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摘 要：文章在技术接受模型、创新扩散理论和信任理论的基础上，结合政务微博的特点，构建了政务微博使用的影响因素模型，并通过问卷调查对模型加以验证。研究表明：感知的有用性、感知的易用性、相对优势、相容性、信任、复杂性是影响用户使用意向的重要因素。
关键词：社交媒体;政务微博;技术接受模型;创新扩散理论;信任理论
中图分类号： D035-39 文献标识码： A DOI： 10.11968/tsyqb.1003-6938.2015114
An Empirical Study of Factors Influencing Users' Access to Government Information through Social Media
——Take Sina Micro-blog for Instance
Abstract This paper aims to study what factors will affect the usage of social media-based e-government. Based on TAM、IDT and Trust Theory， combined with the features of government micro-blog， this paper constructs a theoretical model. A structured questionnaire was used to collect data from 246 respondents in the study to validate the model. The result of the analysis showed that perceived usefulness， perceived ease of use， perceived relative advantage， perceived compatibility， complexity and trust have a significant impact on users' intention to use social media-based e-government.
Key words social media; social media-based e-government; TAM; IDT; trust theory
1 引言
社交媒体的兴起和繁荣为政府部门营造政民互动的环境开拓了新的思路，它作为一种便于沟通的工具，与政府网站相互补充，扩大了政府信息的受众面和影响力，促进了公民的参与以及与政府的沟通。《联合国2014年电子政务调查报告》显示，使用社交媒体的国家数量从2010到2012年增加了两倍多，2014年又增加50%，有118个国家使用社交媒体进行在线咨询，70%的国家将其用于电子政务的开展[1]。社交媒体凭借其自生性、包容性和参与性等特点，能够实现用户群体内部及用户与政府之间的意见和信息分享，从而提升公共服务质量，所以政府更多地使用社交媒体作为服务渠道，以Facebook和Twitter为主的政务社交媒体在世界各国得到了广泛的应用，而在中国由于互联网行业的准入限制，同类产品（如新浪微博）成为中国政府最主要的社交媒体类型[2]。微博的核心功能便是信息的发布与获取，一方面政府部门通过微博及时发布需要公众知晓或公众所关心的信息已成为大势所趋，早在2011年政务微博便进入了爆发式发展的阶段，被称作“政务微博元年”[3];另一方面公众通过微博随时随地、更方便地获取政府信息和服务的愿望也越来越强烈，截至2013年底，我国政务微博认证账号超过24万个，据2014年上半年数据显示，新浪认证的政务微博总量已近12万个[4]，政务微博几乎已成为党政部门的“标配”。
虽然政务微博在中国得到了快速的发展和广泛的应用，但是当前公众对政务微博使用的广度和深度都不够，与政务微博进行互动交流的微博用户所占比例很小，探讨和研究影响用户使用政务微博的因素，对于提高政务微博的应用效果很有必要。本研究正是以此为出发点，在技术接受模型、创新扩散理论和信任理论的基础上，提出了一个影响用户通过社交媒体获取政府信息的因素模型，并利用问卷调查对该模型进行检验，基于实证结果加以分析并提出相关建议，以期为我国政务社交媒体的发展提供借鉴。
2 文献回顾和研究模型
政务社交媒体或政务微博本质上都是信息技术的产物，用户对社交媒体的使用本质上属于信息技术采纳的研究领域，用户的使用意向和行为是由其本身的信念和态度决定的，信息技术采纳研究中的一个基本假设就是用户的使用意向决定其最终的实际行动[5]。在用户采纳研究中，TAM、IDT、Trust是应用最广泛的模型。
2.1 技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）
TAM是Davis[6]运用理性行为理论研究用户对信息系统的接受行为时所提出的模型，试图以此来解释用户接受或拒绝一项新技术的原因。该模型认为用户对信息技术的使用行为受到使用意向的影响，而使用意向受到对技术的态度、对有用性感知的共同影响，对技术的态度又取决于感知的有用性和感知的易用性两个因素，外部因素通过影响感知的有用性和感知的易用性，间接影响用户的使用态度和使用意向，最终影响实际的使用行为（见图1）。
