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摘要：随着电子商务、移动互联网技术的不断发展，以及智能移动终端的快速普及，人们越来越多的通过智能手机、平板等移动终端而不是PC端来连接互联网，从而更高效便捷的实现以往要在PC端才能实现的网上购物等业务，因而对于要继续发展网购市场的电商企业而言，移动端正变得越来越重要。在此背景下，首先分析了电商企业进行移动端业务经营的必要性，然后分析了移动端电商未来的发展趋势，最后提出电商企业发展移动端的具体策略。
关键词：移动端；电子商务；网购市场；发展策略
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26007302
近年来电子商务得到了巨大的发展，网上购物已成为一种社会常态。与此同时，随着移动互联网技术的不断发展和智能移动终端的快速普及，移动端电子商务应运而出。移动电子商务是指基于智能手机、平板电脑等移动智能终端，依托4G、Wifi等移动网络实现商务交易的商业模式。它将电子商务技术、移动通信技术与快速普及的智能移动终端有机地结合为一体，使人们可以方便的通过移动终端进行商务贸易活动。
相比于PC端，如今人们越来越多的通过智能手机、平板等移动终端来连接互联网，而且移动端的应用场景越来越丰富，移动电商已不仅仅是传统电商的补充，而是一种更高级形式的升级和蜕变。对于通过互联网实现商品销售的电商企业来说，移动端的发展经营早已成为一个不容忽视的问题。
1电商企业发展移动端的必要性
（1）更庞大的用户基础和使用人群。据中国工信部数据显示，截至2015年8月底，我国手机开户入网用户数量达12.96亿，移动互联网用户也达到9.46亿户，人均至少有一个移动智能终端。2015年上半年移动端网民数量达5.94亿，占中国网民总数的89%。这些数据都表明随着移动智能终端的快速普及和移动通信技术的逐步成熟，移动电商用户越来越多，网上购物的主战场正逐步从PC端向移动端转移。
（2）PC端网购增速减缓，移动端趋势不可逆转。中国PC端网购市场经历了数十年的发展后，增速正趋于平缓。与此同时，移动购物市场整体处于快速发展期，从2013年起连续两年每个季度都保持200%以上的增速，用户规模增速是整体网购市场的3.2倍。2015年上半年中国移动端网购市场规模达到8421亿元，已经超过了PC端网购规模，占网购规模一半以上。这些数据无不表明，移动端购物时代正在来临。
（3）新时代背景下的碎片化社会特征。随着互联网时代、新媒体时代的来临，人们的生活压力越来越大，生活节奏也在逐渐变快，人们越来越多地在碎片化时间里接收着碎片化信息。这种环境下，以统一的标准更便捷高效地提供不受空间、时间限制的信息网络服务的移动互联网、移动终端就成了人们接收传播信息的首选。正是用户的需求推动了移动端购物的发展，因此移动电商的盛行是社会经济发展的必然趋势。
（4）更符合客户的个性化需求。由于移动互联网环境下能提供用户更多的身份、特征与兴趣等动态信息，商家可以更及时和准确地获取用户的需求信息，根据需求精准提供产品和服务，满足用户的个性化需求。用户也可以利用移动终端控制自己获取商家服务与信息的方式和内容，实现对产品或服务的私人定制。
（5）政府的扶持和重视。一方面，政府出台多种政策并直接提供补贴资金来推动移动端网购市场的发展；另一外面政府加快了完善移动电商方面法律法规的步伐，如要求三大运营商的手机用户完成实名认证工作、推行七天无理由退货政策等。这些政策法规的出台极大地推动了我国移动网购市场的规范和良性发展。
2移动端电商的发展趋势
