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文/张昌国
新世纪10年来白酒行业的发展史，几乎可以写成一部名为《老名酒复兴记》的畅销书。然而，董酒没能成为主角。
董酒具有非常好的名酒基因，加上其独特香型，这使得很多业内人士对董酒的复兴非常看好，中国酒企业品牌管理咨询中心主任水云龙2009年在一次非正式会议上对记者表示：“中国市场上下一复兴的老名酒只有董酒值得期待。”
然而，董酒喊复兴已经很多年了，到现在其重点区域市场还尚未确定，市场上不过就有2亿—3亿左右的盘子，带着名酒基因、流着贵族血液的董酒，真的会成为“扶不起的阿斗”？
出招
自2007年董酒通过企业改制、资本运作后，开始在白酒江湖上重新征伐，重组后的新董酒打出“国密董酒，王者归来”的广告语，第一次在2008年成都全国春季糖酒会上高调亮相，自此董酒接连出招，意图将国密配方的董酒品牌重新发扬光大。
在去往会展中心的路途上“国密品质，中国董酒”产品广告光彩夺目，此次董酒携“特级国密董酒”这一中高端新品在会上尽显风华，吸引了众多客户的驻足咨询。谈起董酒战略路线，董酒销售公司总经理王子铭表示，董酒和茅台一样，产品也具有一定的稀缺性，董酒是最适合做奢侈品的，公司拟在2015年实现上市，届时销售额将达到30亿。
不过业内人士对董酒是否适合走奢侈品路线的看法则是褒贬不一的。有业内人士认为，董酒已经具备了打造奢侈品品牌的内涵，其也只有这样的一条路让董酒无须憧憬产能而再度困惑。有质疑者认为，董酒走奢侈品路线是不切实际的，该公司的盘子本来就不大，其涉足奢侈品资金从何而来？董酒抛弃消费者而闭门造车的话将会重蹈覆辙，上市梦也将是遥不可及。
走奢侈品路线是对还是错？
王子铭接受媒体采访时曾表示，董酒最有条件走奢侈品路线：产品的历史、文化，以及香型、酿造工艺等等都具备了条件。
水云龙则告诉记者：“一个公司推出奢侈品需要很大的资金来支撑的，况且该公司也没有成为奢侈品的品牌基因，为此董酒涉足奢侈品并非轻而易举的事情。”
实际上，黔酒的二线品牌企业，除了贵州习酒连续10年增长，去年销售额突破10亿元，刚刚出道三年的酱香新领袖国台酒去年销售仅仅过5亿元外，其他黔酒白酒品牌处于小规模生存阶段。利润空间小，企业用于后续发展的资金积累乏力是黔酒二线品牌企业所面临的通病，当然董酒也不例外。董酒公司盲目走奢侈品路线的话，有可能会重蹈上个世纪90年代中后期，因盲目扩张后导致资金链断裂而全面停产的前车之鉴。董酒能否称之为奢侈品还是由消费者说了算的，并不是所有的酒类企业都可以随意生产奢侈产品的。
也許由于董酒和茅台都是同城兄弟，都被相关部门评为“中国名酒”，以至于使董酒产生了某种错觉，董酒也应该是和茅台一样的白酒奢侈品，而事实上，在记者采访中发现，在酒水行业中，很多的业内人士对董酒的了解却是凤毛麟角的，董酒和其老名酒的身份却不能门当户对。
据了解，高端白酒无论是全国性品牌还是区域强势品牌都先后步入了千元大关，从表面上看，很多高端白酒都进入了超高端市场，其实千元以上的白酒产品除了茅台、五粮液的销量比较稳定外，其他白酒品牌奢侈品路线发展并不理想。可见董酒走奢侈品路线还有些“蜀道之难”。
“未来的董酒走奢侈品路线未必是雷池，做奢侈品与否，品牌不是关键，关键是这个品牌是否具有成为奢侈品的基因，董酒有一定的文化、历史、品质，公司完全可以成就自己的奢侈品系列。为此董酒发展将大有可为。”香港天商集团旗下高崇品牌机构首席专家许广崇接受《酒世界》记者采访时称。许广崇表示，1935年，中国工农红军长征时两次路过遵义，许多指战员曾领略过董酒的神韵，留下许多动人的传说。为此董酒可以以“红色”这个基点为媒，通过牵手红色情结，其完全可以成就自己的奢侈品梦。
机遇和困难并存
经过近12年时间落寞后，2007年董酒开始重出酒水江湖，董酒十余年的沉寂，保存下来近万吨的基酒，成为董酒公司最宝贵的一笔巨大财富。正是董酒十余年的沉寂，给国密董酒提供了充足的优质基酒，成就了国密董酒非凡的品味。不过事实上，存货基酒发展成为高端酒的情形下，才更具升值空间。这些存货基酒如何提升价值，对于董酒来讲，是一个尚待解决的难题。