感知的有用性，是指用户使用特定的信息技术所能够给个人工作表现带来改善的程度;感知的易用性是指用户认为使用一个特定的信息技术的难易程度。TAM模型自提出之后便得到了广泛的应用，如Warkentin等[7]认为感知的有用性和感知的易用性会对公民的使用意向产生直接的影响，Wangpipatwong等[8]在对公民对政府网站持续使用意向的研究中，实证结果表明感知的有用性和感知的易用性积极地影响用户的持续使用意向，感知的易用性通过感知的有用性间接影响公民的持续使用意向。因此，本研究提出如下假设： H1：感知的有用性与用户对政务微博的使用意向正相关
H2：感知的易用性与用户对政务微博的使用意向正相关
2.2 创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory，IDT）
IDT最初是由Rogers[9]于1983年提出，它研究的核心是一项创新如何被接受，及其背后的原因，Rogers认为一项新技术的扩散不仅仅与技术本身有关，而是与交流渠道、时间和社会系统高度相关。Moore和Benbasat[10]于1991年首次将IDT应用到信息系统的研究中，采用创新的特征并重新定义了一系列架构使其用于个人技术采纳的研究中，主要包括相对优势、相容性、形象、复杂性、可观察性、使用的自愿性等因素。相对优势是指相比于其它技术的优越程度;相容性是指一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度[11];形象是指用户使用一项新技术所能提高用户在社会系统中的形象或地位的程度;复杂性是指一项创新被理解或被使用的难易程度。Sunday[12]通过扎根理论的方法研究尼日利亚公立大学中ICT采纳的决定因素，认为相对优势是影响ICT采纳的关键因素之一;宋之杰[13]对政务微信公众号用户采纳的研究中，发现相容性对用户采纳政务微信公众号的行为有着显著的正向影响;蒋骁[5]在对电子政务公民采纳的研究中，通过因子分析发现相对优势和相容性落在了一个因子中，并证明了该因子对公民采纳意向的正向影响;Mahmud Akhter Shareef[14]在研究加拿大公民电子政务采纳模型时发现感知的形象在用户使用电子政务系统寻求政府服务时会产生显著的影响;W.E. Ebbers[15]认为感知的复杂性也是影响用户选择何种电子政务服务渠道的关键因素。基于此，本研究提出如下假设：
H3：感知的相对优势与用户对政务微博的使用意向正相关
H4：感知的相容性与用户对政务微博的使用意向正相关
H5：感知的形象与用户对政务微博的使用意向正相关
H6：感知的复杂性与用户对政务微博的使用意向负相关
2.3 信任理论（Trust）
信任是采纳的重要因素，使用一项技术通常就意味着用户对该项技术的信任，因此信任是采纳的前提和基础。各项研究都发现信任能够影响用户的行为，如Carter 和 Bélanger[16]通过问卷调查证明了用户对电子政务的信任对使用意向有显著的正向影响，Colesca和Dobrica[17]也证明了公民对电子政务的信任直接影响其对电子政务的使用意向，Ooh Kim Lean等[18]对马来西亚用户采纳电子政务的影响因素进行了实证研究，也证实了信任因素对使用意向的正向影响，并对影响电子政务用户采纳的信任因素进行了重新界定。因此，提出如下假设：
H7：感知信任与用户对政务微博的使用意向正相关
当前关于电子政务信任的研究中，基本上都把信任因素细化为对政府的信任和对互联网的信任两个方面。对互联网的信任主要包括用户对安全性和隐私保护两个方面的感知，如用户相信与政务微博的互动过程不会造成隐私的泄露;对政府的信任主要包括政府机构提供服务的能力和坦诚两个方面[19]，根据Ooh Kim Lean等[18]对信任的前身研究中，将对政府的信任进一步细化为感知的权威优势和不可抵触的程度，感知的权威性主要是指对政务微博发布的信息内容的及时、准确、完整等的感知，感知的不可抵触主要是指政府不会否认曾发布的信息或参与的互动。因此，提出如下假设：
H7a：对互联网的信任与用户对政务微博的信任正相关
H7b：对政府的信任与用户对政务微博的信任正相关
在以上理论模型和研究假设的基础上，本文构建了影响因素模型（见图2）。在这个模型中，基本包含了TAM模型、IDT理论和信任理论的所有因素。
3 研究设计
3.1 问卷设计和调查
本研究主要通过问卷调查法收集数据，问卷通过国内某著名问卷调查平台进行发放，发放的主要对象分两类：一类是基于熟人网络的，周围使用微博的同学朋友等;另一类是从政务微博的关注者、评论者和转发者中选取调查对象，通过私信或留言的方式请求其协助填写问卷。问卷包括三个部分：第一部分是基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、职业以及对微博的使用频率等;第二部分是对政务微博使用情况的调查，包括使用过政务微博的哪些功能，以及原因;第三部分是对使用政务微博影响因素的调查，基于上文中所提出的影响因素模型，为每个因素设置3～5个测度项目，测度的项目和问题也广泛借鉴了国内外相关文献中的量表问项，并结合微博的特点，加以适当修改。问卷采用5级里克特量表，从“十分不同意”到“十分同意”。为了帮助被调查者更好地理解问卷的内容，在问卷的开头对本研究中所涉及到的“政府信息”和“政务微博”进行了解释和举例，本研究中所指的政府信息是指政务微博上发布的行政机关在履行职责过程中制作或者获取的信息，公众对这些信息的获取既包括浏览搜索政府主动发布的信息，也包括通过咨询@功能或私信等主动要求政府公开的信息。
