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摘要：本文运用内容分析法，从中文社会科学引文索引（CSSCI）数据库中，选取了国内近十余年来发表的国家形象研究文献305篇，对这些样本文献的发表时间、来源期刊、研究内容和研究方法进行了分析和梳理，并着重突出营销学视角，发现国家形象正成为多学科关注的热点，相关研究成果也日渐细化和丰富，但是研究的学科视角、内容和方法还有一定的偏重和局限，有待后续研究的补充和拓展。
关键词：国家形象；内容分析法；营销视角
中图分类号：G03 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2014）02-0120-04
一、问题的提出
国家形象是国家的无形资产和国家软实力的组成部分，关乎一国的国际地位和国际影响力，是其参与国际交往、谋求国家健康持续发展的重要影响因素。在国外，国家形象作为国家营销的一个重要方面早就受到重视。20世纪60年代，有关原产国效应（country-of-origin effects）研究就证实，国家形象直接影响消费者行为及企业市场营销绩效。一个消费者选择某国产品，可能仅仅因为该产品来自某国。[1]20世纪90年代，系统的研究成果出现，1990年，迈克尔·波特出版了《国家竞争优势》，认为“城市、国家和区域集团在竞争力提升中的角色与作用”是战略管理的一个重点研究方向和主题；[2] 2003年，菲利普·科特勒的《国家营销》问世，提出“国家可以像企业那样来经营，可以运用战略营销管理的理论指导国家创造经济财富”。 [3]2006年，“地点，包括城市、州、地区和国家”被纳入他的新版教科书《营销管理》中，成为和产品、服务并列的现代营销内容之一。[4][JP]
[JP+1]在国内，“国家形象”研究首先源起于国际关系领域和传媒领域学者的学术敏感，然后进入中国政治家的思维，随后又推动了学界相关的专题研究。[5]目前，国家形象的研究已成为多学科共同关注的领域，涉及政治学、外交学、传播学（包括国际传播理论）、公共关系学、广告学等学科，研究的内容包括中国国家形象的传播现状与对策、对外传播与国家形象、从公共关系和品牌营销的角度研究国家形象的建构方式等方面 [6]。随着国内研究的视角和内容的细化和丰富，也取得了丰硕的研究成果。但是，这些研究集中于国际关系和新闻传播；研究成果多散见于现有文献的个别片段中，对其进行系统全面梳理的综述性文献还很少；尤其是在营销领域，国家形象研究大都集中在国家形象对消费者行为的影响和品牌营销理论如何应用于国家层面等方面，无论发文数量还是研究的角度都非常有限。[JP]
正是根据上述现状和问题，本文采用内容分析法，对我国近十余年来发表的三百余篇国家形象研究文献，从文献发表时间、来源期刊、研究内容和研究方法等方面进行实证分析和梳理，以求从总体上把握当前我国国家形象研究的概貌和发展态势，并在此基础上，对营销视角展开的国家形象研究进行分析和总结。[JP]
二、研究方法与设计
.（一）文献来源与研究方法
本文的分析文献来源于中文社会科学引文索引（CSSCI）数据库。通过设置关键词“国家形象”、“国家营销”、“国家品牌”和“中国形象”，分别在时间段2001—2011年进行搜索和筛选，得到此期间关于国家形象研究的学术论文所得样本已删除书评、会议简报、新闻等非学术论文以及其他不是以国家形象为核心研究主题的论文。
。
本文采用内容分析法，
内容分析法是一种在社会科学研究领域应用比较广泛的质化研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征[6]。
[ZW）]对上述国家形象研究的相关文献样本，进行客观、系统和定量的描述，并根据这些样本文献中显而易见的内容表述，探索潜藏的深层次的信息和结论。
