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二十一世纪，是以金融业、保险业等为主的现代服务业迅猛发展的时期。金融业的发展，表现为两个方面：一是从事金融业的机构或企业在数量上和规模上出现扩张；二是金融企业提供多样化的金融服务，扩大了金融业对经济社会的影响作用。中国是一个正在向现代化转型的国家，近年来金融业的发展十分突出，这种发展趋势还将日益加强。这反映了国民经济和社会对金融服务的需求不断扩大，为金融企业创造了良好的发展机遇。同时，金融企业的增多，尤其是随着中国服务市场对外开放不断加强，外资金融机构纷纷抢滩中国金融市场，金融业竞争日趋激烈。商业银行是金融业中的主体，商业银行所提供的各项服务，是金融市场竞争最为激烈的部分。如何在激烈的市场竞争中创造或保持自己的竞争优势，这是每一个商业银行面临的重大问题。
在激烈的市场竞争中，国内商业银行开始引入了营销的观念，增强了市场营销意识，各大商业银行纷纷以顾客为中心，把满足顾客需求放在第一位，在完善服务设施、提高服务质量、丰富服务手段、提供新的金融产品等方面作了大量的市场营销工作，对提升企业竞争力起到了积极的作用。
但也要看到，目前各商业银行所展开的市场营销活动，存在着雷同性或相似性，因而使营销效果受到影响，还形成了一些不正当竞争现象。如各大商业银行都极力争夺目前市场业绩和成长性较好的优质顾客，出现了众多银行、甚至一家银行的多个下属支行同时面对一家顾客开展营销攻势；又如，各商业银行所采取的改善服务质量的手段也相互模仿，缺乏创新之举。这些现象的存在，说明了我国的商业银行的市场营销水平还有待提高，应加强营销理论的学习，尤其要重视吸取各种新营销理论，开拓视野，促进创新。
关系营销是二十世纪八十年代兴起的新市场营销理论，关系营销可以定义为：关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业的努力，以成熟的交换与履行承诺的方式，使活动涉及的各方面的目标在关系营销中实现。与传统的营销理论以产品营销为目标不同的是，关系营销以服务营销为目标，并把服务理解为是捆绑在产品上的部分，也就是说，企业在出售产品的同时也提供了服务。因此，关系营销认为：“当服务竞争成为每个人活动的关键，当产品被定义为服务，每一家企业也就成为服务企业。”由于关系营销强调企业的服务功能，因而关系营销理论对服务产业的营销活动的指导性更为显著。商业银行作为主要为顾客提供金融服务的行业，加强关系营销是十分有必要的，其理由有三：
第一，金融产品的特殊性。大多数普通商品交易的过程，也是产权的让渡过程，消费者通过交易获得了包括所有权和使用权等商品全部产权。而对于商业银行来说，提供给顾客的各种金融产品，都只是部分产权的让渡，如存款业务是顾客向银行让渡其资金的使用权，贷款业务是银行向顾客让渡其资金的使用权，而所有权并不改变。这就意味着商业银行所提供的各种金融产品并非实体产品而是服务。另一方面，金融产品的消费具有长时段性，一旦顾客从银行购买了某一种金融产品，顾客就会在一段时期内和银行发生多次业务关系，银行所提供的服务好坏、方便程度以及对银行的认同感很大程度上决定了顾客是否购买银行的其他金融产品。金融产品的这两个特性，决定了商业银行与顾客保持良好的关系非常重要。
第二，金融产品的竞争以非价格竞争为主。金融产品的价格受国家金融当局严格监管，弹性变化小，不像各种工业产品或旅游业、餐饮业等服务业可以根据市场状况和竞争状况调整其产品价格，利用价格竞争来达到占领市场或获取利润的经济目的。金融产品的价格是相对稳定的，同行业内同种金融产品在同一时间内价格是基本无差异，银行不能擅自提高或降低存贷款利率。因此，金融产品的竞争，主要是服务的竞争。能否提供优质、高效、专业的服务，能否通过提供优质服务与顾客建立良好的关系，成为企业市场竞争取胜的重要砝码。
第三，金融产品的无差异性。受金融监管部门的控制，商业银行开展的金融业务，被限制在一定的范围内，商业银行不能擅自创新，开拓新的金融业务。这就导致几乎所有的商业银行都提供无差异的金融产品，也就是说同种金融产品在同行业中具有完全可替代性。如中央银行允许商业银行开展个人住房贷款业务后，贷款者几乎可以到各家商业银行办理该项业务。各商业银行吸引顾客的关键，就在于是否能够提供有差异化的服务。而服务的差异化，与顾客所感知的关系程度密切相关。
