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摘要：竞争激烈的同质化营销时代，制造型中小企业要想走出困境，必须根据企业自身的特点和营销能力，通过低成本的品牌打造策略，做好品牌建设。
关键词：中小企业品牌建设低成本策略
2008年以来，制造型中小企业经历了次贷危机、劳动力成本大幅上升、原材料价格上涨、融资困难等一系列不利因素冲击，许多中小企业艰难生存，2011年甚至出现了中小企业老板的“跑路潮”。许多制造型中小企业出现有利润没销量，有销量没利润，有销量难回款的恶性运作状态。中小企业的品牌竞争力不足，已经成为其发展壮大最严重的瓶颈。为此，制造型中小企业必需树立品牌意识和进行品牌建设。
1 制造型中小企业品牌建设的必要性
1.1 有利于取得消费者认可
品牌是对消费者的承诺，品牌是产品品质和服务的保障。消费者就是因为看中品牌对消费者在消费产品时的放心和安全而购买。而且，一旦“企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖，从而使中小企业迅速打开市场并获得发展。”[1]
1.2 有利于中小企业获得政府与金融机构的扶持
制造型中小企业自身实力有限，要做大企业并获得更快发展，就必需借助政府和金融机构的力量，获得金融机构的融资支持和政府的政策支持。中央出台政策支持中小企业发展，并不是一般中小企业都能够享受此待遇，只有做好品牌建设，有一定品牌知名度的品牌企业才能享受。 “2009 年国家出台了四万亿刺激经济政策，中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元。这些扶持政策不是扶贫，而是扶持品牌产品、品牌企业做大做强。有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策”[2]，“有影响力的品牌将有利于企业得到当地政府和金融部门等相关机构的支持，从而在资金、土地等生产要素方面得到帮助”[3]。因此，中小企业进行品牌建设，是获得当地政府政策和金融机构的支持、扶植和帮助的重要途径。
1.3 走出价格战的误区，提升产品附加值
制造型中小企业往往认为自己没有知名度、没有资金实力、没有营销能力，无法打造品牌。因此，在企业发展过程中，往往通过低价销售来实现产品的销量，通过赚取薄如刀片的利润来维持企业的生存和取得企业缓慢地发展。如果中小企业通过品牌建设，以优质的产品和服务向消费者承诺，实现差异化营销策略，就可以走出价格战的误区，提升产品的附加值。“因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。”[4]
1.4 有利于企业招商，进一步打开市场
制造型中小企业普遍存在着招商难，市场拓展难的现象。因为经销商担心中小企业发展不稳定，经销商政策不稳定，产品知名度低，期望的利益不能实现，销售人员素质低与不稳定，消费者认同率低等。要消除经销商的担心和顾虑，必须让经销商看到希望和利益，让经销商的利益得到保障，品牌企业的品牌产品是经销商最乐意经销的产品。
1.5 通过品牌建设，提高经销商的忠诚度
经销商不敢向消费者首推中小企业的产品，主要是担心其产品的品质和服务缺乏保障。而经销商不敢首推或主推中小企业的产品，不仅严重影响中小企业产品的销售，更主要的是中小企业无法借助经销商的货架资源、POP资源、经销商销售人员的资源，打造中小企业的品牌。如果中小企业进行品牌建设，有一定的知名度，由于销售政策的灵活性比大企业好，就会充分调动经销商经销中小企业产品的积极性。因为经销商知道，经销中小企业的产品，差价大、返利高和利润高，而经销大企业产品，虽然名气大但利润低。因此，就能充分调动经销商的积极性，使经销商乐于经销中小企业的产品，就必需进行品牌建设。
2 制造型中小企业品牌打造的营销策略
2.1 树立品牌建设的意识
既然品牌建设对中小企业意义重大，就必须树立品牌建设的意识。“从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息，并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺”[5]。为此，中小企业平时在加强企业硬件形象建设的同时，更要加强企业形象软件建设，如海尔的砸冰箱故事、真诚到永远的服务意识；积极建设企业文化，通过点滴积累的企业文化，让客户对企业产生好感和信任；通过提炼产品卖点，塑造产品的差异化，占领市场的制高点，树立产品的形象；通过承诺服务和细节服务，提升服务形象。
2.2 做好品牌规划，有步骤有计划地打造品牌
中小企业一般都资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传，必须集中企业的资金，有步骤有计划地打造品牌，做好品牌建设的规划。