.（二）内容分析类目与单元
为了充分反映中国国家形象研究在最近十一年的发展动向，本研究的分析类目确定为文献发表时间、来源期刊、研究内容和研究方法。
其中，文献发表时间分析不同年份文献发表数量的变化。来源期刊则着眼于研究样本的期刊分布情况，探析国家形象研究的学科特点。通过与相关专家的访谈，确定研究内容类目进一步细分为国家形象基本概念、国家形象构筑、国家形象解析和其他四个子类目。关于研究方法，本文按照学术界常用的分类标准，结合国家形象研究的特点，将研究分成理论探索、定性分析和实证研究三大类。
本研究的关键信息可能分布在来源文献的全文中，因此选择一个样本文献的所有内容作为一个分析单元。
.（三）结果信度分析
首先确定编码规则，并依据该规则反复阅读样本论文的题目、摘要、关键词乃至全文，分别进行评价和编码。为了检验主评判员（作者）评判结果的可靠性，需要对结果进行信度分析。[7]通过计算，本文两位评判员的编码一致性比率达到90.3%，超过了80%的基础标准[8]，这表明主评判员的评判结果是可信的。
[BT1]三、数据分析
.（一）文献发表时间分析
统计分析显示，本文305篇样本文献的发表时间分布如图1所示。2001—2005年关于国家形象的研究相对稳定，每年的文献发表数量都在10篇以下，增长比较平缓。2006年之后进入该领域研究的快速发展阶段，除了2009年和2011年的论文发表数量较上年有小幅度回落，其他四年都比上年增长超过50%，尤其是2008年和2010年关于国家形象的研究骤增，2010年论文发表数量达到79篇。其中，基于营销视角的研究有16篇，均发表于2006年之后，且每年的发文数量没有显著变化，基本保持在3篇左右。
总体上看，国内关于国家形象的研究文献数量呈现阶段性增长的特点。这一文献数量增长规律反映了国家形象问题日益受到国内学术界的重视，2006年之后迅速成为学界的研究热点。具体到营销视角，则仍然处于研究的导入阶段，与国家形象总体研究的发展态势不一致，表明运用营销理论进行国家形象研究的尝试刚刚开始，还没有受到广泛的关注，具有进一步拓展和丰富的空间。 .（二）来源期刊分析
为了解国家形象研究的学科视角，本文根据CSSCI论文来源期刊所属学科，对样本进行了统计分析，发现所有来源期刊共涉及其中的16个学科类别，刊载论文数量前三位的期刊类别分别是：新闻学与传播学（76篇）、综合性社会科学（55篇）和政治学（53篇）。
从来源期刊学科分布结构上看，国家形象研究有以下三个方面的特征。第一，现有研究集中在新闻传播学和政治学两个学科。第二，目前国家形象研究正受到多个学科研究者的关注，除了综合性社会科学和高校综合性社科学报类期刊属于综合性期刊，国家形象研究文献来源期刊的分布还涉及14个专业学科。这些不同学科研究者开展的研究，进一步开阔和丰富了国家形象研究的视野和角度。第三，许多门类期刊的国家形象研究的时间较短，论文多是从2010年才开始刊发；数量也非常有限。如2001—2011年法学类期刊发表的国家形象研究论文只有3篇，刊发时间分别为2010年和2011年。发文数量相同或更少的历史学、教育学、统计学、人文、经济地理类期刊也是这种情况。同样，经济类和管理类期刊十余年的总发文数量也只有14篇，不足样本数量的5%。其中，营销类论文9篇，主要是从区域品牌、广告等角度研究国家形象的塑造以及国家形象感知对消费者行为的影响。
.（三）研究内容分析
样本文献的统计分析显示：国家形象研究的内容主要是国家形象构筑（46%），其次是国家形象解析（33%）、国家形象基本概念（14%）和其他子类目（7%）。
1.国家形象构筑