（1）对用户的行为分析和数据挖掘。行为分析是通过信息整合与跨行业合作等多种方式，收集用户的特征、生活习惯、兴趣爱好、移动终端特点等综合信息，通过对这些信息数据的分析与挖掘，建立用户分类和聚类模型，在此基础上判断预测用户需求，向用户推荐相应的产品与服务。
（2）基于地理位置的信息服务。这是指利用GPS或北斗定位系统等，确定用户的地理位置后，结合电子地图和通信网络，向用户提供基于地理位置的应用及信息服务。这一特性依托移动终端的定位功能，给用户推送地理位置点附近商家的优惠券、代金券、折扣信息等，帮助商家宣传，引导用户消费。随着移动电子商务的不断发展，这一技术将得到更广泛的应用，为电商企业带来更多商机。
（3）更加方便安全的移动支付。在移动电子商务中，支付环节是任何业务都不能缺少的重要环节，用户希望仅凭移动终端就可快捷安全地完成小额支付，或大额转账及消费。电商企业应该加强与上下游企业的合作，建立起完整的支付体系，为用户提供快捷、安全的移动支付，推动移动支付领域商业模式的成熟。
（4）多途径识别技术。随着内置标识识别功能的智能终端的普及，和二维码、图像识别技术的不断进步，用户可以通过图片、二维码等多种途径更便捷地进行搜索、身份验证，在移动电商的运用中有两个方面。
①二维码、条形码识别技术。二维码、条形码是某种特定的几何图形按一定规律和标准在平面上分布的黑白相间的图形，通过图像输入或光电扫描设备自动识读其记录的数据信息。与智能手機结合后极大地拓展了其应用空间，目前主要用于图码的扫描识别、电子票务等。
②图像识别技术。以往商品搜索主要是基于文本关键字的搜索方式。摄像头成为移动终端的标配后，可以利用手机拍摄的图像，结合图像识别搜索技术，采用“以图搜图”的方式更快捷地帮助用户进行商品搜索和购买。目前广泛地应用于票务、图书、服饰等商品搜索场景里。
随着这些标识识别技术在移动电商中的引入和应用，用户能够利用移动网络快速搜索商品信息，购物效率和体验均得到了极大的改善，还能为商家带来新的价值创造和收益获取。
（5）社交平台电商化的移动端入口争夺及社交电商模式的探索。随着移动社交平台的崛起，围绕移动社交平台电商化入口的竞争越来越激烈，在用户评价、购物信息等较少的情况下，好友的偏好、行为、建议等信息对于消费者判断选择产品有着十分重要的影响，因此社交网络在电商领域的价值是不可限量的。目前已经形成利用熟人关系、关注网络或两者混合式网络的多入口流量导入模式，但利用程度、便利程度、监管规范等均有待发展。企业应力争形成多入口流量导入模式，同时积极探索基于移动社交关系的分享式购物、口碑营销等新型商业模式。 （6）4G时代下更广泛的应用空间。4G通信技术的全面应用，以及更先进实用的4G智能移动终端的普及，是移动电子商务在技术层面上的重大突破。利用4G高速率、低时延的特性，将4G通信的核心技术与移动电商技术相结合，使得移动端可以提供更加高效、全面、个性化、智能化的购物体验与服务。
3电商企业移动端的发展策略
（1）成立专门的移动端事业部，加大对移动端的补贴扶持。任何一个企业的转型都无法脱离企业组织结构的转变，在组织中设立独立的移动端电商部门，并充分考虑移动端电商部门和其他部门业务流程上的整合与差异等。同时加大对移动端使用的补贴推广，推出更多促销活动，以此推动更多用户使用移动客户端。
（2）充分运用现代科技，并加强上下游企业合作，提升用户的购物体验。首先要加强移动端应用平台的高质量建设，适配不同种类的移动智能终端，保证其能够流畅、稳定地满足消费者差异化、多样化的购买需求。丰富移动电子商务的服务内容，提升商品浏览和搜索的体验，简化商品的购买流程，让移动端购物变得更便捷。及时关注新技术的动向和对移动电商的影响，利用新技术提升用户体验。
