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[摘要]当下陕西影视产业已经步入快速发展期，如何从深度和广度上加大影视产业的开发力度，当推充分挖掘自身的文化资源，并不断扩展它的价值开始。
[关键词]影视产业 文化资源 供需矛盾 开发策略
当“文化成为一种消费”的观念深入人心并逐渐变为人们的生活常态时。中国的影视产业也以前所未有的速度迅速发展。而贾磊磊认为“我们对于城市、地区发展的评价尺度可能过多地强调了其采用经济的硬性指标，而对于其文化的软性指标关注不够——特别是对于文化的软性力量对于经济发展所产生的作用估价不足。”以文化资源发掘作为陕西影视文化开发的节点。关键在于恰到好处地把握两者之间的结合度。使之产生新型的文化产品及衍生产品，进而获得巨大的社会和经济效益。
一、文化资源与文化消费
2009年发生的一连串的事情让陕西多次错过宣传自己的机会。一是开年大戏《走西口》热播央视，而这个和陕西人有千丝万缕的故事却讲述的是山西“晋商”的内容，让一些陕西观众大发感慨。山西影视的狂热所带来的旅游、经济、民间歌谣等的发展与流传．使得陕西人似乎意识到了什么。在2009年3月2日的《陕西日报》“陕北观察”一版中谈到《不敢让信天游也“游走了》的呼告，虽然这仅仅是一次简单的为争夺民歌所属权的发问。可从“口战”背后我们可以看到市场机制下．影视文化艺术发展的矛头越来越倾向于谁发展谁先占有“资源”就是谁的。不发展就必定要落后。二是20Dg年4月陕西黄陵县与河南新郑市争夺“公祭黄帝”正统身份的现象颇为引人关注。有人说这是河南人在“欺负”陕西人，但从电视营销的角度来看，其中的曲折。远非是一个“欺负”能说的清楚的。河南在“公祭黄帝”活动上与陕西平分秋色。是陕西错过的最大的文化品牌。三是历史电视连续剧《庚子风云》讲述的是1900年慈禧西逃西安的事，大家都期盼能在剧中看到西安的相关场景，如大雁塔、西安城门、西安老街等．但由于西安不能提供剧中要求的所有场景．而大雁塔作为佛教圣地也不允许进去拍摄，所以只能舍弃西安，在浙江横店影视城里拍摄全剧了。发生在西安的故事，却没有到西安取一景一物，让西安人非常遗憾。最近。一部地道的陕北题材电影《兰花花》已开机，但出品方却是长春电影制片厂，拍摄地也选在北京，投资方和演员也没有陕西人的身影。兰花花故事虽然不能与《走西口》故事相提并论，但陕西题材再次被抢的现象还是值得我们深思。吕布和貂蝉本是陕北人可在一部电视剧中也变成了山西人历史上著名的秦直道顾名思义与陕西有着密不可分的关系，然而在王扶林的同名电视剧中却被打上了内蒙古的烙印。这些事例无疑是“怆痛”的，但最让“秦中自古帝王洲”的陕西不能释怀的是：在加大保护现有文化资源力度的同时，怎样进一步发掘这些巨大的先天馈赠，使之产生可持续发展的文化原创价值。具体分析如下：
(一)影视文化市场需求的拉动
陕西的文学创作是陕西文化既有的成功品牌，在带动影视产业化开发方面有着很大的拓展空间，而消费社会、消费主义文化意识形态和图像文化的兴起与流行是当今这个时代最显著的特征。消费文化对文学创作造成了巨大的冲击和解构，改变了传统的文本存在形态和传播方式，促进了文学向图像的皈依，而需求拉动理论却认为，产业化是企业对市场变化的一种本能回应。随着人们生活水平的提高，在物质消费水平提高的同时．精神文化消费需求同样会扩大和延伸，人们对影视作品的欣赏水平亦会随之提高。对影视产品品种的需求也会日益增加。目前人们影视娱乐消费整体水平偏低的原因有：其一受当前收入水平和预期收入影响，支付能力较弱；二是没有形成理性的文化消费观念；三是对现有的影视内容和质量不满．没有太多能吸引人的看点。另外，人们受教育的程度，社会宣传舆论的导向．影视消费环境等诸因素的变化对影视消费都有一定影响。
(二)影视文化产业间竞争的驱动
