论文部分内容阅读
摘 要：主题乐园是城市公共文化空间的重要组成部分，是文化旅游事业发展的重要载体之一。本文通过运用理论研究、实地调研等方法分析南宁方特东盟神画主题公园开发的内外部条件、游客需求特征、开发经营思路等方面，研究在体验经济背景下，方特东盟神画主题公园如何精准把握市场趋势，挖掘出有价值的独特旅游资源，转化为切中消费者个性需求的产品和服务，获取核心竞争力。南宁方特东盟神画主题公园的一些创新思路和做法，值得区内旅游相关企业学习借鉴。
关键词：主题公园;文化旅游;创新
近年来，广西坚持新发展理念，利用高科技引领优质旅游发展、推动文化和旅游深度融合成效初显，南宁方特东盟神画、柳州卡乐星球欢乐世界等主题游乐项目就是典型代表。南宁作为广西壮族自治区首府，自2004年10月首届中国-东盟博览会举办以来，经多年发展已成为中国-东盟博览会永久举办城市以及中国与东盟进行政治、经济、文化交流的窗口城市，也是是汉、壮、瑶等多民族聚居地。方特东盟神画公园是南宁市第一个深度融合高科技、本地文化和东盟文化的主题公园，是华强方特集团第25个大型高科技主题乐园，不仅丰富了华强方特旗下的主题乐园品牌，也为广西旅游服务业树立新的标杆，承担起区域旅游休闲及中国与东盟各国文化交流平台的双重作用。
一、南宁方特东盟神画主题公园概况
方特东盟神画公园，外文名称Fantawild asian legend，位于南宁市青秀区青环路66号，是南宁市委、市政府提升城市品位，推动文化、旅游和服务业发展的重要项目，也是广西壮族自治区成立60周年大庆重点项目。于2016年开始建设，2018年8月开园，开业当天方特东盟神画公园共接待游客1.76万人次，口号是一日玩遍东南亚。方特东盟神话创造全国及广西多项“唯一”，是国内首座主要展示东盟历史文化的主题乐园;2018年底，荣膺“2018中国旅游产业影响力文旅景区”称号。
方特东盟神画公园建设了11个大型国家历史文化体验馆：包括塔銮盛典、相约下龙湾、走进吴哥、拉玛传奇、寻找鱼尾狮、马六甲风云、万塔之城、千岛之国、七彩之旅、马尼拉马尼拉、伴你飞翔等11个高科技室内项目;另建设有33个室外互动游乐项目和200多项休闲景观。公园主要以巨型球幕影院、幻影成像剧场、立体式跟踪电影、室内轨道电车、木质过山车等高科技游乐设施组成。
二、南宁方特东盟神画主题公园内外部条件分析
1.外部环境条件
（1）传统产业趋于饱和，新产品、新业态不断涌现，融合发展渐成趋势，其中文化产业与科技、互联网等领域的融合發展尤为突出;“大众创业、万众创新”、“一带一路”、“互联网+”等发展政策的推动，文旅产业领域的“整合”、“创新”与 “走出去”将成为未来发展的关键词。华强方特“文化+科技”的发展理念、“创研产销”一体化的经营模式顺应了中国经济新常态的发展趋势。
（2）文化旅游成为人们文化生活的重要构成，人们外出旅游内心希望能在这个过程中获取知识、感悟历史、品味文化、陶冶情操及增长阅历，因此，独特而内涵丰富的文化旅游产品会很受青睐。
（3）南宁方特东盟神画主题公园的客源市场主要是南宁及周边城镇居民。截至2018年，全市下辖7区5县，总面积22112平方千米，常住人口725.41万人，城镇人口452.61万人，城镇化率62.4%。2017年1月，国务院发布《北部湾城市群发展规划》，将南宁定位为面向东盟的核心城市，支持建成特大城市和边境国际城市;2018年11月入选中国城市全面小康指数前100名。
收入水平：2017年，南宁市城镇居民人均可支配收入33217元。2018年，南宁市城镇居民人均可支配收入为35276元，同比增长6.2%。2019年上半年，南宁市城镇居民人均可支配收入为19220元，同比增长6.8%。
