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好记星,最早叫“电子词典”。后来改叫“学习机”。从品牌营销角度而言,这个品牌名称的转变意义重大。可谓真正意义上的“新品类开创”。值得注意的是,“学习机”这个名称的创造者不是企业,更不是什么策划公司,而最早是由消费者叫出来,后经媒体正式表述,最终被企业确认且强化传播。
这一点也在和橡果高管的沟通中得到证实,由此可见开创新品类的绝不是生硬地去闭门造车和无中生有,而是从“消费者中来,到消费者中去”。营销者需要有一双慧眼和灵敏度耳朵。
市场策划中,品牌命名一般从三点入手:
一是产品特点(如产品卖点、外观形态、销售概念、核心价值等),
二是消费者需求(如年龄特点、阶层属性、工作性质、深层需求),
三是提升新创,即结合客户需求和产品特色,跳出行业去杂交创意。
一和二多大众消费品,三更多是奢侈品。三者间无优劣之分,但核心都必须紧扣目标客户的偏好,否则轻则于事无补重则南辕北辙。再回到好记星的例子,好记星的目标客户较为特殊:父母是购买者、孩子是消费者。对企业营销挑战是:如何一箭双雕搞定此两类人群?
我们深入分析消费需求:母亲希望孩子有远大前途,孩子希望能考个重点大学。150分的英语成绩无论对孩子的前途还是升学都至关重要。而英语想要得高分,就必须要下功夫记单词。这一点是毫无疑问的。好,目前为止,父母的强需求都落在实实在在的“记单词”这个具体的需求上来了。
目标消费者最急迫和最现实的需求才是营销的最佳切入点。如何记单词呢?父母都认为自己的孩子很聪明很勤奋,孩子也认为自己已经很辛苦脑子也不差。关键在呢?噢,原来只是“记性”不好!记单词经常忘,人人追求好记性!有好记性的学生无疑是学校的明星。“好记星”成为这款和其他电子词典没有任何区别的产品的市场尖刀。
好记星这个品牌名具有三大优势:一“好记星”与“好记性”谐音,将电子词典的价值用简朴的最具传播力的口语叫出来。可谓经典。二“好记星”朗朗上口,说起来特别顺。三将品牌名称落在实体——“星”即“明星”上,离孩子需求和父母期望很近。当父母和孩子面临记单词的共同难题时,解决了现实难题的“好记星”横空出世,无疑会大受欢迎。资深品牌营销专家陈轩认为:对于产品设计,营销者思考得越深入越透彻、表达得越清晰越有力,消费者犹豫和质疑的时间自然会越短,终端销售自然事半功倍。
笔者认为:大众品营销一般有两个阶段:第一层:对着现实需求卖产品,即找到目标客户最迫切最现实进行诱导和说服。第二层:对着日常需求卖产品,即逐渐模糊产品的品类归属,将产品作为满足日常需求的必需品。好记星的第一层,利用品牌名称“好记星”以最短的关联路径满足了父母孩子的解决“记忆单词”这个迫切且现实的需求;好记星的第二层,将好记星归类为“学习机”,同时以“一台好记星,天下父母情”的经典广告语,将好记星又归类为亲子关系的象征。最终使拥有 “英语必备”和“父母必卖”双重属性的好记星,完全变成承载英语学习和父母期望的必需品。
一、忽略了产品的目标消费者。没有积极主动地对接现成的、宝贵地、来自于一线实践的目标消费者的数据资料,以此完成典型画像,最终做为品牌创意之根基。反而自以为是地闭门造车,导致目标客户错位、项目伊始就严重走偏;
以后必须在品牌创意之初就必须在防止受企业暗示的前提下,全面深入地对接企业资源,对接企业高层对目标消费者的长期的深刻的认识,在第一时间“站到巨人肩膀上”,某种程度而言,尤其对于成熟企业策划公司的第三方客观地位比专业能力更为珍贵。
二、忽视了企业的核心资源并结合此核心资源作为品牌创意的主体。导致卖点缺乏指向没有系统力量;如何纠正同上。
三、没有长期和现实的企业思维,只单纯做品牌而做品牌,没有意识到品牌在成为品牌前是一文不值的,新品上市的品牌力必须紧密围绕在核心产品力的周围,才能在较低的传播费用的前提下迅速激活目标客户的急迫需求。
品牌是在快销中品牌起来的!不断扩大知名度和美誉度,最终自然而然地成为口碑。因此处于上市期的品牌更多是针对目标客户群提高传播力和诱惑力。品牌的表现形式更多是品牌名称、品牌传播语、产品包装和卖点等。借此提高产品的尝试率。更当知名度和美誉度到一定程度后,品牌就能获得市场的信任而形成自然销售。品牌的后期形式更多表现为口碑。
在忽略了企业的现实竞争需求和差异化突围的思路。导致品牌过空企业无法现实执行且缺乏安全感。在以后的品牌工作中,第一,一定要高瞻远瞩,想得更高更深。第二,一定要现实化不要理论化,企业家和企业还有品牌都是活在现实中的。不要太短视也不要太理论。一定要深刻精准。因此,资深品牌营销专家陈轩认为:品牌营销策划一定要“高瞻远瞩”。怎样做到呢?深入思考如何让品牌长久活下来,抛却为品牌而品牌的“本本主义”,怎样将产品的核心价值(新品更多是技术壁垒)发挥到极致即可。脱离此而单纯为打品牌而打品牌是严重的错误。新品的品牌就是集中对产品核心卖点的创意突破,除此外都是伪品牌营销。
好记星是成功品牌,笔者从好记星案例并结合营销实践总结了关于品牌营销的四句话:1、品牌是在快消中逐渐建立起来的。2、快销是品牌极度放大支撑产品力的结果。3、品牌在成为品牌前是一文不值的。4、品牌的最高形式就是口碑。
这一点也在和橡果高管的沟通中得到证实,由此可见开创新品类的绝不是生硬地去闭门造车和无中生有,而是从“消费者中来,到消费者中去”。营销者需要有一双慧眼和灵敏度耳朵。
市场策划中,品牌命名一般从三点入手:
一是产品特点(如产品卖点、外观形态、销售概念、核心价值等),
二是消费者需求(如年龄特点、阶层属性、工作性质、深层需求),
三是提升新创,即结合客户需求和产品特色,跳出行业去杂交创意。
一和二多大众消费品,三更多是奢侈品。三者间无优劣之分,但核心都必须紧扣目标客户的偏好,否则轻则于事无补重则南辕北辙。再回到好记星的例子,好记星的目标客户较为特殊:父母是购买者、孩子是消费者。对企业营销挑战是:如何一箭双雕搞定此两类人群?
