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[摘要]西部地区地方院校广告理论教育与实践教学模式的层次较低，探索意义与价值更大。本文以宝鸡文理学院为例，从对西部地方高校广告教育现状的认识着手，提出实践教学模式的构想，以期对西部地方高校的广告教育发展有所参考。
[关键词]地方高校 广告教育 实践教学
此成果为宝鸡文理学院第四批重点建设课程系列成果之一。
西部地区，已经由一个地缘概念推演到一个经济概念、观念概念和人才概念。已经成为一个经济落后、观念滞后、人才环境有待改善的代名词。西部大开发以来，西部面貌有了极大改善，但一些深层次问题的根本解决还需要时间。由于经济环境，价值观念及人才分配的不均衡，从广告教育来看，东部最强、中部次之、西部最弱，这是一个有目共睹的不争事实。
对西部地方高校广告教育现状的认识
中国西部高校由于经济的边缘化，广告教育与东部发达地区相比较，差距非常大。要参与越来越激烈的广告市场竞争，必须要找准定位，形成特色，才能生存，才能有所突破。
宝鸡文理学院是中国西部地区一所省属地方高校，从广告教育角度来看，不论是教学模式、师资力量，还是生源质量、就业途径都很有代表性，本文将以宝鸡文理学院广告专业的发展为例，来谈西部地区高校广告实践教学模式的探索。
西部地方高校广告学实践教学探索
广告教育作为一门应用性学科，实践环节非常重要，必须予以高度重视。笔者将从以下两个方面，重点探讨实践教学模式的构建。
1.明确定位，加大实践教学环节的力度
广告教育走上科学发展的道路，由粗放型的数量增长向集约型的素质教育转变。西部地方教学模式、师资力量和办学经费等都存在很大不足。从专业定位方面不明确，课程设置和培养方向学习东部广告教育发展比较成熟的院校。没有立足实际，分析自身特点，致使学生毕业高不成、低不就。针对此情况，我们冷静分析环境，明确定位，力争突显广告学专业的应用性学科特色，力争培养更加实用的广告学专门人才。
(1)培养方向定位。当下已有300多所高校在培养广告学人才，而作为西部地方高校，在师资欠缺、信息不畅，设备落后的背景下，瞄准国际广告公司，本土一流广告公司的培养方向显然是不切实际的。我们瞄准本土二、三流广告公司，中小企业广告部门和地方媒体，培养既有理念又有实践能力和吃苦耐劳精神的广告实用型人才。从已经毕业，走上工作岗位的学生来看，我们的定位是准确的，很多学生已经成为中小广告公司和地方媒体的业务骨干，受到单位的赏识和肯定。
(2)课程设置定位。打破小而全的课程体系，加强实践性课程的比例。从基础课方面来说，文学类课程，偏重鉴赏和专题训练，弱化文学史体系。强化语法修辞而弱化古代汉语、现代汉语的系统讲解。强化写作类课程，从基础课程、文体写作到广告方案写作、培养学生的笔头功夫。从专业课方面来说，一方面精讲广告学概论、传播学概念，另一方面重新整合专业课，弱化广告史论，而强化广告策划、广告创意、广告媒介、品牌个案研究、广告设计制作，广播电视广告创作等实用性课程。从素质类课程来说，弱化理论研究，强化广告欣赏，优秀广告类著作的选读等。从整个广告课程体系来看，强化实践环节，强调动手能力。
(3)教学环节定位。不论是基础课还是专业课，都避免理论灌输，强化个案分析和互动。以教师讲解为辅，引导思维创新，实践操作为主。加强课堂的实践和互动讨论。整合师资，公开选拔真正能胜任相关课程的其他院、系老师主讲。不定期邀请校外业界精英作报告，让学生真正了解当下广告业界的生存状态，鼓励学生在课余时间外出兼职，增强拼打能力。
2.加强领导，突破体制局限
要使专业广告人才的培养赶上行业的成长步伐，加强领导，突破体制局限是有力保障。宝鸡文理学院能审时度势，大胆创新，形成一套行之有效的培养模式。表现出以下特点。