自然环境：南宁属湿润的亚热带季风气候，阳光充足，气候温和，夏长冬短，一年四季绿树成荫，繁花似锦，物产丰富。
民族：以壮族为主的多民族和睦相处的现代化城市，居住着壮、汉、瑶、苗等48个民族，具有多彩的民族文化风俗。
旅游：2017年南宁市已接待旅游总人数10792.89万人次，旅游数量突破1亿人次。2018年，南宁市全年共接待国内游客 13094.60万人次，同增长 19.0 %;接待入境过夜游客 64.43 万人次，同比增长 9.0%。2019年，南宁市全年接待旅游总人数1.53亿人次，同比增长16.11%。
交通条件：南宁现有铁路、高速公路可通达广西各市、县和全国各主要城市、地区。距北海、防城港、柳州、桂林等周边城市只有三小时左右车程，距中越边境仅180多千米。市内有绕城高速公路、BRT、轨道交通等。
2.内部实力优势：南宁方特东盟神画主题公园背靠华强方特集团雄厚的高新影像技术、领先的设备、高水平的策划、丰富的运作经验，消费者信赖的品牌效应，较其他公司具有较强的优势和实力。
（1）技术水平国际领先：华强方特已成功研发环幕、巨幕4D，悬挂式球幕电影等十多类特种电影系统，输出美国等40多个国家和地区;自有拍摄基地、高科技技术和设备、特技团队等优势。（2）主题演艺方面：华强方特借助在人工智能、机械设备、影视特技等方面优势，打造国际顶级的主题演艺项目。（3）华强动漫：连续名列“中国动漫指数”榜首，进入Nickelodeon等全球知名主流媒体，打造了很多家喻户晓的系列动画（如熊出没）。（4）文化衍生品：整合电影动漫、演艺活动、文化科技主题公园等领域所拥有的故事、形象等知识产权，广泛开展文化衍生品的创意、设计与规模化生产。
三、南宁方特东盟神画主题公园游客的需求特征
体验经济是继产品经济和服务经济之后的一种新的经济形态，重视消费时顾客的心理体验，体验经济是社会经济发展的必然产物。体验经济时代的旅游消费需求从结构、内容、形式出现了许多新的变化，如个性化、情感需求的比重上升，主题公园企业应不断以市场为导向，研究目标市场消费者的心理和行为特征，积极调整产品战略，才能获取持续竞争优势。 （1）个性需求。南宁方特东盟神画主题公园的门票价格较南宁其他公园高，人们选择游览一个重要原因是对其高品质和独特性的期待，而不会满足于大众化产品。且消费者会通过发达的互联网平台将自己独特的旅游需求及时反馈给经营者。
（2）情感需求。南宁市是广西首府，城镇化水平较高，人们平时生活工作较为忙碌，且随着收入和教育水平的提高，人们希望获得休闲放松、品味文化、感悟历史、开拓视野等有意义的休闲活动需求比较旺盛。
（3）参与需求。入园游览的消费者会希望通过深入体验和参与旅游项目活动，而不是走马观花式旅游，获得更强快乐感和更大满足感。
（4）求知需求。南宁作为首府，高校众多，吸引人才能力较强，城镇居民有较高教育水平和文化水平，随着与东盟各个国家经济文化交流的加深，人们对了解东盟国家发展现状、历史文化有较大兴趣。
四、体验经济背景下南宁方特东盟神画主题公园开发经营思路
（1）区位选址方面，也是细分客源市场方面。主题公园主要是面向2-3小时左右车程的本地市场，成败往往取决于多少消费者愿意为此消费，必须依赖一定的市场规模，即稳定的游客流。南宁方特东盟神画主题公园的主要市场为南宁市市区及车程（包括高铁动车）3小时左右的桂柳钦北防等城镇居民;可划分为三个层级：市内市场（以本地居民为主，车程在1-2小时），省内市外市场（车程在三小时左右），省外市场和国外市场。广西包括南宁市的主题公园起步晚，随着中国、尤其是广西与东盟国家的经济文化交流越来越频繁和紧密，国人越来越多的选择去东盟国家旅游、经商，东盟国家入境人口也在不断增长。东盟的自然风景、人文景观、文化传统也越来越为人们所了解和喜爱，一站式就近、身临其境般地获得东盟旅游体验自然是会非常受欢迎的。在这种背景和趋势下，华强方特公司通过打造文化+科技的主题娱乐项目率先进入。