在咨询相关专家和小规模试测及访谈的基础上，对初始问卷进行修改，形成最终的调查问卷。调查的时间是2015年6月至7月，由于问卷将每道题都设置为必答项，因此收到的问卷基本都是有效问卷，共收到有效问卷246份。
3.2 样本特征
本调查所涉及的调查样本的男女比例基本持平;年龄段多集中在26～35周岁，其次是18～25周岁和36～45周岁，年龄层次基本在18～45周岁之间，占总体样本的96.3%;教育程度以本科和研究生为主，占到总体样本的95.2%;职业的分布中以企业职员、公务员、教师、事业单位、学生为主， 占到总体样本的84.2%。为了检验样本的偏差，将样本与中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2014年社交类用户的样本进行了比较[21]，微博用户的年龄结构多集中在18～39岁之间，占比约为89.8%，在年龄结构上呈现年轻化的趋势;微博高学历用户比重相对较大，大专及以上用户比例为49.9%。通过比较可知，样本的年龄结构基本与报告吻合，教育程度偏高，由于我国的政务微博还处于发展阶段，它的使用主体多是具有一定知识和能力的人群，因而本文的样本抽样基本是合理的。 3.3 微博使用情况
本研究所调查样本的数据显示使用微博3年以上的人数最多，占到了45.1%，接近一半，这批人都是最早接触微博的，对微博的各项功能都比较了解，他们对于政务微博的接受态度就更具有代表性;大部分人使用微博的频率也都比较高，每天1次以上和每周4～6次所占的比例达到50%以上，说明有一半的人平均每天都会使用微博;而每次使用微博的时间以30分钟内居多，占到总体样本的79.3%（见表2）。这些调查数据显示，所调查的样本中对微博使用的忠诚度和粘性都比较高，对于较少使用微博的人来说，必然很少使用政务微博，所以研究影响微博使用高忠诚度和高粘性的用户是否通过政务微博获取信息及其影响因素，就更具有实际意义。
除此之外，本研究还调查了样本对政务微博的使用情况，其中48.8%的用户都没有关注政务微博，而其他关注了政务微博的人群中也以1～5个的政务微博关注数为主，就关注政务微博的用户而言，最主要的目的是为了及时了解社会新闻和政府部门的动态，占比达到92.8%，有的是为了获取相关的科研信息，有的是因为同事朋友的推荐;而对于没有关注政务微博的人来说，他们普遍认为没有必要关注，他们发布的信息都可以从热门话题或榜单中得知（62.5%），或者认为政务微博对他们的作用不大（45%），所以未进行关注。对于政务微博的阅读偏好来说，大部分用户都只是浏览看个大概或者只看大标题，分别占比59.8%和18.3%;大部分的用户都喜欢阅读同时包含文字和图片类型的微博，选择文字和图片类型的占到63.4%，选择文字、图片、音频视频都有的占到28%;但是用户与政务微博的互动都比较少，从来没有评论过政务微博的人达68.3%，从来没有@过政务微博的达79.3%，从来没有私信过政务微博的人高达91.5%，相比而言有将近一半的人都对政务微博发布的信息进行过点赞或者转发，但点赞或转发的次数也基本都限于5次以下。
4 数据分析
4.1 信度和效度分析
本研究借助SPSS 20.0 软件对调查数据进行分析。信度是指根据测验工具所得到结果的一致性或稳定性，在里克特态度量表法中常用的信度检验方法是Cronbach's α值[21]，本研究各变量的Cronbach's α值都高于0.8，而且问卷整体的Cronbach's α值是0.966（见表3），因此问卷具有非常高的可信度。
效度是指能够测到所欲测的心理或行为特质到何种程度，即指测验结果的正确性或可靠性，通常用因子分析来检验量表的建构效度[22]。本研究的KMO统计量为0.809，大于0.8，变量适合进行因子分析;Bartlett的球形检验卡方值为18239.115（自由度为1485）（见表4），达到0.05显著水平，故本研究量表的整体有效性很高，说明问卷数据具有较高的信度和效度。
4.2 相关分析和回归分析
为了避免多元共线性的问题，在进行回归分析之前首先进行了各变量间的相关分析，结果发现两两变量间的相关系数均小于0.75（见表5），各预测变量之间不存在多元共线性的问题，可以进行多元回归分析。而且除了复杂性之外，其余变量都与使用意向正相关。
为了更好地探测变量之间的因果关系，进一步明确各变量之间的路径是否正确，在对变量进行了路径分析（见图3）后，发现在信任因素的复回归分析模型中，自变量为“对政府的信任”和“对互联网的信任”，二者能够解释的变异量为67.4%，并与“信任”因素呈现出显著的正相关。虽然在相关分析中，“形象”与“使用意向”呈现正相关，但是在路径分析中“形象”对“使用意向”的影响系数为0.880（t=1.355，p=0.177>0.05），未达到0.05的显著水平，表示二者之间没有因果关系。