国家形象构筑研究是国家形象研究的重点内容，主要解决构建或塑造国家形象的措施和对策问题。这一研究内容的论文占总样本量的46%，涉及不同领域学者的多个视角。作者通过研读相关论文的关键词及全文，发现以下几个研究集中度比较高的主题，它们分别是大众传媒、公共外交、文化传播和国家形象定位。此外，还有学者从国际旅游、国家品牌、留学生、政府公关、奥运会和世博会、企业社会责任、知识产权等多个角度展开国家形象构筑的研究。
目前基于营销视角的国家形象构筑研究主要从品牌、广告、消费者感知等方面对国家形象的构建提出建议和对策。例如，《全球化视野下的国家品牌形象构建》（阎志军，2010）探讨全球化背景下国家品牌形象的构建如何为我国本土产品以及品牌的国际市场拓展提供有力支持。
[BT3]2.国家形象解析
国家形象的解读和分析是国家形象研究的另一个重要内容，占样本总数的33%。这类研究主要集中在通过文学艺术类作品和报纸杂志等新闻媒体所勾勒的中国国家形象的分析和解读，反映一定研究情境下的中国形象实况，进而探寻该形象形成的内在机理和深层次动因。国家形象解析的载体众多，包括诗歌、小说、影视作品、戏剧、主流报纸、杂志等。例如，《映像中国：美国主流报纸上的中国形象》（周勇、郑敏，2010）以美国《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》1999—2008年的涉华社论为研究对象，研究总结了美国主流媒体塑造的多元的中国形象。
国家形象解析的研究涵盖多个地区和国家，其中较多的研究关注了西方媒体的视角，也有具体到美国、英国、德国、俄罗斯、日本等某个国家视角的分析，如《韩国人心目中的中国形象——基于焦点集团访谈的研究结果》（王晓玲、董向荣，2010）。
[BT3]3.国家形象基本概念
国家形象基本概念的研究主要包括国家形象的概念、构成要素、战略、功能等内容的界定与理论探源。如《国家形象刍议》（张毓强，2007）尝试界定了国家形象研究中的国家、形象和国家形象的概念，并初步分析了国家形象的形成过程。
此外，还有一些研究从国家形象与相关概念关系探讨和辨析的角度展开。具体到营销领域，代表性的论文有：《国家营销、国家形象与国家软实力》（汪涛、邓劲，2010）。
[BT3]4.其他
不能归入以上三个子类目的国家形象研究文献均归入此类， 共计11篇。由于数量较少，其中6篇从营销角度进行国家形象效应研究的论文也包含在这个类目中。这类营销视角的研究既有定性的分析也包括通过实证方法探寻国家形象对消费者行为的影响，从而为国家形象的经济效应提供数据支持的论文。例如，李东进等（2008）将国家形象作为新的变量引入Fishbein 模型，研究发现国家形象作为影响消费者购买意向的一个间接因素，其影响系数的大小与产品类别的不同有关。
在梳理论文内容的过程中，发现国家形象的研究与世界政治经济形势、国家政策和一些重大事件密切相关，很多学者在全球化、软实力、奥运会等视阈下进行国家形象的理论探索和研究。例如，2008年北京奥运会的举办引发世界对中国的广泛关注，也为国内学者研究国家形象提供了契机和平台。本文样本中有18篇论文是从奥运会的角度探讨国家形象的构筑和认知，主要集中发表于2008年及随后的两年间。
.（四）研究方法分析
通过对样本所采用的研究方法进行统计分析，发现目前国家形象的研究以定性分析为主，占总样本数的64%，其次是理论探索和实证研究，分别占到21%和15%。
前述分析显示，2001—2011年中国国家形象的研究很大一部分是从新闻传播学、政治学、文学、艺术等视角展开，目前这些领域的研究方法基本采用人文主义的思辨研究，实证研究、尤其是量化实证研究较少。以新闻传播学为例，2000年之后，运用实证研究的学术论文增多，主要方法是内容分析和社会调查[9]，但是，定性的研究方法处于绝对主导地位[10]。本文样本研究方法的分布情况也呈现这样的特点，实证研究只占论文总量的15%，共计45篇。进一步细分，其中质化实证研究为42篇，以内容分析法为主，还包括文献分析法、个案研究法、焦点小组访谈法、问卷调查等方法；量化实证研究为3篇，均为营销类论文。