此外要加强与产业链上下游企业的合作：加强与第三方物流企业的合作或自建物流，提供高效的物流服务；联合通信运营商提供高效安全稳定的移动网络；联合银行和第三方支付公司或自建支付体系等，完善现有的移动电子商务支付结算模式，为消费者提供高效安全的购物支付体验。
（3）在业务内容方面注重个性化、精准化。对于移动电商来说，想要在市场上生存下去，必须开發出有特色、个性化的业务内容和定制服务，用差异化服务满足用户的多样化、个性化需求。应用平台的视觉风格、色彩标识等也应该有所差异，这样有利于提升用户的品牌认知度和忠诚度。
此外用户行为分析和数据挖掘技术正变得越来越重要。移动电商要借助移动终端的特性，充分进行用户行为的分析和数据挖掘，如基于用户浏览、购买记录等数据分析的产品推荐、信息推送等，精准、智能服务用户，打造最优质的用户体验，从而吸引更多用户、扩大市场规模。
（4）不断积极探索新型商业模式，引领商业潮流。移动端电商经营者可以采用收费内容和免费内容相交融的商业模式，首先通过免费内容吸引用户，然后通过有特色的付费超值内容满足客户的更高级需求，以此来培养积累更多的用户。此外O2O（线上对线下）、海淘等新型电商模式也值得移动端电商经营者注意和运用。
4结论
移动电商未来无疑将会是电子商务发展的主流，电商企业若不重视移动端的发展就势必会被市场所淘汰。电商企业开展移动端电商的前景十分广阔，同时问题和威胁也不容忽视，企业应充分认识到移动端的重要性，认真分析移动端电商未来的发展趋势，制定执行一整套符合自身条件的差异化发展策略，才能保证移动端业务的良好发展，才能立足于未来的电子商务市场。
参考文献
[1]李庆艳，金铎.移动电子商务发展趋势探讨[J].电信科学，2011，（06）.
[2]朱敏.B2C移动电子商务中消费者满意度影响因素研究[D].苏州：苏州大学，2012.
[3]牟少霞.基于智能终端的移动电子商务商业模式研究[D].济南：山东师范大学，2014.
[4]杨利国. 移动电子商务商业模式研究[D].北京：华北电力大学，2012.
[5]杨雅钧，宋永雷.移动电子商务发展述评[J].沿海企业与科技，2007，（04）.
关键词：移动端；电子商务；网购市场；发展策略
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26007302
近年来电子商务得到了巨大的发展，网上购物已成为一种社会常态。与此同时，随着移动互联网技术的不断发展和智能移动终端的快速普及，移动端电子商务应运而出。移动电子商务是指基于智能手机、平板电脑等移动智能终端，依托4G、Wifi等移动网络实现商务交易的商业模式。它将电子商务技术、移动通信技术与快速普及的智能移动终端有机地结合为一体，使人们可以方便的通过移动终端进行商务贸易活动。
相比于PC端，如今人们越来越多的通过智能手机、平板等移动终端来连接互联网，而且移动端的应用场景越来越丰富，移动电商已不仅仅是传统电商的补充，而是一种更高级形式的升级和蜕变。对于通过互联网实现商品销售的电商企业来说，移动端的发展经营早已成为一个不容忽视的问题。
1电商企业发展移动端的必要性
（1）更庞大的用户基础和使用人群。据中国工信部数据显示，截至2015年8月底，我国手机开户入网用户数量达12.96亿，移动互联网用户也达到9.46亿户，人均至少有一个移动智能终端。2015年上半年移动端网民数量达5.94亿，占中国网民总数的89%。这些数据都表明随着移动智能终端的快速普及和移动通信技术的逐步成熟，移动电商用户越来越多，网上购物的主战场正逐步从PC端向移动端转移。