5 研究结论与管理启示
由分析结果可知，除了H5未通过检验外，其余假设均通过了检验。得出影响用户通过社交媒体获取政府信息的研究结果如下：“感知的有用性”和“感知的易用性”对用户的使用意向具有显著的正向影响;“相对优势”和“相容性”对用户的使用意向具有显著的正向影响;“复杂性”对用户的使用意向具有显著的负向影响;“信任”对用户的使用意向具有显著的正向影响，同时又受到公众对政府及互联网的信任程度的影响。
对于H5未通过检验的原因，分析后发现是由于微博中高学历用户的比重相对较大，而在本调查的样本中几乎大都是本科以上的学历，这部分人群在社会生活中大都有着令人羡慕的工作和身份，他们不需要通过政务微博的使用来提高个人在社会中的形象和地位，他们使用的目的仅仅源于政务微博获取信息的方便、快捷、易用等因素。
感知的有用性（β=0.150*）和感知的易用性（β=0.170*）对用户的使用意向都具有显著的正向影响，且二者的影响程度相差不大，而感知的复杂性（β=-0.148*）对用户的负向影响程度与感知易用性的正向影响程度也相差不大。TAM模型中的易用性与IDT中的复杂性之间是相互对立的，本文也通过实证分析验证了这一点。只有政务微博能够提供用户所需要的信息和服务时，才会有更多的用户愿意通过微博获取政府信息。在前期的采访中，受访人A讲述了他使用政务微博获取信息的一次个人经历：快要过春节的时候他发生意外做了手术，在伤口愈合但还不能行走时他思家心切非常想要回家过年，又怕火车站人太多不好进站，于是他想要知道火车站有没有相关的绿色通道，可是在北京铁路局官网上却找不到任何信息，于是抱着试一试的态度，通过@“北京站官方微博”询问情况，并及时得到了回应。这件事情之后他觉得通过微博能够与官方机构之间直接对话，能很有效地帮助他找到所需的信息，以后再想要寻找类似的政府信息时都会首先想到官方微博。这也说明，只要微博能够提供对用户有用的信息和服务，用户就愿意使用政务微博。通过微博获取信息的途径一般是直接搜索、@、私信、评论等，操作相对简单，政务微博是依托于微博平台的，对于能够熟练使用微博的用户来说，政务微博的使用是相对比较容易的，而对于不使用微博的用户来说，如果他们认为学习使用微博的难度比较大，就很可能会放弃学习，转而使用其他途径。基于此，建议政务微博要发布用户真正感兴趣、对用户真正有用的信息，如果从政府网站或者其他渠道很容易获得的信息，政务微博可以选择性的发布;同时要充分利用微博平台的特点，对于发布的信息设置话题或关键字，便于用户的搜索，只有更好地满足用户的需求，才能真正扩大受众面和影响力。 相对优势（β=0.166*）对用户的使用意向具有显著的正向影响。像上述的受访人A的案例中，他通过网站的方式查询不到自己所需的信息，故而转向微博寻求信息，并及时得到回应。与政府网站发布的权威信息和正式文件相比，政务微博的优势就是能够与用户之间形成良好的互动和沟通;与传统的政府信息公开相比，政务微博的发布和回应都更及时 。各级政府机构应该充分利用微博平台的这些特点，有针对性地对政务微博进行管理，使其与其他的政府信息公开方式相互补充，充分发挥各自的特点，突出各自的优势。
相容性（β=0.261**）对用户的使用意向也具有显著的正向影响。政府通过微博设立官方账号，推出政务微博服务也是电子政务服务的一种创新方式，从用户的角度看也属于一种新技术。这种新技术能否更好地融入用户的生活习惯，是决定用户是否使用的一个重要因素。由于本问卷所调查的样本都是具有微博使用经验的，甚至3年以上的用户占比最高，这部分用户对微博的忠诚度比较高，更倾向于通过使用微博来获取信息，因而在本研究中相容性因素的影响达到0.01的显著水平。通过问卷的分析可知，用户更喜欢阅读包含文字和图片的微博内容，单纯的文字内容不足以吸引用户，政务微博管理者最好能配合图片、音频、视频等用户喜爱和习惯的方式发布信息，增加对用户的吸引力。
信任（β=0.280**）对用户使用意向的影响也达到了0.01的显著水平，可见在用户对政务微博的使用中起到了关键的作用。公众对互联网的信任的影响程度（β=0.558**）要大于公众对政府的信任的影响程度（β=0.403**），而且二者都对“信任”因素有着显著的正向影响。公众对政府的信任主要是指公众对政务微博发布信息内容的权威性、准确性、可靠性等的认同，政务微博代表的也是官方政府机构或个人，一般而言发布的信息都比较可靠，同时公众对政务微博的信任还取决于与政务微博的互动是否能够得到及时的回应，如果总是能够及时地从政务微博获得所需的信息，会显著增加用户对政务微博的信任程度和依赖程度;而公众对互联网的信任主要表现为对隐私安全的认同，最近几年的微博“人肉”搜索层出不穷，使得越来越多的用户害怕在社交平台上公开个人信息，在前期的采访中，受访者B就表达了对隐私保护的担忧，他说他一般不会给政务微博点赞或评论，只限于浏览和搜索，这样不会暴露自己的任何信息。因此，一方面政务微博管理者要严把信息发布关，确保发布的信息内容的准确、完全和权威，并能够与用户之间进行良好的互动;另一方面，公众对互联网的信任也亟需营造一个有法律规范的、安全的互联网环境，这就要求相关的政府机构尽快建立健全互联网安全和隐私法律，保证公众的网上安全和信任，从而增加用户对政务微博的信任[22]。