2.2.1 要克服品牌打造的二误区，认为中小企业没有能力打造品牌。一是传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右，且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要5000万元，时间至少3年以上。因此，中小企业往往被大企业恐吓住，认为自己没有能力打造品牌。二是要避免全国招商的误区。如果实行全国招商的营销渠道战略，中小企业就没有资金在全国范围内进行宣传推广活动。即使进行了宣传推广活动，由于宣传推广不到位，无法形成产品的知名度，就无法打造品牌，这就是“慢火烧不开水”的道理。
2.2.2 一定要做好品牌规划，并持之以恒。品牌是一项长期投资，需要不断地宣传和推广，这就需要企业资源的长期支持。为此，中小企业要规划好是打造小区域品牌、大区域品牌，还是全国品牌；规划好品牌传播的内容；规划好品牌传播的媒体；规划好每年宣传推广投入的费用等。
2.2.3 聚焦企业资源，先打造小区域品牌，再扩展到大区域品牌。只有这样，才能使企业资源得到而有效用在品牌打造上，真正打造中小企业品牌。
2.3 寻找适合中小企业特点的低成本品牌打造策略
大企业实力雄厚，常常通过大规模地电视广告和整版的报纸广告宣传推广打造品牌。而资金实力有限的中小企业，必需根据企业自身的特点和能力，采用低成本策略打造品牌。
2.3.1 通过提供特色服务打造品牌。首先，一定要避免同质化的服务。同质化的服务定位已经被大品牌企业垄断，消费者往往会认为大品牌企业的服务好。因此，中小企业即使同质化的服务做得再好都没有优势。当然同质性的服务必须做好，让顾客满意。其次，强调服务的差异化特色化。只有差异化特色化的服务，才能抢占市场制高点，抢占消费者心智的定位，打造服务品牌。如海尔创名牌个性化零距离的1234服务，小天鹅“12345”的服务模式，荣事达的“红地毯”的“三大纪律，八项注意”服务。
2.3.2 通过市场细分，提炼产品卖点打造品牌。产品同质化时代，要让中小企业的产品引起消费者的注意，就必须制造出产品的亮点。通过市场细分，提炼产品卖点，从而抢占市场制高点。所谓卖点，也就是产品的购买理由，最好的卖点就是最好的购买理由。提炼产品卖点，是中小企业快速打造品牌的一个重要途径。如在补血市场上，“红桃K”旗帜鲜明地提出了“补血快”的功能特点，并很快就得到了消费者的认可，很快成为我国补血市场上的第一品牌。7年后的血尔针对红桃K“补血快”的缺陷，高举着“补血功效更持久”的旗帜，又成为补血市场的焦点和第一品牌。
2.3.3 通过事件营销打造品牌。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，所以新闻营销或事件营销不需要花钱，中小企业可以借此打造品牌。
2.4 借助网络营销打造品牌
2.4.1 网站营销。做好企业网站，一定要把企业网站建设成为营销型网站，发挥营销的功能。借助网站的即时通讯工具在线，如阿里旺旺、MSN、QQ等，向客户及时发布企业的信息，并及时了解客户的需求和不满，来赢得客户的信任和支持。
2.4.2 微博、轻博、博客营销。企业通过建立微博、轻博、博客营销的好处在于：互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；大大降低传播成本；有利于长远利益和培育忠实用户。
2.4.3 论坛营销。论坛营销就是在论坛里发布产品和服务信息的帖子，宣传企业的产品和服务，利用论坛这种互联网平台开展企业的营销活动。借助论坛里的TOP贴，培养知名ID，做后续长期营销，达到品牌建设的目的。
2.4.4 搜索引擎营销。即根据客户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或免费形式，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导客户点击，从而达到激发客户购买和实现企业品牌的目的。
2.5 借助软文营销打造品牌。所谓“软文”，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。比如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑。软文从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
3 结论
在价格战、服务战、品牌战等竞争激烈的时代，中小企业必需转变经营理念，树立品牌意识，做好品牌建设。不要借口没钱打造品牌，因为打造品牌的方式和策略很多，中小企业可以根据自身的特点和能力，通过营销策划，找到品牌打造之路，实现品牌建设和达到企业长远发展之目的。
参考文献：
[1]李月华.论中小企业品牌建设[J].企业管理，2006，(04).
[2]林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸，2010，(09).
[4]林阳.突出自身优势将中小企业品牌建设落到实处[J].武汉交通职业学院学报，2006，(03).
[4]许志良，中小企业品牌建设的出路[J].商场现代化，2008，(09).
[5]王丽丽.中小企业品牌运营策略.经营与管理[J].2011（07）.77-78.