[BT1]四、研究结论
关键词：国家形象；内容分析法；营销视角
中图分类号：G03 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2014）02-0120-04
一、问题的提出
国家形象是国家的无形资产和国家软实力的组成部分，关乎一国的国际地位和国际影响力，是其参与国际交往、谋求国家健康持续发展的重要影响因素。在国外，国家形象作为国家营销的一个重要方面早就受到重视。20世纪60年代，有关原产国效应（country-of-origin effects）研究就证实，国家形象直接影响消费者行为及企业市场营销绩效。一个消费者选择某国产品，可能仅仅因为该产品来自某国。[1]20世纪90年代，系统的研究成果出现，1990年，迈克尔·波特出版了《国家竞争优势》，认为“城市、国家和区域集团在竞争力提升中的角色与作用”是战略管理的一个重点研究方向和主题；[2] 2003年，菲利普·科特勒的《国家营销》问世，提出“国家可以像企业那样来经营，可以运用战略营销管理的理论指导国家创造经济财富”。 [3]2006年，“地点，包括城市、州、地区和国家”被纳入他的新版教科书《营销管理》中，成为和产品、服务并列的现代营销内容之一。[4][JP]
[JP+1]在国内，“国家形象”研究首先源起于国际关系领域和传媒领域学者的学术敏感，然后进入中国政治家的思维，随后又推动了学界相关的专题研究。[5]目前，国家形象的研究已成为多学科共同关注的领域，涉及政治学、外交学、传播学（包括国际传播理论）、公共关系学、广告学等学科，研究的内容包括中国国家形象的传播现状与对策、对外传播与国家形象、从公共关系和品牌营销的角度研究国家形象的建构方式等方面 [6]。随着国内研究的视角和内容的细化和丰富，也取得了丰硕的研究成果。但是，这些研究集中于国际关系和新闻传播；研究成果多散见于现有文献的个别片段中，对其进行系统全面梳理的综述性文献还很少；尤其是在营销领域，国家形象研究大都集中在国家形象对消费者行为的影响和品牌营销理论如何应用于国家层面等方面，无论发文数量还是研究的角度都非常有限。[JP]
正是根据上述现状和问题，本文采用内容分析法，对我国近十余年来发表的三百余篇国家形象研究文献，从文献发表时间、来源期刊、研究内容和研究方法等方面进行实证分析和梳理，以求从总体上把握当前我国国家形象研究的概貌和发展态势，并在此基础上，对营销视角展开的国家形象研究进行分析和总结。[JP]
二、研究方法与设计
.（一）文献来源与研究方法
本文的分析文献来源于中文社会科学引文索引（CSSCI）数据库。通过设置关键词“国家形象”、“国家营销”、“国家品牌”和“中国形象”，分别在时间段2001—2011年进行搜索和筛选，得到此期间关于国家形象研究的学术论文所得样本已删除书评、会议简报、新闻等非学术论文以及其他不是以国家形象为核心研究主题的论文。
。
本文采用内容分析法，
内容分析法是一种在社会科学研究领域应用比较广泛的质化研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征[6]。
[ZW）]对上述国家形象研究的相关文献样本，进行客观、系统和定量的描述，并根据这些样本文献中显而易见的内容表述，探索潜藏的深层次的信息和结论。
.（二）内容分析类目与单元
为了充分反映中国国家形象研究在最近十一年的发展动向，本研究的分析类目确定为文献发表时间、来源期刊、研究内容和研究方法。