前文也提到政务微博正呈现着快速增长的趋势，几乎已成为党政部门的标配，但能否真正地发挥作用并不取决于政务微博开通数量的多少，而在于用户是否接受。通过实证分析发现，“感知的有用性”、“感知的易用性”、“相对优势”、“相容性”、“复杂性”和“信任”都对用户是否使用政务微博来获取信息产生显著的影响，因而政务微博管理者要充分认识到这些影响因素，结合部门特点和微博平台特点，以提高自身微博质量和服务民生为目标，优化公共服务模式，凸显政府“柔性”管理的社会效应[5]。
6 研究局限和未来研究方向
本研究的主要贡献在于，基于经典的技术接受模型、创新扩散理论和信任理论，对政务微博用户使用意向进行了实证分析，得出影响用户使用意向的因素模型和路径系数。与当前其他对政务社交媒体用户采纳研究的结论相比，规律基本一致，如宋之杰对政务微信公众号的用户采纳研究中所得出的结论，相容性和感知的有用性对用户行为具有直接的显著影响[13]。但也存在许多不足之处：首先，在样本的选取方面，由于时间和精力的限制，所调查的样本数量比较少;其次，用户的采纳行为还受到文化、个人习惯、满意度、自我效能等多种复杂因素的影响;最后，不同样本特征的人群，如年龄、性别、职业、学历等，对政务微博的认知程度可能存在不同，本文没有对这些调节变量的影响进行研究。
针对本文的研究不足，未来还可以从以下几个方面着手不断地进行改进和完善：首先，扩大样本的调查量，最好能达到600以上的样本数，以尽量减小误差;其次，广泛借鉴用户采纳行为研究中比较成熟的理论和模型，尽可能包含各个方面的影响因素，增加模型的解释力;最后，针对不同的样本群体特征进行比较研究，增加对调节变量的研究。
参考文献：
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虽然政务微博在中国得到了快速的发展和广泛的应用，但是当前公众对政务微博使用的广度和深度都不够，与政务微博进行互动交流的微博用户所占比例很小，探讨和研究影响用户使用政务微博的因素，对于提高政务微博的应用效果很有必要。本研究正是以此为出发点，在技术接受模型、创新扩散理论和信任理论的基础上，提出了一个影响用户通过社交媒体获取政府信息的因素模型，并利用问卷调查对该模型进行检验，基于实证结果加以分析并提出相关建议，以期为我国政务社交媒体的发展提供借鉴。
2 文献回顾和研究模型
政务社交媒体或政务微博本质上都是信息技术的产物，用户对社交媒体的使用本质上属于信息技术采纳的研究领域，用户的使用意向和行为是由其本身的信念和态度决定的，信息技术采纳研究中的一个基本假设就是用户的使用意向决定其最终的实际行动[5]。在用户采纳研究中，TAM、IDT、Trust是应用最广泛的模型。
2.1 技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）
TAM是Davis[6]运用理性行为理论研究用户对信息系统的接受行为时所提出的模型，试图以此来解释用户接受或拒绝一项新技术的原因。该模型认为用户对信息技术的使用行为受到使用意向的影响，而使用意向受到对技术的态度、对有用性感知的共同影响，对技术的态度又取决于感知的有用性和感知的易用性两个因素，外部因素通过影响感知的有用性和感知的易用性，间接影响用户的使用态度和使用意向，最终影响实际的使用行为（见图1）。
感知的有用性，是指用户使用特定的信息技术所能够给个人工作表现带来改善的程度;感知的易用性是指用户认为使用一个特定的信息技术的难易程度。TAM模型自提出之后便得到了广泛的应用，如Warkentin等[7]认为感知的有用性和感知的易用性会对公民的使用意向产生直接的影响，Wangpipatwong等[8]在对公民对政府网站持续使用意向的研究中，实证结果表明感知的有用性和感知的易用性积极地影响用户的持续使用意向，感知的易用性通过感知的有用性间接影响公民的持续使用意向。因此，本研究提出如下假设： H1：感知的有用性与用户对政务微博的使用意向正相关
H2：感知的易用性与用户对政务微博的使用意向正相关
2.2 创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory，IDT）
IDT最初是由Rogers[9]于1983年提出，它研究的核心是一项创新如何被接受，及其背后的原因，Rogers认为一项新技术的扩散不仅仅与技术本身有关，而是与交流渠道、时间和社会系统高度相关。Moore和Benbasat[10]于1991年首次将IDT应用到信息系统的研究中，采用创新的特征并重新定义了一系列架构使其用于个人技术采纳的研究中，主要包括相对优势、相容性、形象、复杂性、可观察性、使用的自愿性等因素。相对优势是指相比于其它技术的优越程度;相容性是指一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度[11];形象是指用户使用一项新技术所能提高用户在社会系统中的形象或地位的程度;复杂性是指一项创新被理解或被使用的难易程度。Sunday[12]通过扎根理论的方法研究尼日利亚公立大学中ICT采纳的决定因素，认为相对优势是影响ICT采纳的关键因素之一;宋之杰[13]对政务微信公众号用户采纳的研究中，发现相容性对用户采纳政务微信公众号的行为有着显著的正向影响;蒋骁[5]在对电子政务公民采纳的研究中，通过因子分析发现相对优势和相容性落在了一个因子中，并证明了该因子对公民采纳意向的正向影响;Mahmud Akhter Shareef[14]在研究加拿大公民电子政务采纳模型时发现感知的形象在用户使用电子政务系统寻求政府服务时会产生显著的影响;W.E. Ebbers[15]认为感知的复杂性也是影响用户选择何种电子政务服务渠道的关键因素。基于此，本研究提出如下假设：
