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【摘要】“现代商务市场的宣传内容很多,市场上各种企业的专业宣传经常与消费者的心理产生矛盾,市场反应冷淡,本文仔细研究了这个矛盾产生的原因,通过对消费的全过程的剖析,阐述了消费认知在市场信息及市场行为之间的承上启下的作用,企业采取专业术语这样的信息表达是无法使消费者产生认知心理,只有消费者的充分认知才能保证永久记忆的产生,促进相应消费行为。
【关键词】专业;消费;认知
中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)05-0302-02
在现代这个剧烈竞争的市场状态下,消费品生产企业已经完成了从“渠道竞争时代”向“产品竞争时代”的转化,消费者已经取代了“渠道和厂家”,成为市场消费潮流的决定者,只有抓住了消费者,才等于抓住了市场。因此生产厂家和流通渠道对“上帝”的喜好只能迎合和顺从。由于消费者在市场中会有自觉、不自觉的比较,因此相对于竞争对手的产品优势也就成为竞争者的追求。这种优势的盲目追求,消费者发现,自己陷入“专业术语”的海洋。例如:在家家户户接触的冰箱、空调产品市场,广告单上就有“ISO14000认证”、“变频空调”、“先进的MCU数字化控制电路”、“双转子压缩机”等各种“领先科技”的专业名词多得离谱,许多消费者看后,经常表现出的是盲然和无所适从。
对不懂的事物,消费者不自觉地产生不信任和被欺骗的感觉,进而出现自我保护心理,这种心理的产生对市场是不利的。
新飞电器在1992年,曾因“广告做得好,不如新飞冰箱好”这句象是“菜市场吆喝”的广告词,在一夜间传遍全中国;而到了二十一世纪,致力于打造“绿色制冷产品领航者”的新飞电器,开始用“每天耗电 0.28度”等各种“专业术语”进行品牌塑造,但这样的操作引来的却是消费者的疑惑和不满,市场反应冷淡,以至于新飞电器不得不在2009年重新启用老广告词。
消费者对“专业术语”这样的反应,有的业内人士表示:“这是由于产品广告宣传单上的专业术语太多且还不够人性化,厂家和销售商对于自己的产品是有足够了解的,普通消费者无法判断,但现代消费群体的受教育程度比较高,专业术语的学习对个人不应是困难的,因此让消费者弄清楚这有这些新型术语与他们的满意度有怎样的联系,是目前经营者亟待解决的问题。”
对此观点,许多企业采取了认同态度:在广告宣传中对产品专业术语又进行了注解,希望消费者可以通过这些注解形成对“专业术语”和认识。对此,消费者仍然反应冷淡,不接受商家的“教学”,对此商家经常表现出无奈。发生这样的市场现象,是消费者的懒惰吗?不是的!主要原因是商家对问题还只是停留在自己的角度,片面地考虑问题,没有从消费者个人及全社会的角度全面地进行思考,表现出对消费者市场行为的全过程缺乏了解。
消费者的市场行为是这样产生的(如图1):首先是接受市场信,接受后通过对信息的加工而产生消费认知,进而出现相应的市场行为,消费认知在市场信息与市场行为间起到承前启后的作用。
认知是人们获得知识或应用知识的过程,认识外界事物的过程,即对作用于感觉器官的外界事物进行加工的过程。这些外界事物包括触觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。 是指大脑接受外界输入的信息,经过加工处理,转换成内在的心理活动,从而支配人的行为,这个过程是一个信息加工的过程。
事物的认知过程是很复杂,例如我们平常在看书时,假设每个字二十个特征,则每读一页就迅速进行着20×600=1.2万次搜索,若1分钟读一页,每秒钟就有200次特征探索。如此多的信息特征,人们是不会、也没有能力去费心地探索每个特征。人们可以记忆各感觉的细节,但这种记忆主要依靠是一种抽象意义的表征联系,而在正常情况下,我们对文字、图片的记忆,并不只是记忆文字图片本身,而是倾向于记忆它的意义。这就是为什么许多人互相对话后,“没有几句话我们能够重復,但我们却能记住对方表达的意思”。