(1)政策倾斜，大力扶持。宝鸡文理学院的广告学专业隶属于中文系。广告学是2001年设立，属于新上专业，各方面都处于起步阶段，鉴于此，院系领导大胆创新，不循规蹈矩，给广告专业建设予以很大倾斜。在资金困难的情况下，投入近百万元，建立了中文系广告实践机房，配置了四十多台电脑以及扫描仪、打印机、电视编辑系统、播音系统、摄像机、数码相机等设备，制定了规范的实验室管理制度，配备有专业管理人员，运行状况良好。另外，系领导在有限的专业实习费中划拨一定数量的资金，承办了多次广告大赛，并且利用实践设备，让学生免费使用并且为学生免费喷制平而作品，鼓励学生参与实践活动，几年来的实践证明，这些措施是非常有效的。
(2)实践教学活动体系化
任何一个学科的发展都需要在交流中壮大，在互动中前行。从2001年起，我们连续多次邀请省市及国家级的专家学者进行学术讲座。有业界的，也有学界的。通过他们的现身说法，面对面地交流和沟通，讲座结束后，还专门安排时间让学生讨论、理性、客观地评述。不走出去，理论永远是死的，得不到验证和更新。鉴于此，我们与业界同仁紧密合作，进行了一系列实践活动。
我们在以培养学生实际能力的总原则下，从大一到大四，安排了系统的实践活动内容。大一主要是见习和参与活动，走出去，到媒体、到广告公司、到印刷单位参观学习，了解广告运作的程序，参与学院的广告活动。大二主要有市场调研活动和专业实习。孙子云：“知己知彼，百战不殆。”对广告运作来说，市场调研是第一步，也是极其重要的一步，否则，一切策划、创意都是空中楼阁，没有根据。一切信息从实践中来，一切结论由实践产生，养成实事求是的作风，不从主观臆断出发。在大二的暑期，我们安排了为期一个月的专业实习。必须人人参与，不能流于形式。实习结束后，必须有实习单位的评语和实习报告书，否则，不予记入学分。大三主要是组织、策划并且全程运作自己主办、承办的广告大赛。广告大赛每年一届，完全是学生自主策划、自主组织、自主运作的广告实践活动，从活动策划书的完成，到海报、展板的设计制作，广告作品的创作、收集、整理、参与评奖、到颁奖晚会的完成，这种广告实践方式对学生全面提高有很大帮助，到大四，可以课余时间到广告公司兼职锻炼。另外，我们有四个月时间的毕业实习，使学生有一个系统的实践过程。
广告学实践教学探索的意义
1.对教师而言，弥补了因缺乏实践而理论苍白无力的尴尬境地
广告专业师资力量不足以及专业化水平不高等问题，一直是广告高等教育向纵深发展的瓶颈。作为一门实践性极强的应用性专业，广告对师资的要求比较高。近些年来，虽然科班出身的教师比例逐渐上升，但这些教师只是集理论于一身，对广告实际运作缺乏必要的认识。此外，大部分教师的知识结构单一，现有知识得不到及时更新，西部地方高校由于信息闭塞、观念落后，这种问题就显得更为突出。宝鸡文理学院的专业教师在指导、带领学生进行一系列实践活动时，自身也得到锻炼和提高。不论是平面作品的设计、影视作品创作，还是广告大赛等活动的全程策划与运作，专业教师都能与学生互动，共同探索，效果是值得肯定的，其实践教学探索获得了学院优秀教学成果奖。
2.对学生而言，实践教学模式的探索就更有意义
实施实践教学让学生养成了运用理论知识解决实践中各种问题的技能技巧，加强对广告学基础理论的理解、把握和运用，提高学生广告实务操作能力。对塑造未来广告人才的职业素养的意义明显。至此，宝鸡文理学院广告学专业已有五届学生顺利毕业，走出校门，服务于各类广告组织，不论是在广告公司，还是在公司厂告部门，或者是在媒介广告部门，都表现出一定的职业素养，其扎实的理论功底、较熟练的运作能力，吃苦耐劳、踏实细致的作风受到用人单位的一致肯定。
综上所述，在广告人才竞争异常激烈的市场背景下，作为西部地方高校的广告学专业，承受着来自各方面的压力，但我们能明确定位，强化实践教学环节，尽量突显特色，也取得一点点成绩。希望能与众多的西部地方高校的广告专业同仁们，一起探讨特殊地缘的广告教育发展出路，培养出适应社会需求的合格的广告人才。
参考文献：
[1]王志刚发展地方高校科学研究的理论与实践，高等教育出版社，2004(11)：1
