醒目，更为独特，给人以新奇的感觉，如：999感冒灵，三九胃泰，505神功元气袋，555电池等，都让人过目不忘。
3）以描绘类辞格命名
描绘类辞格包括比喻、比拟、夸张、象征等修辞方式，如：香海（踏花被），万家乐（热水器），亚细亚（商场）等。 4）以翻译外来词或仿造、自造洋名的方式命名
以翻译外来词等方式命名的情况既有音译法，也有音译兼译和夹用外来词缩写法，例如麦当劳（McDonald’s）、班尼路、（Baleno）柯达（Kodak）、摩托罗拉（Motorola）等企业或商品名都属于纯音译名；香格里拉（含世外桃源之意）、雅戈尔制衣有限公司（雅戈尔含更年轻之意）、鳄鱼（Crocodile）恤等则是音意兼译的名字；小霸王VCD、卡拉OK等都是中外合璧的名字。
3、简洁明了
商业命名出于实现商业目的的需要，其言语还需简洁明了，简洁明了符合人们理解和记忆的规律及特点，让公众易认、易读、易记，从而快捷准确地把握信息。
三、商名汉英翻译原则及翻译方法
1、翻译原则
商品要销往不同国家和地区，因此商品名称需要照顾到不同类型、不同程度的文化差异。在商标翻译中，译者所处理的是个别的词，但面对的却是不同的文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，有着广阔市场前景的商标名，翻译者需要遵循以下翻译原则：
1）尊重和把握民族心理差异，洞察译名联想意义。
民族心理是每个民族在长期的历史演变过程中在民族文化方面不断积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、演变历史、宗教信仰、政治经济等方面存在差异，各民族必然会呈现出不同的心理特征，由此会产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。例如：我国很多出口商品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名。在翻译此类商标时，译者务必事先了解商品销往国家或地区的文化，洞察译名有可能产生的联想意义。
2）结合商品特征，反映商品信息。
译名必须符合商品本身的性质，体现原文中的定位概念。如：Procter & Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的译名“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等属性。又如：美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich分别译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖且极有吸引力。此外，由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象，因此商标翻译还要瞄准其消费群体，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合。例如：AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybeline（美宝莲）等译名都是针对女性及其爱美心理的，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼。
3）语言朴实规范，节奏简练明快。
商标翻译最重要的目标就是让消费者通过译名来记住所代表的产品，建立长久深远的销售网络。为此，商标译名必须朴实规范，简单易记，形象生动。例如：Head & Shoulder愿译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett Packard Co.在大陆曽长期音译为“休利特—帕卡德”公司，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，既简明又给人积极的联想意义，成为该行业的著名品牌。此外，快餐店McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车Rolls Royce用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯—罗伊斯”等，都是使用更好的译名来促进产品的销售。
2、翻译方法
1）音译法
音译法是商标翻译中常见的翻译方法，根据商标原文的发音特点，直接选用译入语中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。汉译英的例子如：美加净——Maxam（化妆品），“西冷”电器——Serene，“回力”牌运动鞋——Warrior，“乐凯”胶卷——Lucky等。英译汉的例子如：Motorola——摩托罗拉（电讯产品），Hilton——希尔顿（香烟），
2）意译法
意译法是根据商标原文的含义，直接选用目的语中与之相对应的词语表达出来的翻译方法。汉译英的例子如：熊猫（电子产品）——Panda，骆驼（香烟）——Camel，皇冠（轿车）——Crown，猴王（茶）——Monkey King，玉兔（电池）——Moon Rabit等；英译汉的例子如：Skinice —— 肤美灵（化妆品），Elegance —— 雅致（羊绒衫），Transformer变形金刚（玩具）等。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意，并与商标图案保持一致，是商标翻译的重要方法之一。
3）音义双关
音义双关即音义兼译，属补偿式翻译手法，指把与燕文相近的谐音变成有意义的译名，用译语的多义信息来补偿翻译过程中的语义损失，激发读者做出有益联想，收到理想的翻译效果（顾维勇，2005：80）。汉译英的例子如：美乐（电视）—— Melody，飘柔（洗发液）—— Rejoice，雅戈尔（服装）—— Younger，英译汉的例子如：Benz —— 奔驰（轿车），Pentium—— 奔腾（芯片），Crest—— 佳洁士（牙膏），Coca Cola—— 可口可乐（饮料）等。
参考文献：
[1].黎运汉，商务语言教程 [M]，广州：暨南大学出版社，2005.06
[2].李明，商务英语翻译：汉译英 [M]，北京：高等教育出版社，2007.03
[3].梅德明，新编商务英语翻译[M ].高等教育出版社，2005.08
[4].王春芝，汉英商标翻译原则的探析[J ] 经营管理者，2011.10
[5].冯涛，论商品名称的翻译[J ] 哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2005.02
[6].王金安，商品名称的美学特征与翻译[J ] 商场现代化，2008.16
[7].虞莉，商品品牌名称的语义分析与翻译[J ] 鄂州大学学报，2007.01
作者简介：
吴丹（1981—）男，汉族，湖南平江人，长沙师范学院外语系讲师，研究方向：商务英语翻译 本论文为湖南省教育科学“十二五”规划课题《基于激励机制的高职高专公共英语教学质量监控模型构建研究》的部分研究成果 课题编号：XJK012CZJ006