由于电影与电视具有专业的兼容性和相关性。电影、电视生产与营销的一体化已成了不争的事实，目前，影视剧生产已成为不少地区广播电视产业化发展新的经济增长点。西安及周边的大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园、曲江池寒窑遗址公园、唐大明宫遗址公园、唐大明宫国家遗址公园景区．法门寺佛文化旅游景区，楼观台道文化旅游景区等文化景观均可以做成影视产业的主题公园。“文坛陕军”的成就早有定评，陕西这个“文学重镇”里有人在影视产业中已着先鞭，成为文学和影视创作两栖的作家。其创作先后被拍成电影或电视。且有较好的票房收入。做为国内著名的品牌“影视陕军”，则要在整合陕西的文学创作资源、历史文化资源，并使之尽快转化为影视产业化的开发、争取影视文化市场主动权方面下功夫。
(三)影视文化产业化的技术推动
技术是影视文化产业化引入的对象，当影视文化新技术出现时，会给影视文化技术市场带来两方面的变化，一是对潜在影视文化市场需求的一种释放，即用影视文化新技术解决产品的实现问题。二是降低了影视文化技术的市场价格，这会降低影视文化产业化的成本和风险，增加影视文化产业化的利润。随着网络技术的开发．广播电视的固态化、自动化、虚拟化、网络化、硬盘化和计算机化成为大势所趋，广播电视涉足网络市场开发得天独厚。陕西广电系统解放思想．抢抓机遇，适应市场，深化改革，以网络整合为突破口，组建了“四个统一”、“三级贯通”的广电网络股份公司。并成功地借壳上市。陕西电视台顺利实现了有线与无线的合并，推出九套节目，并不断地进行产业化经营的尝试。此外，西安高新开发区有科技部批准的软件园，目前有多家企业在为法国、韩国、日本等国加工动画片或游戏软件。但这些缺乏创意的“来料加工”的低端劳作，基本还处在引进、加工、代理运营业务为主的阶段。
二、供求矛盾与影视产业开发
文化是资源的理念世所公认，20世纪40年代西方就已提出文化产业的概念。如今陕西影视又对科学配置历史文化资源提出时代要求．并在产业化开发的观念创新与价值选择中具有激励效用。由于影视文化消费者的消费方式，依时间的演进而不同。而受众的审美趣味和价值取向，又决定着影视的文化处境与生存空间。
(一)边际效益曲线
在引出边际效益曲线之前首先要说明一下供给与需求曲线，一种商品的需求是指消费者在一定时间内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的商品的数量。一种商品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能价格下愿意而且能够提供出售的该种商品。效用是指商品满足人的欲望的能力。边际效用是最后一个商品满足人的欲望的能力。而边际效用曲线就是根据边际效用递减规律生成的一条曲线。边际效用递减规律的内容是：在一定时间内，在其它商品的消费 数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所获得的效用增量及边际效用递减的。
在讲到边际效益曲线时还不得不提到帕累托最优(PARETOOPTI MALITY)——以提出这个概念的意大利经济学家维弗雷多·帕累托的名字命名，他在关于经济效率和收入分配的研究中使用了这个概念，是指资源分配的一种状态，在不使任何人境况变坏的情况下，而不可能再使某些人的处境变好。人们消费是为了达到效用最大，也就是经济学上著名的“帕累托最优”。
(二)影视产业的生存空间
由于地域、文化素养的差异，人们从中看到了影视文化与影视消费之间存在的隐秘关系，它们一边是引导者，一边是追随者；一边引领时尚向前，一边与时尚结伴而行，彼此既有自愿合作的快乐又有比例关系上的互动攀升。事实上，这种关系体现了人的内在需求，又对影视产业的发展提出了挑战。影视产业面临的问题大致可归纳为：
1 机遇与冲击同在