作者简介：
倪韵：浙江金华人，浙江师范大学经济管理学院市场营销专业学生，研究方向：市场营销。
关键词：中小企业品牌建设低成本策略
2008年以来，制造型中小企业经历了次贷危机、劳动力成本大幅上升、原材料价格上涨、融资困难等一系列不利因素冲击，许多中小企业艰难生存，2011年甚至出现了中小企业老板的“跑路潮”。许多制造型中小企业出现有利润没销量，有销量没利润，有销量难回款的恶性运作状态。中小企业的品牌竞争力不足，已经成为其发展壮大最严重的瓶颈。为此，制造型中小企业必需树立品牌意识和进行品牌建设。
1 制造型中小企业品牌建设的必要性
1.1 有利于取得消费者认可
品牌是对消费者的承诺，品牌是产品品质和服务的保障。消费者就是因为看中品牌对消费者在消费产品时的放心和安全而购买。而且，一旦“企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖，从而使中小企业迅速打开市场并获得发展。”[1]
1.2 有利于中小企业获得政府与金融机构的扶持
制造型中小企业自身实力有限，要做大企业并获得更快发展，就必需借助政府和金融机构的力量，获得金融机构的融资支持和政府的政策支持。中央出台政策支持中小企业发展，并不是一般中小企业都能够享受此待遇，只有做好品牌建设，有一定品牌知名度的品牌企业才能享受。 “2009 年国家出台了四万亿刺激经济政策，中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元。这些扶持政策不是扶贫，而是扶持品牌产品、品牌企业做大做强。有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策”[2]，“有影响力的品牌将有利于企业得到当地政府和金融部门等相关机构的支持，从而在资金、土地等生产要素方面得到帮助”[3]。因此，中小企业进行品牌建设，是获得当地政府政策和金融机构的支持、扶植和帮助的重要途径。
1.3 走出价格战的误区，提升产品附加值
制造型中小企业往往认为自己没有知名度、没有资金实力、没有营销能力，无法打造品牌。因此，在企业发展过程中，往往通过低价销售来实现产品的销量，通过赚取薄如刀片的利润来维持企业的生存和取得企业缓慢地发展。如果中小企业通过品牌建设，以优质的产品和服务向消费者承诺，实现差异化营销策略，就可以走出价格战的误区，提升产品的附加值。“因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。”[4]
1.4 有利于企业招商，进一步打开市场
制造型中小企业普遍存在着招商难，市场拓展难的现象。因为经销商担心中小企业发展不稳定，经销商政策不稳定，产品知名度低，期望的利益不能实现，销售人员素质低与不稳定，消费者认同率低等。要消除经销商的担心和顾虑，必须让经销商看到希望和利益，让经销商的利益得到保障，品牌企业的品牌产品是经销商最乐意经销的产品。
1.5 通过品牌建设，提高经销商的忠诚度
经销商不敢向消费者首推中小企业的产品，主要是担心其产品的品质和服务缺乏保障。而经销商不敢首推或主推中小企业的产品，不仅严重影响中小企业产品的销售，更主要的是中小企业无法借助经销商的货架资源、POP资源、经销商销售人员的资源，打造中小企业的品牌。如果中小企业进行品牌建设，有一定的知名度，由于销售政策的灵活性比大企业好，就会充分调动经销商经销中小企业产品的积极性。因为经销商知道，经销中小企业的产品，差价大、返利高和利润高，而经销大企业产品，虽然名气大但利润低。因此，就能充分调动经销商的积极性，使经销商乐于经销中小企业的产品，就必需进行品牌建设。
2 制造型中小企业品牌打造的营销策略
2.1 树立品牌建设的意识
既然品牌建设对中小企业意义重大，就必须树立品牌建设的意识。“从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息，并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺”[5]。为此，中小企业平时在加强企业硬件形象建设的同时，更要加强企业形象软件建设，如海尔的砸冰箱故事、真诚到永远的服务意识；积极建设企业文化，通过点滴积累的企业文化，让客户对企业产生好感和信任；通过提炼产品卖点，塑造产品的差异化，占领市场的制高点，树立产品的形象；通过承诺服务和细节服务，提升服务形象。
2.2 做好品牌规划，有步骤有计划地打造品牌
中小企业一般都资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传，必须集中企业的资金，有步骤有计划地打造品牌，做好品牌建设的规划。
2.2.1 要克服品牌打造的二误区，认为中小企业没有能力打造品牌。一是传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右，且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要5000万元，时间至少3年以上。因此，中小企业往往被大企业恐吓住，认为自己没有能力打造品牌。二是要避免全国招商的误区。如果实行全国招商的营销渠道战略，中小企业就没有资金在全国范围内进行宣传推广活动。即使进行了宣传推广活动，由于宣传推广不到位，无法形成产品的知名度，就无法打造品牌，这就是“慢火烧不开水”的道理。