由于与顾客的关系对商业银行经营活动有直接和密切的相关关系，因此，商业银行须重视关系营销。
如何运用关系营销理论加强商业银行的经营管理？
一、要识别顾客
关系营销理论认为，顾客是可以识别的，企业所面对的并非毫不知情的人群，而是一些可以认知、了解并可以筛选出目标顾客的群体。这就要求商业银行对市场进行细分。金融产品的无差异性并不意味着金融市场的无差异性，不同的顾客群体，对金融服务有特定的需求，认识到顾客群体对金融服务需求的特殊性，向他们提供有差异的服务项目，是最大程度扩大市场占有率和长期保持顾客的关键。如果各商业银行在目标顾客方面有较为明确的细分，一方面可以为目标顾客量身定做各项服务，为其提供差异化服务，最大程度满足顾客需求；另一方面也不容易出现各大银行为争夺所谓优质顾客而盲目竞争，降低合作条件，相互诋毁等不良竞争行为。在市场细分、识别顾客方面，一些新兴商业银行开展得较为成功，如招商银行在开拓业务期间，以青年为目标群体，以容易接受和尝试新事物的大学生为突破口，开展了以推广自助银行和网络银行服务的营销活动，迅速占领了市场。而在计划体制下，服务对象有明确差异性的四大商业银行，却在市场开放后盲目渗透和发展，反而使原来各银行特色和优势有所削弱。
二、要建立关系
建立关系，并非拉关系，而是要建立三个关系：
一是在企业与顾客之间建立双向沟通关系。也就是说，通过双方的不断的沟通和信息的正反馈，培养忠诚顾客。发现顾客需求，满足需求并保证顾客满意，是营造顾客忠诚的前提。既要重视每一群体顾客的特殊需求，也要重视个人需求在社会发展中的变化。如，进入新世纪，随着社会的进步和人民生活水平的提高，人的需求也逐步从生理需求转向归属需求和自我实现需求。一些外资银行在中国开展了创造归属感的关系营销活动，如花旗银行为顾客举行的招待酒会、宴会及各种户外活动，既为顾客创造了与银行密切的关系，也为顾客提供了同一社会阶层人士社交的场所，为顾客创造了良好的归属感。又如，一些商业银行重视银行网站的建设，为顾客建立网络社区，这也是创造顾客归属感的很好形式, 同时也是企业与顾客进行双向沟通的平台。
二是在企业和相关者之间建立协同合作关系。政府和社区是与商业银行发展有密切关系的相关者，加强关系营销，需加强与这两个相关者的友善关系。中资商业银行往往将其重点放在发展与政府的合作关系，忽视了与社区的友善关系。由于便利性是顾客消费金融服务的重要因素，发展社区友善关系能直接达到扩大顾客群的经济效益，良好的社区形象更是商业银行长期发展的基础，因此，应加强与社区的协同合作关系。与社区公众进行沟通，达到相互了解，是建立社区友善关系的基础。企业还必须融入社区，尊重社区文化，关心社区的发展，为社会取得福利与环境做贡献，为社区公众提供服务，与社区建立良好的关系。
三是在企业与竞争者之间建立“双赢”的竞争关系。要认识到，在市场经济下竞争是合理的，也是企业不断发展的动力机制。企业与竞争者之间的关系应该是伙伴关系，而非敌对关系。从国内外金融业的实践经验告诉未来，商业银行之间加强合作，尤其是致力于发展长期的合作关系，最终能实现企业与竞争者“双赢”发展。
三、要树立整体营销的观念
关系营销认为，营销活动不宜由组织中的一个独立机构来承担，而是组织全体部门和全体人员共同的活动。在金融机构全国或全球联网、24小时自助金融服务开展的当今社会，商业银行所提供的金融服务具有长时段性、跨地域性和非时限性等特点。要能够与顾客保持良好的关系，就不再是某一银行网点或银行柜台服务的问题，而是与整个银行系统所提供的硬件设施、信息技术支持体系、业务人员的沟通能力与服务效率等等有密切关系，甚至与银行有合作关系的非银行金融机构的服务也有密切关系。因此，实施关系营销，必须把营销的观念强化到银行的各工作环节、各组织部门和全体员工之中。
四、要重视顾客信息的收集与分析
传统的细分市场技术能让企业识别顾客，但市场细分所获得的信息还不能完全满足企业进行营销决策的要求，需要进一步收集顾客信息。而现在的顾客以及潜在顾客的信息，能够很好地帮助企业选择目标群体和决策如何为顾客服务。有些企业在营销中往往只重视对潜在顾客的研究，而忽视了现在顾客的研究，或者只重视现在顾客的研究，忽视潜在顾客的研究。这都是十分错误的。认真分析现在顾客信息资料，你可以从中找到对企业有价值的潜在顾客，尤其是成长性较好的未来优质顾客，这对企业及早开展关系营销具有重要意义。努力寻求潜在顾客，通过各种直接或间接的渠道，与潜在顾客建立有效沟通机制和良好的品牌效应，对开拓市场具有积极的意义。此外，应通过顾客信息的及时收集与分析，时刻注意现在的或潜在的顾客的关系及其变化，建立动态的营销策略，采取切实可行的行动方案，提高顾客的满意程度，保障顾客长期忠诚于企业。