如果影视消费市场只供应一种商品，影视消费者完全没有选择余地。供给弹性为零，没有替代产品。在这种情况下影视消费者是被动的无论影视产业以什么样的形式存在我们只能接受它。在经济学中我们称之它为缺乏弹性的商品。影视产业也不用做任何变动，显然这种条件是不存在的。任何产品，不论是物质产品，还是精神产品．只有通过消费，才能满足人们的需要。就物质消费品而言．只要人们购买力提高了，自然会向高档精神发展，影视产品就不同了，对它的消费是需要本钱的。在观看和欣赏过程中．受众“事实上也投入了自己的文化素养、知识经验和个性化的思维方式(这些就是本钱)，才能形成自己的理解乃至独特的感悟”。这就要求生产者最大限度地照顾不同受众的实际需求。向“原创”讨效益。
西安作为文化古都是陕西文人的汇聚之地，自茅盾文学奖开设以来陕西就三次摘冠，以陈忠实、贾平凹领军的作家不乏对本土意识力透纸背的书写，他们多以自己的亲身经历来揭示当今存在的社会现象，生动而具象；以张艺谋、顾长卫、周晓文、何平、吴天明、陈凯歌等为代表的导演。都是从西影成长起来的，他们执导的而影片连连获奖从编剧这方面来看，陕西一直以来也颇具优势：以芦苇、张光荣、庞一川、兰一斐等代表的“编剧”在中国影视编剧中都有一定的知名度．他们对文学的影视化改编极具有代表性。因此，从这些条件中可以看到：作为一个文化资源大省陕西人完全有能力将自己的文化优势发挥出来，承担起由“文化大省”向“文化强省”转变的重任。
2 多种形式的并存
由于影视产业彻底改变了传统经济的增长模式，世界电影产业从发现其潜在的价值内容，到自觉投入规范性生产，已有近半个世纪的正常运行轨迹。影视作为现代工业文明造就的艺术形式，20世纪下半叶人类又将以计算机和数字技术为代表的高新科技引入影视产业，高科技的发展为影视产业的发展提供了很多契机，影视产业已进入多元化的发展时代，这对于正在谋求产业化发展的陕西影视来说——意义重大。
在扩展影视空间方面，动漫产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，具有投资回报高、成长速度快、产业关联度大、国际化程度高的特点。陕西影视产业价值链的起点是丰厚的历史文化资源，终点是日益增长的文化消费需求，中间环节是要下大力气抓影视产业化开发的过程和各个环节的链接，以期带动相关的产业并产生辐射和带动效应。
[关键词]影视产业 文化资源 供需矛盾 开发策略
当“文化成为一种消费”的观念深入人心并逐渐变为人们的生活常态时。中国的影视产业也以前所未有的速度迅速发展。而贾磊磊认为“我们对于城市、地区发展的评价尺度可能过多地强调了其采用经济的硬性指标，而对于其文化的软性指标关注不够——特别是对于文化的软性力量对于经济发展所产生的作用估价不足。”以文化资源发掘作为陕西影视文化开发的节点。关键在于恰到好处地把握两者之间的结合度。使之产生新型的文化产品及衍生产品，进而获得巨大的社会和经济效益。
一、文化资源与文化消费
2009年发生的一连串的事情让陕西多次错过宣传自己的机会。一是开年大戏《走西口》热播央视，而这个和陕西人有千丝万缕的故事却讲述的是山西“晋商”的内容，让一些陕西观众大发感慨。山西影视的狂热所带来的旅游、经济、民间歌谣等的发展与流传．使得陕西人似乎意识到了什么。在2009年3月2日的《陕西日报》“陕北观察”一版中谈到《不敢让信天游也“游走了》的呼告，虽然这仅仅是一次简单的为争夺民歌所属权的发问。可从“口战”背后我们可以看到市场机制下．影视文化艺术发展的矛头越来越倾向于谁发展谁先占有“资源”就是谁的。不发展就必定要落后。二是20Dg年4月陕西黄陵县与河南新郑市争夺“公祭黄帝”正统身份的现象颇为引人关注。有人说这是河南人在“欺负”陕西人，但从电视营销的角度来看，其中的曲折。远非是一个“欺负”能说的清楚的。河南在“公祭黄帝”活动上与陕西平分秋色。是陕西错过的最大的文化品牌。三是历史电视连续剧《庚子风云》讲述的是1900年慈禧西逃西安的事，大家都期盼能在剧中看到西安的相关场景，如大雁塔、西安城门、西安老街等．但由于西安不能提供剧中要求的所有场景．而大雁塔作为佛教圣地也不允许进去拍摄，所以只能舍弃西安，在浙江横店影视城里拍摄全剧了。