在合格市场方面，基于家庭收入标准的合格市场评估是欧美主题公园咨询机构常用的技术方法，该方法以主题公园人均消费结合家庭人口，换算为每一个家庭到访一次的开支，然后依据主题公园消费所占家庭年收入的比例参数，计算出一个家庭一年游览一次所要求的最低家庭年收入标准;1.2%-1.4%是一个关键参数，是基于欧美主题公园几十年的经营管理经验，根据各个主题公园主体市场收入水平倒推测算而得。以家庭为单位的测算非常符合中国市场消费的特点，以家庭平均人口3人左右计算，2017年南宁市城镇居民人均可支配收入33217元（即家庭可支配收入99651元），2018年南寧市城镇居民人均可支配收入为35276元（即家庭可支配收入105828元），东盟神画主题公园门票加上其他消费按照人均350元计算（标准票价为299元/人，儿童老人199元每人，团购价在260元左右），350*3/1.2%=87500元（1050/1.4%=75000元），由此可以推断南宁市城镇居民家庭是合格的市场。当然，目标市场中的青少年群体，他们的出游往往不是量入为出。
（2）主题选择及其转化方面。主题的选择根据目标细分市场的喜好而定。一个好的主题应具有以下特征：一是主题要足够丰富、清晰和易于定义，能够通过建筑景观、服务管理等方面展现出来。二是要有一定的弹性和成长性，旅游产品的开发既要结合市场来进行，又要有能顺应需求变化进行拓展的空间。三是具有一定个性或独特性，能与其他公园鲜明地区分开来。另主题公园建设中也须融入一些本地文化元素，不仅丰富了公园的文化体验，也容易获得本地居民的认可。主题转化就是将主题转化成可供消费的内容，利用景观场面，娱乐科技来制造主题幻想，让游客游离在主题的虚拟现实和真实体验之间。
南宁方特东盟神画主图公园围绕展现东盟国家文化内涵展开，相比普通主题乐园更需要尊重文化，并深入了解和研究文化。在公园规划设计阶段，华强方特的创意团队对东盟各国文化进行了深入研究和实地考察，力求做到对东盟各国人文风情、文化内涵了解透彻，在此基础上也融合本土文化要素（比如反映城市发展、民族特色的标志性城市建筑、美食等），通过一系列项目、活动、美食等呈现，打造出让本土、本国和东盟各国游客觉得既有新鲜感又广泛认同的文化主题乐园。
（3）产品和服务等创新方面
成功的主题公园必须为游客创造不同于平常生活、常见项目的感受，激发旅游欲望。在产品服务设计时应力求独特，并通过不断创新为游客获得新鲜的旅游感受，满足其个性化需求。南宁方特东盟神画主题公园通过等东盟各国文化的深度挖掘、精选，与本地元素、科技手段的巧妙融合，对参与性、娱乐性的深刻把握，使游客仿佛身临其境般地穿梭东盟各国和穿越历史长河，在主题、项目、服务、管理等各方面都给游客带来耳目一新的感觉。除了固定项目，还陆续通过打造东盟文化节、主题国节庆、壮乡三月三欢乐亲子季等活动不断加强主题印象和进行内涵的深入开发。
南宁方特东盟神画主题公园通过挖掘和发挥区域旅游资源的独特性，成功塑造出其旅游产品服务的个性与特色，对于主题公园企业甚至旅游服务行业来说都具有借鉴意义。
参考文献
[1]主题公园研究/保继刚等著.—北京：科学出版社，2015
[2]主题公园开发与管理/梁增贤编著.—重庆：重庆大学出版社，2019.1
[3]旅游产品设计与操作（第二版）/张素娟，宋雪莉主编.—北京：化学工业出版社，2018.9