水云龙表示，董酒经营机制上并不灵活，尚未形成一定的营销模式。董酒想要一个很好的名分，然而在资金的投入上却是少之又少，这是董酒高层应当考虑的事情。另外，董酒在营销战略上还存在很大的失误，其还在沿用酒水行业2000年以前的老掉牙方法来炒作产品。董酒想华丽转身必须在营销战略上进行锐意革新。
2005年左右董酒推出国密董酒系列产品后，一直在炒品质和工艺，董酒这种单纯的品质诉求，却很难带给消费者更加高端的感受。即限制了董酒迈向更高定位空间的可能。其在广告宣传中称，“越是不为人知，越是价值所在”，让人感觉有些牵强附会，既然是国家保密配方，消费者如何去感知其巨大的差异化？
董酒传递的仅仅是“国家保密”这个概念，最多不过就是一种猎奇罢了。董酒在产品结构上还是比较像保健酒。“国密董酒”加入了130多种名贵中药的宣传，使很多的不知情的消费者把董酒“白酒属性”很容易误认为是小品类的“保健酒属性”。
样板市场突破有难度
董酒相关领导在糖酒会上称，今年是董酒五年规划的第一年，公司将集中调整人力、物力、财力在贵州、福建、山东、河南、河北打造核心样板市场。
这些具有良好白酒消费基础的地区能否成为董酒起死回生的基地市场？
业内人士对此并不看好，贵州是白酒“一哥”茅台的老巢，茅台酒在贵州市场的强势地位是无人能撼动的，董酒必然面临一个战略性抉择。在山东市场上，芝麻香型发展势头强劲，消费者对董酒的口味难以适应，只有小众支持者罢了。在河南市场上，河南庞大的白酒消费市场在不断吸引各方诸侯前来“参战”，对于刚刚兴起的董酒其能在河南市场胜算几何？董酒应该心知肚明的。而在福建，葡萄酒可谓如日中天，董酒去福建淘金岂不是自讨苦吃？
河北市场面临着衡水老白干、三井小刀、板城烧锅酒等地产酒的激烈竞争。同时河北市场也是东北低档酒倾销的地方，很多东北酒品牌，诸如十里八乡、大场面、老村长、龙江家园等白酒品牌通常都将低档产品在河北市场进行倾销式开发市场，董酒将河北作为基地市场同样面临严峻挑战。
新世纪10年来白酒行业的发展史，几乎可以写成一部名为《老名酒复兴记》的畅销书。然而，董酒没能成为主角。
董酒具有非常好的名酒基因，加上其独特香型，这使得很多业内人士对董酒的复兴非常看好，中国酒企业品牌管理咨询中心主任水云龙2009年在一次非正式会议上对记者表示：“中国市场上下一复兴的老名酒只有董酒值得期待。”
然而，董酒喊复兴已经很多年了，到现在其重点区域市场还尚未确定，市场上不过就有2亿—3亿左右的盘子，带着名酒基因、流着贵族血液的董酒，真的会成为“扶不起的阿斗”？
出招
自2007年董酒通过企业改制、资本运作后，开始在白酒江湖上重新征伐，重组后的新董酒打出“国密董酒，王者归来”的广告语，第一次在2008年成都全国春季糖酒会上高调亮相，自此董酒接连出招，意图将国密配方的董酒品牌重新发扬光大。
在去往会展中心的路途上“国密品质，中国董酒”产品广告光彩夺目，此次董酒携“特级国密董酒”这一中高端新品在会上尽显风华，吸引了众多客户的驻足咨询。谈起董酒战略路线，董酒销售公司总经理王子铭表示，董酒和茅台一样，产品也具有一定的稀缺性，董酒是最适合做奢侈品的，公司拟在2015年实现上市，届时销售额将达到30亿。
不过业内人士对董酒是否适合走奢侈品路线的看法则是褒贬不一的。有业内人士认为，董酒已经具备了打造奢侈品品牌的内涵，其也只有这样的一条路让董酒无须憧憬产能而再度困惑。有质疑者认为，董酒走奢侈品路线是不切实际的，该公司的盘子本来就不大，其涉足奢侈品资金从何而来？董酒抛弃消费者而闭门造车的话将会重蹈覆辙，上市梦也将是遥不可及。
走奢侈品路线是对还是错？
王子铭接受媒体采访时曾表示，董酒最有条件走奢侈品路线：产品的历史、文化，以及香型、酿造工艺等等都具备了条件。
水云龙则告诉记者：“一个公司推出奢侈品需要很大的资金来支撑的，况且该公司也没有成为奢侈品的品牌基因，为此董酒涉足奢侈品并非轻而易举的事情。”