[2]陈培爱中国广告教育情况报告(2005年)，广告学报厦门大学出版社，2006：55
[3]张树庭广告教育定位与品牌塑造，中国传媒大学出版社，2005(6)：142
[关键词]地方高校 广告教育 实践教学
此成果为宝鸡文理学院第四批重点建设课程系列成果之一。
西部地区，已经由一个地缘概念推演到一个经济概念、观念概念和人才概念。已经成为一个经济落后、观念滞后、人才环境有待改善的代名词。西部大开发以来，西部面貌有了极大改善，但一些深层次问题的根本解决还需要时间。由于经济环境，价值观念及人才分配的不均衡，从广告教育来看，东部最强、中部次之、西部最弱，这是一个有目共睹的不争事实。
对西部地方高校广告教育现状的认识
中国西部高校由于经济的边缘化，广告教育与东部发达地区相比较，差距非常大。要参与越来越激烈的广告市场竞争，必须要找准定位，形成特色，才能生存，才能有所突破。
宝鸡文理学院是中国西部地区一所省属地方高校，从广告教育角度来看，不论是教学模式、师资力量，还是生源质量、就业途径都很有代表性，本文将以宝鸡文理学院广告专业的发展为例，来谈西部地区高校广告实践教学模式的探索。
西部地方高校广告学实践教学探索
广告教育作为一门应用性学科，实践环节非常重要，必须予以高度重视。笔者将从以下两个方面，重点探讨实践教学模式的构建。
1.明确定位，加大实践教学环节的力度
广告教育走上科学发展的道路，由粗放型的数量增长向集约型的素质教育转变。西部地方教学模式、师资力量和办学经费等都存在很大不足。从专业定位方面不明确，课程设置和培养方向学习东部广告教育发展比较成熟的院校。没有立足实际，分析自身特点，致使学生毕业高不成、低不就。针对此情况，我们冷静分析环境，明确定位，力争突显广告学专业的应用性学科特色，力争培养更加实用的广告学专门人才。
(1)培养方向定位。当下已有300多所高校在培养广告学人才，而作为西部地方高校，在师资欠缺、信息不畅，设备落后的背景下，瞄准国际广告公司，本土一流广告公司的培养方向显然是不切实际的。我们瞄准本土二、三流广告公司，中小企业广告部门和地方媒体，培养既有理念又有实践能力和吃苦耐劳精神的广告实用型人才。从已经毕业，走上工作岗位的学生来看，我们的定位是准确的，很多学生已经成为中小广告公司和地方媒体的业务骨干，受到单位的赏识和肯定。
(2)课程设置定位。打破小而全的课程体系，加强实践性课程的比例。从基础课方面来说，文学类课程，偏重鉴赏和专题训练，弱化文学史体系。强化语法修辞而弱化古代汉语、现代汉语的系统讲解。强化写作类课程，从基础课程、文体写作到广告方案写作、培养学生的笔头功夫。从专业课方面来说，一方面精讲广告学概论、传播学概念，另一方面重新整合专业课，弱化广告史论，而强化广告策划、广告创意、广告媒介、品牌个案研究、广告设计制作，广播电视广告创作等实用性课程。从素质类课程来说，弱化理论研究，强化广告欣赏，优秀广告类著作的选读等。从整个广告课程体系来看，强化实践环节，强调动手能力。
(3)教学环节定位。不论是基础课还是专业课，都避免理论灌输，强化个案分析和互动。以教师讲解为辅，引导思维创新，实践操作为主。加强课堂的实践和互动讨论。整合师资，公开选拔真正能胜任相关课程的其他院、系老师主讲。不定期邀请校外业界精英作报告，让学生真正了解当下广告业界的生存状态，鼓励学生在课余时间外出兼职，增强拼打能力。
2.加强领导，突破体制局限
要使专业广告人才的培养赶上行业的成长步伐，加强领导，突破体制局限是有力保障。宝鸡文理学院能审时度势，大胆创新，形成一套行之有效的培养模式。表现出以下特点。