认知事物总是依靠各种线索,线索就是各类事物的特点。经验表明,事物的各个组成间、特点间、环境间会形成联系,这些联系的出现即可唤起人的认知。认知经常表现出:越是熟悉的事物,认知时所需要的线索就越少或越简化。例如,熟悉的人,可能听到脚步,马上就可以知道谁来了;而不熟悉的人,除了脚步声,还必须看清他的面貌,了解其它特征才能真正判断他是谁。
对“专业术语”,由于消费者对他的不熟悉,是无法马上对它产生认知的,需要更多的线索,而大量的线索又是普通消费者没有能力接受的。这与人的生理原因和社会原因直接相关。
从生理学角度来说,现代人的脑容量大约为1300～1500毫升,140亿个神经细胞,根据目前吉尼斯纪录,可测量记忆最好的是一名英国人,他只需看一眼就能记住54副洗过的扑克牌。据估算,人的大脑有每天能记录大约8600万条信息,一生能凭记忆储存100万亿条信息。
人类的记忆能力从绝对值看起来似乎很大,但这相对整个世界而言却是很渺小的。如:一个人每天接受的各类信息刺激总量就多达350万亿条,这个量是人大脑终生所能储存信息量的3.5倍!全部的信息进行处理,对大脑来说是不堪重负、无法完成的,这是因为(人脑的复杂性远远超出人们的想象,)大脑在处理一个简单的数字时,就需要多达几百万个神经细胞运作,大脑是没有这个能力完成全部任务的,只能进行筛选处理。在人体感觉器官接受的各类信息中,只有不到1%的信息可经过大脑处理,而超过99%的信息则是被筛去。那么,究竟什么样的信息可通过大脑处理哪?经研究显示:这1%经过大脑处理的信息,经常表现出是个人感兴趣的信息,人们对熟悉的、感兴趣的信息注意阈值是比较低的。而“专业术语”是消费者很少会感兴趣的,它的注意阈值很高,是难以通过大脑加工,无法产生消费认知,这种现象也是“消费者对企业教学不感兴趣”的根本原因。
另一方面,在当代社会,虽然个人受教育程度在提高,知识量也得到提高,但这与整个社会知识总量的增长却是不同步的。随着科技的发展,知识产品的种类繁多,日益显现出复杂性和多样性,知识总量呈现出无限扩大的趋势。根据联合国教科文组织统计:人类的知识总量在19世纪50年翻一番;20世纪初30年翻一番;20世纪50代年10年翻一番;20世纪70年代5年翻一番;现在是2年翻一番。早在九十年代,有人就作过这样的统计:一个物理学专家,如果一天24小时不停地阅读,世界上本年内发表的有关物理方面论文和著作就要用60年!
现代社会的人,其大脑与1万年前的原始社会没有什么区别,所以个人学习能力的增长无法与社会知识同步增长,个人的认知量在知识总量中所占的比例实际上是在降低,这也是社会分工越来越细的根本原因。希望消费者通过全新的认知来接受自己的商品,如同赶鸭子上架,是强人所难。
除认知与否对消费者行为产生影响外,人们对商品认知的程度,在市场行为中表现出购买的兴趣差异,认知程度越深,市场行为越大,反之亦然。对事物认知程度经常对从消费者对信息的持续注意时间长短表现出来。持续注意时间短,认知程度浅;接续注意时间长,认知程度深。在上个世纪八十年代初,作为广告带头人的“五羊牌手表”,在中央广播电台《新闻与报纸摘要》节目前后(类似中央电视台黄金1分钟),曾连续广告三年,内容都是“走时准确、款式新颖等”专业术语,但市场反应冷淡,最后不得不退出了市场竞争。这件事的主要原因就在于:人们对它宣传的了解还很肤浅,无法形成深层次认识,进而市场行为不多。
那么,人对什么样的信息会有深层次认识,进而产生持续注意哪?人对信号的持续注意与人对信号的准备或期待程度呈正相关。由于广大消费者对相应的专业技术成果是无法准备的,他们由此产生的认知也就非常浅显,进而也就不会产生期待,最后注意时间就是非常短暂的,这对以后的市场行为没有什么帮助。
也有一些企业会说:我们不需要普通消费者深层的认知,我们只需要“知名度”就可以了。大家都知道“知名度”是表示一个组织被公众知道、了解的程度, 可以让消费者找到熟悉的感觉,这些都与人的记忆密不可分。