H3：感知的相对优势与用户对政务微博的使用意向正相关
H4：感知的相容性与用户对政务微博的使用意向正相关
H5：感知的形象与用户对政务微博的使用意向正相关
H6：感知的复杂性与用户对政务微博的使用意向负相关
2.3 信任理论（Trust）
信任是采纳的重要因素，使用一项技术通常就意味着用户对该项技术的信任，因此信任是采纳的前提和基础。各项研究都发现信任能够影响用户的行为，如Carter 和 Bélanger[16]通过问卷调查证明了用户对电子政务的信任对使用意向有显著的正向影响，Colesca和Dobrica[17]也证明了公民对电子政务的信任直接影响其对电子政务的使用意向，Ooh Kim Lean等[18]对马来西亚用户采纳电子政务的影响因素进行了实证研究，也证实了信任因素对使用意向的正向影响，并对影响电子政务用户采纳的信任因素进行了重新界定。因此，提出如下假设：
H7：感知信任与用户对政务微博的使用意向正相关
当前关于电子政务信任的研究中，基本上都把信任因素细化为对政府的信任和对互联网的信任两个方面。对互联网的信任主要包括用户对安全性和隐私保护两个方面的感知，如用户相信与政务微博的互动过程不会造成隐私的泄露;对政府的信任主要包括政府机构提供服务的能力和坦诚两个方面[19]，根据Ooh Kim Lean等[18]对信任的前身研究中，将对政府的信任进一步细化为感知的权威优势和不可抵触的程度，感知的权威性主要是指对政务微博发布的信息内容的及时、准确、完整等的感知，感知的不可抵触主要是指政府不会否认曾发布的信息或参与的互动。因此，提出如下假设：
H7a：对互联网的信任与用户对政务微博的信任正相关
H7b：对政府的信任与用户对政务微博的信任正相关
在以上理论模型和研究假设的基础上，本文构建了影响因素模型（见图2）。在这个模型中，基本包含了TAM模型、IDT理论和信任理论的所有因素。
3 研究设计
3.1 问卷设计和调查
本研究主要通过问卷调查法收集数据，问卷通过国内某著名问卷调查平台进行发放，发放的主要对象分两类：一类是基于熟人网络的，周围使用微博的同学朋友等;另一类是从政务微博的关注者、评论者和转发者中选取调查对象，通过私信或留言的方式请求其协助填写问卷。问卷包括三个部分：第一部分是基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、职业以及对微博的使用频率等;第二部分是对政务微博使用情况的调查，包括使用过政务微博的哪些功能，以及原因;第三部分是对使用政务微博影响因素的调查，基于上文中所提出的影响因素模型，为每个因素设置3～5个测度项目，测度的项目和问题也广泛借鉴了国内外相关文献中的量表问项，并结合微博的特点，加以适当修改。问卷采用5级里克特量表，从“十分不同意”到“十分同意”。为了帮助被调查者更好地理解问卷的内容，在问卷的开头对本研究中所涉及到的“政府信息”和“政务微博”进行了解释和举例，本研究中所指的政府信息是指政务微博上发布的行政机关在履行职责过程中制作或者获取的信息，公众对这些信息的获取既包括浏览搜索政府主动发布的信息，也包括通过咨询@功能或私信等主动要求政府公开的信息。
在咨询相关专家和小规模试测及访谈的基础上，对初始问卷进行修改，形成最终的调查问卷。调查的时间是2015年6月至7月，由于问卷将每道题都设置为必答项，因此收到的问卷基本都是有效问卷，共收到有效问卷246份。
3.2 样本特征
本调查所涉及的调查样本的男女比例基本持平;年龄段多集中在26～35周岁，其次是18～25周岁和36～45周岁，年龄层次基本在18～45周岁之间，占总体样本的96.3%;教育程度以本科和研究生为主，占到总体样本的95.2%;职业的分布中以企业职员、公务员、教师、事业单位、学生为主， 占到总体样本的84.2%。为了检验样本的偏差，将样本与中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2014年社交类用户的样本进行了比较[21]，微博用户的年龄结构多集中在18～39岁之间，占比约为89.8%，在年龄结构上呈现年轻化的趋势;微博高学历用户比重相对较大，大专及以上用户比例为49.9%。通过比较可知，样本的年龄结构基本与报告吻合，教育程度偏高，由于我国的政务微博还处于发展阶段，它的使用主体多是具有一定知识和能力的人群，因而本文的样本抽样基本是合理的。 3.3 微博使用情况