我们深入分析消费需求:母亲希望孩子有远大前途,孩子希望能考个重点大学。150分的英语成绩无论对孩子的前途还是升学都至关重要。而英语想要得高分,就必须要下功夫记单词。这一点是毫无疑问的。好,目前为止,父母的强需求都落在实实在在的“记单词”这个具体的需求上来了。
目标消费者最急迫和最现实的需求才是营销的最佳切入点。如何记单词呢?父母都认为自己的孩子很聪明很勤奋,孩子也认为自己已经很辛苦脑子也不差。关键在呢?噢,原来只是“记性”不好!记单词经常忘,人人追求好记性!有好记性的学生无疑是学校的明星。“好记星”成为这款和其他电子词典没有任何区别的产品的市场尖刀。
好记星这个品牌名具有三大优势:一“好记星”与“好记性”谐音,将电子词典的价值用简朴的最具传播力的口语叫出来。可谓经典。二“好记星”朗朗上口,说起来特别顺。三将品牌名称落在实体——“星”即“明星”上,离孩子需求和父母期望很近。当父母和孩子面临记单词的共同难题时,解决了现实难题的“好记星”横空出世,无疑会大受欢迎。资深品牌营销专家陈轩认为:对于产品设计,营销者思考得越深入越透彻、表达得越清晰越有力,消费者犹豫和质疑的时间自然会越短,终端销售自然事半功倍。
笔者认为:大众品营销一般有两个阶段:第一层:对着现实需求卖产品,即找到目标客户最迫切最现实进行诱导和说服。第二层:对着日常需求卖产品,即逐渐模糊产品的品类归属,将产品作为满足日常需求的必需品。好记星的第一层,利用品牌名称“好记星”以最短的关联路径满足了父母孩子的解决“记忆单词”这个迫切且现实的需求;好记星的第二层,将好记星归类为“学习机”,同时以“一台好记星,天下父母情”的经典广告语,将好记星又归类为亲子关系的象征。最终使拥有 “英语必备”和“父母必卖”双重属性的好记星,完全变成承载英语学习和父母期望的必需品。
一、忽略了产品的目标消费者。没有积极主动地对接现成的、宝贵地、来自于一线实践的目标消费者的数据资料,以此完成典型画像,最终做为品牌创意之根基。反而自以为是地闭门造车,导致目标客户错位、项目伊始就严重走偏;
以后必须在品牌创意之初就必须在防止受企业暗示的前提下,全面深入地对接企业资源,对接企业高层对目标消费者的长期的深刻的认识,在第一时间“站到巨人肩膀上”,某种程度而言,尤其对于成熟企业策划公司的第三方客观地位比专业能力更为珍贵。
二、忽视了企业的核心资源并结合此核心资源作为品牌创意的主体。导致卖点缺乏指向没有系统力量;如何纠正同上。
三、没有长期和现实的企业思维,只单纯做品牌而做品牌,没有意识到品牌在成为品牌前是一文不值的,新品上市的品牌力必须紧密围绕在核心产品力的周围,才能在较低的传播费用的前提下迅速激活目标客户的急迫需求。
品牌是在快销中品牌起来的!不断扩大知名度和美誉度,最终自然而然地成为口碑。因此处于上市期的品牌更多是针对目标客户群提高传播力和诱惑力。品牌的表现形式更多是品牌名称、品牌传播语、产品包装和卖点等。借此提高产品的尝试率。更当知名度和美誉度到一定程度后,品牌就能获得市场的信任而形成自然销售。品牌的后期形式更多表现为口碑。
在忽略了企业的现实竞争需求和差异化突围的思路。导致品牌过空企业无法现实执行且缺乏安全感。在以后的品牌工作中,第一,一定要高瞻远瞩,想得更高更深。第二,一定要现实化不要理论化,企业家和企业还有品牌都是活在现实中的。不要太短视也不要太理论。一定要深刻精准。因此,资深品牌营销专家陈轩认为:品牌营销策划一定要“高瞻远瞩”。怎样做到呢?深入思考如何让品牌长久活下来,抛却为品牌而品牌的“本本主义”,怎样将产品的核心价值(新品更多是技术壁垒)发挥到极致即可。脱离此而单纯为打品牌而打品牌是严重的错误。新品的品牌就是集中对产品核心卖点的创意突破,除此外都是伪品牌营销。
好记星是成功品牌,笔者从好记星案例并结合营销实践总结了关于品牌营销的四句话:1、品牌是在快消中逐渐建立起来的。2、快销是品牌极度放大支撑产品力的结果。3、品牌在成为品牌前是一文不值的。4、品牌的最高形式就是口碑。