（2）PC端网购增速减缓，移动端趋势不可逆转。中国PC端网购市场经历了数十年的发展后，增速正趋于平缓。与此同时，移动购物市场整体处于快速发展期，从2013年起连续两年每个季度都保持200%以上的增速，用户规模增速是整体网购市场的3.2倍。2015年上半年中国移动端网购市场规模达到8421亿元，已经超过了PC端网购规模，占网购规模一半以上。这些数据无不表明，移动端购物时代正在来临。
（3）新时代背景下的碎片化社会特征。随着互联网时代、新媒体时代的来临，人们的生活压力越来越大，生活节奏也在逐渐变快，人们越来越多地在碎片化时间里接收着碎片化信息。这种环境下，以统一的标准更便捷高效地提供不受空间、时间限制的信息网络服务的移动互联网、移动终端就成了人们接收传播信息的首选。正是用户的需求推动了移动端购物的发展，因此移动电商的盛行是社会经济发展的必然趋势。
（4）更符合客户的个性化需求。由于移动互联网环境下能提供用户更多的身份、特征与兴趣等动态信息，商家可以更及时和准确地获取用户的需求信息，根据需求精准提供产品和服务，满足用户的个性化需求。用户也可以利用移动终端控制自己获取商家服务与信息的方式和内容，实现对产品或服务的私人定制。
（5）政府的扶持和重视。一方面，政府出台多种政策并直接提供补贴资金来推动移动端网购市场的发展；另一外面政府加快了完善移动电商方面法律法规的步伐，如要求三大运营商的手机用户完成实名认证工作、推行七天无理由退货政策等。这些政策法规的出台极大地推动了我国移动网购市场的规范和良性发展。
2移动端电商的发展趋势
（1）对用户的行为分析和数据挖掘。行为分析是通过信息整合与跨行业合作等多种方式，收集用户的特征、生活习惯、兴趣爱好、移动终端特点等综合信息，通过对这些信息数据的分析与挖掘，建立用户分类和聚类模型，在此基础上判断预测用户需求，向用户推荐相应的产品与服务。
（2）基于地理位置的信息服务。这是指利用GPS或北斗定位系统等，确定用户的地理位置后，结合电子地图和通信网络，向用户提供基于地理位置的应用及信息服务。这一特性依托移动终端的定位功能，给用户推送地理位置点附近商家的优惠券、代金券、折扣信息等，帮助商家宣传，引导用户消费。随着移动电子商务的不断发展，这一技术将得到更广泛的应用，为电商企业带来更多商机。
（3）更加方便安全的移动支付。在移动电子商务中，支付环节是任何业务都不能缺少的重要环节，用户希望仅凭移动终端就可快捷安全地完成小额支付，或大额转账及消费。电商企业应该加强与上下游企业的合作，建立起完整的支付体系，为用户提供快捷、安全的移动支付，推动移动支付领域商业模式的成熟。
（4）多途径识别技术。随着内置标识识别功能的智能终端的普及，和二维码、图像识别技术的不断进步，用户可以通过图片、二维码等多种途径更便捷地进行搜索、身份验证，在移动电商的运用中有两个方面。
①二维码、条形码识别技术。二维码、条形码是某种特定的几何图形按一定规律和标准在平面上分布的黑白相间的图形，通过图像输入或光电扫描设备自动识读其记录的数据信息。与智能手機结合后极大地拓展了其应用空间，目前主要用于图码的扫描识别、电子票务等。
②图像识别技术。以往商品搜索主要是基于文本关键字的搜索方式。摄像头成为移动终端的标配后，可以利用手机拍摄的图像，结合图像识别搜索技术，采用“以图搜图”的方式更快捷地帮助用户进行商品搜索和购买。目前广泛地应用于票务、图书、服饰等商品搜索场景里。
随着这些标识识别技术在移动电商中的引入和应用，用户能够利用移动网络快速搜索商品信息，购物效率和体验均得到了极大的改善，还能为商家带来新的价值创造和收益获取。