实际上，黔酒的二线品牌企业，除了贵州习酒连续10年增长，去年销售额突破10亿元，刚刚出道三年的酱香新领袖国台酒去年销售仅仅过5亿元外，其他黔酒白酒品牌处于小规模生存阶段。利润空间小，企业用于后续发展的资金积累乏力是黔酒二线品牌企业所面临的通病，当然董酒也不例外。董酒公司盲目走奢侈品路线的话，有可能会重蹈上个世纪90年代中后期，因盲目扩张后导致资金链断裂而全面停产的前车之鉴。董酒能否称之为奢侈品还是由消费者说了算的，并不是所有的酒类企业都可以随意生产奢侈产品的。
也許由于董酒和茅台都是同城兄弟，都被相关部门评为“中国名酒”，以至于使董酒产生了某种错觉，董酒也应该是和茅台一样的白酒奢侈品，而事实上，在记者采访中发现，在酒水行业中，很多的业内人士对董酒的了解却是凤毛麟角的，董酒和其老名酒的身份却不能门当户对。
据了解，高端白酒无论是全国性品牌还是区域强势品牌都先后步入了千元大关，从表面上看，很多高端白酒都进入了超高端市场，其实千元以上的白酒产品除了茅台、五粮液的销量比较稳定外，其他白酒品牌奢侈品路线发展并不理想。可见董酒走奢侈品路线还有些“蜀道之难”。
“未来的董酒走奢侈品路线未必是雷池，做奢侈品与否，品牌不是关键，关键是这个品牌是否具有成为奢侈品的基因，董酒有一定的文化、历史、品质，公司完全可以成就自己的奢侈品系列。为此董酒发展将大有可为。”香港天商集团旗下高崇品牌机构首席专家许广崇接受《酒世界》记者采访时称。许广崇表示，1935年，中国工农红军长征时两次路过遵义，许多指战员曾领略过董酒的神韵，留下许多动人的传说。为此董酒可以以“红色”这个基点为媒，通过牵手红色情结，其完全可以成就自己的奢侈品梦。
机遇和困难并存
经过近12年时间落寞后，2007年董酒开始重出酒水江湖，董酒十余年的沉寂，保存下来近万吨的基酒，成为董酒公司最宝贵的一笔巨大财富。正是董酒十余年的沉寂，给国密董酒提供了充足的优质基酒，成就了国密董酒非凡的品味。不过事实上，存货基酒发展成为高端酒的情形下，才更具升值空间。这些存货基酒如何提升价值，对于董酒来讲，是一个尚待解决的难题。
水云龙表示，董酒经营机制上并不灵活，尚未形成一定的营销模式。董酒想要一个很好的名分，然而在资金的投入上却是少之又少，这是董酒高层应当考虑的事情。另外，董酒在营销战略上还存在很大的失误，其还在沿用酒水行业2000年以前的老掉牙方法来炒作产品。董酒想华丽转身必须在营销战略上进行锐意革新。
2005年左右董酒推出国密董酒系列产品后，一直在炒品质和工艺，董酒这种单纯的品质诉求，却很难带给消费者更加高端的感受。即限制了董酒迈向更高定位空间的可能。其在广告宣传中称，“越是不为人知，越是价值所在”，让人感觉有些牵强附会，既然是国家保密配方，消费者如何去感知其巨大的差异化？
董酒传递的仅仅是“国家保密”这个概念，最多不过就是一种猎奇罢了。董酒在产品结构上还是比较像保健酒。“国密董酒”加入了130多种名贵中药的宣传，使很多的不知情的消费者把董酒“白酒属性”很容易误认为是小品类的“保健酒属性”。
样板市场突破有难度
董酒相关领导在糖酒会上称，今年是董酒五年规划的第一年，公司将集中调整人力、物力、财力在贵州、福建、山东、河南、河北打造核心样板市场。
这些具有良好白酒消费基础的地区能否成为董酒起死回生的基地市场？
业内人士对此并不看好，贵州是白酒“一哥”茅台的老巢，茅台酒在贵州市场的强势地位是无人能撼动的，董酒必然面临一个战略性抉择。在山东市场上，芝麻香型发展势头强劲，消费者对董酒的口味难以适应，只有小众支持者罢了。在河南市场上，河南庞大的白酒消费市场在不断吸引各方诸侯前来“参战”，对于刚刚兴起的董酒其能在河南市场胜算几何？董酒应该心知肚明的。而在福建，葡萄酒可谓如日中天，董酒去福建淘金岂不是自讨苦吃？
河北市场面临着衡水老白干、三井小刀、板城烧锅酒等地产酒的激烈竞争。同时河北市场也是东北低档酒倾销的地方，很多东北酒品牌，诸如十里八乡、大场面、老村长、龙江家园等白酒品牌通常都将低档产品在河北市场进行倾销式开发市场，董酒将河北作为基地市场同样面临严峻挑战。