其中，文献发表时间分析不同年份文献发表数量的变化。来源期刊则着眼于研究样本的期刊分布情况，探析国家形象研究的学科特点。通过与相关专家的访谈，确定研究内容类目进一步细分为国家形象基本概念、国家形象构筑、国家形象解析和其他四个子类目。关于研究方法，本文按照学术界常用的分类标准，结合国家形象研究的特点，将研究分成理论探索、定性分析和实证研究三大类。
本研究的关键信息可能分布在来源文献的全文中，因此选择一个样本文献的所有内容作为一个分析单元。
.（三）结果信度分析
首先确定编码规则，并依据该规则反复阅读样本论文的题目、摘要、关键词乃至全文，分别进行评价和编码。为了检验主评判员（作者）评判结果的可靠性，需要对结果进行信度分析。[7]通过计算，本文两位评判员的编码一致性比率达到90.3%，超过了80%的基础标准[8]，这表明主评判员的评判结果是可信的。
[BT1]三、数据分析
.（一）文献发表时间分析
统计分析显示，本文305篇样本文献的发表时间分布如图1所示。2001—2005年关于国家形象的研究相对稳定，每年的文献发表数量都在10篇以下，增长比较平缓。2006年之后进入该领域研究的快速发展阶段，除了2009年和2011年的论文发表数量较上年有小幅度回落，其他四年都比上年增长超过50%，尤其是2008年和2010年关于国家形象的研究骤增，2010年论文发表数量达到79篇。其中，基于营销视角的研究有16篇，均发表于2006年之后，且每年的发文数量没有显著变化，基本保持在3篇左右。
总体上看，国内关于国家形象的研究文献数量呈现阶段性增长的特点。这一文献数量增长规律反映了国家形象问题日益受到国内学术界的重视，2006年之后迅速成为学界的研究热点。具体到营销视角，则仍然处于研究的导入阶段，与国家形象总体研究的发展态势不一致，表明运用营销理论进行国家形象研究的尝试刚刚开始，还没有受到广泛的关注，具有进一步拓展和丰富的空间。 .（二）来源期刊分析
为了解国家形象研究的学科视角，本文根据CSSCI论文来源期刊所属学科，对样本进行了统计分析，发现所有来源期刊共涉及其中的16个学科类别，刊载论文数量前三位的期刊类别分别是：新闻学与传播学（76篇）、综合性社会科学（55篇）和政治学（53篇）。
从来源期刊学科分布结构上看，国家形象研究有以下三个方面的特征。第一，现有研究集中在新闻传播学和政治学两个学科。第二，目前国家形象研究正受到多个学科研究者的关注，除了综合性社会科学和高校综合性社科学报类期刊属于综合性期刊，国家形象研究文献来源期刊的分布还涉及14个专业学科。这些不同学科研究者开展的研究，进一步开阔和丰富了国家形象研究的视野和角度。第三，许多门类期刊的国家形象研究的时间较短，论文多是从2010年才开始刊发；数量也非常有限。如2001—2011年法学类期刊发表的国家形象研究论文只有3篇，刊发时间分别为2010年和2011年。发文数量相同或更少的历史学、教育学、统计学、人文、经济地理类期刊也是这种情况。同样，经济类和管理类期刊十余年的总发文数量也只有14篇，不足样本数量的5%。其中，营销类论文9篇，主要是从区域品牌、广告等角度研究国家形象的塑造以及国家形象感知对消费者行为的影响。
.（三）研究内容分析
样本文献的统计分析显示：国家形象研究的内容主要是国家形象构筑（46%），其次是国家形象解析（33%）、国家形象基本概念（14%）和其他子类目（7%）。
1.国家形象构筑
国家形象构筑研究是国家形象研究的重点内容，主要解决构建或塑造国家形象的措施和对策问题。这一研究内容的论文占总样本量的46%，涉及不同领域学者的多个视角。作者通过研读相关论文的关键词及全文，发现以下几个研究集中度比较高的主题，它们分别是大众传媒、公共外交、文化传播和国家形象定位。此外，还有学者从国际旅游、国家品牌、留学生、政府公关、奥运会和世博会、企业社会责任、知识产权等多个角度展开国家形象构筑的研究。