人的记忆分为两种类别,分别为短期记忆、永久记忆。短期记忆是接收信息刺激都可能产生的,位于长期记忆之前。当我们在大街上散步,当被人问起:“刚才是否看见某人?”你经过回忆,可以对方一个肯定的答复;但同样的问题,当第二天被又被问起时,我们却总是回答:“没注意。”如图2所示,出现这种现象的原因是:当客观刺激或动作停止后,神经细胞的活动状态还可继续一个短暂时期,但是刺激如果不能转化为记忆的持久部分,则短期记忆在9秒后下降的速度就已降到了最低,这时的记忆量只保留10%,并呈现出结束的趋势。也就是说,一般的短期记忆只能在人的大脑中停留9秒,若不能得到复述,是无法转化为长期记忆的,这就是“第二天许多事都想不起”的原因。“专业术语”是很难得到消费者的复述的,它只能获取短期记忆,想通过短期记忆是无法让消费者找到熟悉的感觉,难以获得“知名度”。
此此同时,在现代社会自然人的自我实现欲望很强,自己才能的充分表现,可使客户在心理上获得感到最大的满足。在市场操作过程中,客户渴望参与销售过程,想当主角的心理是一种高层次的心理需求,属于自我实现的层面。如果让客户参与进来,他们的自我实现心理得到滿足,体会自身价值的存在,从而获得愉悦的心理;在现代生活消费品市场,如果生产企业以相关群体不了解、未接受的知识作为影响消费者的内容、手段,实际上是将消费者当作低层人员看待,正在追求自我实现的消费者是不会接受的。
那么永久记忆是如何进行复述而产生呢?人们在接电话时,经常简单地复述对方电话号码,但事后却很少能再通过记忆重复号码,这就说明简单的维持性复述并不能增强永久记忆。人类的大脑如同图书馆,会对新增加的信息进行加工编码,为以后的检索提供了更多的途径,给推论出要求记忆的的信息提供了更多的线索;加工活动本身对于记忆来说可能是关键性的。对任何形式的认识任务,它的加工类型或加工程度,将决定记忆的结果;能够产生更为持久的记忆,对信息加工深度越深,则记忆的程度也就越深。“专业术语”对消费者而言,由于认知程度的原因,是无法对其进行深层加工,简单的重复也就无法形成永久记忆,对市场操作基本没有多大帮助。
总之,充分认知是消费者市场行为的必要条件。商家必须用消费者已非常明了的、最好是其潜意识中已存在的信息向对方解释自己的表达,不能用新知识解释新事物,否则如同“以盲辨色,以聋辨音”,无法产生市场效应。
参考文献:
[1] 曹日昌. 心理学[M].哈尔滨长春:吉林科学出版社, 2007.08
[2] 彭聃龄,张必隐. 认知心理学[M].杭州:浙江教育出版社, 2004.12
[3] 蒋先润 . 销售攻心术[M]. 北京:新世界出版社,2009.01
【关键词】专业;消费;认知
中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)05-0302-02
在现代这个剧烈竞争的市场状态下,消费品生产企业已经完成了从“渠道竞争时代”向“产品竞争时代”的转化,消费者已经取代了“渠道和厂家”,成为市场消费潮流的决定者,只有抓住了消费者,才等于抓住了市场。因此生产厂家和流通渠道对“上帝”的喜好只能迎合和顺从。由于消费者在市场中会有自觉、不自觉的比较,因此相对于竞争对手的产品优势也就成为竞争者的追求。这种优势的盲目追求,消费者发现,自己陷入“专业术语”的海洋。例如:在家家户户接触的冰箱、空调产品市场,广告单上就有“ISO14000认证”、“变频空调”、“先进的MCU数字化控制电路”、“双转子压缩机”等各种“领先科技”的专业名词多得离谱,许多消费者看后,经常表现出的是盲然和无所适从。
对不懂的事物,消费者不自觉地产生不信任和被欺骗的感觉,进而出现自我保护心理,这种心理的产生对市场是不利的。
新飞电器在1992年,曾因“广告做得好,不如新飞冰箱好”这句象是“菜市场吆喝”的广告词,在一夜间传遍全中国;而到了二十一世纪,致力于打造“绿色制冷产品领航者”的新飞电器,开始用“每天耗电 0.28度”等各种“专业术语”进行品牌塑造,但这样的操作引来的却是消费者的疑惑和不满,市场反应冷淡,以至于新飞电器不得不在2009年重新启用老广告词。
消费者对“专业术语”这样的反应,有的业内人士表示:“这是由于产品广告宣传单上的专业术语太多且还不够人性化,厂家和销售商对于自己的产品是有足够了解的,普通消费者无法判断,但现代消费群体的受教育程度比较高,专业术语的学习对个人不应是困难的,因此让消费者弄清楚这有这些新型术语与他们的满意度有怎样的联系,是目前经营者亟待解决的问题。”