本研究所调查样本的数据显示使用微博3年以上的人数最多，占到了45.1%，接近一半，这批人都是最早接触微博的，对微博的各项功能都比较了解，他们对于政务微博的接受态度就更具有代表性;大部分人使用微博的频率也都比较高，每天1次以上和每周4～6次所占的比例达到50%以上，说明有一半的人平均每天都会使用微博;而每次使用微博的时间以30分钟内居多，占到总体样本的79.3%（见表2）。这些调查数据显示，所调查的样本中对微博使用的忠诚度和粘性都比较高，对于较少使用微博的人来说，必然很少使用政务微博，所以研究影响微博使用高忠诚度和高粘性的用户是否通过政务微博获取信息及其影响因素，就更具有实际意义。
除此之外，本研究还调查了样本对政务微博的使用情况，其中48.8%的用户都没有关注政务微博，而其他关注了政务微博的人群中也以1～5个的政务微博关注数为主，就关注政务微博的用户而言，最主要的目的是为了及时了解社会新闻和政府部门的动态，占比达到92.8%，有的是为了获取相关的科研信息，有的是因为同事朋友的推荐;而对于没有关注政务微博的人来说，他们普遍认为没有必要关注，他们发布的信息都可以从热门话题或榜单中得知（62.5%），或者认为政务微博对他们的作用不大（45%），所以未进行关注。对于政务微博的阅读偏好来说，大部分用户都只是浏览看个大概或者只看大标题，分别占比59.8%和18.3%;大部分的用户都喜欢阅读同时包含文字和图片类型的微博，选择文字和图片类型的占到63.4%，选择文字、图片、音频视频都有的占到28%;但是用户与政务微博的互动都比较少，从来没有评论过政务微博的人达68.3%，从来没有@过政务微博的达79.3%，从来没有私信过政务微博的人高达91.5%，相比而言有将近一半的人都对政务微博发布的信息进行过点赞或者转发，但点赞或转发的次数也基本都限于5次以下。
4 数据分析
4.1 信度和效度分析
本研究借助SPSS 20.0 软件对调查数据进行分析。信度是指根据测验工具所得到结果的一致性或稳定性，在里克特态度量表法中常用的信度检验方法是Cronbach's α值[21]，本研究各变量的Cronbach's α值都高于0.8，而且问卷整体的Cronbach's α值是0.966（见表3），因此问卷具有非常高的可信度。
效度是指能够测到所欲测的心理或行为特质到何种程度，即指测验结果的正确性或可靠性，通常用因子分析来检验量表的建构效度[22]。本研究的KMO统计量为0.809，大于0.8，变量适合进行因子分析;Bartlett的球形检验卡方值为18239.115（自由度为1485）（见表4），达到0.05显著水平，故本研究量表的整体有效性很高，说明问卷数据具有较高的信度和效度。
4.2 相关分析和回归分析
为了避免多元共线性的问题，在进行回归分析之前首先进行了各变量间的相关分析，结果发现两两变量间的相关系数均小于0.75（见表5），各预测变量之间不存在多元共线性的问题，可以进行多元回归分析。而且除了复杂性之外，其余变量都与使用意向正相关。
为了更好地探测变量之间的因果关系，进一步明确各变量之间的路径是否正确，在对变量进行了路径分析（见图3）后，发现在信任因素的复回归分析模型中，自变量为“对政府的信任”和“对互联网的信任”，二者能够解释的变异量为67.4%，并与“信任”因素呈现出显著的正相关。虽然在相关分析中，“形象”与“使用意向”呈现正相关，但是在路径分析中“形象”对“使用意向”的影响系数为0.880（t=1.355，p=0.177>0.05），未达到0.05的显著水平，表示二者之间没有因果关系。
5 研究结论与管理启示
由分析结果可知，除了H5未通过检验外，其余假设均通过了检验。得出影响用户通过社交媒体获取政府信息的研究结果如下：“感知的有用性”和“感知的易用性”对用户的使用意向具有显著的正向影响;“相对优势”和“相容性”对用户的使用意向具有显著的正向影响;“复杂性”对用户的使用意向具有显著的负向影响;“信任”对用户的使用意向具有显著的正向影响，同时又受到公众对政府及互联网的信任程度的影响。
对于H5未通过检验的原因，分析后发现是由于微博中高学历用户的比重相对较大，而在本调查的样本中几乎大都是本科以上的学历，这部分人群在社会生活中大都有着令人羡慕的工作和身份，他们不需要通过政务微博的使用来提高个人在社会中的形象和地位，他们使用的目的仅仅源于政务微博获取信息的方便、快捷、易用等因素。
感知的有用性（β=0.150*）和感知的易用性（β=0.170*）对用户的使用意向都具有显著的正向影响，且二者的影响程度相差不大，而感知的复杂性（β=-0.148*）对用户的负向影响程度与感知易用性的正向影响程度也相差不大。TAM模型中的易用性与IDT中的复杂性之间是相互对立的，本文也通过实证分析验证了这一点。只有政务微博能够提供用户所需要的信息和服务时，才会有更多的用户愿意通过微博获取政府信息。在前期的采访中，受访人A讲述了他使用政务微博获取信息的一次个人经历：快要过春节的时候他发生意外做了手术，在伤口愈合但还不能行走时他思家心切非常想要回家过年，又怕火车站人太多不好进站，于是他想要知道火车站有没有相关的绿色通道，可是在北京铁路局官网上却找不到任何信息，于是抱着试一试的态度，通过@“北京站官方微博”询问情况，并及时得到了回应。这件事情之后他觉得通过微博能够与官方机构之间直接对话，能很有效地帮助他找到所需的信息，以后再想要寻找类似的政府信息时都会首先想到官方微博。