2.2.2 一定要做好品牌规划，并持之以恒。品牌是一项长期投资，需要不断地宣传和推广，这就需要企业资源的长期支持。为此，中小企业要规划好是打造小区域品牌、大区域品牌，还是全国品牌；规划好品牌传播的内容；规划好品牌传播的媒体；规划好每年宣传推广投入的费用等。
2.2.3 聚焦企业资源，先打造小区域品牌，再扩展到大区域品牌。只有这样，才能使企业资源得到而有效用在品牌打造上，真正打造中小企业品牌。
2.3 寻找适合中小企业特点的低成本品牌打造策略
大企业实力雄厚，常常通过大规模地电视广告和整版的报纸广告宣传推广打造品牌。而资金实力有限的中小企业，必需根据企业自身的特点和能力，采用低成本策略打造品牌。
2.3.1 通过提供特色服务打造品牌。首先，一定要避免同质化的服务。同质化的服务定位已经被大品牌企业垄断，消费者往往会认为大品牌企业的服务好。因此，中小企业即使同质化的服务做得再好都没有优势。当然同质性的服务必须做好，让顾客满意。其次，强调服务的差异化特色化。只有差异化特色化的服务，才能抢占市场制高点，抢占消费者心智的定位，打造服务品牌。如海尔创名牌个性化零距离的1234服务，小天鹅“12345”的服务模式，荣事达的“红地毯”的“三大纪律，八项注意”服务。
2.3.2 通过市场细分，提炼产品卖点打造品牌。产品同质化时代，要让中小企业的产品引起消费者的注意，就必须制造出产品的亮点。通过市场细分，提炼产品卖点，从而抢占市场制高点。所谓卖点，也就是产品的购买理由，最好的卖点就是最好的购买理由。提炼产品卖点，是中小企业快速打造品牌的一个重要途径。如在补血市场上，“红桃K”旗帜鲜明地提出了“补血快”的功能特点，并很快就得到了消费者的认可，很快成为我国补血市场上的第一品牌。7年后的血尔针对红桃K“补血快”的缺陷，高举着“补血功效更持久”的旗帜，又成为补血市场的焦点和第一品牌。
2.3.3 通过事件营销打造品牌。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，所以新闻营销或事件营销不需要花钱，中小企业可以借此打造品牌。
2.4 借助网络营销打造品牌
2.4.1 网站营销。做好企业网站，一定要把企业网站建设成为营销型网站，发挥营销的功能。借助网站的即时通讯工具在线，如阿里旺旺、MSN、QQ等，向客户及时发布企业的信息，并及时了解客户的需求和不满，来赢得客户的信任和支持。
2.4.2 微博、轻博、博客营销。企业通过建立微博、轻博、博客营销的好处在于：互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；大大降低传播成本；有利于长远利益和培育忠实用户。
2.4.3 论坛营销。论坛营销就是在论坛里发布产品和服务信息的帖子，宣传企业的产品和服务，利用论坛这种互联网平台开展企业的营销活动。借助论坛里的TOP贴，培养知名ID，做后续长期营销，达到品牌建设的目的。
2.4.4 搜索引擎营销。即根据客户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或免费形式，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导客户点击，从而达到激发客户购买和实现企业品牌的目的。
2.5 借助软文营销打造品牌。所谓“软文”，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。比如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑。软文从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
3 结论
在价格战、服务战、品牌战等竞争激烈的时代，中小企业必需转变经营理念，树立品牌意识，做好品牌建设。不要借口没钱打造品牌，因为打造品牌的方式和策略很多，中小企业可以根据自身的特点和能力，通过营销策划，找到品牌打造之路，实现品牌建设和达到企业长远发展之目的。
参考文献：
[1]李月华.论中小企业品牌建设[J].企业管理，2006，(04).
[2]林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸，2010，(09).
[4]林阳.突出自身优势将中小企业品牌建设落到实处[J].武汉交通职业学院学报，2006，(03).
[4]许志良，中小企业品牌建设的出路[J].商场现代化，2008，(09).
[5]王丽丽.中小企业品牌运营策略.经营与管理[J].2011（07）.77-78.
作者简介：
倪韵：浙江金华人，浙江师范大学经济管理学院市场营销专业学生，研究方向：市场营销。