发生在西安的故事，却没有到西安取一景一物，让西安人非常遗憾。最近。一部地道的陕北题材电影《兰花花》已开机，但出品方却是长春电影制片厂，拍摄地也选在北京，投资方和演员也没有陕西人的身影。兰花花故事虽然不能与《走西口》故事相提并论，但陕西题材再次被抢的现象还是值得我们深思。吕布和貂蝉本是陕北人可在一部电视剧中也变成了山西人历史上著名的秦直道顾名思义与陕西有着密不可分的关系，然而在王扶林的同名电视剧中却被打上了内蒙古的烙印。这些事例无疑是“怆痛”的，但最让“秦中自古帝王洲”的陕西不能释怀的是：在加大保护现有文化资源力度的同时，怎样进一步发掘这些巨大的先天馈赠，使之产生可持续发展的文化原创价值。具体分析如下：
(一)影视文化市场需求的拉动
陕西的文学创作是陕西文化既有的成功品牌，在带动影视产业化开发方面有着很大的拓展空间，而消费社会、消费主义文化意识形态和图像文化的兴起与流行是当今这个时代最显著的特征。消费文化对文学创作造成了巨大的冲击和解构，改变了传统的文本存在形态和传播方式，促进了文学向图像的皈依，而需求拉动理论却认为，产业化是企业对市场变化的一种本能回应。随着人们生活水平的提高，在物质消费水平提高的同时．精神文化消费需求同样会扩大和延伸，人们对影视作品的欣赏水平亦会随之提高。对影视产品品种的需求也会日益增加。目前人们影视娱乐消费整体水平偏低的原因有：其一受当前收入水平和预期收入影响，支付能力较弱；二是没有形成理性的文化消费观念；三是对现有的影视内容和质量不满．没有太多能吸引人的看点。另外，人们受教育的程度，社会宣传舆论的导向．影视消费环境等诸因素的变化对影视消费都有一定影响。
(二)影视文化产业间竞争的驱动
由于电影与电视具有专业的兼容性和相关性。电影、电视生产与营销的一体化已成了不争的事实，目前，影视剧生产已成为不少地区广播电视产业化发展新的经济增长点。西安及周边的大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园、曲江池寒窑遗址公园、唐大明宫遗址公园、唐大明宫国家遗址公园景区．法门寺佛文化旅游景区，楼观台道文化旅游景区等文化景观均可以做成影视产业的主题公园。“文坛陕军”的成就早有定评，陕西这个“文学重镇”里有人在影视产业中已着先鞭，成为文学和影视创作两栖的作家。其创作先后被拍成电影或电视。且有较好的票房收入。做为国内著名的品牌“影视陕军”，则要在整合陕西的文学创作资源、历史文化资源，并使之尽快转化为影视产业化的开发、争取影视文化市场主动权方面下功夫。
(三)影视文化产业化的技术推动
技术是影视文化产业化引入的对象，当影视文化新技术出现时，会给影视文化技术市场带来两方面的变化，一是对潜在影视文化市场需求的一种释放，即用影视文化新技术解决产品的实现问题。二是降低了影视文化技术的市场价格，这会降低影视文化产业化的成本和风险，增加影视文化产业化的利润。随着网络技术的开发．广播电视的固态化、自动化、虚拟化、网络化、硬盘化和计算机化成为大势所趋，广播电视涉足网络市场开发得天独厚。陕西广电系统解放思想．抢抓机遇，适应市场，深化改革，以网络整合为突破口，组建了“四个统一”、“三级贯通”的广电网络股份公司。并成功地借壳上市。陕西电视台顺利实现了有线与无线的合并，推出九套节目，并不断地进行产业化经营的尝试。此外，西安高新开发区有科技部批准的软件园，目前有多家企业在为法国、韩国、日本等国加工动画片或游戏软件。但这些缺乏创意的“来料加工”的低端劳作，基本还处在引进、加工、代理运营业务为主的阶段。
二、供求矛盾与影视产业开发
文化是资源的理念世所公认，20世纪40年代西方就已提出文化产业的概念。如今陕西影视又对科学配置历史文化资源提出时代要求．并在产业化开发的观念创新与价值选择中具有激励效用。由于影视文化消费者的消费方式，依时间的演进而不同。而受众的审美趣味和价值取向，又决定着影视的文化处境与生存空间。
(一)边际效益曲线