（5）社交平台电商化的移动端入口争夺及社交电商模式的探索。随着移动社交平台的崛起，围绕移动社交平台电商化入口的竞争越来越激烈，在用户评价、购物信息等较少的情况下，好友的偏好、行为、建议等信息对于消费者判断选择产品有着十分重要的影响，因此社交网络在电商领域的价值是不可限量的。目前已经形成利用熟人关系、关注网络或两者混合式网络的多入口流量导入模式，但利用程度、便利程度、监管规范等均有待发展。企业应力争形成多入口流量导入模式，同时积极探索基于移动社交关系的分享式购物、口碑营销等新型商业模式。 （6）4G时代下更广泛的应用空间。4G通信技术的全面应用，以及更先进实用的4G智能移动终端的普及，是移动电子商务在技术层面上的重大突破。利用4G高速率、低时延的特性，将4G通信的核心技术与移动电商技术相结合，使得移动端可以提供更加高效、全面、个性化、智能化的购物体验与服务。
3电商企业移动端的发展策略
（1）成立专门的移动端事业部，加大对移动端的补贴扶持。任何一个企业的转型都无法脱离企业组织结构的转变，在组织中设立独立的移动端电商部门，并充分考虑移动端电商部门和其他部门业务流程上的整合与差异等。同时加大对移动端使用的补贴推广，推出更多促销活动，以此推动更多用户使用移动客户端。
（2）充分运用现代科技，并加强上下游企业合作，提升用户的购物体验。首先要加强移动端应用平台的高质量建设，适配不同种类的移动智能终端，保证其能够流畅、稳定地满足消费者差异化、多样化的购买需求。丰富移动电子商务的服务内容，提升商品浏览和搜索的体验，简化商品的购买流程，让移动端购物变得更便捷。及时关注新技术的动向和对移动电商的影响，利用新技术提升用户体验。
此外要加强与产业链上下游企业的合作：加强与第三方物流企业的合作或自建物流，提供高效的物流服务；联合通信运营商提供高效安全稳定的移动网络；联合银行和第三方支付公司或自建支付体系等，完善现有的移动电子商务支付结算模式，为消费者提供高效安全的购物支付体验。
（3）在业务内容方面注重个性化、精准化。对于移动电商来说，想要在市场上生存下去，必须开發出有特色、个性化的业务内容和定制服务，用差异化服务满足用户的多样化、个性化需求。应用平台的视觉风格、色彩标识等也应该有所差异，这样有利于提升用户的品牌认知度和忠诚度。
此外用户行为分析和数据挖掘技术正变得越来越重要。移动电商要借助移动终端的特性，充分进行用户行为的分析和数据挖掘，如基于用户浏览、购买记录等数据分析的产品推荐、信息推送等，精准、智能服务用户，打造最优质的用户体验，从而吸引更多用户、扩大市场规模。
（4）不断积极探索新型商业模式，引领商业潮流。移动端电商经营者可以采用收费内容和免费内容相交融的商业模式，首先通过免费内容吸引用户，然后通过有特色的付费超值内容满足客户的更高级需求，以此来培养积累更多的用户。此外O2O（线上对线下）、海淘等新型电商模式也值得移动端电商经营者注意和运用。
4结论
移动电商未来无疑将会是电子商务发展的主流，电商企业若不重视移动端的发展就势必会被市场所淘汰。电商企业开展移动端电商的前景十分广阔，同时问题和威胁也不容忽视，企业应充分认识到移动端的重要性，认真分析移动端电商未来的发展趋势，制定执行一整套符合自身条件的差异化发展策略，才能保证移动端业务的良好发展，才能立足于未来的电子商务市场。
参考文献
[1]李庆艳，金铎.移动电子商务发展趋势探讨[J].电信科学，2011，（06）.
[2]朱敏.B2C移动电子商务中消费者满意度影响因素研究[D].苏州：苏州大学，2012.
[3]牟少霞.基于智能终端的移动电子商务商业模式研究[D].济南：山东师范大学，2014.
[4]杨利国. 移动电子商务商业模式研究[D].北京：华北电力大学，2012.
[5]杨雅钧，宋永雷.移动电子商务发展述评[J].沿海企业与科技，2007，（04）.