（作者单位:中国建设银行股份有限公司行长办公室;中国证券业协会金融创新委）
在激烈的市场竞争中，国内商业银行开始引入了营销的观念，增强了市场营销意识，各大商业银行纷纷以顾客为中心，把满足顾客需求放在第一位，在完善服务设施、提高服务质量、丰富服务手段、提供新的金融产品等方面作了大量的市场营销工作，对提升企业竞争力起到了积极的作用。
但也要看到，目前各商业银行所展开的市场营销活动，存在着雷同性或相似性，因而使营销效果受到影响，还形成了一些不正当竞争现象。如各大商业银行都极力争夺目前市场业绩和成长性较好的优质顾客，出现了众多银行、甚至一家银行的多个下属支行同时面对一家顾客开展营销攻势；又如，各商业银行所采取的改善服务质量的手段也相互模仿，缺乏创新之举。这些现象的存在，说明了我国的商业银行的市场营销水平还有待提高，应加强营销理论的学习，尤其要重视吸取各种新营销理论，开拓视野，促进创新。
关系营销是二十世纪八十年代兴起的新市场营销理论，关系营销可以定义为：关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业的努力，以成熟的交换与履行承诺的方式，使活动涉及的各方面的目标在关系营销中实现。与传统的营销理论以产品营销为目标不同的是，关系营销以服务营销为目标，并把服务理解为是捆绑在产品上的部分，也就是说，企业在出售产品的同时也提供了服务。因此，关系营销认为：“当服务竞争成为每个人活动的关键，当产品被定义为服务，每一家企业也就成为服务企业。”由于关系营销强调企业的服务功能，因而关系营销理论对服务产业的营销活动的指导性更为显著。商业银行作为主要为顾客提供金融服务的行业，加强关系营销是十分有必要的，其理由有三：
第一，金融产品的特殊性。大多数普通商品交易的过程，也是产权的让渡过程，消费者通过交易获得了包括所有权和使用权等商品全部产权。而对于商业银行来说，提供给顾客的各种金融产品，都只是部分产权的让渡，如存款业务是顾客向银行让渡其资金的使用权，贷款业务是银行向顾客让渡其资金的使用权，而所有权并不改变。这就意味着商业银行所提供的各种金融产品并非实体产品而是服务。另一方面，金融产品的消费具有长时段性，一旦顾客从银行购买了某一种金融产品，顾客就会在一段时期内和银行发生多次业务关系，银行所提供的服务好坏、方便程度以及对银行的认同感很大程度上决定了顾客是否购买银行的其他金融产品。金融产品的这两个特性，决定了商业银行与顾客保持良好的关系非常重要。
第二，金融产品的竞争以非价格竞争为主。金融产品的价格受国家金融当局严格监管，弹性变化小，不像各种工业产品或旅游业、餐饮业等服务业可以根据市场状况和竞争状况调整其产品价格，利用价格竞争来达到占领市场或获取利润的经济目的。金融产品的价格是相对稳定的，同行业内同种金融产品在同一时间内价格是基本无差异，银行不能擅自提高或降低存贷款利率。因此，金融产品的竞争，主要是服务的竞争。能否提供优质、高效、专业的服务，能否通过提供优质服务与顾客建立良好的关系，成为企业市场竞争取胜的重要砝码。
第三，金融产品的无差异性。受金融监管部门的控制，商业银行开展的金融业务，被限制在一定的范围内，商业银行不能擅自创新，开拓新的金融业务。这就导致几乎所有的商业银行都提供无差异的金融产品，也就是说同种金融产品在同行业中具有完全可替代性。如中央银行允许商业银行开展个人住房贷款业务后，贷款者几乎可以到各家商业银行办理该项业务。各商业银行吸引顾客的关键，就在于是否能够提供有差异化的服务。而服务的差异化，与顾客所感知的关系程度密切相关。
由于与顾客的关系对商业银行经营活动有直接和密切的相关关系，因此，商业银行须重视关系营销。
如何运用关系营销理论加强商业银行的经营管理？
一、要识别顾客