对此观点,许多企业采取了认同态度:在广告宣传中对产品专业术语又进行了注解,希望消费者可以通过这些注解形成对“专业术语”和认识。对此,消费者仍然反应冷淡,不接受商家的“教学”,对此商家经常表现出无奈。发生这样的市场现象,是消费者的懒惰吗?不是的!主要原因是商家对问题还只是停留在自己的角度,片面地考虑问题,没有从消费者个人及全社会的角度全面地进行思考,表现出对消费者市场行为的全过程缺乏了解。
消费者的市场行为是这样产生的(如图1):首先是接受市场信,接受后通过对信息的加工而产生消费认知,进而出现相应的市场行为,消费认知在市场信息与市场行为间起到承前启后的作用。
认知是人们获得知识或应用知识的过程,认识外界事物的过程,即对作用于感觉器官的外界事物进行加工的过程。这些外界事物包括触觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。 是指大脑接受外界输入的信息,经过加工处理,转换成内在的心理活动,从而支配人的行为,这个过程是一个信息加工的过程。
事物的认知过程是很复杂,例如我们平常在看书时,假设每个字二十个特征,则每读一页就迅速进行着20×600=1.2万次搜索,若1分钟读一页,每秒钟就有200次特征探索。如此多的信息特征,人们是不会、也没有能力去费心地探索每个特征。人们可以记忆各感觉的细节,但这种记忆主要依靠是一种抽象意义的表征联系,而在正常情况下,我们对文字、图片的记忆,并不只是记忆文字图片本身,而是倾向于记忆它的意义。这就是为什么许多人互相对话后,“没有几句话我们能够重復,但我们却能记住对方表达的意思”。
认知事物总是依靠各种线索,线索就是各类事物的特点。经验表明,事物的各个组成间、特点间、环境间会形成联系,这些联系的出现即可唤起人的认知。认知经常表现出:越是熟悉的事物,认知时所需要的线索就越少或越简化。例如,熟悉的人,可能听到脚步,马上就可以知道谁来了;而不熟悉的人,除了脚步声,还必须看清他的面貌,了解其它特征才能真正判断他是谁。
对“专业术语”,由于消费者对他的不熟悉,是无法马上对它产生认知的,需要更多的线索,而大量的线索又是普通消费者没有能力接受的。这与人的生理原因和社会原因直接相关。
从生理学角度来说,现代人的脑容量大约为1300～1500毫升,140亿个神经细胞,根据目前吉尼斯纪录,可测量记忆最好的是一名英国人,他只需看一眼就能记住54副洗过的扑克牌。据估算,人的大脑有每天能记录大约8600万条信息,一生能凭记忆储存100万亿条信息。
人类的记忆能力从绝对值看起来似乎很大,但这相对整个世界而言却是很渺小的。如:一个人每天接受的各类信息刺激总量就多达350万亿条,这个量是人大脑终生所能储存信息量的3.5倍!全部的信息进行处理,对大脑来说是不堪重负、无法完成的,这是因为(人脑的复杂性远远超出人们的想象,)大脑在处理一个简单的数字时,就需要多达几百万个神经细胞运作,大脑是没有这个能力完成全部任务的,只能进行筛选处理。在人体感觉器官接受的各类信息中,只有不到1%的信息可经过大脑处理,而超过99%的信息则是被筛去。那么,究竟什么样的信息可通过大脑处理哪?经研究显示:这1%经过大脑处理的信息,经常表现出是个人感兴趣的信息,人们对熟悉的、感兴趣的信息注意阈值是比较低的。而“专业术语”是消费者很少会感兴趣的,它的注意阈值很高,是难以通过大脑加工,无法产生消费认知,这种现象也是“消费者对企业教学不感兴趣”的根本原因。
另一方面,在当代社会,虽然个人受教育程度在提高,知识量也得到提高,但这与整个社会知识总量的增长却是不同步的。随着科技的发展,知识产品的种类繁多,日益显现出复杂性和多样性,知识总量呈现出无限扩大的趋势。根据联合国教科文组织统计:人类的知识总量在19世纪50年翻一番;20世纪初30年翻一番;20世纪50代年10年翻一番;20世纪70年代5年翻一番;现在是2年翻一番。早在九十年代,有人就作过这样的统计:一个物理学专家,如果一天24小时不停地阅读,世界上本年内发表的有关物理方面论文和著作就要用60年!