这也说明，只要微博能够提供对用户有用的信息和服务，用户就愿意使用政务微博。通过微博获取信息的途径一般是直接搜索、@、私信、评论等，操作相对简单，政务微博是依托于微博平台的，对于能够熟练使用微博的用户来说，政务微博的使用是相对比较容易的，而对于不使用微博的用户来说，如果他们认为学习使用微博的难度比较大，就很可能会放弃学习，转而使用其他途径。基于此，建议政务微博要发布用户真正感兴趣、对用户真正有用的信息，如果从政府网站或者其他渠道很容易获得的信息，政务微博可以选择性的发布;同时要充分利用微博平台的特点，对于发布的信息设置话题或关键字，便于用户的搜索，只有更好地满足用户的需求，才能真正扩大受众面和影响力。 相对优势（β=0.166*）对用户的使用意向具有显著的正向影响。像上述的受访人A的案例中，他通过网站的方式查询不到自己所需的信息，故而转向微博寻求信息，并及时得到回应。与政府网站发布的权威信息和正式文件相比，政务微博的优势就是能够与用户之间形成良好的互动和沟通;与传统的政府信息公开相比，政务微博的发布和回应都更及时 。各级政府机构应该充分利用微博平台的这些特点，有针对性地对政务微博进行管理，使其与其他的政府信息公开方式相互补充，充分发挥各自的特点，突出各自的优势。
相容性（β=0.261**）对用户的使用意向也具有显著的正向影响。政府通过微博设立官方账号，推出政务微博服务也是电子政务服务的一种创新方式，从用户的角度看也属于一种新技术。这种新技术能否更好地融入用户的生活习惯，是决定用户是否使用的一个重要因素。由于本问卷所调查的样本都是具有微博使用经验的，甚至3年以上的用户占比最高，这部分用户对微博的忠诚度比较高，更倾向于通过使用微博来获取信息，因而在本研究中相容性因素的影响达到0.01的显著水平。通过问卷的分析可知，用户更喜欢阅读包含文字和图片的微博内容，单纯的文字内容不足以吸引用户，政务微博管理者最好能配合图片、音频、视频等用户喜爱和习惯的方式发布信息，增加对用户的吸引力。
信任（β=0.280**）对用户使用意向的影响也达到了0.01的显著水平，可见在用户对政务微博的使用中起到了关键的作用。公众对互联网的信任的影响程度（β=0.558**）要大于公众对政府的信任的影响程度（β=0.403**），而且二者都对“信任”因素有着显著的正向影响。公众对政府的信任主要是指公众对政务微博发布信息内容的权威性、准确性、可靠性等的认同，政务微博代表的也是官方政府机构或个人，一般而言发布的信息都比较可靠，同时公众对政务微博的信任还取决于与政务微博的互动是否能够得到及时的回应，如果总是能够及时地从政务微博获得所需的信息，会显著增加用户对政务微博的信任程度和依赖程度;而公众对互联网的信任主要表现为对隐私安全的认同，最近几年的微博“人肉”搜索层出不穷，使得越来越多的用户害怕在社交平台上公开个人信息，在前期的采访中，受访者B就表达了对隐私保护的担忧，他说他一般不会给政务微博点赞或评论，只限于浏览和搜索，这样不会暴露自己的任何信息。因此，一方面政务微博管理者要严把信息发布关，确保发布的信息内容的准确、完全和权威，并能够与用户之间进行良好的互动;另一方面，公众对互联网的信任也亟需营造一个有法律规范的、安全的互联网环境，这就要求相关的政府机构尽快建立健全互联网安全和隐私法律，保证公众的网上安全和信任，从而增加用户对政务微博的信任[22]。
前文也提到政务微博正呈现着快速增长的趋势，几乎已成为党政部门的标配，但能否真正地发挥作用并不取决于政务微博开通数量的多少，而在于用户是否接受。通过实证分析发现，“感知的有用性”、“感知的易用性”、“相对优势”、“相容性”、“复杂性”和“信任”都对用户是否使用政务微博来获取信息产生显著的影响，因而政务微博管理者要充分认识到这些影响因素，结合部门特点和微博平台特点，以提高自身微博质量和服务民生为目标，优化公共服务模式，凸显政府“柔性”管理的社会效应[5]。
6 研究局限和未来研究方向
本研究的主要贡献在于，基于经典的技术接受模型、创新扩散理论和信任理论，对政务微博用户使用意向进行了实证分析，得出影响用户使用意向的因素模型和路径系数。与当前其他对政务社交媒体用户采纳研究的结论相比，规律基本一致，如宋之杰对政务微信公众号的用户采纳研究中所得出的结论，相容性和感知的有用性对用户行为具有直接的显著影响[13]。但也存在许多不足之处：首先，在样本的选取方面，由于时间和精力的限制，所调查的样本数量比较少;其次，用户的采纳行为还受到文化、个人习惯、满意度、自我效能等多种复杂因素的影响;最后，不同样本特征的人群，如年龄、性别、职业、学历等，对政务微博的认知程度可能存在不同，本文没有对这些调节变量的影响进行研究。
针对本文的研究不足，未来还可以从以下几个方面着手不断地进行改进和完善：首先，扩大样本的调查量，最好能达到600以上的样本数，以尽量减小误差;其次，广泛借鉴用户采纳行为研究中比较成熟的理论和模型，尽可能包含各个方面的影响因素，增加模型的解释力;最后，针对不同的样本群体特征进行比较研究，增加对调节变量的研究。
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