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1998年，好莱坞上映过一部以书店为背景的浪漫影片《电子情书》。在纽约的一个街区，梅格·瑞恩饰演的女主角经营着母亲留下来的“街角书店”，这是一家温馨宜人的迷你书店，有超过40年的历史，美丽的店主认识附近的每一个小孩，和街坊邻居打成一片。一句话，在这家店里，所有人都有甜蜜的回忆。然而这些都阻止不了商业文明毫不留情的扩张步伐——随着大众连锁书商“福克斯”的进驻，“街角书店”的客源被毫不留情地吸走了，毕竟，连锁书店里有更全面的选择和更低廉的折扣。当然，影片的主题是爱情，代表着“独立小书店不死”的梅格·瑞恩和举着“连锁书店才是书业春天”大旗的汤姆·汉克斯这对欢喜冤家，最终由网友走到了线下——他们忙着上演大团圆结局，才不必思索到底什么是“书店的未来”呢。
13年前，“You’ve got mail”还是一句很酷的话，使用互联网正代表着一种新潮的生活方式。无论梅格·瑞恩还是我们都想不到，13年后我们生活所需的一切都可以在网上解决，尤其是买书。今年7月，美国第二大连锁书店Borders宣布了其连年亏损申请破产的噩耗，其总裁认为导致大众连锁书店走向没落的关键原因便是网络购书的发达和电子阅读的兴起，其时Borders还剩399家门店，正在陆续关闭中。这个曾经的书店巨头创立于1971年，在1990年代末达到鼎盛，最多时有拥有1000多家门店，年销售额超过40亿——是的，它正是《电子情书》中连锁书店“福克斯”的原型，而那也是它最好的时代。
而“街角书店”呢，它还存在吗？如果上一次它幸运地抵挡住了连锁书店的冲击，这次是否能同样幸运地避开电子商务的潮头？如果再来一次爱情，梅格·瑞恩只能和亚马逊的总裁坠入情网了吗？
成功的法则几乎只有一条：提供你的对手不能提供的，卖它们所不能卖的内容。
“事实上，很多年来，我们都不管网购方面的事。我基本上认为它和我们没关系。”刘苏里，万圣书园的老板告诉记者，“我们和网店的区分度很大，并不是说在折扣方面。”
1993年，万圣书园最初开在人民大学附近，几易其址，最终定在了紧挨着清华、北大的蓝旗营。刘苏里并不认同很多人认为万圣得益于“天时地利人和”的说法，起码地利这一点，鼎盛时期，北大、清华周围聚集着风入松、国林风、二酉堂、社科书店等大批和万圣定位相当的人文社科类独立书店，“最起码有五六十家”，但能开到今天的寥寥无几。
刘苏里见证了独立书店的黄金时代。1990年代末他去跑图书交易会，各地的民营书店老板会碰个头，交流一下各省市的情况，刘苏里初步估计——鼎盛期全国有过一千四五百家独立书店。“不要说成都、贵阳、南京各有几十家，就连齐齐哈尔这样的城市都不止一家。”然而这样繁荣的局面在2000年之后迅速结束，大量小书店在同质化的竞争中不断倒闭，而2005年左右全面掀起的网购风潮则将实体书店的销售几乎淹没。
太多的人将书店归结于梦想，但刘苏里认为书店首先是一桩生意。生意，就是硬碰硬的事情。“要竞争，无非两样，网络书店能提供我们提供不了的价格优势，那我们就必须提供它所提供不了的产品。”
在万圣，书不是一本一本卖，而是一个系列一个系列地卖。“当读者看到这里有一本王小波的小说，过了5米在专辑栏里又出现了一本王小波画传，他不会有什么反应。但如果我们把他的所有小说、杂文、传记包括研究他的文论放在一起，读者就容易有兴趣，有反应。”正是这样的系列，被刘苏里称为万圣的“产品”。在万圣，书不按传统的分类排放，而是在一列列产品制造中各居其位。购书者不但能看到诸如“王小波专列”，还能看到“美国研究”、“日本研究”、“1933-1938年间的现代中国”、“三农问题”、“民主宪政”、“主义之争”等系列，并且，万圣还在不断制造新的产品。