[4]2017年南宁市国民经济发展统计公报（2018.5.24），2018年南宁市国民经济发展统计公报（2019.4.16），南宁市统计局网站（tj.nanning.gov.cn）
作者简介：
陶瑜婷（1985年3月），女，汉族，籍贯广西全州县，本科学历，单位：广西大学，研究方向：工商管理（创业创新方向）。
关键词：主题公园;文化旅游;创新
近年来，广西坚持新发展理念，利用高科技引领优质旅游发展、推动文化和旅游深度融合成效初显，南宁方特东盟神画、柳州卡乐星球欢乐世界等主题游乐项目就是典型代表。南宁作为广西壮族自治区首府，自2004年10月首届中国-东盟博览会举办以来，经多年发展已成为中国-东盟博览会永久举办城市以及中国与东盟进行政治、经济、文化交流的窗口城市，也是是汉、壮、瑶等多民族聚居地。方特东盟神画公园是南宁市第一个深度融合高科技、本地文化和东盟文化的主题公园，是华强方特集团第25个大型高科技主题乐园，不仅丰富了华强方特旗下的主题乐园品牌，也为广西旅游服务业树立新的标杆，承担起区域旅游休闲及中国与东盟各国文化交流平台的双重作用。
一、南宁方特东盟神画主题公园概况
方特东盟神画公园，外文名称Fantawild asian legend，位于南宁市青秀区青环路66号，是南宁市委、市政府提升城市品位，推动文化、旅游和服务业发展的重要项目，也是广西壮族自治区成立60周年大庆重点项目。于2016年开始建设，2018年8月开园，开业当天方特东盟神画公园共接待游客1.76万人次，口号是一日玩遍东南亚。方特东盟神话创造全国及广西多项“唯一”，是国内首座主要展示东盟历史文化的主题乐园;2018年底，荣膺“2018中国旅游产业影响力文旅景区”称号。
方特东盟神画公园建设了11个大型国家历史文化体验馆：包括塔銮盛典、相约下龙湾、走进吴哥、拉玛传奇、寻找鱼尾狮、马六甲风云、万塔之城、千岛之国、七彩之旅、马尼拉马尼拉、伴你飞翔等11个高科技室内项目;另建设有33个室外互动游乐项目和200多项休闲景观。公园主要以巨型球幕影院、幻影成像剧场、立体式跟踪电影、室内轨道电车、木质过山车等高科技游乐设施组成。
二、南宁方特东盟神画主题公园内外部条件分析
1.外部环境条件
（1）传统产业趋于饱和，新产品、新业态不断涌现，融合发展渐成趋势，其中文化产业与科技、互联网等领域的融合發展尤为突出;“大众创业、万众创新”、“一带一路”、“互联网+”等发展政策的推动，文旅产业领域的“整合”、“创新”与 “走出去”将成为未来发展的关键词。华强方特“文化+科技”的发展理念、“创研产销”一体化的经营模式顺应了中国经济新常态的发展趋势。
（2）文化旅游成为人们文化生活的重要构成，人们外出旅游内心希望能在这个过程中获取知识、感悟历史、品味文化、陶冶情操及增长阅历，因此，独特而内涵丰富的文化旅游产品会很受青睐。
（3）南宁方特东盟神画主题公园的客源市场主要是南宁及周边城镇居民。截至2018年，全市下辖7区5县，总面积22112平方千米，常住人口725.41万人，城镇人口452.61万人，城镇化率62.4%。2017年1月，国务院发布《北部湾城市群发展规划》，将南宁定位为面向东盟的核心城市，支持建成特大城市和边境国际城市;2018年11月入选中国城市全面小康指数前100名。
收入水平：2017年，南宁市城镇居民人均可支配收入33217元。2018年，南宁市城镇居民人均可支配收入为35276元，同比增长6.2%。2019年上半年，南宁市城镇居民人均可支配收入为19220元，同比增长6.8%。
自然环境：南宁属湿润的亚热带季风气候，阳光充足，气候温和，夏长冬短，一年四季绿树成荫，繁花似锦，物产丰富。
民族：以壮族为主的多民族和睦相处的现代化城市，居住着壮、汉、瑶、苗等48个民族，具有多彩的民族文化风俗。