在引出边际效益曲线之前首先要说明一下供给与需求曲线，一种商品的需求是指消费者在一定时间内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的商品的数量。一种商品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能价格下愿意而且能够提供出售的该种商品。效用是指商品满足人的欲望的能力。边际效用是最后一个商品满足人的欲望的能力。而边际效用曲线就是根据边际效用递减规律生成的一条曲线。边际效用递减规律的内容是：在一定时间内，在其它商品的消费 数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所获得的效用增量及边际效用递减的。
在讲到边际效益曲线时还不得不提到帕累托最优(PARETOOPTI MALITY)——以提出这个概念的意大利经济学家维弗雷多·帕累托的名字命名，他在关于经济效率和收入分配的研究中使用了这个概念，是指资源分配的一种状态，在不使任何人境况变坏的情况下，而不可能再使某些人的处境变好。人们消费是为了达到效用最大，也就是经济学上著名的“帕累托最优”。
(二)影视产业的生存空间
由于地域、文化素养的差异，人们从中看到了影视文化与影视消费之间存在的隐秘关系，它们一边是引导者，一边是追随者；一边引领时尚向前，一边与时尚结伴而行，彼此既有自愿合作的快乐又有比例关系上的互动攀升。事实上，这种关系体现了人的内在需求，又对影视产业的发展提出了挑战。影视产业面临的问题大致可归纳为：
1 机遇与冲击同在
如果影视消费市场只供应一种商品，影视消费者完全没有选择余地。供给弹性为零，没有替代产品。在这种情况下影视消费者是被动的无论影视产业以什么样的形式存在我们只能接受它。在经济学中我们称之它为缺乏弹性的商品。影视产业也不用做任何变动，显然这种条件是不存在的。任何产品，不论是物质产品，还是精神产品．只有通过消费，才能满足人们的需要。就物质消费品而言．只要人们购买力提高了，自然会向高档精神发展，影视产品就不同了，对它的消费是需要本钱的。在观看和欣赏过程中．受众“事实上也投入了自己的文化素养、知识经验和个性化的思维方式(这些就是本钱)，才能形成自己的理解乃至独特的感悟”。这就要求生产者最大限度地照顾不同受众的实际需求。向“原创”讨效益。
西安作为文化古都是陕西文人的汇聚之地，自茅盾文学奖开设以来陕西就三次摘冠，以陈忠实、贾平凹领军的作家不乏对本土意识力透纸背的书写，他们多以自己的亲身经历来揭示当今存在的社会现象，生动而具象；以张艺谋、顾长卫、周晓文、何平、吴天明、陈凯歌等为代表的导演。都是从西影成长起来的，他们执导的而影片连连获奖从编剧这方面来看，陕西一直以来也颇具优势：以芦苇、张光荣、庞一川、兰一斐等代表的“编剧”在中国影视编剧中都有一定的知名度．他们对文学的影视化改编极具有代表性。因此，从这些条件中可以看到：作为一个文化资源大省陕西人完全有能力将自己的文化优势发挥出来，承担起由“文化大省”向“文化强省”转变的重任。
2 多种形式的并存
由于影视产业彻底改变了传统经济的增长模式，世界电影产业从发现其潜在的价值内容，到自觉投入规范性生产，已有近半个世纪的正常运行轨迹。影视作为现代工业文明造就的艺术形式，20世纪下半叶人类又将以计算机和数字技术为代表的高新科技引入影视产业，高科技的发展为影视产业的发展提供了很多契机，影视产业已进入多元化的发展时代，这对于正在谋求产业化发展的陕西影视来说——意义重大。
在扩展影视空间方面，动漫产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，具有投资回报高、成长速度快、产业关联度大、国际化程度高的特点。陕西影视产业价值链的起点是丰厚的历史文化资源，终点是日益增长的文化消费需求，中间环节是要下大力气抓影视产业化开发的过程和各个环节的链接，以期带动相关的产业并产生辐射和带动效应。