根据刘苏里的观察，万圣的购书者来自世界各地。北京以外的外来研究者、读书人占了七成，其中更有一半以上来自海外。由于“产品”做出了名声，很多人会将整个系列收入囊中，几千元的大单在万圣十分常见。这是网购无法提供给你的：细分，全面，乃至引导的功能。
另一方面，万圣对于自认为有价值的书，会持续不断地补货，即使这个工作的成本很高。“有时一本1992年出的书，我们会千方百计地调过来。很有可能放在那里一年也没有人买，但是万圣必须保有它。这也是我们和网络区分的方法。网络书店不会把尾巴留得这么长，这不是它的商业模式。但我们可以。如果这些书很缺，我们就不敢自称是最集中的学术类书店。”刘苏里说。
2000年之后独立书店的纷纷倒掉，在刘苏里看来，一方面是同质化太强——几乎都是人文社科书店，却又做不到极致；另一方面，还有很多尚待唤醒的市场无人开发。在法国，他曾参观过一家专门的厨房书店，卖的都是菜谱，细到意大利几乎每一个小岛的菜肴都有专册，且不乏19世纪的古董书，“热闹非凡的一家店，买书的人络绎不绝。”同样，一家专门的电影书店，甚至一家专门的宗教书店、一家专门的小说书店，都有可能做得非常成功，“只要他们能做到极致”。
万圣也曾开过分店，但令人意外的是，都不算成功。刘苏里由此总结出独立书店的一个特质：它是不可复制的。“甚至自己想复制自己也不行。”一家书店开的时间久了，人们不但冲着书来，也冲着书店的气氛、冲着可能相遇的人而来，而这些，是在一家分店无法上演的。“有过两次开分店失败的教训，我再也不会想着扩张了。”刘苏里说，如今，万圣的盈余他宁愿拿来做“内功”——万圣目前的团队有40人，其中一半以上服务于后台，而大部分书店只有不到三分之一。“万圣有一个很强大的后台，我们的财务、物流、采购和资讯都非常有力，他们能支撑的其实远远不止这一个书店。一般经验者不太愿意在后台投钱，但其实正是这些人在为前台运营良好的店面“供血”。
13年前，“You’ve got mail”还是一句很酷的话，使用互联网正代表着一种新潮的生活方式。无论梅格·瑞恩还是我们都想不到，13年后我们生活所需的一切都可以在网上解决，尤其是买书。今年7月，美国第二大连锁书店Borders宣布了其连年亏损申请破产的噩耗，其总裁认为导致大众连锁书店走向没落的关键原因便是网络购书的发达和电子阅读的兴起，其时Borders还剩399家门店，正在陆续关闭中。这个曾经的书店巨头创立于1971年，在1990年代末达到鼎盛，最多时有拥有1000多家门店，年销售额超过40亿——是的，它正是《电子情书》中连锁书店“福克斯”的原型，而那也是它最好的时代。
而“街角书店”呢，它还存在吗？如果上一次它幸运地抵挡住了连锁书店的冲击，这次是否能同样幸运地避开电子商务的潮头？如果再来一次爱情，梅格·瑞恩只能和亚马逊的总裁坠入情网了吗？
成功的法则几乎只有一条：提供你的对手不能提供的，卖它们所不能卖的内容。
“事实上，很多年来，我们都不管网购方面的事。我基本上认为它和我们没关系。”刘苏里，万圣书园的老板告诉记者，“我们和网店的区分度很大，并不是说在折扣方面。”