目前基于营销视角的国家形象构筑研究主要从品牌、广告、消费者感知等方面对国家形象的构建提出建议和对策。例如，《全球化视野下的国家品牌形象构建》（阎志军，2010）探讨全球化背景下国家品牌形象的构建如何为我国本土产品以及品牌的国际市场拓展提供有力支持。
[BT3]2.国家形象解析
国家形象的解读和分析是国家形象研究的另一个重要内容，占样本总数的33%。这类研究主要集中在通过文学艺术类作品和报纸杂志等新闻媒体所勾勒的中国国家形象的分析和解读，反映一定研究情境下的中国形象实况，进而探寻该形象形成的内在机理和深层次动因。国家形象解析的载体众多，包括诗歌、小说、影视作品、戏剧、主流报纸、杂志等。例如，《映像中国：美国主流报纸上的中国形象》（周勇、郑敏，2010）以美国《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》1999—2008年的涉华社论为研究对象，研究总结了美国主流媒体塑造的多元的中国形象。
国家形象解析的研究涵盖多个地区和国家，其中较多的研究关注了西方媒体的视角，也有具体到美国、英国、德国、俄罗斯、日本等某个国家视角的分析，如《韩国人心目中的中国形象——基于焦点集团访谈的研究结果》（王晓玲、董向荣，2010）。
[BT3]3.国家形象基本概念
国家形象基本概念的研究主要包括国家形象的概念、构成要素、战略、功能等内容的界定与理论探源。如《国家形象刍议》（张毓强，2007）尝试界定了国家形象研究中的国家、形象和国家形象的概念，并初步分析了国家形象的形成过程。
此外，还有一些研究从国家形象与相关概念关系探讨和辨析的角度展开。具体到营销领域，代表性的论文有：《国家营销、国家形象与国家软实力》（汪涛、邓劲，2010）。
[BT3]4.其他
不能归入以上三个子类目的国家形象研究文献均归入此类， 共计11篇。由于数量较少，其中6篇从营销角度进行国家形象效应研究的论文也包含在这个类目中。这类营销视角的研究既有定性的分析也包括通过实证方法探寻国家形象对消费者行为的影响，从而为国家形象的经济效应提供数据支持的论文。例如，李东进等（2008）将国家形象作为新的变量引入Fishbein 模型，研究发现国家形象作为影响消费者购买意向的一个间接因素，其影响系数的大小与产品类别的不同有关。
在梳理论文内容的过程中，发现国家形象的研究与世界政治经济形势、国家政策和一些重大事件密切相关，很多学者在全球化、软实力、奥运会等视阈下进行国家形象的理论探索和研究。例如，2008年北京奥运会的举办引发世界对中国的广泛关注，也为国内学者研究国家形象提供了契机和平台。本文样本中有18篇论文是从奥运会的角度探讨国家形象的构筑和认知，主要集中发表于2008年及随后的两年间。
.（四）研究方法分析
通过对样本所采用的研究方法进行统计分析，发现目前国家形象的研究以定性分析为主，占总样本数的64%，其次是理论探索和实证研究，分别占到21%和15%。
前述分析显示，2001—2011年中国国家形象的研究很大一部分是从新闻传播学、政治学、文学、艺术等视角展开，目前这些领域的研究方法基本采用人文主义的思辨研究，实证研究、尤其是量化实证研究较少。以新闻传播学为例，2000年之后，运用实证研究的学术论文增多，主要方法是内容分析和社会调查[9]，但是，定性的研究方法处于绝对主导地位[10]。本文样本研究方法的分布情况也呈现这样的特点，实证研究只占论文总量的15%，共计45篇。进一步细分，其中质化实证研究为42篇，以内容分析法为主，还包括文献分析法、个案研究法、焦点小组访谈法、问卷调查等方法；量化实证研究为3篇，均为营销类论文。
[BT1]四、研究结论