现代社会的人,其大脑与1万年前的原始社会没有什么区别,所以个人学习能力的增长无法与社会知识同步增长,个人的认知量在知识总量中所占的比例实际上是在降低,这也是社会分工越来越细的根本原因。希望消费者通过全新的认知来接受自己的商品,如同赶鸭子上架,是强人所难。
除认知与否对消费者行为产生影响外,人们对商品认知的程度,在市场行为中表现出购买的兴趣差异,认知程度越深,市场行为越大,反之亦然。对事物认知程度经常对从消费者对信息的持续注意时间长短表现出来。持续注意时间短,认知程度浅;接续注意时间长,认知程度深。在上个世纪八十年代初,作为广告带头人的“五羊牌手表”,在中央广播电台《新闻与报纸摘要》节目前后(类似中央电视台黄金1分钟),曾连续广告三年,内容都是“走时准确、款式新颖等”专业术语,但市场反应冷淡,最后不得不退出了市场竞争。这件事的主要原因就在于:人们对它宣传的了解还很肤浅,无法形成深层次认识,进而市场行为不多。
那么,人对什么样的信息会有深层次认识,进而产生持续注意哪?人对信号的持续注意与人对信号的准备或期待程度呈正相关。由于广大消费者对相应的专业技术成果是无法准备的,他们由此产生的认知也就非常浅显,进而也就不会产生期待,最后注意时间就是非常短暂的,这对以后的市场行为没有什么帮助。
也有一些企业会说:我们不需要普通消费者深层的认知,我们只需要“知名度”就可以了。大家都知道“知名度”是表示一个组织被公众知道、了解的程度, 可以让消费者找到熟悉的感觉,这些都与人的记忆密不可分。
人的记忆分为两种类别,分别为短期记忆、永久记忆。短期记忆是接收信息刺激都可能产生的,位于长期记忆之前。当我们在大街上散步,当被人问起:“刚才是否看见某人?”你经过回忆,可以对方一个肯定的答复;但同样的问题,当第二天被又被问起时,我们却总是回答:“没注意。”如图2所示,出现这种现象的原因是:当客观刺激或动作停止后,神经细胞的活动状态还可继续一个短暂时期,但是刺激如果不能转化为记忆的持久部分,则短期记忆在9秒后下降的速度就已降到了最低,这时的记忆量只保留10%,并呈现出结束的趋势。也就是说,一般的短期记忆只能在人的大脑中停留9秒,若不能得到复述,是无法转化为长期记忆的,这就是“第二天许多事都想不起”的原因。“专业术语”是很难得到消费者的复述的,它只能获取短期记忆,想通过短期记忆是无法让消费者找到熟悉的感觉,难以获得“知名度”。
此此同时,在现代社会自然人的自我实现欲望很强,自己才能的充分表现,可使客户在心理上获得感到最大的满足。在市场操作过程中,客户渴望参与销售过程,想当主角的心理是一种高层次的心理需求,属于自我实现的层面。如果让客户参与进来,他们的自我实现心理得到滿足,体会自身价值的存在,从而获得愉悦的心理;在现代生活消费品市场,如果生产企业以相关群体不了解、未接受的知识作为影响消费者的内容、手段,实际上是将消费者当作低层人员看待,正在追求自我实现的消费者是不会接受的。
那么永久记忆是如何进行复述而产生呢?人们在接电话时,经常简单地复述对方电话号码,但事后却很少能再通过记忆重复号码,这就说明简单的维持性复述并不能增强永久记忆。人类的大脑如同图书馆,会对新增加的信息进行加工编码,为以后的检索提供了更多的途径,给推论出要求记忆的的信息提供了更多的线索;加工活动本身对于记忆来说可能是关键性的。对任何形式的认识任务,它的加工类型或加工程度,将决定记忆的结果;能够产生更为持久的记忆,对信息加工深度越深,则记忆的程度也就越深。“专业术语”对消费者而言,由于认知程度的原因,是无法对其进行深层加工,简单的重复也就无法形成永久记忆,对市场操作基本没有多大帮助。
总之,充分认知是消费者市场行为的必要条件。商家必须用消费者已非常明了的、最好是其潜意识中已存在的信息向对方解释自己的表达,不能用新知识解释新事物,否则如同“以盲辨色,以聋辨音”,无法产生市场效应。
参考文献:
[1] 曹日昌. 心理学[M].哈尔滨长春:吉林科学出版社, 2007.08
[2] 彭聃龄,张必隐. 认知心理学[M].杭州:浙江教育出版社, 2004.12
[3] 蒋先润 . 销售攻心术[M]. 北京:新世界出版社,2009.01