旅游：2017年南宁市已接待旅游总人数10792.89万人次，旅游数量突破1亿人次。2018年，南宁市全年共接待国内游客 13094.60万人次，同增长 19.0 %;接待入境过夜游客 64.43 万人次，同比增长 9.0%。2019年，南宁市全年接待旅游总人数1.53亿人次，同比增长16.11%。
交通条件：南宁现有铁路、高速公路可通达广西各市、县和全国各主要城市、地区。距北海、防城港、柳州、桂林等周边城市只有三小时左右车程，距中越边境仅180多千米。市内有绕城高速公路、BRT、轨道交通等。
2.内部实力优势：南宁方特东盟神画主题公园背靠华强方特集团雄厚的高新影像技术、领先的设备、高水平的策划、丰富的运作经验，消费者信赖的品牌效应，较其他公司具有较强的优势和实力。
（1）技术水平国际领先：华强方特已成功研发环幕、巨幕4D，悬挂式球幕电影等十多类特种电影系统，输出美国等40多个国家和地区;自有拍摄基地、高科技技术和设备、特技团队等优势。（2）主题演艺方面：华强方特借助在人工智能、机械设备、影视特技等方面优势，打造国际顶级的主题演艺项目。（3）华强动漫：连续名列“中国动漫指数”榜首，进入Nickelodeon等全球知名主流媒体，打造了很多家喻户晓的系列动画（如熊出没）。（4）文化衍生品：整合电影动漫、演艺活动、文化科技主题公园等领域所拥有的故事、形象等知识产权，广泛开展文化衍生品的创意、设计与规模化生产。
三、南宁方特东盟神画主题公园游客的需求特征
体验经济是继产品经济和服务经济之后的一种新的经济形态，重视消费时顾客的心理体验，体验经济是社会经济发展的必然产物。体验经济时代的旅游消费需求从结构、内容、形式出现了许多新的变化，如个性化、情感需求的比重上升，主题公园企业应不断以市场为导向，研究目标市场消费者的心理和行为特征，积极调整产品战略，才能获取持续竞争优势。 （1）个性需求。南宁方特东盟神画主题公园的门票价格较南宁其他公园高，人们选择游览一个重要原因是对其高品质和独特性的期待，而不会满足于大众化产品。且消费者会通过发达的互联网平台将自己独特的旅游需求及时反馈给经营者。
（2）情感需求。南宁市是广西首府，城镇化水平较高，人们平时生活工作较为忙碌，且随着收入和教育水平的提高，人们希望获得休闲放松、品味文化、感悟历史、开拓视野等有意义的休闲活动需求比较旺盛。
（3）参与需求。入园游览的消费者会希望通过深入体验和参与旅游项目活动，而不是走马观花式旅游，获得更强快乐感和更大满足感。
（4）求知需求。南宁作为首府，高校众多，吸引人才能力较强，城镇居民有较高教育水平和文化水平，随着与东盟各个国家经济文化交流的加深，人们对了解东盟国家发展现状、历史文化有较大兴趣。
四、体验经济背景下南宁方特东盟神画主题公园开发经营思路
（1）区位选址方面，也是细分客源市场方面。主题公园主要是面向2-3小时左右车程的本地市场，成败往往取决于多少消费者愿意为此消费，必须依赖一定的市场规模，即稳定的游客流。南宁方特东盟神画主题公园的主要市场为南宁市市区及车程（包括高铁动车）3小时左右的桂柳钦北防等城镇居民;可划分为三个层级：市内市场（以本地居民为主，车程在1-2小时），省内市外市场（车程在三小时左右），省外市场和国外市场。广西包括南宁市的主题公园起步晚，随着中国、尤其是广西与东盟国家的经济文化交流越来越频繁和紧密，国人越来越多的选择去东盟国家旅游、经商，东盟国家入境人口也在不断增长。东盟的自然风景、人文景观、文化传统也越来越为人们所了解和喜爱，一站式就近、身临其境般地获得东盟旅游体验自然是会非常受欢迎的。在这种背景和趋势下，华强方特公司通过打造文化+科技的主题娱乐项目率先进入。