(1)政策倾斜，大力扶持。宝鸡文理学院的广告学专业隶属于中文系。广告学是2001年设立，属于新上专业，各方面都处于起步阶段，鉴于此，院系领导大胆创新，不循规蹈矩，给广告专业建设予以很大倾斜。在资金困难的情况下，投入近百万元，建立了中文系广告实践机房，配置了四十多台电脑以及扫描仪、打印机、电视编辑系统、播音系统、摄像机、数码相机等设备，制定了规范的实验室管理制度，配备有专业管理人员，运行状况良好。另外，系领导在有限的专业实习费中划拨一定数量的资金，承办了多次广告大赛，并且利用实践设备，让学生免费使用并且为学生免费喷制平而作品，鼓励学生参与实践活动，几年来的实践证明，这些措施是非常有效的。
(2)实践教学活动体系化
任何一个学科的发展都需要在交流中壮大，在互动中前行。从2001年起，我们连续多次邀请省市及国家级的专家学者进行学术讲座。有业界的，也有学界的。通过他们的现身说法，面对面地交流和沟通，讲座结束后，还专门安排时间让学生讨论、理性、客观地评述。不走出去，理论永远是死的，得不到验证和更新。鉴于此，我们与业界同仁紧密合作，进行了一系列实践活动。
我们在以培养学生实际能力的总原则下，从大一到大四，安排了系统的实践活动内容。大一主要是见习和参与活动，走出去，到媒体、到广告公司、到印刷单位参观学习，了解广告运作的程序，参与学院的广告活动。大二主要有市场调研活动和专业实习。孙子云：“知己知彼，百战不殆。”对广告运作来说，市场调研是第一步，也是极其重要的一步，否则，一切策划、创意都是空中楼阁，没有根据。一切信息从实践中来，一切结论由实践产生，养成实事求是的作风，不从主观臆断出发。在大二的暑期，我们安排了为期一个月的专业实习。必须人人参与，不能流于形式。实习结束后，必须有实习单位的评语和实习报告书，否则，不予记入学分。大三主要是组织、策划并且全程运作自己主办、承办的广告大赛。广告大赛每年一届，完全是学生自主策划、自主组织、自主运作的广告实践活动，从活动策划书的完成，到海报、展板的设计制作，广告作品的创作、收集、整理、参与评奖、到颁奖晚会的完成，这种广告实践方式对学生全面提高有很大帮助，到大四，可以课余时间到广告公司兼职锻炼。另外，我们有四个月时间的毕业实习，使学生有一个系统的实践过程。
广告学实践教学探索的意义
1.对教师而言，弥补了因缺乏实践而理论苍白无力的尴尬境地
广告专业师资力量不足以及专业化水平不高等问题，一直是广告高等教育向纵深发展的瓶颈。作为一门实践性极强的应用性专业，广告对师资的要求比较高。近些年来，虽然科班出身的教师比例逐渐上升，但这些教师只是集理论于一身，对广告实际运作缺乏必要的认识。此外，大部分教师的知识结构单一，现有知识得不到及时更新，西部地方高校由于信息闭塞、观念落后，这种问题就显得更为突出。宝鸡文理学院的专业教师在指导、带领学生进行一系列实践活动时，自身也得到锻炼和提高。不论是平面作品的设计、影视作品创作，还是广告大赛等活动的全程策划与运作，专业教师都能与学生互动，共同探索，效果是值得肯定的，其实践教学探索获得了学院优秀教学成果奖。
2.对学生而言，实践教学模式的探索就更有意义
实施实践教学让学生养成了运用理论知识解决实践中各种问题的技能技巧，加强对广告学基础理论的理解、把握和运用，提高学生广告实务操作能力。对塑造未来广告人才的职业素养的意义明显。至此，宝鸡文理学院广告学专业已有五届学生顺利毕业，走出校门，服务于各类广告组织，不论是在广告公司，还是在公司厂告部门，或者是在媒介广告部门，都表现出一定的职业素养，其扎实的理论功底、较熟练的运作能力，吃苦耐劳、踏实细致的作风受到用人单位的一致肯定。
综上所述，在广告人才竞争异常激烈的市场背景下，作为西部地方高校的广告学专业，承受着来自各方面的压力，但我们能明确定位，强化实践教学环节，尽量突显特色，也取得一点点成绩。希望能与众多的西部地方高校的广告专业同仁们，一起探讨特殊地缘的广告教育发展出路，培养出适应社会需求的合格的广告人才。
参考文献：
[1]王志刚发展地方高校科学研究的理论与实践，高等教育出版社，2004(11)：1
[2]陈培爱中国广告教育情况报告(2005年)，广告学报厦门大学出版社，2006：55
[3]张树庭广告教育定位与品牌塑造，中国传媒大学出版社，2005(6)：142