1993年，万圣书园最初开在人民大学附近，几易其址，最终定在了紧挨着清华、北大的蓝旗营。刘苏里并不认同很多人认为万圣得益于“天时地利人和”的说法，起码地利这一点，鼎盛时期，北大、清华周围聚集着风入松、国林风、二酉堂、社科书店等大批和万圣定位相当的人文社科类独立书店，“最起码有五六十家”，但能开到今天的寥寥无几。
刘苏里见证了独立书店的黄金时代。1990年代末他去跑图书交易会，各地的民营书店老板会碰个头，交流一下各省市的情况，刘苏里初步估计——鼎盛期全国有过一千四五百家独立书店。“不要说成都、贵阳、南京各有几十家，就连齐齐哈尔这样的城市都不止一家。”然而这样繁荣的局面在2000年之后迅速结束，大量小书店在同质化的竞争中不断倒闭，而2005年左右全面掀起的网购风潮则将实体书店的销售几乎淹没。
太多的人将书店归结于梦想，但刘苏里认为书店首先是一桩生意。生意，就是硬碰硬的事情。“要竞争，无非两样，网络书店能提供我们提供不了的价格优势，那我们就必须提供它所提供不了的产品。”
在万圣，书不是一本一本卖，而是一个系列一个系列地卖。“当读者看到这里有一本王小波的小说，过了5米在专辑栏里又出现了一本王小波画传，他不会有什么反应。但如果我们把他的所有小说、杂文、传记包括研究他的文论放在一起，读者就容易有兴趣，有反应。”正是这样的系列，被刘苏里称为万圣的“产品”。在万圣，书不按传统的分类排放，而是在一列列产品制造中各居其位。购书者不但能看到诸如“王小波专列”，还能看到“美国研究”、“日本研究”、“1933-1938年间的现代中国”、“三农问题”、“民主宪政”、“主义之争”等系列，并且，万圣还在不断制造新的产品。
根据刘苏里的观察，万圣的购书者来自世界各地。北京以外的外来研究者、读书人占了七成，其中更有一半以上来自海外。由于“产品”做出了名声，很多人会将整个系列收入囊中，几千元的大单在万圣十分常见。这是网购无法提供给你的：细分，全面，乃至引导的功能。
另一方面，万圣对于自认为有价值的书，会持续不断地补货，即使这个工作的成本很高。“有时一本1992年出的书，我们会千方百计地调过来。很有可能放在那里一年也没有人买，但是万圣必须保有它。这也是我们和网络区分的方法。网络书店不会把尾巴留得这么长，这不是它的商业模式。但我们可以。如果这些书很缺，我们就不敢自称是最集中的学术类书店。”刘苏里说。
2000年之后独立书店的纷纷倒掉，在刘苏里看来，一方面是同质化太强——几乎都是人文社科书店，却又做不到极致；另一方面，还有很多尚待唤醒的市场无人开发。在法国，他曾参观过一家专门的厨房书店，卖的都是菜谱，细到意大利几乎每一个小岛的菜肴都有专册，且不乏19世纪的古董书，“热闹非凡的一家店，买书的人络绎不绝。”同样，一家专门的电影书店，甚至一家专门的宗教书店、一家专门的小说书店，都有可能做得非常成功，“只要他们能做到极致”。
万圣也曾开过分店，但令人意外的是，都不算成功。刘苏里由此总结出独立书店的一个特质：它是不可复制的。“甚至自己想复制自己也不行。”一家书店开的时间久了，人们不但冲着书来，也冲着书店的气氛、冲着可能相遇的人而来，而这些，是在一家分店无法上演的。“有过两次开分店失败的教训，我再也不会想着扩张了。”刘苏里说，如今，万圣的盈余他宁愿拿来做“内功”——万圣目前的团队有40人，其中一半以上服务于后台，而大部分书店只有不到三分之一。“万圣有一个很强大的后台，我们的财务、物流、采购和资讯都非常有力，他们能支撑的其实远远不止这一个书店。一般经验者不太愿意在后台投钱，但其实正是这些人在为前台运营良好的店面“供血”。