关系营销理论认为，顾客是可以识别的，企业所面对的并非毫不知情的人群，而是一些可以认知、了解并可以筛选出目标顾客的群体。这就要求商业银行对市场进行细分。金融产品的无差异性并不意味着金融市场的无差异性，不同的顾客群体，对金融服务有特定的需求，认识到顾客群体对金融服务需求的特殊性，向他们提供有差异的服务项目，是最大程度扩大市场占有率和长期保持顾客的关键。如果各商业银行在目标顾客方面有较为明确的细分，一方面可以为目标顾客量身定做各项服务，为其提供差异化服务，最大程度满足顾客需求；另一方面也不容易出现各大银行为争夺所谓优质顾客而盲目竞争，降低合作条件，相互诋毁等不良竞争行为。在市场细分、识别顾客方面，一些新兴商业银行开展得较为成功，如招商银行在开拓业务期间，以青年为目标群体，以容易接受和尝试新事物的大学生为突破口，开展了以推广自助银行和网络银行服务的营销活动，迅速占领了市场。而在计划体制下，服务对象有明确差异性的四大商业银行，却在市场开放后盲目渗透和发展，反而使原来各银行特色和优势有所削弱。
二、要建立关系
建立关系，并非拉关系，而是要建立三个关系：
一是在企业与顾客之间建立双向沟通关系。也就是说，通过双方的不断的沟通和信息的正反馈，培养忠诚顾客。发现顾客需求，满足需求并保证顾客满意，是营造顾客忠诚的前提。既要重视每一群体顾客的特殊需求，也要重视个人需求在社会发展中的变化。如，进入新世纪，随着社会的进步和人民生活水平的提高，人的需求也逐步从生理需求转向归属需求和自我实现需求。一些外资银行在中国开展了创造归属感的关系营销活动，如花旗银行为顾客举行的招待酒会、宴会及各种户外活动，既为顾客创造了与银行密切的关系，也为顾客提供了同一社会阶层人士社交的场所，为顾客创造了良好的归属感。又如，一些商业银行重视银行网站的建设，为顾客建立网络社区，这也是创造顾客归属感的很好形式, 同时也是企业与顾客进行双向沟通的平台。
二是在企业和相关者之间建立协同合作关系。政府和社区是与商业银行发展有密切关系的相关者，加强关系营销，需加强与这两个相关者的友善关系。中资商业银行往往将其重点放在发展与政府的合作关系，忽视了与社区的友善关系。由于便利性是顾客消费金融服务的重要因素，发展社区友善关系能直接达到扩大顾客群的经济效益，良好的社区形象更是商业银行长期发展的基础，因此，应加强与社区的协同合作关系。与社区公众进行沟通，达到相互了解，是建立社区友善关系的基础。企业还必须融入社区，尊重社区文化，关心社区的发展，为社会取得福利与环境做贡献，为社区公众提供服务，与社区建立良好的关系。
三是在企业与竞争者之间建立“双赢”的竞争关系。要认识到，在市场经济下竞争是合理的，也是企业不断发展的动力机制。企业与竞争者之间的关系应该是伙伴关系，而非敌对关系。从国内外金融业的实践经验告诉未来，商业银行之间加强合作，尤其是致力于发展长期的合作关系，最终能实现企业与竞争者“双赢”发展。
三、要树立整体营销的观念
关系营销认为，营销活动不宜由组织中的一个独立机构来承担，而是组织全体部门和全体人员共同的活动。在金融机构全国或全球联网、24小时自助金融服务开展的当今社会，商业银行所提供的金融服务具有长时段性、跨地域性和非时限性等特点。要能够与顾客保持良好的关系，就不再是某一银行网点或银行柜台服务的问题，而是与整个银行系统所提供的硬件设施、信息技术支持体系、业务人员的沟通能力与服务效率等等有密切关系，甚至与银行有合作关系的非银行金融机构的服务也有密切关系。因此，实施关系营销，必须把营销的观念强化到银行的各工作环节、各组织部门和全体员工之中。
四、要重视顾客信息的收集与分析
传统的细分市场技术能让企业识别顾客，但市场细分所获得的信息还不能完全满足企业进行营销决策的要求，需要进一步收集顾客信息。而现在的顾客以及潜在顾客的信息，能够很好地帮助企业选择目标群体和决策如何为顾客服务。有些企业在营销中往往只重视对潜在顾客的研究，而忽视了现在顾客的研究，或者只重视现在顾客的研究，忽视潜在顾客的研究。这都是十分错误的。认真分析现在顾客信息资料，你可以从中找到对企业有价值的潜在顾客，尤其是成长性较好的未来优质顾客，这对企业及早开展关系营销具有重要意义。努力寻求潜在顾客，通过各种直接或间接的渠道，与潜在顾客建立有效沟通机制和良好的品牌效应，对开拓市场具有积极的意义。此外，应通过顾客信息的及时收集与分析，时刻注意现在的或潜在的顾客的关系及其变化，建立动态的营销策略，采取切实可行的行动方案，提高顾客的满意程度，保障顾客长期忠诚于企业。
（作者单位:中国建设银行股份有限公司行长办公室;中国证券业协会金融创新委）