在合格市场方面，基于家庭收入标准的合格市场评估是欧美主题公园咨询机构常用的技术方法，该方法以主题公园人均消费结合家庭人口，换算为每一个家庭到访一次的开支，然后依据主题公园消费所占家庭年收入的比例参数，计算出一个家庭一年游览一次所要求的最低家庭年收入标准;1.2%-1.4%是一个关键参数，是基于欧美主题公园几十年的经营管理经验，根据各个主题公园主体市场收入水平倒推测算而得。以家庭为单位的测算非常符合中国市场消费的特点，以家庭平均人口3人左右计算，2017年南宁市城镇居民人均可支配收入33217元（即家庭可支配收入99651元），2018年南寧市城镇居民人均可支配收入为35276元（即家庭可支配收入105828元），东盟神画主题公园门票加上其他消费按照人均350元计算（标准票价为299元/人，儿童老人199元每人，团购价在260元左右），350*3/1.2%=87500元（1050/1.4%=75000元），由此可以推断南宁市城镇居民家庭是合格的市场。当然，目标市场中的青少年群体，他们的出游往往不是量入为出。
（2）主题选择及其转化方面。主题的选择根据目标细分市场的喜好而定。一个好的主题应具有以下特征：一是主题要足够丰富、清晰和易于定义，能够通过建筑景观、服务管理等方面展现出来。二是要有一定的弹性和成长性，旅游产品的开发既要结合市场来进行，又要有能顺应需求变化进行拓展的空间。三是具有一定个性或独特性，能与其他公园鲜明地区分开来。另主题公园建设中也须融入一些本地文化元素，不仅丰富了公园的文化体验，也容易获得本地居民的认可。主题转化就是将主题转化成可供消费的内容，利用景观场面，娱乐科技来制造主题幻想，让游客游离在主题的虚拟现实和真实体验之间。
南宁方特东盟神画主图公园围绕展现东盟国家文化内涵展开，相比普通主题乐园更需要尊重文化，并深入了解和研究文化。在公园规划设计阶段，华强方特的创意团队对东盟各国文化进行了深入研究和实地考察，力求做到对东盟各国人文风情、文化内涵了解透彻，在此基础上也融合本土文化要素（比如反映城市发展、民族特色的标志性城市建筑、美食等），通过一系列项目、活动、美食等呈现，打造出让本土、本国和东盟各国游客觉得既有新鲜感又广泛认同的文化主题乐园。
（3）产品和服务等创新方面
成功的主题公园必须为游客创造不同于平常生活、常见项目的感受，激发旅游欲望。在产品服务设计时应力求独特，并通过不断创新为游客获得新鲜的旅游感受，满足其个性化需求。南宁方特东盟神画主题公园通过等东盟各国文化的深度挖掘、精选，与本地元素、科技手段的巧妙融合，对参与性、娱乐性的深刻把握，使游客仿佛身临其境般地穿梭东盟各国和穿越历史长河，在主题、项目、服务、管理等各方面都给游客带来耳目一新的感觉。除了固定项目，还陆续通过打造东盟文化节、主题国节庆、壮乡三月三欢乐亲子季等活动不断加强主题印象和进行内涵的深入开发。
南宁方特东盟神画主题公园通过挖掘和发挥区域旅游资源的独特性，成功塑造出其旅游产品服务的个性与特色，对于主题公园企业甚至旅游服务行业来说都具有借鉴意义。
参考文献
[1]主题公园研究/保继刚等著.—北京：科学出版社，2015
[2]主题公园开发与管理/梁增贤编著.—重庆：重庆大学出版社，2019.1
[3]旅游产品设计与操作（第二版）/张素娟，宋雪莉主编.—北京：化学工业出版社，2018.9
[4]2017年南宁市国民经济发展统计公报（2018.5.24），2018年南宁市国民经济发展统计公报（2019.4.16），南宁市统计局网站（tj.nanning.gov.cn）
作者简介：
陶瑜婷（1985年3月），女，汉族，籍贯广西全州县，本科学历，单位：广西大学，研究方向：工商管理（创业创新方向）。